品牌思考：为什么海底捞、西贝涨价又撤回 不蹭热点，如何建立品牌的记忆关联
前几天，不少网友与消费者发现海底捞和西贝纷纷涨价了，而在大众的质疑与声讨下，他们又宣布撤回涨价决定，恢复原价。那么问题来了，这一系列操作背后有什么品牌知识呢
随着大武汉封城解禁，疫情逐渐消弥，新的生活开始萌发、生长，不过生活似乎还没有迎来很多人心心念的报复性消费，却先遭到被大家称为“报复性涨价”的当头棒喝，人们发现很多餐饮、茶饮等品牌涨价了。
不过魔幻的是，海底捞、西贝涨价后又走了一波撤回神操作，反转戏码迅速引发大家关注和讨论。
从涨价到恢复原价，这背后有什么玄机
大家都知道，商业市场自有其规律，市场决定一切。从商业角度来看，产品涨价无可厚非，受疫情影响，餐饮业遭受到前所未有的危机大家有目共睹。
最近我们听到最多的词除了新冠大概就是现金流，大多餐饮企业颗粒无收还承担着员工薪酬、房租、食材损耗等硬成本，很多企业老总甚至都放言“撑不过两个月”。在此苦衷下，全国有序复工复产餐饮业涨价似乎并没啥毛病。
那海底捞、西贝涨价后又何至于高调官宣道歉
显而易见的事实是，疫情影响的并不只有企业，停工停薪、降薪、甚至裁员不仅仅是一个个新闻，这背后都是一个个鲜活消费者正在经历的生活。从消费角度来看，产品这时候涨价自然就成为了薅羊毛，也不怪乎涨价的社交讨论甚至一度上了热搜。
餐饮是个用脚投票的行业，还没恢复到店就让人退避三舍，显然不是明智之举。不过，涨价又撤回看似是品牌在舆论“围攻”下的低头，实则是品牌和消费者博弈后的最佳应对，小僧就从营销角度探讨其背后的内在逻辑。
一、品牌传播价值：缔结契约
为什么这时候涨价造人诟病
小僧说过，从“事实-价值”二分法看传播本质的话，无论广告传播也好、公关传播也罢，本质上都是在不断构建与消费者之间的信任关系，缔结长期信任契约。
海底捞以你学不会的服务出名，顾客为先理念和“师徒体系”架构强有力的支撑创造出独特的海底捞式服务，帮过生日、代练游戏，甚至提供公仔陪吃，一直是广大网友们津津乐道的话题，甚至成为各种版本的段子。在这个和公众不断消费、体验以及社交传播的过程中，海底捞其实和消费者建立起了一种信任契约，即暖心服务。
这种价值的形成不是一时的，而是长期积累的结果。
然而疫情还没有过去，大家还没缓过神来涨价就来了，这很难让人再体会到服务的暖心，毕竟盯着别人的兜总是让人感觉不怎么友好，何况你还是一贯以顾客为先走天下的。所以，涨价事件被全社会广泛热议也就不难理解了。
而且，从“事实-价值”二分法看，客观事实不能推出唯一价值。这也就是为什么在餐饮业受到巨大冲击，涨价逻辑上合情合理却还是被人诟病，餐饮业艰难是事实，但不同的人对其价值判定是不一样的，尤其是要掏自己腰包的消费者，我自己兜里都没子了你还涨价，自然让人接受不了。
二、品牌有效价值：违约惩罚
涨价后为什么要撤回
品牌之所以是品牌一个很基本的作用就是接受大众监督，承担相应惩罚。
仔细想想是不是这样
品牌最早出现的作用是作为一种识别标识，有根可查有源可溯，发展到现在品牌的一个基本作用就是信任担保，也就是品牌要有契约精神。
品牌出事了，接受惩罚那公众还敬你是个品牌，如果不接受就意味着信任契约失效，品牌就效能减弱。
餐饮巨头涨价引发一片声讨，甚至被诟病在趁人之危、发国难财，这个时候其实海底捞也好，西贝也罢，品牌和消费者之间的信任契约有了裂痕，如果不闻不问或放任不管那就意味着品牌和消费者之间的信任契约失效，到店消费减少事小，对品牌损害才是至关重要的。
而官宣撤回，道歉宣布价格调回到停业前标准，表面上看是迫于强大社会舆论压力的无奈之举，但根本上来看是遵守了信任契约，是品牌有效的体现。这背后的潜台词在告诉消费者虽然我们很艰难，但还是恢复原价了，放心来吃吧！
这一操作反而借高位声量赢得广泛好感和更多人的关注及认同，你聊天都能撤回，品牌涨价为啥不能撤回何况这撤回还是对消费者切身利益有好处的。
在舆论危机之下，品牌的营销或是公关传播，这件事本身也是构建与消费者之间信任关系的一环，而公关就是基于事实让价值更大化，品牌涨价出事接受信任契约惩罚，正是让价值更大化的神操作，所以这撤回很有必要。
三、品牌契约权利与义务
我们都知道任何合理的契约，权利和义务都是对等的，品牌和消费者之间的信任契约也是这样。品牌提供可靠产品或服务，消费者放心来消费，双方自愿且互惠，权利与义务对等，彼此各自心中都有一杆秤，品牌和消费者之间的每一次交互都是在达成这种无形的信任契约。
品牌涨价、降价虽然都遵循商业逻辑，但面对广大消费者，也要充分考虑好与消费者之间的信任契约关系，尤其是大品牌或是行业领头品牌，往往是大众关注的焦点，稍有不慎，就会伤害到品牌形象和信誉。所以，要商业逻辑，也要有品牌逻辑。
海底捞、西贝涨价又撤回，神操作背后就是品牌逻辑的思考和应对。
以上希望能给你启发，在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！
#专栏作家#小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院（ID：MandCX），让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧，阿弥陀了个佛~
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不蹭热点，如何建立品牌的记忆关联
除了洗脑广告，还有什么办法，让消费者对你的品牌过目不忘
你可能会记得这样两件事：
范小勤因为长得酷似马云，身处穷乡僻壤却“被出名”，得到各界资助，虽然他什么也没做；马蓉因为和王宝强离婚，一夜之间成了“网络红人”，虽然我们并不了解她有什么特别的。这样的例子并不能作为营销案例来研究，因为我们不可能拥有马云的相貌或马蓉的老公。
但这两个风马牛不相及的事件，却有相似的道理：当你和一个大节点产生关联后，你会更和得到APP的课程中，多次提到当年他在微软工作时，和总裁唐骏的经历，包括唐骏如何给他面试。
这就无形之中把自己的品牌和“打工皇帝”唐骏形成了记忆关联。即使你不知道刘润是谁，只要你记得唐骏，那就会更容易记住刘润了。
更经典的同源关联案例，就是XX公司（暂时不告诉你）。
先来看一些品牌：
顶级品牌：SK-II二线品牌：Olay（玉兰油）男士品牌：BossSkin亚洲第一彩妆品牌：ANNASUI（安娜苏）洗护品牌：飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳这么多品牌，你一定记不住。没关系，只要你记住其中的一两个（比如舒肤佳、飘柔），那其他的品牌，也就相对容易记住了。
因为上述品牌都来自一家公司——世界知名快消公司美国宝洁（P&G）。
这就是宝洁经典的多品牌战略，当你看到没用过的品牌，比如SK-II，你不必担心，只要你用过舒肤佳，又得知舒肤佳和SK-II都属于宝洁公司，那你就会更容易接受这个陌生的品牌SK-II。
类似的例子很多，比如品牌延伸，把原有的知名品牌延伸到其他类型的产品上：娃哈哈不只是饮用水，也是八宝粥，还是牛奶。
营销学教父特劳特提出了定位理论，其中非常反对品牌延伸，并例举了施乐、通用汽车等反例。
但时至今日，仍然有很多公司采用品牌延伸，甚至乐此不疲。比如海尔做电脑、乐视做生态化反（都凉凉了）。
究其原因，虽然品牌延伸会让品牌定位失焦，但因为是同源的，记忆关联营销会让消费者更容易记住并接受品牌延伸后的新产品。
4.敌对关联敌对关联，顾名思义就是把竞争对手视为大节点，在消费者心智中建立起和它的敌对关系，从而把消费者对竞争对手的注意力牵引到自己的品牌上。
这方面最成功的例子就是京东了。
虽然京东多年来都没有在电商份额上超越阿里巴巴，但它不断通过各种营销活动向阿里巴巴宣战。
京东已经在消费者心智中建立起一种认知“京东是阿里巴巴唯一的对手”。
所以只要你在阿里巴巴（淘宝或天猫）上消费有不满意的地方，比如物流慢、假货多、客服差，那你的备选方案一定是京东。
虽然京东目前难以超越阿里巴巴的份额，但大概率上也不会有其他电商公司超越京东。
另外一个例子就是电梯广告新秀——新潮传媒。
新潮传媒2017年营收2亿元，仅次于分众传媒的120亿，于是在电梯广告中表达了“因为第二，所以更便宜”的旗号。
虽然新潮传媒的体量远远小于分众传媒这个近乎垄断的巨无霸，但敌对关联仍然让新潮传媒登上了新闻头条，甚至还引来了对手华语传媒对“第二名”这个记忆关联的争抢。
不过，敌对关联是把双刃剑，一方面，和强大的对手形成记忆关联，可以获得行业知名度，另一方面，也有可能遭到对手的反攻，引火烧身。
所以新潮传媒创始人张继学说“我们现在只想做个老二，安安静静卖广告。”但这真的能瞒天过海，避开分众传媒的铁蹄吗
敌对关联需要实力作基础，属于有门槛的记忆关联营销方式。它更适合那些有一定商业护城河、在消费者心智中占据了一定位置的企业，比如京东。
5.互补关联互补关联就是两者都可以独立存在，但一旦合作，就有可能产生1+1>2的效果。你可以在营销活动中体现出你在行业中的互补关系，借用互补伙伴的知名度来提高声势。
比如淘宝和四通一达的物流合作，腾讯、百度和万达组建的腾百万O2O电商。
这种互补关联就像一张网络，把各个节点的影响力都传递到网络中，让每个节点都能从中受益。
如果你是中小型公司，没有那么大的实力来获得这样强势的网络，你也同样有办法形成互补关联。
比如你的公司是政府的指定采购单位，是XX知名公司某个产品的唯一供应商，或某方面业务的合作伙伴，或你拥有一些优质的客户资源，比如刘润老师会介绍自己为百度、中远、海尔等名企提供过战略咨询服务，从而形成关联记忆。
总结
虽然记忆关联营销相比于借势营销有很多可取之处，但仍然有非常苛刻的游戏规则，不然很容易像借势营销一样随时间而消散。
1.你需要像做品牌定位一样重视记忆关联记忆关联和品牌定位有类似的作用，也可以说是相辅相成的：
一是帮助消费者理解你的产品（比如我的“乐高”家装），并进行归类；二是减轻消费者的认知负担，更容易记住你的品牌名称和特点。所以，记忆关联一旦确定，就需要长期的营销，就像刘备到处宣扬自己是“中山靖王刘胜之后”，刘润老师经常会提到他在微软的故事，京东不断地同阿里巴巴参加电商促销赛。
2.记忆关联营销讲究战略聚焦，战术协同这意味着你需要选定唯一的品牌特点，再寻找一个有效的记忆关联，并以此作为中心线索，展开一致的营销行动。
如果你的品牌，今天说像苹果一样风格时尚，明天说像华为一样功能强大，今天向乔布斯致敬，明天向雷军看齐，今天对标腾讯，明天挑战百度，那我们真的搞不清你到底是谁，你要做什么。
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