品牌命名第一性原理：听觉传播 专家用户的崛起与大众品牌的消亡
你可能知道品牌名的四好原则：好读、好听、好记、好想（联想）；也可能掌握了很多命名方法，比如用动物命名、叠词、意向词等。今天不谈这些，说说我认为的品牌命名更重要的第一性原理：听觉传播。
一、一起来做个小测试
“小刘慢走”即将开业，主打浏阳的小碗蒸菜。我想让你先帮忙做个小测试：请回忆一下我刚刚跟你说的，餐厅叫什么名你想起来了么
我先说说“小刘慢走”名字的来历：
在我的家乡浏阳，乡亲们有留客吃饭的习俗。到了饭点，妈妈会蒸上几个拿手好菜，招待路过的邻里乡亲。饭饱后，再沏上一碗茴香茶。临别时，我们会亲切的招呼：**慢走，下次再来！
“慢走”是浏阳乡下最有人情味的用词，具有很强有的画面感。
你可能会问：为什么叫“小刘”，而不是“小李”、“小陈”从发音上来说，“小刘”显得最亲切；而且我们主打“浏阳蒸菜”，其中有个“浏”字。
事实上，上面那个回忆测试，我已经让身边朋友做过好多轮，发现大家对这个名字的还原度还是蛮高的。只要重复说上一到两次，对方都能正确读写，还会自然联想到一些画面。
说到给品牌取名字，你可能知道“四好”原则：好读、好听、好记、好想（联想）；也可能掌握了很多命名方法，比如用动植物、用叠词、意向词等。
懂得这些标准和方法固然好，但我想和你谈谈更重要的，品牌命名的第一性原理：真正优秀的名字是以“听觉传播”为导向的。
二、品牌名是用来转述的
怎么理解“听觉传播”
比方说你和朋友聊天，中途对方给你推荐了一个品牌叫“ABC”，回家后你想更详细的了解，于是打开手机搜索它。
这个时刻可能会有两种情况：要么你能很快想起品牌名，把它正确的输入到搜索框；又或者，还是需要回头再问一下朋友，到底是哪个A、哪个B、哪个C
两者看起来差不太多，实则天壤之别。
品牌要流行，最重要的是需要持续曝光、不断传播。除了肉眼可见的传播渠道外，更为关键的是那些看不见的人际传播。
优秀的品牌名从人嘴里说出来后，除了让对方就能记住外，还要确保它能准确无误的写出来。需要一个个字解释的名字，转述成本太高了，大大阻断了品牌传播的线路。
所以我说：品牌名不仅是用来看的，更是用来叫的。
听觉传播，就是通过听觉就能实现品牌的无损传播。
我们回头看“小刘慢走”为啥很容易就留在你的大脑里因为它符合“听觉传播”的原则。四个字都是常用词，清晰无歧义。客户永远不会问：你是哪个“小”、哪个“刘”、哪个“慢”、哪个“走”。
我们品牌最容易犯的一个错是：迷恋文字背后的深厚含义与价值观，忽视了听觉传播力。
最近在做一个硅藻泥的项目，业内有很多品牌。其中有一家名字很棒的企业叫“绿森林”，就算是第一次听也能被准确的书写，还能联想到硅藻泥的无污染特质。而其它大部分品牌名像“克洛威”、“春之元”效果就差很多，自然品牌就传不起来。
中国众多消费类品牌中，我认为最具有听觉传播思维的企业是：农夫山泉。他旗下有农夫山泉、尖叫、东方树叶、维他命水、打奶茶、泡泡茶…等很多品牌，都有着不错的市场表现，这里头也有好名字的功劳。
基于听觉传播的原则，在实际命名过程中，我们需要规避一些显而易见的坑，我总结为“三个不要”。
三、命名的“三个不要”一不要：用生僻词
生僻词、以及容易念错的词，转述成本会极高，甚至会直接切断顾客传播你的可能。
我见过最离谱的品牌名是“犇鱻羴”，相信这样的场景你经常遇到过：
“有家店的菜很好吃哎~”
“哪一家”
“就是那个…名字是三个牛开头的那个”
“那个字怎么念啊”
“我查一下…”
“算了算了，我还是回去吃好了！”
同是餐饮界的西贝莜面村、大龍焱火锅。虽说他们都很成功，但是为了请全国人民识字也花了多少隐性的冤枉钱。
作为一个新品牌，不能去做“教顾客识字”的事。名字是用来叫的，不是拿来验证客户的文化程度的。
二不要：自己造词很多老板很看重名字背后的意义，通常他们会把个人最喜欢字拧出来，相互组合造词。最终生产出了大量傻傻分不清的品牌名。
比如保险行业，火山曾服务保险客户时，做过一次高频词的统计：安、华、信、联、国、泰等词重复出现次数都在10次以上，其中“安”字最夸张，有高达30家企业在用。
如果在同一个行业某些字重复出现次数过多，就容易听觉混淆。本来保险企业之间产品就很同质，从名字看大家就更雷同了。
除了过度追求词语的延伸意义外，我们还有一个习惯：喜欢用英文的直译词。
这要放以往，还是能抓住部分消费者崇洋媚外的心理，因为它看起来像国外品牌，有国际范；然而现在国货崛起、民族越来越自信，再这样取名字就没必要了。
英文直译出来的品牌名称一般都很难记忆，比如Airbnb翻译为“爱彼迎”。中国人的习惯语法里并不存在这样的组合，自然就记、说、写都很难了。
公司旁边有个楼盘叫“纯水岸”，听着就像是住在湖畔边（确实也是），另一个“圣莫丽斯”，听着很洋气。在电脑屏幕前看，我们会觉得这两个小区名字都很好，挺高端。但是如果把它们还原到日常生活，就不一样了。
“今天去我家吃饭啊”
“好啊，你住哪个小区”
“圣莫丽斯”
“哪个‘丽’哪个‘斯’算了，你还是发微信定位给我吧。”
CocaCola最开始进入中国时的翻译名字是：蝌蝌啃蜡。这个怪异的名字，让其在中国销量难以提升。于是开始对外征求新名字，后来一个在英国留学的中国人给他们取名“可口可乐”。这个名字，改变了CocaCola在中国的命运，说它值10亿美金都不嫌多。
国外很多大品牌的中文翻译，虽然已深入人心（比如：耐克、阿迪达斯、肯德基……），但从听觉传播的的角度看来都不算及格。你熟悉它，是因为它持续了好几十年的高频曝光。
总之记住一句铁律：不要自己造词，要用常用词。
三不要：用谐音字我们在使用常用词命名时，可能会遇到一个问题：商标注册难以通过。
于是，我们自然想到一个办法：把其中的某个文字换一下，换成一个谐音字。比如“罗辑思维”、“黄太吉”，还有我自己孵化的品牌“卤鲜森”都是这类名字。
这是一条不错的命名思路，但同样是不利于听觉传播的：听的时候记住了，搜索的时候肯定出错。所以很多时候，这更多的是为了能注册，退而求其次的做法，能避免则尽量要避免。
再重复一下，听觉传播名字的“三个不要”：不要用生僻词、不要自己造词、尽量不要用谐音字。
说到这里，多啰嗦一下：谈品牌命名可能离很多人有点远，不是每个人都需要去创业的。不过大部分都会为人父母，都有机会给自己小孩取名字。
取人名与取品牌名的原理完全相通，一定要符合“听觉传播”的原则。
学生时代会被老师点名答题，名字如果不好叫，被点到的频率就会低，学习成绩会受直接影响；职场中你需要不断做自我介绍，名字说了别人记不住，不利于建立个人品牌建立。
电话测试法：
好不容易，你终于想到了一个自认为很好的名字。先不要着急定下来，你最好找用户先测试下。
方法很简单：打电话给任意一个朋友，聊聊你的新品牌计划，最后挂电话前，问他一个问题：“你还记得我要做的品牌名称叫什么么”
除了让对方说出来，一定还要让对方写到纸上。说与写都没问题时，品牌名就基本能过关了。
总结
品牌名没起好，说轻点，砸在上面的广告费要损耗一半；说重点，关系到品牌生死。
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专家用户的崛起与大众品牌的消亡
在未来，中庸的大众品牌或许将会变得黯淡，而产品过硬、观点锋利的品牌才会获得新一代的热爱。
说大众品牌会消亡难免有些危言耸听，但我想说的是，未来的品牌都需要一个非常鲜明的观点，走中庸的大众路线越来越难获得新生代的认可，观点即品牌。
让我们先从00后人群的变化说起。
一、专家用户的崛起
如今Z世代已经展现出足够的消费力，“得Z世代者得天下”显然已经成为品牌共识，但Z世代却又是品牌“最难搞定”的一个消费群体，原因在于Z世代（新一代消费者）明显呈现出了“专业”属性。
根据2018年腾讯社交广告的《腾讯00后研究报告》数据显示：66%的00后表示“很多决定都是我自己做的”；72%的00后表示“在某个领域的深刻见解更能代表自己”；73%的00后表示“会主动获取资源发展自己兴趣领域”；69%的00后表示“遇到问题问过专家后，依旧会自己查资料”。
从这些数据中可以看出，00后有着独立思考、反权威、崇尚内容深度的倾向，这些特征都将反应在品牌的营销层面上。在这份报告中还指出，60%的00后“喜欢的品牌在自己经营的领域中有独到的见解和成果”，而仅有16%的00后认为“KOL推荐的商品更可信”。
不难发现，00后消费者属于典型的“专家用户”。
专家用户通常是品牌营销中最难搞定的用户群体，因为他们对产品往往有着自己的看法，并且不容易受广告、KOL等外界因素所影响。在他们的购买决策因素中，产品本身的质量参数是最重要的，而购买渠道、广告概念相对没那么重要。
在以往，这种“专家”行为常常体现在重大购物决策中，典型的如购买房产。买房对于普通家庭是一个重大决策，但任由房产广告做得再有煽动性，普通家庭的房产购买都是一个极其理性的行为，整个购买周期下来，不少消费者本身（或者提供关键意见的亲友）都成为了“本地房产专家”。
但对于00后为代表的新消费者而言，这种理性决策不仅在大宗商品购买中体现，而且慢慢在日常消费品中体现。这种变化的原因是多方面的，既有时代背景的变迁，也有技术发展的促进。
新生代所面对的世界不像往日那样信息严重不对称，这导致新生代所接受的信息广度超越了他们的前辈们，新生代能够轻而易举地找到某个领域的专业知识，并且根据自己的兴趣快速加以学习吸收。
垂直KOL的出现更是促进了这种信息平权，然而讽刺的是，KOL把普通用户培育成了专家型用户，但作为专家型用户的消费决策却又更少受KOL所影响。打个比方，深度关注美妆博主的用户在一段时间后也会成为“美妆专家”，这时候用户本身对购买美妆产品就有着自身的观点逻辑，反而不容易被美妆博主的商业广告“洗脑”，而会更加注重产品参数、个性化等层面的独立判断。00后的“难搞”也在于此。
因此，有以下两点可预见的营销变化：
1.创意降权创意在未来的营销中或许并没有那么重要了。因为在未来，营销本身会不断地朝向精细化发展，即推荐有用的商品给有需要的人，面向泛人群的传播会显得相对低效。
创意所发挥的作用，会在一定程度上被技术分发手段及消费者的主观能动性所替代。技术手段的体现在于“千人千面”，产品无需过多的创意进行铺垫；消费者的主动性在于，新生代会主动学习成为“专家”，从而形成（不大受创意影响的）独立的决策逻辑。
这个趋势明显地体现在“种草营销”上，我们翻开各大KOL的“种草文”、“种草直播”、小红书上的产品笔记、知乎上的推荐清单，都不难发现：这些能够直接促进转化的营销表达，往往并没有什么惊天的创意；而最有效地说服用户购买的手法往往特别直接赤裸，比如产品参数的对比、用户使用前后的对比、评测跑分等。
在“专家用户”的面前，创意往往被“十动然拒”，这些“专家用户”看到了广告创意往往备受感动，但如果发现产品硬性条件不行，也会掉头就走。新生代消费者的理性化，会让营销的竞争逐渐回归到产品。
2.品牌加权尽管创意或许会逐渐变得不那么重要，但创意跟品牌基本上是两码事（除非某品牌主打的就是创意本身）；相反，品牌的重要性也正在增加。
以前曾写过，品牌认同本质上是一种社交心态，比如说百事可乐相对于可口可乐代表着年轻化，但如果一个人悄悄购买百事可乐而不被其他任何人知道，那么这种品牌认同并没有什么意义。品牌认同的心理在于，消费者借助品牌向外界表达自己。
以00后为代表的新生代消费者拥有着独立、自我的整体特征，他们也更需要通过品牌来向外界传递自己的独特看法及价值观。因此，过于中庸的品牌理念无法吸引到他们，他们需要的是更加独特、尖锐的品牌主张，这点从近些年来年轻人群带动多元小众亚文化的发展便可以看出。
因此，品牌想要获取新生代消费者的认同，必须在面对许多问题时选择“tobeornottobe”，而不能模棱两可，尤其是在当品牌为社会议题发声时更是如此。从SK-II的相亲角，到耐克的争议球员广告，鲜明的主张必不可少，品牌不能做皆大欢喜的老好人。当然，在品牌参与社会议题发声时，所受的争议也会如影随形。
耐克争议广告
二、用户的理性与感性
现在问题在于：当一个品牌态度鲜明，但产品力不足时，新消费者们就更容易在理性与感性中来回拉扯。一方面想要通过品牌来体现自己鲜明的价值主张，另一方面从专业上看产品的性价比不足，用户的心理矛盾由此凸显。
“重品牌轻产品”导致的这种矛盾心理，往往并不是一个好现象。因为对于专业型用户而言，很容易形成一种印象——品牌并没有做好自己的本职工作，即产品力不足。反观耐克、SK-II等品牌在社会化议题中鲜明发声，都拥有优质产品实力做基础，而许多产品品质欠佳的品牌做类似推广时，多会在评论区引来一阵嘲讽。
产品第一，是品牌营销行业中为数不多的真理。
三、总结一下
新生代消费者呈现出明显的“专业”、“独立”的特征，一方面让广告创意变得失灵，另一方面更加注重品牌所传递的独特观点。在未来，中庸的大众品牌或许将会变得黯淡，而产品过硬、观点锋利的品牌才会获得新一代的热爱。
#专栏作家#郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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