品牌营销中的符号学：抢占顾客心智的完整指南 品牌中的色彩心理学：男性爱深色，女性爱浅色
本文将探讨为什么品牌会如此重视logo等符号，这些符号在品牌进程中又会扮演什么样的作用
疫情期间，有好多品牌为了蹭一波热度，都换了logo。
比如，奔驰的logo变短：
比如，Kappa背靠背的男女分开：
比如，喜茶带了口罩：
特殊时期的“疫情logo”，只是一次假装换标的事件营销。但最近也确实有在认真换标的企业，还引起了不小的舆论热议。
一个是宝马的logo，“变透”了。另一个是日产的logo，“变瘦”了。这两大车企都是将原先工业风审美的logo，变成更符合互联网审美的扁平化设计。
那么，为什么品牌会如此重视logo等符号以及这些符号在品牌进程中又会扮演什么样的作用
今天我们就来探讨这个问题。
一、符号学就是意义学
定位理论的劳拉·里斯，在《视觉锤》一书中说，定位就是在消费者心智中，找到一个空位，然后植入一颗“钉子”。
很多品牌，都很好的使用了“语言的钉子”：
比如瓜子二手车的，“没有中间商赚差价”。又比如锤子手机的，“东半球最好的手机”。里斯认为，抢占用户心智，最好的方法，并不仅仅是只用“语言的钉子”，还需要用强有力的“视觉的锤子”。
“视觉锤”理论就是符号学的范畴了。只是后来国内的华与华公司，改了个说法，叫“超级符号理论”。
既然里斯和华杉都提到了“符号”的重要性，什么又是符号呢
从符号心理学看来，我们买的不是产品，而是意义。人类其实是一个被意义和欲望驱使的物种。我们是意义的制造者，并且通过创造、解释“符号”来表达意义。
符号学，就是意义学。
符号学其实就是采用文字、图腾、声音、颜色、气味、行为、手势、仪式等形式来表达意义的。
符号是意义的承载物，文字、图腾、声音、颜色、气味、行为、手势、仪式这些东西本身没有内在意义，只有当我们用意义注入到它们的时候，才会成为“符号”。
所以我们通过将事物与熟悉的惯例系统联系起来，就能在很大程度上无意识的解释事物。
这就是符号学的意义所在，也是符号学关注的核心。
那么符号学能在营销中给到我们什么帮助呢主要是这三个方面：
改善品牌固有的信息传达想要营造的涵义影响消费者的潜意识决策
我们的潜意识决策是依赖于情感的，而不是依赖于信息。
《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼研究发现：人类大脑的系统1优于系统2。
系统1和系统2，是指人脑中的两种思维体系。
系统1，是指人脑依赖于情感、经验、记忆甚至是刻板印象，来对当前情况作出反应。
系统2，又是指通过缜密的逻辑推理，耗费大量的精力作出的理性的决策。
也就是说，认知心理学家认为，人类大脑默认的思考方式是系统1，而不是系统2。大脑遵循的决策法则是：能不用脑，就不用脑。
所以，你的很多购买决策，就会受到你周围环境的影响，尤其是你大脑的情感性解释。
这个时候，当一个“有备而来”的标志符号呈现在你的眼前，大脑就会去主动对那个非语言性的符号进行“包装”意义和“创造”意义。
这种强大而无形的潜意识惯性，正是符号学可以帮助营销人员理解消费者行为的关键。
二、符号学在营销上的运用
你现在应该已经对符号的意义，有了个大概的了解。
可能你就要问了：嘿，桃禅老师，那我要怎么样去找到符合我的企业品牌价值的符号呢以及如何验证我找的符号在消费者心智中就是我想要它呈现的那样呢
别急，我们慢慢说来。
前文我们说过，文字、图腾、形状、声音、颜色、气味、行为、手势、仪式这些东西，都是可以用来表达意义，解释意义的“符号”。所以选择什么样的符号来表达意义，符号的呈现形式就会不同。
语言学家索绪尔认为，每个符号都是由两个部分组成的：
能指。它采取的形式（你看到它时的心理印迹或脑海形象）。所指。它代表的概念。我们来看几个例子。
比如汰渍：
汰渍这个logo，如果我们把文字“Tide”拿掉，剩下的其实就是一个靶子。
借用上面的说法，这个“符号”的能指，就是一个人看到这个符号时候的联想，你会怎么把洗衣粉和靶子联系起来呢
你是不是会联想到：“它能够精准的去污、尤其是那些顽固污渍，边角污渍，它也能命中，就像治疗癌症的靶向细胞治疗法一样。”
在加上把Tide音译为“汰渍”，更是神来之笔。“汰渍”这两个字也把符号的所指（它代表的概念）给解释了，即汰去污渍。
我们再讲一个把“颜色”来表达符号意义的例子。
《视觉锤》里面讲到一个ChristianLouboutin高跟鞋的案例，我们先上鞋。
ChristianLouboutin高跟鞋现在是全球女人垂涎的对象，也常常位居各种奢侈品排行的榜首。它的成功可能很大程度上是因为它红色的鞋底和细高跟的视觉锤，具有高度的识别性。
Louboutin在一次采访中也说到了红鞋底这个“符号”的能指（联想到什么），“红鞋底就像是给鞋子涂上的口红，让人不自觉想去亲吻，再加上露出的脚趾，更是性感无比。”
最近国内也有一例颜色作为符号的案例，也恰好是华与华公司策划的人本鞋——（slogan也很不错：一步一个大写的人）
前面几个例子都只是把图形、颜色、文字、形状这些拿来表达符号意义。这当然是最主流的符号学运用的方式，但还有比较特别的、高明的符号运用方法。
这里我们再举个例子。
这个方法，我在看菲利普·科特勒的《营销管理》中也看到过。道理是一样的，只是不同学者命名不同罢了。我姑且就用菲利普·科特勒的观点来举例。
《营销管理》中管这个专业术语叫：目标关联营销。就是说：为了相互的利益，将公司营销的形象、产品或服务，与某项“事业”或多项“事业”建立联系或建立伙伴关系的营销活动，叫作目标关联营销。
看起来好像很高级的样子，我一说你就立马明白。
《营销管理》中说了一个案例，做化妆品的雅芳公司，在1992年支持了一项行动，寻找乳腺癌治疗的方法。至今已经投入了好几亿美金来支持这项事。
其中的道理很简单，乳腺癌的发生概率99%是在女性身上，而雅芳又是做化妆品的公司。通过支持乳腺癌的治愈方法研究，取悦了女性，也塑造了公司注重女性公益的品牌形象。
这样的玩法很多，比如支付宝的蚂蚁森林，移动支付带来了碳排放的减少。通过将每一次的支付行为带来的碳排放减少与植树造林事业发生关联，唤起了几亿人对这个符号意义的共鸣。
蚂蚁森林也确实取到了肉眼可见的堪称奇迹的成效。
这也进一步强化了，支付宝就是移动支付的品牌形象。以及多用移动支付，就可以造福人类的符号意义。
发现没，无论是支付宝还是雅芳，他们是在使用某种“行为”来关联品牌，而这种“行为”也抽象成了一种“符号”。
也就是说有不仅仅是那些有形的线条、颜色、形状、文字才能抽象成符号，才能被赋予意义。甚至是“行为”、“仪式”这些，也是可以抽象成符号。
现如今，很多企业的大型“造节”活动，是另一种符号的运用。
此时他们用的，就是以某个节日、某个传说或者某种习俗，作为符号的原型，来重新编码这种文化符号的意义，以便驯服这种更大、更有公众认知的东西，为我所用，与我企业的目标产生联系。
华与华公司，把这种用来做“品牌寄生”的符号原型，叫作“文化母体”。
比如天猫的双十一，西贝莜面村情人节那天的亲嘴打折节，可口可乐的圣诞老人广告。
谁也没有见过圣诞老人长啥样，但红色的外套与胖胖的形象，却如此深入人心。这都是可口可乐公司根据自己的品牌形象故意塑造的，由于可口可乐的大量宣传，世界上的人就认为圣诞老人就是穿红色衣服的，胖胖的形象了。
我有关注小马宋的公众号，看到他在领读《营销管理》，所以我不免猜想作为得到APP的战略咨询顾问的小马宋，“知识跨年演讲”与“知识春晚”这两个玩法，也是出自于目标关联营销的思考吧。
上面讲的都是些大公司的案例，那么对于小公司来说，我们又要如何来衡量要启用的符号是否有效呢
方法其实与我们平时做的其他形式的定性问题的研究相似。
你需要找到的答案，只是你所想表达的符号的意义，是否与公众产生的共鸣一致。既然是这样，那就直接去访谈公众就好了。
通过调查或访谈收集尽可能多的解释。确定主流的解释后，检查它是否与你打算表达的意义一致。再去扩展符号背后可能隐藏的含义，看看是否有其他可能错过的解释，就像谁会一下子想到支付宝会和植树有什么关联。这就需要你的团队进行焦点小组或头脑风暴的讨论。在确定了你的符号涵义以后，就该做消费者的心理映射了。也就是做符号元素意义的解码。需要你把所有解码出来的元素，融入到你的品牌和整个营销传播中来。甚至在你发布新的广告或者核心的产品的时候，将你解码出来的符号元素，作为核对清单来用。
一旦确定了符号背后的含义，就可以纠正制定战略、研发产品中的错误，因为所有事情都是一件事，你需要确保符号涵义在整个营销材料中的一致性阐述。
这种品牌符号的建立，是需要漫长而系统化的培育过程的。
有时候，你已经通过很多隐性的或者明确的将你品牌符号的涵义，都编码在了你的品牌信息中了。但你还是不能控制它如何被消费者解释。
就像苹果汽车你好像能接受，但丰田手机你却无法感知。即使丰田做再多宣传，你的内心也始终对丰田手机抱有芥蒂。
阿迪达斯有个很好的品牌符号广告。
我就借由这个案例，来跟大家解析一下符号元素在营销物料中要如何巧妙的融入其中。上广告图。
这个广告是从三个维度来诠释符号意义的。分别是：视觉识别、口号认同、行为认同。
首先在视觉识别上。
广告图中人物脚上的创可贴，唤起了阿迪达斯的三条纹符号。视觉上又是一种反常的受伤和痛苦的形象。不免让人想要更多去了解，这种反差是怎么造成的。这时，你就回去看他的文案。
所以第二个就是，口号认同。
阿迪达斯用“fakehurtsreal”（直译就是：假冒的造成的伤害是真实的）这句话将脚伤的痛苦与他们从假冒产品所承受的经济痛苦联系了起来。
消费者是不会去同情一家千亿美元级公司失去的那一小部分收入，但是会感同身受的联想到脚伤的痛苦。
最后就是，行为认同了。
“抵制高仿货，就是保护你自己”。如果你认同了这句话，也就在行动上支持了阿迪达斯的打假行为。同时也强化了阿迪达斯是运动员专业保护者的形象。
营销是为了说服，而心理学是说服的一个子集，符号学又是心理学的一个子集。
对符号学有了认知，才算是摸到了进入营销高手的门路。
以上。
本文由@桃禅仙吏原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
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品牌中的色彩心理学：男性爱深色，女性爱浅色
颜色对个人的影响很大程度上和人们的爱好、文化背景等因素有关，但对品牌来说，如何通过颜色的选择推导出一套吸引消费者的普世真理呢
由于产品的颜色与用户心理的接受程度息息相关，因此，色彩心理学也算是营销中最有趣且充满争议的一个话题。当然，能多大程度上掌握其中的奥义成了让产品人头疼的难题，因为色彩对消费者的影响非常微妙，而真正经典的“以色服人”的产品却又是少之又少。
从生理角度来看，颜色是可以给人类带来不同情绪的产物，我们会用颜色区分相似的事物。在设计中，颜色也是抓住用户注意力的关键因素。人们在接触一项新事物时，颜色往往是最容易被记住的信息，而其设计和搭配又往往与品牌息息相关。
许多时候，人们是否购买一件商品，很大程度上取决于颜色。因此，学好色彩理论这门功课还是非常重要的。
关于颜色的常见误解
研究表明，颜色对人的影响很多时候和个人的爱好、成长经历、文化差异及家庭背景等因素有关系，并不完全具有群体化的倾向。像有些心理学“畅销书”中写的那样，黄色或其他某种颜色能起到唤起特定情感的说法其实和看手相一样魔幻，并没有太多科学的根据。
但这也并不是说颜色构成毫无意义，在这门学问里我们仍有很多东西需要考虑，其中最关键就是寻找最实用的方法来决定使用什么颜色最好。
品牌设计中颜色的影响
首先，让我们把目光聚焦到品牌设计上。在这一领域中色彩的运用对消费者的感知非常重要，当然也不乏许多反面教材。
如前所述，有个实验尝试将消费者对不同颜色的反应分类：
但实际上，对色彩这个东西的看法太依赖个人经验，很难把它普遍地转化为特定的情感。不过也不用担心，在色彩感知中，还有更广泛的信息传递模式。
在一项名为“颜色对市场营销的影响”的研究中，研究人员发现有90%的冲动消费是基于颜色的，当然，不同产品的情况也不同。至于颜色对于不同品牌的影响，另一项研究的结果表示，品牌和颜色之间的关系是基于它们的匹配度（即颜色和品牌搭不搭）。
一项题为“令人兴奋的红与蓝”的研究也指出，顾客的购物欲很容易被颜色影响，因为颜色可以代表企业的形象、影响企业的气质。比如，如果哈雷摩托车的形象不是又耐用又酷，有谁愿意买它呢
其他的研究也表明，我们的大脑更喜欢辨识度高的品牌，所以颜色对于品牌的辨识至关重要。有一篇文章曾经指出，挑选颜色对新成立的公司非常重要，这样就可以与竞争对手区别开来。但就个人看来，我们应该只讨论颜色的挑选，而不被竞争策略和颜色使用方法这样的因素所影响。
如果要给品牌挑选颜色，让用户在两个颜色中挑选更适合的一个，远比让他们随意选一个颜色更重要。如果顾客因为哈雷摩托车的耐用性而购买它，那更实用的颜色绝对更适合。
心理学家、斯坦福的教授JenniferAaker就这个话题进行了研究，写出了题为“色彩性格的维度”的论文，指出有5个重要的维度会影响品牌的特质。
品牌有时会有多种特点，但大部分时间都以一个为卖点。尽管有些颜色的确代表了一些特质（比如：棕色代表耐用，紫色代表修养，红色代表兴奋），但大部分相关专家还是认为品牌商应该挑选与之匹配的颜色而不是单纯为了颜色模仿其特质。
有时我们的确会对颜色有错误的观念，比如大部分人都认为绿色代表着平静。但实际情况并不是这样，有时绿色的确会用于与环境有关的场合，比如：seventhgeneration洗护品牌；但是，它同时也会在与经济相关的场合使用，比如Mint理财软件。
棕色的确多数给人以耐用的形象，比如SaddlebackLeather，但如果在其他场合，棕色可以营造温暖、欢迎的感觉（比如感恩节），也可以用来调动食欲（巧克力广告中常用）。
总结：挑选颜色没有统一的标准，这个“看情况”的方法的确让人无处下手，但也没有办法，毕竟品牌所处的环境是一个很大的影响因素。总之，品牌或产品所传达的感觉、情感和形象才是最重要的。
男女之间的颜色偏好不大相同
关于男女色彩偏好这个话题有一个颇为有趣的实验，该实验是乔·哈洛克（JoeHallock）关于“颜色分配”的研究。哈洛克的数据显示了不同性别在某些颜色上的明显偏好（大多数受访者来自西方社会）。其中最有趣的一点在于：实验发现，无论男女，最受欢迎的颜色都是蓝色，但不同性别对紫色的印象却截然不同。
不过需要注意的是，一个人的环境，特别是文化感知程度会在很大程度上影响他们对于颜色的选择。例如：《Smithsonian杂志》中就详细描述了蓝色和粉色是如何在男孩和女孩的市场中起统治地位的，而以前则恰恰相反：蓝色代表女性，粉色代表男性。这就是一个典型的由消费环境引起色彩错位感知的例子。
以下是哈洛克的发现：
男性和女性子喜欢的颜色：
男性和女性最不喜欢的颜色：
对颜色感知和颜色偏好的进一步研究表明，形状、色值、色调等都会对颜色有所影响，男性更喜欢大胆一些的颜色，女性更喜欢柔和一些的颜色；男性更喜欢暗一点的颜色，女性更喜欢浅一点的颜色。
虽然关于颜色的选择一直有很多争论，但我不太明白为什么。个人认为品牌可以很容易地超越性别上的刻板印象。
事实上，有很多品牌都是因为打破了预期而获得了回报。追求“合适的形象”不应该是一件死板的事情，并不是说颜色不对劲就要完全否定掉一个品牌，因为二者有时候确实不太一样。
颜色的协调和转换
心理学中的“分离效应”指出，“像拇指一样突出”的东西更有可能被记住。该研究表示，无论是文本还是图像，当一个项目明显地从周围突出时，参与者就能够更好地识别和回忆它。
有两项关于颜色组合的研究，其中一项注重其美学价值，另一项则是研究消费者偏好，二者都发现尽管大多数消费者喜欢具有相似色调的颜色模式，但他们更喜欢具有高对比度的颜色。
在颜色协调方面，这意味着在一个由相似颜色组成的视觉结构里，添加一个明显的互补色增强对比效果：
正如下图的设计师乔什·拜尔斯（JoshByers）作品所示，我们还可以通过背景、基调、强调色等方法来构建网站，来鼓励用户的使用。
这个事到底重要在哪里呢因为哪怕你是室内设计师，看了这篇文章也可以帮你免于被一些“民科”误导，闹出笑话。
拿网站的按钮举例，由于它的颜色改变，网站的客户转化率都提高了。
按钮变为红色的举动使转换率提高了21%，然而，我们还不能单纯地将其看做是“红色的力量”。很明显，页面的整体调性是绿色系的，这意味着整体的环境较为和谐一致。同时，红色提供了鲜明的对比，给人视觉上的冲击。
但是，颜色的影响往往不是独立的，而是搭配着共同起作用。
就此，我们发现了可以证明“分离效应”的其他证据，帕拉斯（ParasChopra）就曾经在《SmashingMagazine》上发表了一个多维度的测试，想要看看如何让自己的PDFProducer项目拥有更多的下载量，以下是他的研究结果：
你能猜到哪种颜色组合最受欢迎吗以下就是答案：
研究数据显示10号明显更受欢迎，当然这个结果也在我们的预料之中，毕竟10号的对比度最强。PDFProducer字样很小，颜色是浅灰的，但是重点文字“DownloadforFree”是红色的，字号很大，这样的强对比度也进一步推进了顾客的转化率。
但别忘了还有一个非常重要的问题，在以上实验中我们该如何定义“成功”这个概念呢我们又该如何量化这个结果呢事实上，注册量和点击量的增加只是某种单一的衡量标准，而且通常是一个带有误导性的标准，我们也不能因为它容易被衡量就将其作为唯一指标。
为什么我们更喜欢“天蓝”，而不是“浅蓝”
虽然不同的颜色可以用不同的方式感知，但这些颜色的描述性名称也很重要。
一项叫做“其他名字的玫瑰”的研究表明，如果同样的物品被冠以不同名字，它们的评价也会不同，对于化妆品，大家就更喜欢好听的名字。比如，“摩卡色”比“棕色”更受欢迎，尽管这两者实际是一样的。
其他研究发现，同样的效果也适用于各种各样的产品：消费者认为精心命名的颜色比简单命名的颜色更令人赏心悦目。也有研究表明，对于从食品到运动衫的所有产品来说，更不寻常的名称似乎更受欢迎。例如，与“柠檬黄”这样的名字相比，带有“拉兹马塔兹（razzmatazz）”等名字的蜡笔颜色更有可能被选择。
找到最适合你的那款
即使到最后，我们也没确定到底什么才是选色的好方法，反而还衍生出一堆疑问。事实上，因为世界上有那么多千变万化的颜色理论，我们永远没法找到绝对的答案。但是，我们不能因为难以得出结论就停止思考的脚步。
利用现有的研究，我们可以提出更好的问题，也许解决方案并不是最完美的，但也许能找到最适合自己的那一款。
原文链接：https://medium.com/help-scout/the-psychology-of-color-in-marketing-and-branding-ebb2320a2b0
译者：小灼
来源：https://36kr.com/p/5201962
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