不懂打造品牌形象，你的产品只有死路一条 连续月增50%+，新品牌营销如何从0到1
如今对于很多消费者而言，购买产品不再仅仅是产品本身，更有心理上的满足。如果你现在还不懂的怎么去打造品牌的形象，那你产品的市场效果也会大打折扣。
我是一个二线城市的野生广告人，挣扎在广告圈里野蛮生长，如何系统性的提升自己的专业能力，构建营销知识体系，是一直困扰我的问题。构建营销知识体系，首先要弄清楚营销理念的变化。
我在《读懂USP理论，快速找到产品独特卖点》文章中提到了第一个营销理念。
USP理论，即寻找产品独特卖点。理论的核心只有三个词：单一，独特，有销售力。这也是在以产品为导向的市场阶段，大多数企业奉行的营销理念：聚焦产品本身，发现更多产品优势卖点。
但是，越来越多的企业开始发现，仅仅关注产品已经无法获得市场效果了。为什么
随着科技发展进步，产品同质化日趋严重，你提的独特卖点，转眼间就被竞争对手模仿，甚至升级超越。产品种类更小红书，借助于社交媒体，深耕内容，通过投放进行迭代，沉淀自己的方法论，通过营销上的创新，使得产品做到了国货美妆TOP级行列。
PWU朴物大美主打的洗发水和沐浴露，严格意义上来说，在技术上没有大的创新（大的创新，我理解是要有专利的），同款香氛型洗发水其他的品牌也早就有了，而作为互联网成长起来的品牌，渠道创新也没有，那能突破的创新只有营销创新。
那今天我们就来剖析下PWU朴物大美的营销策略。
三、营销策略分析
卖点提炼：
作为一个新兴的产品，必须要提炼足够的产品卖点，传递给消费者，集中消费者的购买需求，让消费者有购买产品的理由。营销界有句话：“好的产品卖点能成就品牌营销的90%”，可见卖点的重要性。
卖点提炼上，有3个tips：
1.产品的优势，不等于产品的卖点；
产品的优势是以品为核心，产品的卖点，是以消费者为核心。
这种角色差异，决定了一个产品的卖点提炼是否成功。
很多品牌在产品的营销上，会对产品的功能点进行描述，但是很多时候，这些功能点晦涩难懂，没有提炼成消费者理解的语言，消费者只关心的是：我买了这个产品，能干吗
举例：苹果X手机屏幕耐摔手机优势：使用康宁第六代大猩猩玻璃，是康宁迄今为止最为耐用的一款盖板玻璃，相比第五代有更强的表层压应力。
说人话的卖点：平均能经受15次从1米的高度到粗糙表面的跌落，相同测试条件下，其它竞品玻璃在首次跌落时就出现损坏。
2.卖点越精炼越好：
一个产品的卖点可能有很多，但是对于消费者来说，消费者每天要接触大量信息，愿意为产品广告停留的时间越来越短，如果不能在短时间内，深挖一两个点，微信近30天出现“pwu字眼的”有122条，除掉掉阅读量特别低，品牌自己投放的大约在50条左右抖音：目前抖音的粉丝不足100个，视频发布xx条，单支视频点赞量最高的是xxx
微信公号投放：
在投放节奏上，18年9月份PWU只在微信上投放了一篇，之后一直到19年2月，每个月微信投放篇数大概5-10篇，从3月份后，微信投放量开始密集，达到了30篇左右（估计是市场部有钱了），看来公号投放的效果还是不错的，在前期的沉淀后，迎来了渠道的大规模投放。
在渠道投放上，朴物选择了和自己产品比较契合的情感、时尚、文摘等领域，刚开始投放时候，在产品内容要素提炼上，主要有几点：
产品场景化：香味对于男朋友的吸引力；平价替代：香味是祖玛珑的平价替代；香味持久：香气的持久力有2-3天；成分党：0硅油，90%的天然成分
好的标题是成功的一半。尤其是现在微信公号打开率普遍下降的情况下，如果不能通过标题吸引用户打开，再好的内容，也很容易被淹没，除非你的内容足够厉害。
朴物大美外投的公号标题主要有这几类：
1.女性情感型：
女人的这种味道,才是最高级的性感刘亦菲新发型太好看了,这一步必不可少!母胎SOLO终于脱单啦!!居然都是发香惹的祸!2.产品卖点型：
不靠香水也自带体香,出门被搭讪3次了!谁还喷香水啊每天用它洗头,秒变香香小仙女!真香警告:千万别用这个洗发水,我怕直男爱上你!用祖马龙洗头风靡小红书的香氛洗发水,竟然这么平价!我抛弃了600块的祖玛珑!这套超平价的香氛洗护也太好闻了祖马龙平替30块!!!好用炸裂啊啊啊!!!两天不洗头还自带香味这瓶祖玛珑味的洗发水囤1000瓶30块就买到祖玛龙平替!这么便宜是想上天吗香味，其实是非常难以描述的，但是PWU朴物在标题上，和大牌“祖马龙”进行了对比，对于消费者来说，脑子里瞬间就有了认知，甚至香味的画面感。同时，用“20块”这个差别非常悬殊的字眼勾起大家的好奇。好的标题，是好奇心的触发器。
3.种草型：
用什么洗发水可以三天不洗头好物|这样洗头,头发又顺又美,男神见了都心动!这瓶国货洗发水,居然可以3天不洗头【今日推荐】刷爆小红书的明星洗护套装!只有你还不知道！超好用的洗发水推荐!去屑控油、滋养头皮一步到位！疯狂心动!这款洗发水洗完后拯救了我杂草一样的鸡窝头！好闻到把持不住！！不过百的好物我已经回购三次了！！4.知识点科普型：
发质差油头扁塌这样护发头发瞬间又顺又美!染烫后的危害把我吓到了,本来还以为只是发质变差!头发毛糙打结怎么办这样做,3天不洗照样又香又顺滑进入三月以来，朴物外投的渠道，多了2个单品的传播，一个是洁面霜，一个是烟酰胺沐浴露。可以看出，朴物在单品的打造上，应该是初步达到效果，开始尝试更多产品推广。
洁面霜：
用完3瓶还想复购的洁面霜!洗出牛奶肌,连黑头都少了!
烟酰胺沐浴露：
小红书384000人种草的平价沐浴露,洗一洗,全身都白了!
天热了!我只想说快去变白变白变白变白!
小红书：
PWU朴物大美在小红书上超过23000篇的笔记，但是很多搜索结果不准确，所以实际上没有这么多。
我翻了下PWU朴物大美最新的招聘岗位，发现，小红书绝对是它重点要发力的阵地。
翻看了PWU的投放构成，遵守了经典的金字塔投放模型，即头部博主+中腰部博主+素人的构成。其中粉丝量超过10万的博主非常的少，主要集中在几千到3万之间。
在小红书上的投放内容，大致分为2类：
约会/情侣感情升温必备神器；好闻又平价的香氛的洗发水种草；
其实严格来说，小红书的内容也是严格执行PWU的整体内容策略，约会/情侣感情升温必备神器无非是为消费者制造了一个场景。尤其现在的互联网原住民Z世代用户，大部分还是处于未婚状态，谈恋爱的约会，单身的希望撩汉是常态，所以品牌方洞察到到这一点，设计了非常符合目标用户的场景，这个还是非常值得学习的洞察。
抖音：
PWU在抖音上一共发布26条视频，累计收获8.3万点赞，平均每条视频点赞3200个，但是粉丝却一共才1700+。
在品牌橱窗里，主要推荐的洗发水护发素套装，一共有3.8万人看过，小苍兰洗发水，有1.5万人看过。
只是看粉丝量的话，PWU的抖音表现只能说是一般。
朴物大美的抖音短视频，全部都是故事性，通过邂逅/约会/办公室内斗等场景，突出头发的香味。
但是极个别的视频，点赞量非常高，不过是否是因为内容带起来的，我持保留意见，不排除是用抖+推起来的。
抖音投放建议：
翻了不下30条洗发水单品牌种草/多品牌联合推荐的视频，主要集中在植观、三谷、阿道夫、玉肌等洗发水品牌，却唯独没有见到PWU朴物大美的产品。
其实在抖音上的推广，不一定要自己做账号，和垂号合作，也不失为一种好办法。
四、外投文章结构分析
朴物大美合作了很多的博主，但是每个博主种草PWU时的内容却是差不多的，很明显，是品牌方在反复测试后，提炼出转化比较好的内容结构给到博主。
回归到朴物大美具体单篇文案进行剖析，基本典型的卖货推文五步结构，那就一起来看下吧！
1.标题
再好的内容，离开好的标题，也犹如酒香怕巷子深，通过标题，吸引点击，标题部分刚分析过，这里不做重复了。
2.话题引入博主通过符合自己风格的开头，进行故事引入，引出PWU的产品，在引言上，通过“黑科技”“48小时”“自带体香”等字眼，吸引用户注意力。
为此，今天给大家推荐一款“留香黑科技”，洗个头就可以48小时留香，用完仿佛自带体香，超级好闻。
某篇
又一篇
3.痛点分析通过场景化的设置引发大家共鸣感，提出解决方案。
工作场景：
有一次上班早高峰挤电梯，电梯里的各种烟味、汗臭味、早餐味夹杂在一起，迎面而来一股莫名的反胃气体，让人早饭都要吃不下去。
生活场景：
毕竟之前也买过其它牌子的香氛洗护，但是很多香味都很廉价，持久度也差，别说等到第二天，躺进被窝就没有香味了。
长期烫染损伤得很厉害，头发会干枯毛躁、发梢暗黄分岔，就连想要把头发彻底梳顺也是不可能得事，尤其到了冬天，头发容易起静电，常常处于炸毛状态。
用户的任何消费行为都是为了解决问题，也就是解决痛点。要想让粉丝购买，一定要清晰简单明了的告诉她，你有这样一个问题。通过场景设置，引出用户的痛点，以专业的角度撩拨用户需求。
4.KOL/专业背书作为一个新品牌，专业背书很重要，不但发文博主说好，更要引入专业机构，更多kol一起说好，才是真的好，再截图销量好。
专业背书的常见四种做法：
成分解读（靠谱，牛X）使用感受（代入感，用户口碑）专业人/渠道（KOL-专业博主、垂直渠道-小红书等）大牌类比（大牌平价，同厂、同成分）针对以上几点，PWU的做法是：
（1）成分解读突出产品品质
通过全球第一大的香水原料供应商的实力进行背书，通过前调、中调、后调的介绍突出香型特点，夯实PWU是香水型香氛洗发水的心智。
（2）消费者使用感受突出用户口碑。
1.洗发水的质地，起泡突出洗发效果。
2.3种不同发质，突出用户口碑
描述3个不同发质用户的日发头发护理困扰，引出他们使用PWU的感受，让消费者产生信任感，突出产品滋养头发，柔顺发质，头发蓬松。
（3）专业KOL、垂直渠道，专业工艺的证言；
1.微博粉丝960万，小红书粉丝45万的博主“林小宅”推荐；
2.小红书上，各种关于PWU的好评；
3.销量是小红书上第一名。
4.比肩国外大牌的技术和工艺：
在产品上，通过团队成员的洗护研发经验，德国技术、无尘车间等研发工艺突出产品的质量，甚至让消费者有种产品和国际接轨的感觉。
5.临门一脚
促销活动是提高最后转化的关键一步。文末以特价、公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。
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其实在抖音上的推广，不一定要自己做账号，和垂号合作，也不失为一种好办法。,回归到朴物大美具体单篇文案进行剖析，基本典型的卖货推文五步结构，那就一起来看下吧！,文末以特价、加赠等活动刺激粉丝的最终下单，并且通过设置截止时间增加剁手紧迫感。
2024-03-21 17:22