小米偏离定位理论，为何还能成功打造品牌 9012年，中美互联网消费品牌是怎么做增长的
这世上并没有一套理论是万能的，任何理论都有其边界、适用条件。在多数人大呼“定位已死”的时代，我们不能武断地认为定位理论已经没有价值了，但是决定一家企业生死兴亡的因素有很多，并绝非一个定位理论就可以判定的。
前几年，特劳特中国公司董事长邓德隆曾断言：
“我可以预见到已经发生的未来，小米盒子、电视、平板，是做不好的，很难有很大的作为，我这个掷地有声的结论绝对经得起历史的检验。因为他没有一套相应的战略为之护航。”
言外之意就是，小米没有遵循定位的理论来发展，未来必将遭受失败，定位理论诠释过：品牌的意义即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。
按照定位理论的发展理念，今天的小米更应该像格力空调一样，小米应该成为某个品类的代表，比如小米应该专注于手机，成为手机这个品类的代表，当然，小米并没有那样做，小米不但做手机、小米还做了空调、剃须刀、雨伞等等。
不过几年下来，小米并没有按照当年邓德隆先生所说的那样，小米盒子、电视等都没有做好，相反，这些产品得到大量粉丝的认可，当然，小米做的可能不是行业最好的，但无疑也是成功的。
那么，小米的成功是否可以证明定位理论已经在互联网领域失效了
当然不是，只要我们看看特劳特中国公司这几年的案例就知道了，有的案例无疑是非常成功的。我们不能全盘否定定位的重要性，但也不能夸大它的作用性。
因为，这世上并没有一套理论是万能的，任何理论都有其边界、适用条件。在今天的商业领域里，变量非常多，理论可以提高成功的概率，但无法保证100%成功。这正如一家很厉害的战略公司一样，做的项目多了，就有成功案例，也有失败案例。
问题来了，为什么小米违反了定位中的很多金科定律，却依然能够存活呢
一、品牌联想
品牌的关键作用之一，是帮助企业发布新产品或进行品牌延伸。之所以用已建立的品牌，道理显而易见，利用核心品牌的用户认可度来推广衍生产品（这刚好与定位理论相悖）。
我们不需要过多的去研究专家所说的正确与否，我们只要看看案例就知道了。
比如霸王洗发水就是一个典型的失败案例，霸王洗发水有了知名度以后，做了霸王凉茶，据说当用户只要想到霸王凉茶时，就会想到洗发水的味道，那怎么办呢其实很简单，换个名字就好了。
再来看一个典型的品牌延伸成功案例，比如施瓦辛格，是健美运动员、力量举运动员、演员、导演、制片人、社交红利的HFP，看似是闭着眼睛海投，其实是用高效方式借微信公众号红利期，卡位定位“成分党”。
找高性价比的长尾号，快速的低成本试错，体系的数据监测：单次投放效果不好的立即放弃，效果好的号多次投放或文章还利用了“带货模板”：高大上成分+好用看得见的功效+大牌平替+使用感十足的专业化测评+靠谱的自有实验室和技术+研发师签名专业又有情怀，百试不爽。
这一招和国外的Micro-influencerstrategy（专找10万以下的长尾博主互动的策略）非常相似。但主要靠的是微信公众号2015-2016的红利。
还有一些品牌，例如：Hedone、Rever，则是十分擅长内容营销，用几个爆款在B站、小红书、微博、抖音等95后女性居多的地盘，挑选种草KOL搭配爆款成功种草女性。
除此以外，还有一些品牌更省钱，网红亲自开辟自己的品牌，例如我曾经采访过的张大奕、张沫凡、董子初，靠自己的自身粉丝群体，就能快速完成冷启动，省了投放KOL的钱。
第二步，跨界合作+效果投放+社群运营。当第一步社交流量基本耗尽，把能投的博主基本投完以后。
这时就会利用现有用户画像，去开始测试新的测试渠道，例如：微博广告位、粉丝通、朋友圈广告、天猫广告等。但这点上就和美国很不同。
在美国，各种跟踪软件和平台所具备的数据打通，让效果广告可以很“精准”和“科学”。归因模型也可以做的非常准确，Google和Facebook的数据可以打通，从媒体到购买全链路品牌都能跟踪，还能算出来是哪个渠道导致了用户几天后的购买。
中国的投放只能闭着眼睛去踩坑。大家公认的事实是，中国的KOL部分存在数据造假，而品牌主很难鉴别。而阿里的数据和腾讯的数据没法打通，所以归因模型归不了多少因。
数据缺乏＋媒体数据造假，让消费品牌很难用美国的效果投放打法来做中国市场。效果投放通常没效果……
同时品牌通常也会和一些IP来做跨界合作，来持续增的社群和私域流量还有很多可挖掘的地方。
相比美国3-5年做到1亿美金收入，中国品牌1年就能做到10亿，毛利还比你高很多。
5.品牌的意义
看到这里，你可能会想到，中国早就有淘品牌了，那可比你早的多了。
中国的确有许多渠道品牌很早就崛起了，但DTC和渠道品牌最大的不同是它背后的“品牌力”。无论是Glossier、TheOrdinary还是Casper，他们都始于创始人对品牌理念的坚持。
比如：成分党TheOrdinary就是一个经典的例子，它的创始人甚至有点神经病（现在已经自杀……），它开始做TheOrdinary就是因为他当初在快消工作，看到他们背后的毛利之高，决定出来做一个简单直接、亲民又好用的产品。
而Casper的创始人，则一直信誓旦旦要做的不是普通的床垫，而是睡眠界的耐克。
我在读到哈佛商学院分析Casper的案例里，有这句一段话让我记忆深刻。
Casper在现阶段正在纠结要不要打电视广告来获得更大的销量。后来他的创始人说：
Icaremoreaboutwhypeoplebuyratherthanhowmanyarebuying.Wewant‘upthefunnel’relationshipimpact–emotion,brandlove.That’swhathaslongtermvalue.
Wecansellamattressagainonthatandalsosellotherproducts–sheets,pillows,whatever–iftheyboughtonpositiveemotion.Thatanddevelopinggreatnewsleep-relatedproductsisthewaywegettobetheNikeofsleepandnotjust1800-Mattresswithasmile
比起多少人在买我们，我更关注多少人为什么在买我们的的床垫。我们希望能够建造的是”颠倒销售漏斗“的关系和影响力–情感，对品牌的热爱，这才是有长期价值的东西。
如果大家对我们真的热爱，我们才能用我们的品牌卖出更多的产品-被子、枕头、随便什么。只有这样，以及开发更多真正棒的睡眠产品才能让我们成为睡眠界的耐克，而不是只是一个带着800-820-xxxx的随便啥床垫。
品牌的力量就是它能建立起人和品牌之间的共生、共创和共情力……而这是仅仅靠流量卖产品的渠道品牌和真正的品牌最大的差距。
与其上来就洗脑10万个人喜欢你，不如让1000个人因你而疯狂。
作者：刀姐doris，公众号：刀姐doris（ID：doriskerundong）
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