手把手教你避开“品牌调研”的陷阱 喜茶：为品牌名注入品牌感

本文从品牌调研常用的调研方法入手，并分析了这三种方法的常见误区与正确做法，希望内容能帮助你避开品牌调研陷阱。

上一篇文章《5位心理学家教你如何打广告》，在最后，聊到神经营销学，提及神经营销学的优势和局限。也提到，现今阶段，传统调研虽然有一些弊病，但依然是商业活动不可或缺的。

这篇文章，我就结合我的经验，来谈谈品牌调研该如何做，尤其是该如何避开那些常见的调研陷阱。

说起调研，你可能听到过这些话语：

大多数情况下，并不是市场调研没有用，而是方法用错了。市场调研的目的不是找一堆数据来支持决策，而是找问题，找启发。我们需要通过调研来判断消费者遇到了什么问题，或者有什么需求还没有被满足。

还有一点需要记住的：调研不是针对消费者对于未来的宽泛看法，而是针对消费者过去发生的具体事件。

因为人类是无法预测未来的行为。当他不知道答案时，就会启动理性思维，编造一些合理化的话语。但如果是他们曾经做过的事、过去的想法，这些都不用通过理性思考，就能脱口而出。所以，有效的用户访谈，一定是询问消费过往的行为、想法和体验，间接提取有用的启发。

然而，我们印象中的调研报告都是这样的：

这一类调研报告看多后，就会感觉千篇一律，很多信息自己脑补也可以。这些数据除了能用来支持你的提案外，基本上不能给到你有用的启发。

既然这些报告没效，那怎么样的调研才真正有效

下面就按品牌调研开展的顺序，依次介绍品牌调研中最常用的三种方法，以及其中常见的陷阱。这三种调研方法分别是：店面走访、定性调研（焦点访谈）和定量调研。

这里需要特别提强调一下，不同的行业，消费决策过程和考虑因素都是不一样的，所以调研时，关注点要有所侧重。例如，你买一罐可乐和报一个英语培训班，你的决策过程就天差地别。

《营销革命4.0》里就列出了四种不同的产业模型，它们决策过程的侧重点就各不相同。

▲来源于《营销革命4.0》的四大产业模型

一、店面走访

店面访谈是深入了解品牌的第一步，这一步非常关键，它能让你初步了解品牌、目标消费群，还能让你遇到惊喜、感到疑惑。这些信息，在接下来的定性调研和定量调研中，都能为你提供启发和灵感。

店面走访有三大目的：

首先，可以根据地址，自己去找到零售店。然后，你不向店员亮明身份。

接着，代入消费者的身份，假设你就是一个消费者，你来到该店消费，完整地还原一次购物流程。

这当中，你会发现很多与体验流程相关的问题，有时候这些问题对营销起到关键性作用。

《我怎么没想到》里面提到了一个案例：帝王帽业在一个城市里有两家零售店，一家赚钱，但另外一家却亏损，但这座城市足以支撑两家店。

于是，亚当斯奉命去调查，当然他是不知道哪一家是亏损。亚当斯按照两家零售店地址分别找到了两家店，其中一家店位于两条主要大街的交叉路口，门面很显眼，在两面的街道都有橱窗；另外一家店正处该城市的主要零售商店街道，位于一个十字路口上。

但让亚当斯惊讶的是，他找到这家店时，发现自己居然已经路过它三次。正在他思索这家店为什么如此难以被发现的时候，他注意到，大多数人是沿着市场大街这家店所在的那一侧上行，这意味着，在靠近这家店时，他们的目光是集中在前方十字路口的交通灯上，以便过马路。

而当他们穿过那条交叉的街道时，他们是背对着那个大橱窗。即使是那些沿市场大街同一侧下行的人，也不会好好看橱窗，因为他们位于人行道外侧，熙熙攘攘的人群把他们和这家店隔开。

如果不是通过这样的走访，亚当斯是很难破解帝王帽业的亏损之谜。

店面走访时，有一个重要的原则：与其一天走十家店，不如在一家店呆10个小时（这里想表达的是，要在一家店里呆得足够长。如果时间充裕，可以找多两家店，毕竟销量好的店和销量差的店，你会有不同收获）。这样，你才能完整地观察到消费者的购买流程和细节：

1）哪个时段最冷清哪个时段人最多2）品牌核心消费群是谁

3）他们的购买流程是怎样的

4）他们看了哪些产品拿起产品后他们留意哪些信息

当消费者付款后，你可以送上一份小礼物，耽搁他几分钟，然后跟他一起回忆他刚才的购买行为，询问他采取每一个动作时，是怎么想的。

记住，当走访了一天后，你要输出的不是数据，而是故事。这个故事里，有时间、地点、人物、过程、情绪，所有这些要素都必须浮现在脑海中。

好的调研，都是先了解消费者的故事，让他们回忆曾经发生过的场景和感受，弄清楚他们的购买流程和决策因素；其次，洞察消费者的独特行为，也就是这群人和普通人有哪些不一样的行为。

店员是怎么介绍产品的这里面往往涵盖了他们对品牌的理解和他们在一线与消费者打交道时，积累下来的话术。

如果店员的营销话术与总部不一致，要么是总部的培训不到位，要么是他们觉得总部统一的营销话术效果不好。若是后者，就要仔细记录他们自己实践出来的话术，有时候品牌定位和广告语就来源于他们的话术；如果他们的营销话术与总部一致，那么就可以询问他们，这一套话术的营销效果怎么样

调研讲求的是逻辑性，你在店面走访中遇到的疑惑，可以在定性调研中细问消费者；你在定性调研得出的启发，可以通过定量调研来验证。

二、定性调研

定性调研是探索性的研究，致力于定性地确定用户需求，它有助于获得启发和猜想，然后再用定量方法验证。

在定性调研中，每个小组的人数，一般控制在6-8人，最为合适。人数太少，整体气氛会不足；人数太多，场面难以控制。

另外，小组成员需要尽量覆盖主要年龄段、主流职业，而且不能挑选那些从事相关行业的受试者。同时，同一小组受访者的收入不能过于悬殊，不然受试者会受个人形象影响，不愿意说真话。

就像前面所提到的，在设计问题和提问时，需要避免让受访者调动理性思考。因此，所有问题最好是能够具体到情景、感受、想法。

例如：

你最早是在什么地方了解到XX品牌你第一次购买XX品牌是在什么时候，当时是基于怎么样的考虑在购买XX品牌前，你曾经对比过哪些品牌……

过于宽泛的问题也是应该被避免的。而避免问过于宽泛的问题的技巧就是，将一个大问题拆分成若干个小问题，例如：你购买我们的音响主要原因是什么

这样的问题看似没什么问题，但是深究下去，受试者回答时会忽略很多细节，更好的问法应该是：

在购买音响时，你都会考虑哪些因素（接着，把这些因素都列出来，逐个因素问。）

像上面的问题，除了太宽泛，还有一个比较致命的缺陷，就是想直接省事地了解消费者的需求。这样了解消费需求，风险很大，因为受访者会习惯性地为自己的行为编织一些合理化的解释。

你可以尝试侧面了解受访者需求，了解他们有何困惑、痛点、不想要的或不购买的原因，然后反向推导出他们的真实需求，远胜于询问受试者有何需求、为何而购买、有何想法，这才是真正的需求洞察和挖掘。

例如，你可以这样问：

你是否有将XX品牌介绍过给朋友

你当时是怎么介绍的

或者是，如果需要你将XX品牌介绍给朋友，你会怎么说

最后，在设计问题和提问时，要警惕一些常见的心理偏误：

你多喜欢XX产品

你对XX产品的感觉如何

两个问题的意思一样，但问法不一样，答案就天差地别。

座谈会中，每个小组里，总有的受访者善于交谈，有的则内向寡言，所以在问问题时，需要协调好，不然内向寡言者很容易就会被带节奏。因此，在座谈会上，有些问题可以大家一起回答，另外一些可以轮流回答（第一次顺时针，第二次就可以逆时针），重要问题还可以各自写在纸上。

指的是，受访者为了满足社会期望，隐瞒了真实的想法。雀巢速溶咖啡就是活生生的案例：

20世纪40年代，雀巢刚推出速溶咖的时，他们觉得这个产品一定会大火，可上市后却业绩惨淡。他们找来了目标消费者调研，当询问主妇们为什么不买速溶咖啡的时候，她们都说速溶不如煮的好喝。雀巢思前想后，觉得不应该。后来，他们决定换一种问法，重新邀请到了另外两组家庭主妇，每组都提供两份购物清单，其中除了咖啡处一个是速溶咖啡，一处是咖啡豆外，其他均一样，然后询问两组主妇觉得这两份清单的主人是什么样的人。结果买速溶咖啡的主人被认为是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的。雀巢恍然大悟：主妇们不是觉得速溶咖啡口味不好，而是不想贴上『懒惰』、『不善理家』的标签。

▲50年代，雀巢速溶咖啡的广告

指当人们在意识到自己被关注或者观察时，会刻意去改变一些行为或者言语表达的效应。

当初，sony准备推出boomboxes音箱时，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点小组，来讨论这个新产品应该是黑色，还是黄色。经过一组潜在消费者的讨论，他们都倾向选择黄色。会议后，组织者为了对小组成员表示感谢，每人都送一个boomboxes音箱作为回报。他们可以在黄色和黑色之间任意挑选，结果大家拿走的都是黑色音箱。

三、定量调研

定量研究往往需要较大的样本量，间接地收集消费者的行为和态度，比较适合测试和验证假设。

定量调研中，样本量对调查的准确度影响甚大。一般来说，“样本量越多越好”，但调研预算常常有限，那该如何平衡在这里分享一个行业内常用的数值。

▲行业内常用的样本量数值

在定量调研实践中，我们经常会分组，有时甚至分成十多个小组（不同年龄、不同品牌、不同地区），我们一般都会确保每个组要有30人，每个城市至少4组。

笔者经常看到很多公司在朋友圈发布定量问卷，希望通过朋友圈收集数据，但这样的定量调研基本上是无效的，因为样本量根本不可能得到保证。

例如，将调研群体分成四组，一组是本品牌的消费者，三组分别是三个主要竞品的消费者，每组30个样本量。通过朋友圈收集数据，是没办法确保这四组刚好都有30个样本量。

我们做定量调研时，一般是通过第三方调研公司帮忙找配额，以此保证样本量，以及涵盖到本品牌消费者、竞品消费者，也会省下不少时间。

在品牌调研中，定量调研最大的作用是验证猜想，虽说只是验证，但是对问题的设计要求还是很高的。

例如：你是一个蓝牙耳机品牌，在前面的调研中，提炼了几个定位概念，想通过定性调研来验证，哪一个概念最受消费者喜爱，你可能会问：

1.以下几个概念中，哪一个概念最吸引你

A.音质好B.外观漂亮C.降噪能力强

D.佩戴舒适E.续航时间长F.容易使用

这个看似普通的问题，却隐含着两个错误：

选项太多，受访者会犹豫不决。其实在定性调研阶段，就得做定位概念测试，然后，根据受访者的回答，排除不必要的。最后只保留3-4个，再放在定量调研中测试。消费者对概念是无感的，所以无论在定性调研还是定量调研中，一定得把词语转换成句子。句子里包含场景和效果，这样消费者才能更直观做选择。

例如：

1.以下几个概念中，请问哪一个概念最吸引您

A.一个品牌专注降噪音，戴上后，可以隔绝外界的吵闹。

B.一个品牌只要充电30分钟，就可以续航72小时。

C.一个品牌采用高分辨率的编码技术，给你如临现场般聆听感受。

定量调研除了验证猜想外，还能用来量化价格敏感度（PSM）、广告语认知度、决策因素等，这里主要说一下决策因素。

决策因素在品牌调研中，至关重要，因为决策因素代表着品类分化的趋势。如果你提炼的定位概念排在决策因素的尾部，或甚至不在消费者决策因素当中。要么你的定位概念是伪概念，要么你只能在这个品类的夹缝中生存。

想要通过定量调研量化决策因素，可以拟定多条问题来互相佐证，例如：

1、总体上，您在购买蓝牙耳机时，主要关注哪些因素（多选）

A.音质好B.外观漂亮C.降噪能力强

D.佩戴舒适E.续航时间强F.容易使用

2、其中，让你决定报哪个机构最重要的因素是什么其次呢第三呢（单选）

A.音质好B.外观漂亮C.降噪能力强

D.佩戴舒适E.续航时间强F.容易使用

另外，在拟定定量问卷时，要时刻警惕知识诅咒（避免出现专业名词和术语）的影响，例如：

1、你觉得XX品牌的slogan如何

A.很吸引我B.还行C.一般

D.没感觉

2、你觉得XX品牌的UI体验如何

A.很舒畅B.还行C.一般

D.很难用

（消费者心想：啥叫slogan啥叫UI）

用户显然不会有耐心，去百度一下然后再回来填问卷，更大可能性是他发现看不懂，然后随便选。不懂，乱填的用户一多，这道题基本就作废了。

写在最后

在预算允许的情况下，做定性调研最好是找专业的外脑帮忙做，因为定性座谈会的成败往往取决于细节。例如，在“问什么”和“怎么问”上，“问什么”往往是关键。

企业自己做调研时，往往对自己的企业和产品带有很浓烈的个人感情，容易陷入内部思维，没办法客观清晰找到自身的价值和位置，容易把消费者的外部看法忽略，或自以为是认为消费者的购买理由就是他们所想的那样。最常见的说法就是，“消费者购买我们的产品就是因我们的产品好”，试问有多少个企业主不会认为自己的产品高于行业水准，但每个企业的产品有可能都高于行业水准，这是很显然的内部思维导致的认知偏差。

所以企业需要外脑，更为客观、不带个人色彩地去深入研究企业。

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喜茶：为品牌名注入品牌感

企业经营的核心成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心成果，就是品牌。

本文跟大家分享的是《如何为品牌名注入品牌感》。

一、品牌的内涵

单看“喜”“茶”两个字听起来并没有很酷的感觉，当初皇茶因为被山寨而被迫改名时，很多人不同意改成“喜茶”，因为他们认为这不够逼格。

但经过这几年的努力，喜茶的品牌印象已深入人心，成为备受年轻人追捧的品牌。

我们是如何为喜茶注入品牌感的呢这是我想做的分享。

说到到品牌名，我们可以回顾一下那些很经典的品牌。

现在，当我们提到苹果，大多数人的第一反应是iphone、是乔布斯、是这颗被咬了一口的苹果，而不再是那颗砸了牛顿脑袋的红通通的苹果。

当我们看到大大的勾，第一反应是，它是耐克，是“justdoit”的坚持不懈的运动精神，而不再是表示正确的勾而已。

如果你脱离了对苹果、耐克已有印象，它们的名字很好听吗今天人们之所以觉得它们的名字很酷，是因为它被赋予了品牌价值，以及整套的VI等。

今天当提到喜茶，它不仅仅是一杯茶，同时也代表着新式茶文化。

在这个层面上，我们怎么做到的

创业之初，我们就明确的知道，喜茶要做的是茶饮的年轻化，而非奶茶的升级。

茶是有文化内涵的。

对消费者来说，喜茶最重要的是什么

我们认为是以产品为主的整体品牌。

我们是以产品为基础在打造品牌，在好产品的基础上，我们希望做得更多，例如赋予它设计感，赋予它理念，最后可以形成品牌。

品牌是无法复制的，它很微妙，它的形成来自多元层面，来源于发展历程的每件小事、创始人的性格、产品视觉形象等纵横交错的积累，它是一个完整的体系。

在我们创业以前，年轻人并不热衷于喝茶，而市场上也没有基于年轻人研发的茶饮，奶茶在年轻人中的定位也不高。

那么，我们要做一个什么样的品牌呢

喜茶的品牌定位是酷，很多人可能会说“酷”是个很虚的概念，正因为“虚”才能做为品牌的定位。

如果把品牌定得很具体就会变的很窄，也容易过时。

酷是很虚的，所以我们又把“酷”具象为“灵感”和“禅意”。

灵感源自于茶自古以来的“功能性”，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。

我们的整个创业过程和品牌发展过程，就是基于灵感研发新产品，然后受到市场认可，一步步走出来。

所以我们当前的设计以及所做的呈现以及我们的slogan更多基于灵感和禅意两个关键词，尤其是灵感。

所以我们不是说喜茶是最好喝的茶、用材最好的茶，而是说这是灵感之茶。

所以我们的公众号，并不是用来给大家炫技术–我们很好看，很会设计，而是希望体现灵感的概念。

公众号很重要，它不是一个宣传的媒介，它是品牌的线上部分。

二、线上载体

公众号是非常重要的文化传输载体。如果品牌把公众号当成媒介，全部都是打折信息、活动信息，就没有品牌感可言。

我们把公众号当作是一个品牌输出内容的载体，宣传新品只是一个契机，它是一个切入点，让你有理由去创作内容。

宣传新品只是一个契机，是为了让你能够创造内容，日积月累地将感觉传递给消费者，这是我们的经验所在。

我举一些例子，怎么去做公众号运营，尤其是怎么更好地把品牌展现出来。

第一，定风格

比如我们要上一个新系列，先要定风格——我们要做这次宣传希望用哪一种主视觉／风格跟大家见面。

例如我们要上一个粉荔系列，这是一款水果茶，每种水果都有其独有的气质。

荔枝让人联想到的诗句是“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”，这是古代的。

荔枝的颜色偏粉，大的方向上，结合当下流行的元素，我们会用中国风，并且是新中式风。

粉色、春季，我们会让整体感觉更轻盈。但同时，整体呈现不能过于大众，要有喜茶的感觉。

基于这种构思，我们定了一个大方向，整个风格是中国风。

同时，如果想让它整体感觉是更轻盈一些、清新一些，用色偏淡。

定好这个方向，我们开始设计包材和构思文案，然后才是拍摄产品硬照。基于这种联想，

第二，重视硬照

整篇推文，图片是很关键的，我们对照片的要求非常严格。

包括选用什么样的模特、五官、妆容，如何展现出与现代风格的冲突，这些都会去研究。

照片承载着内容，也是读者的第一印象，风格和感觉由此传递。

照片要有张力，整体的设计和排版能起到润色和强化主题的作用，文案是内容的一部分，与照片互相补充。

文字字体的选用我们也有考究，要跟整体风格一致。

第三，推文风格

我们会为推文设计出一整套风格，细节到用什么样的字体，包括相匹配的文案风格。

你可以看到，这也是我们的推文，这是粗线条的风格，是不是和中国风反差很大

粗线条也是现在比较流行的风格，它的应用场景可以很广。

整体给人的感觉是很亲切，而且颜色可以用的很丰富，饱和度较高，制作动图，也很有趣味性，通过插画的方式，也可以营造一些图片拍摄所无法诠释的场景感。

这是我们刚刚进入香港市场时的第一篇推文。

大家想到香港时会联想到什么堆积的招牌、公交站台、维多利亚港口等等。

你可以看到整个推文设计上就是如此，有很强烈的堆积感，其实复原的就是香港街头招牌错综复杂的感觉。

我们从港式风格中，抽取了红蓝黄的主视觉，设计上再现了广告牌的堆积感，素材中也有了像车站标示，蛇皮袋等，甚至字体也延用了经典的港式招牌字体，来强化整体复古港风。

三、线下载体

可能你们会好奇，风格这么多样，会不会让消费者记不住。

其实不会，这就好比一个人的皮肤与灵魂的关系。

我们要表达的灵魂内核是很清晰的，也就是灵感与禅意，然后使用的设计手法，就是皮肤。

设计手法可以传承，但不能过分拘泥，否则会陷入怪圈，和守旧一步之差，永远无法进步。

比如想到茶文化，可能本能想到的意象是大红灯笼、毛笔字等中国风，如果拘泥于在这些表现手法，反而一点都不酷，这是复刻而不是传承，传承需要进步。

只要核心没有变，灵感就可以穿着不一样的衣服，可以有不一样的表现形式。

整个茶文化也是如此，比如说大家想到茶，可能是毛笔、红木家具等等，这种联想是最原始的，或者是最简单的。

文化需要传承，但是皮肤是可以更新的。

在这一点上日本很多品牌做得很好。

这是优衣库的品牌，即便没有招牌，你也能认出它是日本品牌，它的皮肤里没有日本元素没有和服，色调也不日本，没有假山等。

因为它的表现手法是现代主义，内核是日本，很多直角直线，这是日本的矜持规矩的内核，是文化中很重要的一点。

无印良品也一样，他们用了不同的皮肤，但整体的感觉很日本，包括logo也是如此。

喜茶做的事情也是一样的，很多人不一定能感觉到我们的风格，但没有人会把我们和星巴克混淆起来。

我们色调偏白色和灰色，店里面也有一些枯木砂砾等，一小片地方体现一个景，设计得比较空，没有特别多元素，这是我们提炼出来的禅意。

材料和表现手法没有说每个店都要做枯木，也有很多金属材料，最后感觉还是围绕刚才两个点。

空间是品牌文化的载体和起点，消费者可能接触你的第一面就是来自于这个空间，空间不仅仅是一个提供座位的地方，也应该是诠释文化的地方。

我们把每一个空间都当做是能够诠释灵感的一次尝试。

以我们今天所在的杭州为例，我们在杭州有8家店了，这8家店风格是不一样的，每个家店都有独特的设计。

杭州是自然山水很美丽的地方，把这些经典的文化融入到空间里面去，用空间来表达它。

有的则使用很多圆的叠加，看起来整个空间是静止的，因为圆是滚动的，但是它静止在这里，希望向大家传递：在这个空间里面忘掉时间存在，就像静止一样。

圆在古代文化当中也是一个非常重要的意向，所以从此提炼出来做一个空间呈现。

这些设计理念和公众号的理念都是一脉相承的。

除了把古代茶文化精髓用现代化方式表达之外，同时也会结合当地的文化精髓，以城市元素的主题做的一些设计，这是作为空间的创意所在。

喜茶会变成什么样皮肤不知道，未来一定会持续的变化。

我们希望文化是有进化，文化如果不去进化，就会被淘汰，大家会看腻而且会被固定的风格困住，走不出去。

回过头来，我们整个品牌最核心的、最想要的是什么呢是要把茶饮文化年轻化。

茶饮年轻化的演绎，大的方向是让茶变酷，这样年轻人才会喜欢。

我相信吸引年轻人第一次尝试喜茶一定是因为酷，而不仅仅因为它是一杯茶。

产品和品牌是我们最重视的两件事。

喜茶的门店空间传递了品牌文化，公众号内容和持续的跨界活动也是在强化品牌，最终为了强化一个抽离的品牌概念，就是“酷”。

但酷是很虚的，所以我们又具象为“灵感”和“禅意”。

灵感源自于茶自古以来的“功能性”，茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的，同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。

禅意也是类似的道理。

品牌是一件很难量化的事情，也很难一下子建立起来，正因如此，品牌才很难被复制。

以前刚开始创业的时候，你宣传说自己的原材料多么好多么好，这些宣传文案容易被别人抄袭。

但当你把自己的品牌感觉做出来之后，这是别人抄袭不来的。

因为品牌是需要用日常点滴去诠释的，品牌是需要放在我们的空间上，结合我们的认知和我们的所作所为才能感受到的。

提供真正大众喜爱的产品，打造基于茶文化年轻化的品牌风格，用互联网的手段优化消费体验，扭转大众对传统茶饮的刻板印象，真正让品牌深入人心，影响人们的生活，这在我们心中是非常有意义的事情。

现在是一个很好的时代，中国的品牌有机会可以做到全世界。我们相信，只要我们在中国做的足够好，就有机会走向世界。

这就是我今天的分享，谢谢大家的聆听。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

内容来源：2019年4月24日，在杭州国际博览中心举办的FBIF2019食品饮料创新论坛的营销创新专场，喜茶品牌代表肖淑琴做了以“喜茶是如何为品牌名赋予品牌感”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅，授权发布。

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/8c9P2WHUg9NU8JujyJxRMg

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