内容营销：从种草到打造品牌IP 如何给一个品牌命名当前市面上品牌命名的6个套路
当我们谈到内容营销的时候，到底在谈什么在内容营销上，应该如何吸引到用户本文给出了内容营销“从种草到打造品牌IP”的建议与方法。
一、当我们谈到内容时，我们在谈些什么
当我们谈到内容的时候，我们会发现内容很多时候是一个非常模糊又尴尬的存在，因为对于整个营销来讲，今天营销的一切都是内容，内容跟很多东西是连接在一起的。
品牌广告从15秒TVC、平面硬广到微电影、病毒视频、热点海报、走心文案；媒介投放从买硬广时段到节目冠名、影视植入、原生广告；营销推广从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作。内容不是独立的板块，是嵌入整个企业营销中的。
案例：
Uber一系列话题性事件营销——一键呼叫minicooper、一键呼叫舞狮队、一键呼叫人力车、乌篷船、一键呼叫佟大为、一键呼叫直升机、面试季一键呼叫CEO。
二、要真正从用户出发去创作内容广告思维：从产品卖点或者品牌理念出发，尽可能创作出来有创意、不那么硬的广告传播和营销推广；内容思维：从用户出发，首先看用户想看什么，开始创作完整的内容，最后再看怎么塞进去产品／品牌。
这个内容能够火，能够变成一个非常有影响力的营销事件，最核心的不是因为它是一条广告，而是因为首先它是有意思的故事，但同时也是一条广告。这就是我们今天营销的一个玩法，所以我们说内容创造唯一的标准就是要真正从用户出发，真正去创作，让消费者觉得有用，或者是让消费者觉得有趣的一个东西。
内容的唯一创作标准：真正从用户出发，创作让他们觉得有用、有趣的东西，比如段子、搞笑视频或知识。
案例：
杜蕾斯-雨夜鞋套话题事件；支付宝-顾爷发的梵高自杀故事。三、内容产品化
我们要把内容当成产品一样去设计，去迭代、去不断更新、去推广，从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝。
1.什么是产品核心产品（反映顾客核心需求的基本效用或利益）；形式产品（效用借以实现的形式，包括：品质、式样、特征、商标和包装）；期望产品（顾客购买产品时期望的一组属性和条件）；附加产品（顾客购买产品时获得的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、产品说明、安装、售后等）；潜在产品（产品在将来可能经过的所有附加和转化）。2.内容产品化的关键（1）明确核心功能组件，满足用户什么需求；
（2）独立封装：名称、logo、特征、包装；
（3）提供完整体验；
（4）便于延展。
一个好的自媒体人，其实就是一个产品经理。每篇推文都要有：
1个明确的目标人群；解决用户的1个问题；1个清晰的主题和标题；表达清楚的1个观点。我经常写一些非常长的文章，可能这一篇推文字数会变成1万多字，接近2万字。很多人会建议我为什么不把它分成上中下三篇，或者是分成1234个部分，他说这样子就能减轻用户阅读的成本。但是，当我们把一篇推文当成一个产品去看的话，就要用一篇文章去回答清楚用户的一个问题，进行答疑解惑，你不能把你的一个产品拆成4个部分，让用户去分次购买。
大家如果去看一下工作后台，会发现其实对于很多文章来讲，如果一篇文章解释不清楚一个问题，分成好几篇来讲，你的文章整个阅读量就会越往后越低，基本上只有第一篇消费者会看到，对于后面的文章，消费者就不再去关注了。
这是把内容当成产品化非常重要的观点，你一定要在一篇文章里面把这个问题解释清楚，做一个非常完整的解读，把这个观点讲清楚，给用户做一个最完整的介绍，你不要想着我今天给消费者推一篇，明天还可以再给他推一遍。其实今天看了你的人，也许明天就不会来了。
3.延展内容，成为IPIP就是内容的产品化。
内容产品化的案例：
新世相的“逃离北上广”：从一篇推文变成一个营销活动，再到变成网剧，变成品牌；星球研究所：公众号、书籍。四、内容阵地化
把内容做成与用户沟通的阵地。
每一部电影从拍摄到上映，只有一段时间，过了这个档期，电影就下线了。我们说电影是一次性的内容产品，所以导致电影变成了一个非常高风险的投资，因为它是一次性，你就很难保证一次性的东西到底是成功的还是失败的。但是电影公司在打造宇宙之后，本身代表了一种思维形式，就是我要把电影从一个一次性产品，变成一个持续性的，来演绎我的故事、内容、角色的内容阵地。同时当我有了这个阵地之后，就可以不断沉淀我的内容粉丝，比如漫威宇宙。
企业的三大内容阵地分别是：
产品；自媒体；营销活动IP。1.产品消费者在消费和使用你的产品的过程中，他是在跟你持续发生接触的。所以我们说产品本身就是企业最天然的一个营销阵地。
案例：
可口可乐歌词瓶、昵称瓶、台词瓶；江小白的封套语录；味全每日C等。2.自媒体企业要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征，决定内容怎么经营。
案例：
HFP：主打成分护肤，因此要教育用户，选择公众号、朋友圈、社交；完美日记：属于美妆品牌，因此要展示效果，选择小红书、B站、抖音、微博；奥迪：在知乎和微博的玩法不一样，在知乎回答问题，在微博根据热点来日常打卡。雷军一直是奋力给小米品牌做代言，带货。去年6月份的时候，雷总开通了他的小红书。对于一个年近半百的企业家来讲，要跟一群90后、00后女大学生群体做沟通，这是非常不容易的。但是雷军开了小红书之后已经发了58条笔记了，平均下来一个月发接近10条。我们再来看雷军的知乎，一共只回答了两个问题，而且最近一条问题是两年前的回答，也就是说雷军已经两年没有上过他的知乎了。
其实雷军在知乎上面的粉丝更多，他在知乎上面有37万粉丝，但他在小红书上面只有2.6万粉丝。但是为什么他奋力发小红书，也不玩知乎
因为他知道小米的用户在哪里。买小米手机的这群人在小红书上面，这群人不在知乎上面，因为知乎都是人均985年薪百万对吧我们说知乎这个平台对于小米品牌来讲，这不是一个非常好的带货平台，所以我们看到这就是企业和企业老板在他的运营自媒体上的选择，因为不同内容平台，它的用户和内容形式是不一样的。（注：企业营销的目标消费群在哪里，就在哪里做内容运营）
3.营销活动IP化今天很多企业玩自媒体，最大的一个问题在哪里在自媒体上有非常多的形式，但没有固定带给用户统一的体验、统一的期待。所以你要把营销活动变成一个IP，跟用户进行持续沟通，帮助企业不断积累品牌资产。
案例：
安利纽崔莱：18年持续做健康跑，变成了一个活动品牌。造节。小米的红色星期二和橙色星期五；ColorRun：持续做了几年，有固定粉丝；其他案例：企业造节，比如双11、京东618、特步321跑步节、淘宝购物节、小米红色星期二/橙色星期五、小米米粉节等。很多企业每年做不同的活动，花成本，但消费者记不住，不如持续做一件事，消费者印象深刻。当你持续去做IP之后，最后它变成了一个非常有影响力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉丝之后，你就不需要再给它继续投入了，而是它可以反哺你。这就是我们说IP的一个非常重要的点，因为IP可以累积粉丝、积累品牌资产。
比如漫威，当漫威每次要上一个新片的时候，它不需要再继续投入非常大的费用来宣传这个电影，因为这个电影里面很多角色是用户已经熟悉了，已经有粉丝基础了。
其实IP不一定只有这种大厂才能玩得起，很多企业都可以玩自己的IP。你不需要做一个每年很大的节日，比如即使线下的一个超市、一个门店，假如我每个月都做一次促销活动，能不能够把促销活动设计成固定的一个时间，固定的一个名称，有固定的一个玩法这样，你每一次为这个活动所宣传的，就形成了一个积累，最后它就变成了一个IP，这个IP它就能够给你形成你自己的一个私域流量，给你带来更多的价值。
作者：空手，公众号：科特勒营销战略。
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/PGzuczdKgwg1WE1kw_1UIg
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题图来自Unsplash，基于CC0协议。
如何给一个品牌命名当前市面上品牌命名的6个套路
大品牌的成功会掩盖很多假象，对于品牌名亦是如此。并不是大品牌的品牌名就是好的命名方法。
01
在上一篇文章，我只解决了一个问题，即品牌到底是什么。花了很大篇幅从品牌的起源、存在缘由，以及品牌的目的解释了品牌。然后从信息论的角度给出了一个品牌的整体趋势判断：品牌在现在和未来大有作为。
当然，也只有弄清了品牌到底是什么，才能给品牌命名，不然一切都是瞎搞。
这是系列文章的第二篇。
在理清了品牌的含义后，我们心里就对品牌有了一个明晰的印象。接下来我将梳理目前市面上存在的几大类品牌命名现状，借此摸清大部分品牌的命名模式。
本文主要对目前市面上现有的品牌名进行分类，看看目前大多数企业都是如何给品牌命名的，从中归纳出当前业界的命名套路。
在整理了大量资料后，总体上可以划分为六个类别。具体如下：
以创始人相关的信息命名用品牌名来彰显一种文化借助一些具体的事物命名跟行业或产品相关的命名用品牌名彰显企业主张或承诺直接以产品产地命名
02
先说第一类：以创始人相关的信息命名。
这类品牌名在市场上一定不少见，各行各业也都有。创始人根据自己的姓氏或名字，或者跟个人相关的信息命名一个品牌。
食品行业有麦当劳、西贝莜面村（西贝是贾姓的拆字）、王守义十三香、杨铭宇黄焖鸡等等。广告行业有李奥贝纳、奥美、华与华等等。汽车行业有奔驰、别克。服装行业就更不用说了。哪怕是街上的小店子，你都能看到以创始人命名的招牌。总之，各行各业都有创始人以自己名字命名的。
这类命名模式很简单，要么就是直接根据自己名字命名，要么就是用一些创始人的信息外加一些其他的信息组合而成。
总结：
第一大类品牌的命名套路：创始人信息+其他信息
那么以这种方式命名到底好不好呢看到如今很多沿用此命名模式的品牌都发展的这么好，似乎用创始人命名是一个好方法。
分析：其实对于创业公司，用创始人的相关信息给品牌命名并不是一个好方法，除非这个创始人本身有一定的名气，那么创始人就自带传播力，会帮助品牌更好的传播。否则，创始人的名字对于普通受众来说就是一个陌生的词，要花费很多成本让普通大众去记忆。
03
第二类：用品牌名彰显一种文化底蕴。
什么意思就是品牌名是一个生涩的词，或者几个无意义的字组合起来。名字显得高深，不易理解。
这类名字也很多。
例如家电品牌的海尔、格力。单从字面上看，很难理解海尔和格力是什么意思，代表什么品类产品的品牌。服装行业的海澜之家、波司登；食品饮料行业的汇源、今麦郎；汽车行业的比亚迪、奇瑞、奥迪等等。
各行业都存在这类单从字面上看很生涩的品牌名，对于一般消费者而言，也很难理解品牌名的具体含义，完全就是一个抽象的生词。但是这类品牌名依然常见，并且不乏很多新诞生的品牌，正在沿用此命名模式。
总结：
第二类品牌命名套路：生字的组合，形成一个完全新的词汇。
通过单独拆解每一个字再组合，或者利用英文中译的方式命名，显出一种难以理解的深沉感，丝毫与产品或者行业信息无关，完全就是一个新的词。
分析：这类品牌名实际是最不可取的，因为越是艰深的词组，知道的人就越少，也就越不利于传播。当然不乏有些为了凸显洋气，拟定一个英文名的。这种命名也许在初次出现在消费者眼中，确实会来一些洋气的感觉，但是其传递的也仅仅是洋气的感觉而已，将品牌名这个最重要的传播机会给浪费了。
04
第三类：借助一些具体的事物命名
将具体的动物名、植物名，或者一些本来的文化符号加在品牌名上。
这类命名在今天的品牌界，可以说是很受欢迎。各种品牌组成的“动物园”、“果园”、“植物园”相当有趣。
例如直接跟水果挂钩的苹果公司、跟坚果挂钩的瓜子二手车；用动物名命名的天猫、三只松鼠、网易考拉海购、菜鸟裹裹等等；服装行业的七匹狼、太平鸟；食品行业的红牛、蒙牛、六个核桃、金龙鱼等等。运用一些原始文化符号命名的长城润滑油、黄鹤楼烟草、阿里巴巴、红旗汽车、雪花啤酒等等。
这类品牌名，将人类社会本来的文化信息直接运用在品牌名中。将动物名、植物名、文化象征符号加以修饰，跟自己的产品属性挂钩，形成品牌名。
总结：
第三类品牌命名套路：具体事物名称+其他组合信息
在这类品牌中，还普遍存在一个现象就是，虽然有很多品牌名不涉及具体的事物名，但是其延伸的出品牌形象多用一个动物或植物代表，例如京东电子狗、美团的袋鼠、QQ的企鹅形象。。。
分析：这类命名在这6大类品牌名中，算是比较好的命名方法，借用了动物植物或特殊的文化符号，不用花费很大的代价教育消费者，因为消费者本来就认识这个事物。但其也有一个致命问题就是如何将自身的产品与某一具体事物完美的挂钩。
05
第四类：跟行业或产品相关的命名。
这类品牌名要么是表明了一个行业属性，让人一看就知道是某行业，要么就是通过品牌名表现出跟产品相关的特性。
在前三类品牌名中，我们看到很多品牌名根本是无关乎产品或者行业的，单单看品牌名也根本不知道具体是卖什么东西的，但是第四类也就是这个小版块所归纳的品牌名，却或多或少的表现出行业特性，让人一看就联想到相关产品。
例如食品行业的可口可乐、农夫山泉，品牌名就是行业产品的代表，既是品牌也是产品。
药品行业的感康、金嗓子；保险行业的平安保险、泰康人寿；互联网品牌的滴滴、支付宝、美图秀秀、今日头条、大众点评等等。这一类品牌名直接跟自身产品或者自身行业挂钩，让人一看就知道品牌是干什么的。
滴滴就是其中很好的例子，本来滴滴就是传统打车车辆的代称，现在也是响当当的品牌名。品牌完全跟行业挂钩，让消费者提起品牌就知道其产品。
总结：
第四类品牌命名套路：自身产品属性+其他信息。
这类品牌的命名要点就是尽量让自身的产品跟品牌挂钩，然后再将之简化组合，加上一些其他的信息，让品牌名读起来朗朗上口，便于传播和记忆。
分析：这类命名在当前各种命名套路下，也算是比较好的命名。在上一篇文章，我说品牌的目的是降低消费者选择成本。这种命名方法，品牌即产品，让消费者一看就知道你是卖什么的，也能在传播上减小成本。
06
第五类：用品牌名彰显企业主张或承诺。
我这里为了便于归类，暂且将之归为企业的主张和承诺。什么意思就是品牌名是表达企业的一种愿望或者主张，是传达给消费者的承诺，是一个正向的词汇。这一类品牌名在当今仍然算是主流，随处可见。
例如互联网二手车品牌优信，单从字面意思就很好理解，传达出一种优秀并且可信的品牌观。
电器品牌的美的、康佳、长虹；食品行业的福临门、好利来；出行行业的长安汽车、荣威汽车、吉祥航空；服装行业的安踏、恒源祥等等。都是通过一个寓意正向的词或者几个字的组合，传达出企业正向的品牌观。品牌是产品的承诺，是企业的主张，当然也是传达给消费者的美好信息。
总结：
第五类品牌名命名套路：企业主张-正向的、美好的词汇或字的组合。
分析：用品牌名来彰显企业的主张或承诺，其实是站在了一个更层级的角度，这种情况的假设是大部分消费者已经知道了这个品牌，并且知道其产品。但是创业企业的现实情况是其品牌的知名度都严重不足，所以品牌名给消费者的承诺只是品牌方自己意愿上的想法。
07
第六类：以产品产地命名。
这一类的品牌命名也很多，在酒水行业尤其明显。啤酒行业的青岛啤酒、哈尔滨啤酒、重庆啤酒。白酒行业的茅台、泸州老窖、剑南春；航空业的海航、深圳航空、厦门航空等等，以及街头巷尾的各种地方菜系、地方特色形成的隐形小牌子，它们也是品牌。
总结：
第六类品牌命名套路：地方名+产品属性信息
分析：直接以产地命名的前提条件就是产地自身对产品有附加值。比如茅台镇对于茅台，景德镇对于陶瓷。如果产地本身没有附加值，反而对品牌是一个传播壁垒，因为还要让消费者先了解产地信息。
08
以上六大类就是我所归纳的目前市面上的品牌命名套路，囊括了绝大部分品牌命名模式，并且这些模式正在被延续下去，每一个模式都列举了一些知名的品牌。你不妨随便找一个品牌名，看看其是否在我的分类中间。
那么，是否这些现存的命名套路都是很好的命名方法呢毕竟每一类都有大品牌的成功案例佐证。
如果你这样判断，依照成功品牌的命名模式再来照搬，那就把判断方向都搞错了。有很多做品牌的给一个品牌命名都是看大品牌如何命名，然后根据大品牌名的套路照搬，实在是不懂品牌啊。
成功品牌的成功，有很多方向，可能是产品，可能是渠道链，可能是传播手段，而最终形成的大品牌印象很容易给人造成了一个误导的印象，认为成功品牌的一切都是成功的，都是好的。做品牌的认为是别人品牌名取得好，做产品的可能则会认为别人的产品牛逼……
所以，以上我对品牌命名的分类，以及所列举的例子，根本不能证明哪一种命名模式最好，也不能从大品牌的成功证明其名字很好。
所以再来反观上面列举的六大类品牌命名套路，以及我所列举的大品牌的例子，万万不要拿大品牌的命名模式来佐证自己的命名，因为你根本不能说大品牌的成功是因为它的名字。
而且每当我们给一个品牌命名的时候，这个品牌还在诞生期，是企业的创业期，这个时候的模式是完全不能跟现有的大品牌相比较的。
那么，鉴于以上的分析，到底什么样的名字才是一个好名字
咱们留在下一篇来解答。
你，或是朋友，总会有一次创业，不管是一家公司或是一个小铺子，亦或仅仅是一个自媒体，好的名字就能帮你减少投资成本，喜欢就分享吧！
作者：贾桃，公众号：贾桃贾桃（ID：jiataojiatao）
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