品牌破圈，必先入圈：一个前提、两个判断、三个原则 品牌打造的三个步骤：卖点的提炼、诠释与制作
大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫，就是品牌方的一厢情愿。真实情况是：大部分品牌连圈没有，又何来破圈今天我要拆解一些出圈的人和事，从中发现破圈的规律。
在各种营销类文章里，我常常看到这样的标题：
《不断破圈前行，##营销依然不简单》《年度最“破圈”品牌跨界,看这家企业如何玩出品牌生命力》《##品牌直播，破圈进行时》但大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫，就是品牌方的一厢情愿。真实情况是：大部分品牌连圈没有，又何来破圈今天我要拆解一些出圈的人和事，从中发现破圈的规律，比如：
中国城市这么多，为什么出圈的是重庆《中国新说唱2》的冠军无人问津，为什么火了宝石老舅张文宏、罗翔、薛兆丰这些学者出圈，他们踩对了大众的哪根神经今天，我们一起来消化一个概念——「破圈」
01品牌破圈，必先入圈
如何让你的品牌和营销「破圈」我的答案是：品牌破圈，必先入圈。
每次听到有人都抱怨营销活动没出圈时，我都想问一句：“你的圈是什么你真的有圈吗“
中国大部分的品牌方都把自己骗了，他们根本就没有自己的圈子，他们所谓的“没出圈”，真实的意思是：“这次营销活动，为什么不能像人家一样刷屏”
比如，你们做了一支创意H5，找了几个KOL和几个社群做推广，最后发现这支H5的流量，80%来自公司内部员工，这就是大家口中的“不出圈”。
那么，品牌一定需要有个圈子，给自己“画地为牢”吗我们看一下，一个有圈子的传播效果，和一个没有圈子的传播效果，他们之间的区别在哪里
比如，你有一个促销活动，手头的预算只够传播给100个人。一边是随机传播给100个人，一边是传播给某个100个人的圈子。会有什么区别
左边图里的100个人，因为他们的身份、性格、爱好各异，所以他们对同样一个信息的感受存在很大差异。同样是打折促销，可能有70个人是价格敏感者，他们更容易被这样的优惠信息左右，从而选择转发你的商品链接。但另外30个人是品质追求者，他们可能对单纯的价格促销无动于衷。
右边图里的100人，他们因为身处同一个圈子，身上都一定含有某种共性。比如，他们都是钓鱼协会的的人，如果你的这波促销活动的奖品是”转发商品链接，免费赢人工湖的钓鱼劵”，那么这波人可能有99个人愿意帮你转发商品链接。
圈子人群和普通人群的区别在哪里圈子人群有很大的「易感染性」，他们之间的情感连接更为紧密，他们行为也会更红包的错觉，心里默默嘀咕：下班回家先换身衣服再来！
小二黑饭店的案例，只是针对一次营销活动而定义的即时圈子，而品牌在经营自己的过程中，最好要培育一个稳定、长久的用户圈子。这时候问题就来了，我们会发现有些行业适合经营圈子，有些行业看上去不太适合经营圈子。
如何打造一个长期的用户圈
比如，手机行业就比较适合经营圈子，因为手机这个产品可以让用户有很大的交流和探索空间，所以，用户更容易聚集在一起形成一个圈子。但是如果你是东北大板的市场负责人，你买的是冰棍，一根冰棍没法让用户聚成一个圈子吧
对于一切快消品而言，如果只是针对产品本身，肯定没什么谈资让用户连成一个圈子，品牌要做的是提供产品之外的文化附雄霸社交APP下载的榜首。但如果仅仅只是下载量的激增，并不能称之为破圈，他的破圈是因为小学生们的1星恶评。
可以说钉钉是“被破圈”的，因为疫情原因，钉钉吸引了一群非职场人士——老师和学生。当钉钉变态的职场管理功能强压在祖国的未来花朵上，激起了花朵们的集体反抗，这种反抗引发了大人们的围观。
当圈内人的常态，成为圈外人的反常态，圈内就引发圈外的注意，我们就有了破圈的可能。
比如，近几年，最破圈的城市应该是重庆。
重庆近几年已经成为电影导演的取景圣地，大约每年有50部电影是在这里拍摄的：《受益人》、《少年的你》、《火锅英雄》、《疯狂的石头》、《日照重庆》、《从你的全世界路过》、《变形金刚》……
电影是视觉艺术，重庆这座8D魔幻都市在视觉上一直是让外地人惊叹的，穿楼而过的李子坝站、防空洞里打边炉的洞洞火锅、千与千寻一般模样的夜晚洪崖洞……
当重庆的日常生活，成为外地人不可思议的风景，圈内再次引发圈外的注意。
再来看一个案例：2019年，最破圈的水果应该是车厘子。
“有些人表面上光鲜亮丽，背地里却连车厘子都吃不起。”这句话来自一篇文章《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》。之后，“车厘子自由”成了人们财富焦虑的一种新潮表达。
但是值得我们深思的的是：为什么不是奶茶自由、不是口红自由、而是车厘子自由因为车厘子不是一般的贵，而是反常的贵！
同样都是混水果圈的，凭什么我苹果身价是6块一斤，你车厘子的身价60块一斤车厘子之所以出圈，是因为它反常态的贵，从而被年轻人当成了一种财富表达。
这就是破圈的第二个原则：反常，让圈内人的常态成为圈外人的反常态，就能引发圈外的注意和围观。
第三个原则：造神「转译」+「反常」，基本上已经具备了破圈的可能性，还有一种方法，它可以同时达到转译和反常的两种效果，我叫它「造神」。
想一想，你是如何注意到直播这个圈子的大部分普通人不会是通过某篇趋势报告，而是几个名字：薇娅、李佳琦、辛巴。
你看到的文章是：
《李佳琦，月入六位数，全年无休：没有一种工作是不委屈的》《从一无所有到一夜一套房，薇娅和老公同甘共苦17年》《主播曾是农民的儿子，结婚请43位明星，花费5000万》普通人看到这些主播故事，注意点不是“全年无休”、“共甘共苦”、“农民的儿子”，而是“月入六位数”、“一夜一套房”、“花费5000万”，大部分人的第一反应是：主播这行业这么赚钱吗！
任何一个不好理解的事情，用语言去解释都是苍白无力的，如果你能拿一个人去举例，就可以迅速引发旁人了解下去的欲望。如果这个人的故事，像一个神话一样存在，他就成了自己圈子的无冕代言人。
“造神”是破圈的快捷键。能够破圈的组织，都在无意或有意地“造神”，从而吸引更大的圈外流量。
当年新浪微博兴起时，我们有了微博女王姚晨，当年的姚晨还是二线明显，在微博上却有了一线的号召力；我们再回到博客时代，当年的博客之王是徐静蕾和韩寒，两个认真写博客的“过气”名人，通过写博客再次有了巨大的影响力。
有意思的是，当年新浪的博客上冒出了一个千万粉丝的草根博主Acosta，这个忧郁大男孩家庭背景、职业身份一概不详，发的内容也是毫无意义的的鸡汤和凹造型的文艺照。
至今为止他的成功都被怀疑为新浪自己的造神运动，比如徐静蕾、洪晃、潘石屹和海岩几乎同时在博客中链接了Acosta的博客，比如他的名字是Acosta，A开头的名字会出现在用户的首屏检索里……
值得注意的是：对于品牌主而言，我所说的“造神”和明星代言、网红带货不是一回事儿。
造神，是品牌利用资源，让一个普通人成为一个神人。而明星代言、网红带货，是让圈外的人帮圈内人做推广。这两种方法有着本质区别。
小米的“100位赞助商”是造神、得到让薛兆丰上《奇葩说》是造神、抖音让张欣尧频繁上卫视综艺节目是造神，但是吴亦凡在《中国有嘻哈》上带火supreme不是造神、宝马mini找黎贝卡买车不是造神、OPPO找众多大牌明星代言更不是造神。
所有的“神人”必须发掘于自己的圈子、生长在自己的圈子，并依赖自己的圈子成神，这样的神人多了，这个圈子的影响力自然就大了。
只是粗暴地用明星网红带货，只会短暂的破圈，圈子无法形成持久的影响力。
比如，2017年《中国有嘻哈》爆红，这档节目不仅让嘻哈这个小众文化破圈，同时也让各种小众潮牌破圈，在所有的潮牌里，最让人印象深刻的是吴亦凡身上的supreme。
嘻哈播出那年，淘宝店家们反馈：Supreme产品开始售卖时，客服每天都会接到大量新人小白的咨询。但三年后的今天，Supreme销量大跌，甚至个别日本的Supreme门店不得不靠打折促销去甩货。
这就是破圈的第三个原则：造神，让圈内的凡人成为“神人”，由“神人”去吸引圈外关注。
总结一下
一个前提：品牌想要破圈，必先「入圈」。借助圈内用户的易感染性，增公众号：老虎讲运营，人人都是产品经理专栏作家。专注运营一百年，精通运营的各个模块，数据、用户、推广，信手拈来，将APP运营玩转于手掌中。
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