新消费时代，品牌该如何命名 品牌年轻化：契合年轻人的真正需求
品牌命名毋庸置疑是非常重要的，一个优秀的品牌名可以占据用户心智，让用户一想到相关品类就联想到品牌。那么怎么做才能打造出一个好的品牌名呢
今天的阅读的题纲：
一、最常见的品牌命名方式回顾；二、品牌命名是如何随着社会发展而变化的；三、新消费时代的品牌命名方式。一、最常见的品牌命名方式回顾1.制造熟悉与陌生的冲突感
这种命名方式，是将两个熟悉的事物，放在一起制造冲突感。通常会将熟悉的动植物与它相冲突的品类进行组合，带来熟悉的陌生感，你就会过目不忘。比如蚂蚁金服、菜鸟网络、飞猪旅游、瓜子二手车、小米手机、斑马精酿、毛豆新车网，都是这种类型。
具体来看，瓜子二手车，“瓜子”是熟悉的事物，而后面的“二手车”这个品类与“瓜子”这个事物就有很大的冲突，试想一下，如果是叫“瓜子零食”就没有这样的效果。
同样，“菜鸟网络”如果改成“菜鸟蔬菜”，也没有这样的冲突感。
另外，“飞”与“猪”这两个词都是我们熟悉的，而这两个词组在一起时，“飞猪”就是熟悉的陌生词，产生了冲突感，所以也容易记住。
2.词语的重复与叠加将名字中的其中一个字进行重复，不但发音朗朗上口，也容易记住，如拼多多、娃哈哈、盼盼、洽洽、钉钉、陌陌、当当、滴滴等。
3.借助历史人物或文化IP有历史文化原型的IP经过历史沉淀，已经根深蒂固存在于大众脑子里，不需要去教育消费者，他们就能自动记住，不仅如此，这个文化原型里传颂的故事与精神，还能为自己的品牌赋予更大的力量。如阿里巴巴、禄鼎记、真功夫等。
下面“红露梦”这个案例，也采用了这种方式。让《红楼梦》这个经典IP为我们的品牌赋予力量，同时，“女人是水做的”这句众人皆知的话，刚好是出自《红楼梦》中的贾宝玉，巧的是，这句话正好与我们的产品功能（补水）相吻合。所以也这是将历史IP里面找到的宝藏，为我所用。
这样一来，品牌就获得了《红楼梦》这个经典IP的两次赋能：一次是对品牌名的赋能，另一次是“女人是水做的”这句话为产品的赋能。让我们的营销传播自带故事与内容。
好了，上面哆嗦了这么多，说的都是现在常规的命名方式！但我下面要介绍的，是新消费时代的一种新的品牌命名方式，
不过，在这之前，我们需要先回顾一下：随着社会与市场经济的发展，品牌命名这个事是如何变化的。
二、品牌命名是如何随着社会发展而变化的
在最早以前的80年代，企业的品牌名字都是伟光正（伟大、光辉、正确）的，高高在上，胸怀天下，比如：万科、中信、中粮、万达等；因为那时候从计划经济向市场经济过度，伟光正的名字更能让人有安全感与信赖感。
进入90年代后，因为改革开放，刚刚富起来那一小部分人，由于缺乏文化自信，为了彰显自己的身份，就特别崇洋媚外，认为国外的东西就是比国内的好，于是乎就有了一大批不知所云但洋气的品牌名诞生。
特别是在家具、服装、化妆品等和国际化扯得上关系的行业里，更是如此，比如：法兰琳卡、斯达特、贝斯特、雅戈尔等这类不知所云的名字，尽管不知道什么意思，但是大众就认为这样的才有档次，这是文化自卑使然。
2000年后，市场竞争越来越激烈，为了抢压消费心智，就特别强调你的品牌名需要与品类名相关联，让你的品牌尽量代表一个品类，比如：淘宝、农夫山泉、鲜橙多等一类名字，一听名字就知道是什么品类，而最反面的例子就是俏江南，明明做的是川菜，给自己取了一个江浙菜的名字。
前些年，进入了移动互取网时代，竞争加剧，市场细分，同时消费者每天被海量的信息所包围，要想让他们记住你的品牌名非常难，这时候，就品牌名就要有趣味、要独特，才能让消费者记得你。
比如上面提到的：小米手机就比诺基亚这种名字有意思有记忆点；菜鸟就比顺丰、圆通这样的名字有冲突感、有趣味；三只松鼠又比洽洽更具温度。当然也有反面的例子，比如“叫个鸭子”，只为了独特而独特，不考虑名字的负面影响与争议，最后一阵风后就没有了。
好了，虽然以上不同时期命名有所不同，但是无论如何变化，品牌命名的基本目的与本质都一样：
就是降低记忆成本、传播成本和营销成本，要好记忆、好传播，一看就明白，一听就懂，不需要二次解释。只有这样才能更高效的进入消费者心智，从而让消费者有需求时，更容易想起你，选择你！
简单说，就是品牌命名=建立认知，品牌=认知。
但是到了今天，情况又有所变化：
三、新消费时代的品牌命名方式
其实事实上，无论是在什么时代，品牌，来来就不只是认知，不只是让人记住然后选择你，品牌最终是要让消费者对你有偏好，所以认知只是它的基本功能与第一步，更多的是与顾客的关系。
也可以分解一下，品牌就是认知+关系，只不过我们以前只强调了认知而已！只强调认知，就会单方面的说你的品牌多么厉害、提供了什么价值、多么与众不同，可对消费者对言，关我P事。新消费者面对的信息那么多，他们只关心两件事：关我的事和关我P事！
今天应该回到本质：品牌=认知+关系；品牌命名=建立认知+建立关系。
因此，就得出了新消费品牌命名的另外一种方式：品牌（产品）特性+关联共鸣点
举例说明：
1.小白心里软（图片来自网络）
小白心里软，这个名字的出发点来自产品本身的特性，“白色的小面包”、“里面是软软的”，所以就以产品的这个特性出发，将这个特性与“心里软、心肠好”这样的情感共鸣点相结合，命名为“小白心里软”。
既表达了产品的特性，让你一听就想到面包里面是软软的，特别有画面感与食欲，同时也击中了你的内心情感：“每个人都有心里软的时候”。
可谓是一箭双雕，完成了两个任务：一个是表达了产品价值，也很容易让你记住，另一个也打动了消费者内心，让消费者觉得你很懂他，在替他表达情感，与消费建立了关系。
2.嗨蜜蛋糕嗨蜜，这个品牌命名的出发点也一样，要找到品牌与消费者的共鸣点：
“嗨”字的是一个通俗的表示开心、欢乐的词，因为年轻人购买蛋糕或者甜品，就是希望与朋友分享快乐，同时也是犒劳自己，让自己开心！
而“蜜”字是甜蜜，一听就和行业属性有关。所以这个名字，就是将行业特性（甜蜜）与消费者心理情感（自己开心）相结合而成。
为了进一步强化“让自己开心”这个概念，就将英文“Hime!”设计成简约的图形标志，这样从视觉与听觉上就形成统一。
从上面两个例子可以看到，这样的品牌命名：不但要完成认知，也要建立关系。
名字就要替消费者说出他们的心里话、名字就是品牌战略名字就是超级符号名字就是购买理由名字就是超级IP名字就是价值观与人设名字就是传播内容名字一诞生就自带能量，有着鲜活的人格特性，与消费者之间有很多内容可以互动，也会让后面的营销传播变得很有穿透力与效率。
不过，这样的命名，如果你不是建立在产品或者品牌特性的基础上，就成了无根之木、无源之水，消费者就算对你输出的情感表达有共鸣，但是会忘记了你的品牌和产品是什么。
比如上面的两个案例，“小白心里软”，是将产品的特性（内部柔软的白色小面包）与消费者心理情感（心里软、好说话）相结合；而“嗨蜜”是将品牌的行业属性（甜蜜）与消费者心理情感（开心）相结合。
总结品牌命名的基本目的：能够降低传播成本，营销成本，记忆成本，名字要好记忆、好传播，只有这样才能更高效的进入消费者心智。以前的品牌命名只强调认知，品牌=认知。新消费时代的另一个命名方式：品牌（产品）特性+关联共鸣点，不但要完成认知，也要建立关系。新消费时代的品牌命名，名字就是品牌战略、名字就是超级符号、名字就是购买理由、名字就是超级IP、名字就是价值观与人设、名字就是传播内容、名字就是替消费者说出他们的心里话。新消费时代的品牌命名，一定是建立在品牌特性或产品特性的基础之上的，不然就成了无根之木、无源之水，消费者就算有共鸣，但是会忘记了你的品牌和产品是什么。
作者：李成明公众号：成明
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品牌年轻化：契合年轻人的真正需求
想要抓住年轻人市场，不懂年轻人的心怎么行随着市场的更迭变化，年轻人成为消费主力军，品牌年轻化也要势在必行。
市场的更迭，让很多品牌不得不随之做出改变，而年轻人作为市场中的消费主力，也令品牌们抓住了“得年轻人得天下”的要点，当曾经的年轻客户步入中年，面对新生代的消费者，品牌又面临着年轻化的问题。正如人的成长一样，品牌的年轻化可以一扫疲态，抓住年轻人的市场。
每一代年轻人都有着不同的时代特色，品牌的年轻化必然不能轻信“经验主义”，而要考量新消费市场的特点，跟上时代发展，符合年轻人的消费需求。但，品牌的年轻化仅仅是将外在形象改造成年轻人喜欢的“口味”吗
流于表面的“年轻化”
许多品牌年轻化的失败，以及人们对于品牌年轻化的误解，都来自流于表面的“年轻化”。将logo改得更为时尚亮眼、包装更加炫酷，或是在利用二次元、黑科技、社交、段子等流行文化作为营销噱头，这些表面功夫，将年轻人想得太过简单。
很多品牌为了探求这批年轻消费者的需求，根据种种行为，为他们贴上了一系列标签，并依照着这些刻板化的标签来设计品牌年轻化策略。殊不知，这些标签只是对于消费市场的肤浅解读，年轻人喜好无常的表象下究竟有何共同特点，有何真实需求，是需要进行深入探讨进和理解的。
而在形成对年轻人这一群体的刻板认识后，品牌为了市场效应容易滑向另一种极端，即过度迎合年轻人，以至于失去了自己原本的品牌特色，变得不伦不类。正如一个八十老汉穿着一身潮牌走上街头大跳热舞，必然会引来大批路人围观，但这样的改变即使能引发一时的话题，也难以让消费者理解。这种为了销量不惜向消费者“献媚”的做法不仅会让年轻人感到尴尬和油腻，更会让原本积累的老客户失望。
流于表面的“年轻化”，忽视了年轻人的真正所需，也忘却了品牌的初心，最终只会自讨苦吃。
这届年轻人究竟想要什么
从年轻人一些典型的言行举止，可以洞察出这个市场的一些需求。
1.追求品质、个性和新鲜感物质丰富，消费同质化的年代，这一届年轻人吃喝玩乐样样不愁，对于生活有了更多新要求，个性、品质与新鲜感成为了他们的新追求。所以，为了凸显个性和新鲜感，他们乐于尝试一些小众、新奇的产品，而这种追求，并非仅靠外观包装盒设计来满足。比如，喜欢网易云音乐的用户除了喜欢评论内容外，更喜欢里面大量的小众原创音乐，而很多爱美的女孩子，也开始大量购买来自希腊、波兰等小众国家生产的美妆个护产品。敢于尝试，敢于探索，这是年轻人消费的一大趋势。
此外，年轻人对于广告似乎已经形成了天然的免疫力，对于品牌的影响力也不以为意。选择小众品牌，不仅体现了他们追求新鲜感的一面，也展示了他们更加注重产品品质和效果的消费观。
2.独立、时尚而又多元这届年轻人的文化素养较高，包容并更具多元化的兴趣和涉猎，同时他们追求时尚并乐于创造流行文化。一个白天沉默寡言敲代码的程序员，很可能到了晚上就变成了摇滚乐队的主唱，而一个喜欢古典文学的文艺青年，在网络上或许是个二次元“鬼畜”爱好者，社会、网络的包容性，让年轻人拥有了独立的人格和思维，敢于担当于对自己负责，并令其更具有多元的想法和创新能力。
在年轻人当中大受欢迎的视频网站哔哩哔哩，从一个提供番剧的二次元小站，到如今上亿日活的“泛二次元”视频网站，正是因为它的多元化和个性化内容吸引了很多年轻人，而同时，新生代的创造力也让其成为了众多流行文化的源头。可见，每个年轻人都具有独特性，其喜好也更加难以捉摸。
3.内心深处的孤独与自我他们热爱社交，他们圈子广泛，但他们在现实中经常懒于出门疏于交际；物质丰富，消费选择多样，但经济的压力也令他们放弃反抗变得“佛系”。所以他们沉迷于二次元和综艺，热衷点外卖购买小家电，自给自足，成为足不出户的“肥宅。，面对生活，这个群体表现出脆弱和迷茫。
在成为消费主力的同时，年轻人同时也成为了社会经济的支柱，巨大的压力，让他们更加关注自我，更注重找寻“治愈”自我的方式，同时也削弱了对于生活的期待和欲望。我们可以看到游戏市场的扩大，综艺节目的走红，短视频的兴起，美食和萌宠内容的火热，这些娱乐方式，组成了很多年轻人的业余生活。
个性鲜明而复杂的年轻人，并不能单纯地以几个标签来描述，品牌要想受到年轻人的欢迎，也不可能一味迎合他们的乐趣，因为难以讨好所有年轻消费者，只能从以上这些层面切入，让品牌更加符合年轻人的真正需求。
契合年轻人的真正需求
品牌年轻化，就是要让品牌更加契合年轻人的需求，那么品牌怎么做，才能够让年轻人接受呢
1.由内及外，传达年轻化品牌内涵品牌年轻化，并非是针对某个年龄段的群体，而是针对具有年轻心态的那群人。品牌要达成与年轻人一致的步调，便要有年轻化的品牌内涵，才能避免流于表面。如何具有年轻化的品牌内涵并将其传达给消费者其实并不复杂。
锐步（Reebok）是一个拥有百年历史的健身品牌，和后面层出不穷的行业新星相比，有如此“高龄”的锐步依然保持着旺盛的生命力。锐步的品牌年轻化体现在其价值观对于年轻受众的普适性，2017年锐步签约吴磊、袁姗姗、王德顺三位作为大中华区的品牌代言人，熟悉这几位的人一定很清楚，他们的年龄跨度较大，可以说代表了老中青三代人，并且王德顺当时已经81岁。无论从年纪还是外形来看，王德顺都无法与“年轻”联系到一起，但这个组合，却出人意料地传达出了“年轻”的概念，那就是这三代人体现出的态度：突破极限，坚持自我。并切还宣扬了一种“打破年龄限制，活出自己”的理念，与年轻人敢于探索、突破的心态和追求非常一致，因此大受好评。
锐步的品牌宣言是“炼出至我”，这样的品牌内涵非常具有年轻化的气息，也很符合产品的特性。可见，品牌的年轻化是要由内及外达到的，并且要让消费者明白品牌究竟具有怎样的内涵，让他们认同和接受。
2.打造人设，赋予品牌人格化特征年轻人并不喜欢标签，他们追求个性，活泼灵动，同样喜欢具有个性和人格魅力的事物，并且对于真诚生动的人设普遍具有好感。所以，给品牌立一个“人设”，让它具有人格化的特征，能更快和年轻人打成一片。
在很多人的印象中，海尔是个卖冰箱的，是一个经典的国产家电品牌，要把它比做一个人，那可算是个中年大叔了。但网络上的海尔，却带给人一种同龄人的感觉，因为在很多平台的评论中，都能够看到海尔官方号的身影，非常活跃，并且和网友的互动也是游刃有余，完全像是拥有了年轻化的人格。与之类似的，还有喜欢黄段子文案的、又“污”又有趣的杜蕾斯，在很多网友心中，这些品牌通过平台的互动，就像“成了精”似的，拥有了很多人格化的特征，并且保持着个性化的特点，拉近了品牌与消费者之间的距离，增强了互动。
要打造年轻化的人设，必然要了解品牌面对的是哪一类年轻人，要用符合产品性质的言行与目标受众进行互动，如果让海尔发黄段子，不仅会很奇怪，还很容易招致消费者的反感，但杜蕾斯这样做却意外地符合品牌的性质。所以，品牌依靠人设来达到年轻化的目的，必须要找到适合自己扮演的角色。
3.触碰心灵，让消费群体产生共鸣年轻人同时也是感情丰富内心孤独的物种，所以走心、扎心、情怀这些套路对于他们来说也很适用。因为现实的压力，年轻人渴望同伴，拥有强烈的表达诉求，同时心怀戒备，很难跨出社交的舒适区，这时，感情上的冲击能够让他们获得强烈的共鸣，满足心灵上的需求。
网易云音乐的精选评论，江小白的走心文案，可口可乐的表达瓶，无一不是靠文字来唤起年轻人们内心的情绪。此外，除了生活中的情绪外，年轻人也同样具有文化上的共鸣，比如故宫IP的走红，文物综艺的大热，都通过新的方式调动了年轻人心中的文化自豪感和民族自豪感。
从情感、精神的层面入手，让消费者感受到品牌的贴心与善解人意，可以提升对品牌的好感和感情上的依赖，如此，品牌的年轻化，成功地深入到了年轻人的内心当中。
需要“年轻化”的还有产品和渠道
品牌年轻化不可流于表面，不能仅仅在外表上做出改变，还需要在品牌内涵上注入贴合年轻人价值观的理念。同时，品牌的年轻化也需要做到产品和渠道的年轻化才能够实现。
产品是品牌的支撑，产品一成不变，品牌何来年轻化产品年轻化，就是要让产品符合年轻人的需求，比如夏普电视的年轻化，就是认准了年轻人对于互联网的依赖，以及对画质、内容的需求，与阿里合作，借助其大数据技术为消费者提供了更为精准的用户画像和内容推送，从智能电视脱胎出了互联网电视。让沉迷于手机的年轻人开始将目光转向到观看体验更好的互联网电视上来，满足他们的需求。
除了产品外，渠道上的年轻化主要体现在营销上面，当下的网络营销已经成为了主流，总体而言适应了消费市场的习惯。其中，淘宝直播、抖音带货等方式比较符合年轻人的业余喜好。而综艺节目、明星代言也是很好的渠道，如《国家宝藏》这档国宝综艺节目，请来了很多实力派、偶像派明星作为“国宝代言人”，让其节目基调更具有年轻色彩；在很多比较火的综艺节目中，也有代言和产品logo、产品等各种形式的出镜。营销上的年轻化可以扩大推广面，在不同的场合和领域进行宣传，不仅能够更多人看到，也可以让消费者从多个角度了解品牌的深层内涵。
不忘初心，感性与理性平衡
成功的品牌年轻化，不仅能够让品牌焕发新生活力，同时能够达到留旧拉新的效果，因为品牌年轻化在内涵上拥有了更多层次，在价值观上贴合新生代消费者，在品牌的初心上仍有所保留，可以照顾老客户。
不忘初心，是品牌年轻化需要注意的一点，品牌一味迎合消费者必将丧失个性和尊严，年轻化要基于坚持品牌本身的特点、原则和发展战略，同时也不能忘记，品牌建设和营销活动都应该围绕着消费者来进行。
品牌年轻化，需要兼顾感性与理性，使其达到一个平衡，既要满足消费者在品质、价值观和情感上的需求，又要传达出自身内涵，促进品牌传播，在市场上长盛不衰。
作者：不承权舆
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