首页电商正文

面对经济不景气，企业更应做好品牌营销价值1万与1000万的品牌名差在哪里

2024-03-21 16:53

经济不景气只是一时的，企业不能为了削减成本而盲目压缩营销预算，这样会让品牌输掉发言权，有损长期利润。

全球股市暴跌的同时，为遏制病毒扩散，很多国家关闭工厂、机场、企业及学校。《经济学人》杂志在《对抗衰退》一文中预测：中国1月和2月的GDP较去年同期大概会缩水10%-20%（经济学人，2020年3月刊）。随着病毒的肆虐，美国和欧洲将出现类似的萎缩，并进一步引发亚洲经济下行。央行4月3日发布的定向降准是时隔12年再现超额准备金率下调，是2008年以来的首次，目的是应对超过08年国际金融危机的疫情冲击和经济衰退。欧美等国政府已承诺投入巨资挽救经济，这也意味着全球将面对现代史上最急剧的经济萎缩。

三大营销短视行为

如果你是企业主或者营销人员，现在面临的最大问题或许只有一个，就是销售额。没错，这是生存下来的根本，但解决这个问题的同时，也需要避免过程中会出现的三个营销短视行为：

盲目地缩减营销预算以低价换销量抑制创新

对于大多数企业主或营销人员来说，面对经济衰退的大环境，随着企业销售额的下降，通常会削减成本，降低产品价格并推迟新的投资。从广告传播到研究等领域的营销支出，通常被大幅度削减，虽然这是第一直觉要做的事情，而且轻而易举，但这种防御型方式是一种短视策略，这种不加区别的削减成本是一个错误，从长远来看最终可能会损害企业或品牌的利润。

IPADATABANK在一项关于市场营销有效性的研究中发现：企业在面对经济下滑时，削减营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济衰退结束后，品牌肯定会变得更弱，利润更低，同时削减营销预算意味着切断与目标消费者的宝贵联系。而精明的品牌在营销方面投入了双倍的资金，在竞争者中赢得更大的发言权，从而最有能力在整个经济衰退期及以后实现长期盈利。

而如果作为一个致力于成为长青品牌的企业，更不应该通过大量的价格促销来吸引消费者，或向下一级市场转移生意，来弥补经济环境造成的销量损失，极端的价格促销也可能导致代价高昂的价格战。就像时下最为火爆的“直播带货”貌似是很多品牌的救命稻草，看似瞬间暴涨的销量，但带给消费者的也只是瞬间的“产品价格”记忆，对品牌长期的影响难言好坏。

在体育运动中我们都听过“进攻是最好的防御”，如果为守住基业而放弃创新，可能是给未来埋下了苦果。品牌所做的应该是未来的事情，而面对变化多端的市场和消费者，创新产品、服务、创新渠道的开发在任何时期都不应该被抑制。一旦经济好转，大多数消费者将准备尝试各种新产品。那些等到经济完全复苏后才开始增长的公司将受到竞争对手的摆布。即使在经济衰退期间，新产品也需要占有重要地位。

相较于走「保守消费」路线的父辈们，现在的消费主力军「千禧一代」对商品和体验的需求一直在线，通常会喜欢尝试新颖的东西。其他细分市场的潜在竞争者，将采用具有明显价值的新产品去替代现有产品。就像你还在考虑如何增加酸菜味道方便面销量的时候，已经被外卖行业替代了大部分的市场份额。

在经济衰退期，营销人应该怎么做

消费者行为和品牌战略是在目前环境下推动发展的重要因素，公司需要了解不断发展的消费行为变化，并相应地调整其策略。

在经济衰退期间，消费者更加理性，会根据较为严格的优先级进行消费，并减少支出。尽管企业控制成本是明智的，但长期不支持品牌建设或停止追踪核心消费者不断变化的需求，可能会损害企业本身。

在经济繁荣的泡沫时期，营销人员可能会误认为：销售增长的决定因素是吸引人的产品和漂亮的广告。然而，购买因素同样取决于消费者的可支配收入、对自己未来的信心度、对商业和经济环境的信任、以及消费者的生活方式和价值观。

首先，企业应重新评估消费者细分和需求变化

营销人应对的第一步，必须深入了解衰退期中消费群的新变化，通常我们根据消费者的特征、生活方式、价值观等进行市场和人群的细分。除此之外，在经济衰退期间，我们还应该考虑消费者对经济环境的情感反应的心理细分。根据伦敦商学院院长Dr.Quelch的研究，再结合国内市场营销环境，可以将消费者分为四类：

在整个经济衰退时期，所有消费者通常都会重新评估其消费优先级，可以将产品和服务分为四类：

分类之后，结合四种消费类型的市场所产生的销售变化，可以分为三大类：下图中，绿色为稳定市场（基本无变化或影响很小），黄色为混合市场（有一定影响，且变化莫测），红色为下滑市场（影响及变化很大）。

其次，针对不同细分市场制定相应的战术

在经济衰退期，企业主或营销人员必须在削减营销费用、支持短期销售、长期品牌健康投资三者之间取得平衡。简化产品组合、提高消费者负担能力、增强消费者信任度，是实现这个目标的三种有效方法。

（1）简化产品组合：

面对需求下降时，营销人员应降低产品线的过度复杂性，尤其是产品的尺寸和口味过多，或产品规格之间的差异很小时。过多的产品线吸收了营销成本，并在缓慢动销中占用了资源和营运资金。但是，正如之前所说，精简产品组合并不意味着要停止创新。核心产品的创新改进将引起人们的关注并激发购买力，特别是消耗性商品和服务的购买。

（2）提高消费者负担能力

在经济衰退期，所有企业将在价格上竞争激烈。许多营销人员需要增加临时价格促销的频率和幅度。但过度的促销活动会影响消费者对其产品价值的认知，并可能在经济复苏时威胁盈利能力，因为人们会抵制急剧上涨的价格回升。尤其，一个品牌的市场领导者不应该将其品牌向低端市场转移，但可以引入“战术性品牌”，这是一种溢价产品的低价版本，以不同的名称出售，并以最少的广告作为支持。这一切都是为了提升消费者购买的承受能力。

这里举一个最新的案例，喜茶在今年4月3日正式推出并营业的「喜小茶」品牌，很多人分析这是喜茶瞄准了低线市场，为市场下沉而推出的。而笔者认为，除此之外，这是喜茶在经济衰退期通过引入“战术性品牌”，作为价格打手强化品牌的竞争力，并提高消费者购买负担能力，确保主品牌不受损的情况下，维持稳定销量的一种策略。

（3）增强消费者信任度：

在这样的时期，消费者会将熟悉、可信赖的品牌和产品视为在艰难时期中安全、舒适的选择。品牌必须持续加强与其消费者之间的情感联系，并表现同理心，这一点至关重要。比如，品牌对于消费者的奖励不应像以前一样只关注那些高频的忠实顾客，反而应加强关注那些低频购买者。通过广告话术、传播内容、购买体验等多方面建立消费者对经济的信心以及对品牌的信任度。

*针对不同的人群和需求变化的策略建议：

最后，品牌需要维持并增加附加价值

在不确定的时期，人们正在重新评估生活中有价值的东西和没有价值的东西。品牌必须思考如何对自己未来最重要的消费者保持价值。这里笔者建议，品牌应更多的传递积极乐观、幽默、怀旧的附加价值，可以让消费者和品牌在这个困难时期走的更近。

（1）积极乐观：在危机期间，人们对真正重要的事情更加敏感。开始思考生活的意义。品牌可以激发消费者乐观情绪，和消费者一起勇敢面对现实，拥抱逆境，从而带来积极的影响。

（2）幽默：品牌可以通过幽默感摆脱困境。幽默体现在广告和沟通传递中，可以使您的品牌吸引那些寻求逃离现状的人。

（3）怀旧：焦虑和怀旧是相伴而生的。在艰难时期，在似乎更美好的时代记忆中寻求安慰是很自然的。提醒消费者，品牌可以同甘也可以共苦，传播中让他们了解更美好的世界，以及品牌与他们可以一起创造的更好的未来。

所以，现在你的品牌面对的消费者是今天分析的哪一类可以对号入座，并试着看一看哪一种策略更有效。不论如何，在经济衰退期虽然消费需求放缓，但此刻的投入或许是对未来的投资。

将「品牌」放在首位可能是对冲经济衰退风险最强大工具之一。所以，切勿营销短视。

Reference：《TheEconomist》《HarvardBusinessReview》喜茶官微部分数据来自：中国人民银行、恒大研究院

本文由@李胤原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

价值1万与1000万的品牌名差在哪里

思考一下这样第一个问题：为什么很多初创企业，在同一起跑线，却跑不过同行

前两篇文章也写的很快，但最后一篇文章却被我搁置了，一直没有想去写出来，为的是希望能在这个专题上再看一些新的理论，最后用以纠正或佐证自己的观点。

因为这一篇文章是超级干货，力求全面和有效。

在具体的讲方法之前，有必要先对前两篇文章做一个回顾。在第一篇文章，我围绕着品牌这个概念来讲，只解决了一个关键问题：什么是品牌。

解决了这个问题后，心里就对品牌有一个全体的认识，打下了品牌的基础，这是立正基。

在第二篇文章，我花了很长时间收集整理目前市场上的命名方法，看当前的行家们是如何给一个品牌命名的，从中归纳了6个主要套路，基本涵盖市面上绝大多数品牌命名。

当对品牌有本质的认识，加上又了解了目前品牌名的市场现状，心里就有底。就可以从全体去判定一个好的命名方法，什么样的名字才是好名字。

下面就来细讲这套方法：

建议没看前两篇的童鞋，按着我的写作顺序先看第一篇。

我将一个好的品牌名所必备的要素总结为四个关键点，当一个品牌具备以下四点，必然就是一个好的品牌名，是一个超越绝大多数同行的品牌名。

下面来细讲每一个关键点。

一、能直接区分行业大类

什么意思

就是说，品牌自身所处的行业大类，用品牌名就能直接一眼的看出来。比如：你是卖饮料的，品牌名能直接看出所属的是饮料行业。（下面均以饮料举例）

为什么要直接区分行业大类

这是由品牌的起源以及传播上的成本决定的。

品牌的存在缘由就是为了能区分信息，因为信息太多了，太复杂了，需要品牌来一以概之，消费者在选择产品的时候，不用仔细对比每一种饮料产品，不用去比对每个产品的口味、成分、原料等等，而是直接看牌子就能直接区分出来。

另一个原因就是，这是能降低传播成本的好方法。如果看你的品牌名，一眼就能看出是卖什么的，这就已经降低了很多传播成本，消费者一看品牌就知道品牌是干嘛的，给消费者省下了很多精力。

举例：比如现在有两款饮料品牌将要推出市场。一个品牌名叫酸甜畅饮，一个叫乐享。很明显，第一个在投资成本上会少投入很多，因为消费者一眼就能识别它就是饮料。

而第二个还要花费很大的代价去教育消费者，告诉他们这是一款饮料，并且要大量投资才能将乐享对等于饮料。

所以，一个品牌名没有区分出行业大类，在开始就立了一道高门槛，将消费者拦在门外进不来，将自己拦在里面出不去。这就是我说归纳的第一个关键点。

二、能概括行业内自身品类的信息

这一点容易与第一点搞混。为什么前面说区分，这里又要概括

其实这是两个维度的事情。第一点提到的区分是区分行业大类，直接区分出行业之间的信息。

而第二点说的概括信息，是概括行业内的信息。前面已经区分开了行业，那么第二点就站在行业内解决问题，因为行业外的问题，我们已经解决了。

那么行业内又有什么问题呢

行业内有更加细分的信息需要解决，一个饮料行业有各种品类的饮料，有果汁，有汽水，有能量饮料，有茶饮等等。

这么多品类该怎么区分虽然我们已经将消费者从茫茫商品中拉到了饮料这一行业，但行业内的信息还是太多了。怎么办

这时候就需要品牌名来概括很多信息，将信息包装起来，一眼就能识别，就能觉察出产品的独特差异。品牌名要概括自身产品的特点，概括产品的质量，概括产品的整体信息。品牌名就是产品的代表，是产品背后质量和承诺的代表。

我们继续拿饮料来举例：上面第一点我们已经将名称定为酸甜畅饮，但这还不够。消费者看到后，虽然知道卖的是饮料，但还不知道卖的是哪一品类的饮料，而且信息仍然很模糊。我们继续来加行业内的信息。

比如我们的产品类别是果汁这一品类，那么品牌名就可以进一步优化为酸甜果汁。如果产品自身有明显的特点，还可以将特点也加进去，将前面的酸甜两个替换掉成产品独特的差异点。比如有些产品主打维生素C，就可以定为：维C果汁。

这一点的目的就是概括信息，概括自身产品在行业内的所有信息。

三、名字简单易读，朗朗上口，便于传播

当我们用策略的手法把区分和概括都做好了后，就已经把消费者的注意力从茫茫产品中，给他做了清晰的指引。当消费者想要购买一瓶饮料时，看到各种各样的品牌，被纷杂的信息搞得眼花缭乱，突然一个清晰的品牌名就是木秀于林。

那么这样就够了吗不够。

名字虽然在意思上和策略上走对了方向，但还缺少创意，缺少让人记忆的点，缺少传播性。所以我们还要给品牌名进行字和词的调整。

这一步就是针对品牌名的创意工作，有时候脑袋里突然蹦出的一个词很好，很适合；可能有时候想了一大堆仍不够好。

我在第一篇文章讲品牌的本质时，就说了品牌的目的，品牌是为了降低消费者选择成本，所以自然的，品牌名必须服从这一原则。始终记住这一条原则的目的是为了传播和记忆，节省消费者成本，和企业自身的投资成本。

要想易于传播，便于记忆，利用已有的原始符号、尽量简短、用叠词等都是很好的方法。

这一点，当今互联网品牌倒是做的很好，都学着开动物园，比如天猫、网易考拉、熊猫直播等等。正是利用已有的符号，来给自己品牌命名。

继续拿饮料举例：我们上面已经定了酸甜果汁，这一步就是优化词组。其实酸甜果汁已经是比较直观，比较好记的名字，但是从品牌来说，酸甜一词太局限。我这里将酸甜替换成浓纯或者田园，全名叫浓纯果汁或者田园果汁。

让人一看到名字就联想到产品的质感。如若进一步增加记忆点，则可以修改成叠词，比如替换成浓纯果果。

四、名字有明确的意义指向，有画面感

这一点是行业很多大咖都有强调的，缘由其实也清楚简单，就是为了让人一看到名字有画面感，有画面感就能联想和记忆。

一组无意义的词组在记忆上明显是弱于一组有意义的词组的，因为有意义就能理解，理解才能记忆。

这方面的反面例子倒是有很多，这里列举几个：老牌食品品牌今麦郎，饮料品牌乐百氏，家电品牌华帝等等。

这一类的品牌名就是纯粹的无意义的词组，消费者一看到，根本不知道是什么意思，企业需要花很大的成本来教育消费者，让人记住这几个字。

需要不断的在消费者眼前重复，而每一次传播上的重复，就是在不断的增加投资。

而一个有画面感，有意义的词组在品牌建立的初期，能减少很多成本。

另外，第四点与第三点是并列关系，也就是说两者可以取其一。

如果没有画面感，但是名字朗朗上口也是可以的，比如食品品牌盼盼，这种简单而又易记的名字是可以的；同样，意义明晰，有画面感，但稍微不易记忆的名字也是可行的。

当然，最好的还是有画面感，并且容易记忆，综合第三和第四点。

总结当一个初创品牌的品牌名能直接区分行业大类，消费者就能从饮料、食品、服装这种跨行业的信息中直接锁定行业；当品牌名能进一步的概括行业内的信息，消费者就能从汽水、果汁、能量饮料中锁定自身想要的品类，并且记住产品独特的差异点；当品牌名有画面感，朗朗上口，便于记忆，消费者听一遍看一遍就能记住，而聚合以上所有的信息而成的品牌名，必然是一个很好的品牌名，对于一个初创企业来说必然能减少投资成本。

品牌在同行中，能少走很多弯路，顺利快速的成长。

我这里列举几个当今存在的品牌，并且是符合以上原则的品牌名，也是我认为很好的品牌名：今日头条、滴滴、农夫山泉、大众点评等等。

这些品牌是行业的标杆，在品牌命名策略上也是标杆。

可能到这里，很多人会有一个疑问：为什么市面上很多品牌名并没有你说的这些特点，别人依然是大品牌，依然发展的很好

如果这样思考问题，方向就错了。

大品牌的成功，是多方面的，有可能是产品过硬，有可能是在创立初期乘上了行业的风口，也有可能就是钱多砸出来的。

它们的成功掩盖了很多假象，让很多人都竞相效仿，但你效仿的是别人成熟期的打法，而别人在初期并不是依靠这个名字起来的。

由此我想再说另一件关于营销上的事，很多小品牌自身不专心做品牌，忙着学大品牌的营销，看别人拍什么片子，自己也要拍什么片子。这也是一种被假象遮蔽的盲人摸象，对于小品牌和初创品牌，学的应该大品牌早期创立品牌时的营销策略，而不是跟着现在的大品牌亦步亦趋。

所以我讲的品牌命名始终是从企业的投资成本出发，为了在创业初期少花钱，为了企业顺利快速的成长，为了企业能赢在起跑线。

看到很多品牌，甚至是营销业界的同行在自身的品牌名上，任意为之，搞一些生涩的词，用一些英文再来汉译，这都是不懂行道的人，把命名当做装逼。自己的名字都没起好，不就是不专业，不懂传播吗那又如何给别人做传播，实在是骗子干的事。