品牌之源——百年品牌发展简史（2） 别做梦了，你的品牌成不了IP

品牌到底是什么只有寻找出品牌背后的逻辑，才能对品牌的打造之路有所帮助。

4.品牌之源——当感性遇到理性、打动

品牌是什么

——品牌是一种形象/生活方式

换上汽艇，顺流直下，看着沿途接纳的1000多条支流的亚马逊，终于进入世界上最大的平原——亚马逊大平原，两条巨大支流缓缓注入亚马逊，曲流发达，最宽处竟达到2公里；

这里有世界上最大的雨林，聚集了250万种昆虫，上万种哺乳动物，生活着全世界鸟类总数的五分之一，每平方公里内大约有超过75000种的树木，15万种高等植物，包括有9万吨的植物生物量。

这里是品牌真正的爆发之地，大河亚马逊初露峥嵘，正在成为一条真正母亲之河。

这就像50年代末期，战后出生的婴儿潮一代开始逐步主导消费，而他们显示出来的却是更多的个性和差异化，开始是在日用消费品领域，随着差异越来越大，并波及到其他行业。

不同的消费者，需求不一样，除了理性的需要，他们还有感性的追求，这是诸多公司以前所不知道的，我们开始进入了消费者需求的亚马逊雨林——神秘、多样、复杂…….。

追求统一规格与效率的企业情势急转，因此，营销界理论出现了新的变化：

1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。

1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。

1960年，西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》，这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。

在这些基础上，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院，麦卡锡的著名“4P”组合横空出世。从此，开始了营销学领域的“P字游戏”和“4字游戏”。

（图片来自互联网）

由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。什么是营销科特勒说，营销就是管理消费者的需求。从而形成了其影响至今的市场营销理论体系——STP+4P。

STP是战略——市场细分（Segment）、目标人群（Target）、产品定位（Position）。4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

它被视为营销史上的一次革命，第一次革命。

因为它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。过去，市场是生产的终点，而现在，市场则是生产的起点。过去，是以产定销；现在，是以销定产。

自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。

品牌是什么

品牌伴随着营销理论的发展，正如注入亚马逊的大河一样——1955年的大卫奥格威成为为亚马逊注入的第一条大流——品牌形象论。

大卫奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

而产品，只是满足顾客持久需求的一个现有手段，一旦有更好的产品出现，便会取代现有的产品，因此，生产“现有产品”的行业衰落了。

一个品牌的力量在于它有影响购买行为的能力，但包装上的品牌名称和心目中的名称并不是同一回事。

奥格威说：每一广告都应该是对品牌形象的长期投资，每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。

所以从奥格威开始，广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家。

奥格威的立论逻辑，是基于60年代后的商业环境，产品的同质化，造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性，因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

而且，消费者购买的不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足，所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。

在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，像万宝路男人——自由和冒险的味道，在我们的集体意识中流传至今。随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。

于是BI取代了USP，用户至上取代了产品至上。

品牌是什么

在这个用户为基础的基础上，品牌另一条大河也注入亚马逊——品牌可以代表一种“生活方式”。

”生活方式”一词，早于19世纪20年代由现代自我心理学之父阿尔弗雷德·阿德勒提出。他认为，生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。

这里，不得不提被人称之为公关之父爱德华·伯奈斯(EdwardL.Bernays,1891—1995)，其创造的无数神话般的公关传播事件都是遵循：引导一种生活方式——缔造品牌的逻辑。伯奈斯改变了美国大众早餐的食谱、乔迁新居后房间布局的理念、而说服美国人放弃烈酒转而选择啤酒这种“有节制的饮料”……。

1929年,他组织争取女性参政权的女子在复活节这个象征灵魂得到自由的假日沿着第五大道这条美国最具代表性的大街游行,并且手里拿着点燃的“自由火炬”幸运牌香烟，“女人！点亮自由的火炬！冲破性别的禁忌！”，让妇女吸烟成为全社会一种流行的生活方式。最终成就了幸运牌香烟的传奇。

一时间，香烟成了自由的火炬，到处都可见妇女吸烟的身影。1923年，妇女只贡献了5％的卷烟销售额，1935年增加到了18.1％，1965年则达到了峰值33.3％。

1963年，威廉·莱泽引起了营销界的重视，他引入了“价值观”与“生活形态”。

这一概念曾为社会学家所用：各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与社会现状）更为生动地向我们展示了人们的消费方式，品牌专家们应该告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，从而以此推导其购买与消费行动。

而生活方式又是可从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影视作品态度等中间反映出来。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。

“生活方式”对品牌的影响更是具体而深远。

从概念形成，到文案制作、创意设计，所有的表现都以生活方式为依据。也成就了诸如星巴克、无印良品、宜家、茑屋书店等一系列不依靠大规模广告投入的成功品牌。

这也解释了，为什么可口可乐经历百年历程，通过对消费者广告宣传和营销支持，最终赢得了顾客对品牌的忠诚认可；而星巴克没有使用广告进行品牌宣传，依旧赢得了与可口可乐媲美的顾客的忠诚度。

这其实是对市场细分的深化，不同的细分群体拥有不同的生活方式，我们需要按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品，以及设计产品的使用者形象，即品牌形象。

可以说，生活方式是汇入品牌亚马逊的另一条大河。

当这两条大河注入亚马逊之后，形成了整个亚马逊雨林，这就是一个最迷人的品牌时代，影响后世的大部分品牌理论都可以在这个时期找到源头。

品牌是什么

这一时期，品牌开创了许多新的理论，开始公开保证向消费者提供舒适和性感的享受，愉悦和体验，以及冒险精神和控制欲望…….；

这一时期，开创了一个崭新的世界，品牌不仅改变了我们的生活方式，还让我们对这种生活方式有了新的认知；

这一时期，品牌不再是一个符号，它变成了建设自我认知、自我认同的方式，甚至构建了我们整个世界。

这一时期，广告和明星们开始影响了整个社会潮流的方向。

这一时期，消费者体验/服务的重要性第一超过销售。

正如亚马逊雨林一样，他和百万物种一起构建这个生态圈，并互相渗透和影响着。也出现了一批消费者体验为第一的品牌：迪士尼乐园（1955）、星巴克（1971）、花旗银行（1977）等。

这一时期，历久不衰的大品牌最后变成某种标志——不只是企业的标志，而是某种文化和生活方式的标识。如可口可乐、麦当劳、星巴克，不仅拥有全球最为人所熟知的商标，这个商标还成为了某种西方生活方式的象征。

部分内容来自：空手《营销简史：一文读完百年营销史》/卢泰宏《营销百年进化史》

5.品牌之源——心智资源和意识的海洋

品牌是什么

——品牌是消费者心智资源的品类

亚马逊河下游长达1600公里，时而宽达10公里，形成河网及大小岛屿；时而水面紧束，水流加快，如奔腾巨浪。

正如70年代，石油危机，德日崛起，经济滞胀，企业频频破产，震惊了从黄金时代穿行而来的美国人。

所以，当时企业不是研究用户需求的问题，而是如何活下来。

在下游的马瑙斯附近，亚马逊和第二大支流内格罗河交汇。内格罗河又称黑河，因上游植物落叶腐烂，河水含大量腐殖酸，河水颜色深如浓茶，而亚马逊河侵蚀了河道的土壤被染成了浅黄色，两河融汇之处泾渭分明，蔚为壮观！

在这交汇处，只有适应性极强的物种，才能在两种环境下生存。

这个时代，营销界也出现了一股滚滚黑流——营销的本质不是为客户服务，而是研究、包围并战胜竞争对手。

品牌是什么

1969年，杰克·特劳特首次在《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》提出定位论；

1970年，菲利普科特勒将“定位”引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P。

1971年，大卫＆奥格威在《纽约时报》列出了创造“有销售力广告”的38种方法。排在首位的，“广告的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。”

1972年，《广告时代》刊登了艾里斯和杰克特劳特的系列文章《定位时代的来临》

1981年，杰克·特劳特与艾·里斯的《定位：争夺用户心智的战争》出版，首次系统阐述该理论，标志着定位理论的诞生。

2001年，“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔波特的“竞争价值链理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

定位的三大逻辑：

1、市场营销是以竞争为导向，而非以需求为导向。

定位把商业比作一场战争——商战，主张从消费者出发，由外向内占据一个有利位置。所以特劳特说，市场营销的本质不是为客户服务，而是算计、包围并战胜竞争对手。

2、抢占消费者心智资源

产品多、同质化、竞争激烈，而消费者心智极其简单、害怕麻烦，因此传播的核心——抢占消费者心智资源。谁在心智中位置越靠前，市场份额就会越大。

3、定位的核心方法就是——品类

“进化和分化的交互作用是世界万物的基础，品牌世界也一样，进化变得更强大，然而，是分化创造了新品类和新品牌，因此品牌必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。”——《品牌之源》

20世纪80年代开始，是市场营销从用户观念走向竞争观念的二十年。

但是定位的本质，是通过品类管理消费者认知，是一种营销战略和广告传播理念，谈不上真正的品牌定义，但是他对品牌的贡献却是最为巨大的。

他是第一个用统一的一个词“消费者心智资源”统合了过去品牌的一切定义：名称、符号、承诺、形象、生活方式等。

20年来，大部分成功的案例似乎都能找到“定位”的影子。

沃尔玛的“便宜”、迪斯尼的“欢乐”、万宝路的“豪放”、宝马的“驾驶”、奔驰的“尊贵”……

与此同时，中国市场，市场营销的初级阶段，媒体单一（CCTV）等原因，定位方法论更是如鱼得水。

脑白金“送礼就送脑白金”、王老吉的“不上火”、“渴了累了困了喝红牛”、不是所有的牛奶叫“特仑苏”、真功夫的“中式快餐“、柒牌男装的“中华立领”……。

一定程度上，叶茂中应该是中国定位最早应用“定位+品类”，在叶茂中过往案例中，品类创新是打造品牌的基本方法。

品牌是什么

在“定位”这条滚滚黑流汇入亚马逊这条品牌大河后，品牌/营销界、企业/品牌、生产者/消费者对品牌认知逐步清晰和统一。

“品牌是消费者某种产品感受的总和”——奥美

“品牌是消费者头脑中简单的感知的集合”——英国品牌规划大师保罗

“品牌是一种精神联系”——艾伦·亚当森

“品牌最终属于消费者的。正是人们通过形成联系，讨厌同质化，重视连贯性并且喜欢赋予有关动物、组织以及毫无生机的对象以个性、特征而使得品牌得以存在”——尼尔

……

品牌是什么

品牌是消费者的内心意识已经基本形成共识！

品牌是什么

这个阶段，一些新的现象正在发生，有企业愿意花数亿美元购买某些品牌，是因为这些品牌具备了某种特征或特质，这个特征和特质虽然没有被完全了解，却能够成功的虏获消费者的心。

这个阶段，产品质量和品牌意义的相对重要性发生了反转，有些公司将一个企业全部买下，只是为了取得其品牌，即使有别的品牌已经提供了几乎一模一样的产品。

80年代以来，品牌专家大卫·A·艾克（Aaker）等将“品牌资产”作为品牌思想的核心理论，并进一步将品牌推向神坛，并且形成构筑品牌资产体系和5大元素：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。

将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方品牌理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。

至此，国际上形成两大权威机构，每年发布全球品牌评估报告，持续至今。

在这之后，我们会发现，营销和品牌的关系发生反转，营销成为构建品牌的方式之一。

品牌是什么

在品牌是消费者内心意识和品牌资产的两大理论加持之下，品牌构建的方式开始多元化。

服务营销

1977年，美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克的一篇文章《从产品营销中解脱出来》，由此拉开了服务营销的序幕。

瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯提出了“内部营销”，提出了培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时的重要价值。

花旗银行、联邦快递、英国航空、星巴克、迪士尼等服务营销成功案例层出不穷。

服务营销可以说是体验营销的前身。

顾客满意度

80年代后，一种新的品牌观在欧美、日本兴起，那就是顾客满意度。

科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。

顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验、营销人员或竞争者信息承诺，而绩效来源于整体顾客价值（由产品、服务、人员、形象构成）与整体顾客成本（由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成）之间的差异。

顾客满意搭起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚度。

由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，从1987年开始美国商务部设立国家质量奖，把顾客满意置于最重要的地位，占到30%的权重。摩托罗拉、施乐、联邦捷运、IBM、卡尔顿饭店等公司先后获得此殊荣。

顾客满意度堪称口碑和爆品的鼻祖。

关系营销

1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销的重要性。关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。

关系营销有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值，并把握住品牌的精神实质——公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。

关系营销可以看做是会员营销、粉丝营销、社群营销的祖宗。

品牌营销的方式正逐步从企业竞争，回归到人！

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品牌之源——百年品牌发展简史（1）

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别做梦了，你的品牌成不了IP

如果你也曾细心留意的话，不知有没有发现国内企业的品牌logo大多数都是动物形象让你印象比较深刻的是谁家的logo

我刚刚入行时，曾在百度上看到过一个提问：“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物”我查了一下，发现中国的旅游网站基本上就是一座疯狂动物城。

后来，随着接触的越来越多，我发现岂止旅游网站，中国很多互联网企业都是疯狂动物城里的原住民，并且动物城里的人口，近两年越来越多。

科技类品牌天生就带着冰冷的气质，找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度，但更重要的是其背后有很强的符号学意义。人类远古以来就喜欢用动物图腾去代表一种精神，我们就拿你们热爱的《权利的游戏》举例，里面的几大家族的族徽就是一只动物。

每种动物的秉性，都代表着一种精神信仰，例如狼，这种动物就代表着坚忍和团结，有一种不达目的不罢休的气度在。企业选择了哪种动物，就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上。正如，一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人，绝对不是一种脾气秉性。

但近几年，中国所有的企业的品牌形象，从动物扩展到人偶，不仅作为企业的LOGO和吉祥物，还试图作为企业IP战略的起点。

比较有代表性的是这几个品牌：

对于很多品牌的IP进击，我并不认为它们算成功，或者更精确地说，它们现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败。比如：

江小白是个失败的IP设计京东的品牌IP打造要比天猫困难三只松鼠的IP产业是个伪命题

要想解释清楚我的观点，我们得陆续说清楚IP的几个基本原理：

为什么大家想用IP替代品牌如何打造一个成功的IP品牌IP化的阻碍有哪些

一、为什么大家想用IP替代品牌

企业突然想用IP去顶替品牌，最自然不过的理由就是：“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦“IP思维”又哪里先进了呢

首先，我们要明白，“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候，有奶便是娘，谁也不会挑挑拣拣。可当一样的东西，当东家有、西家也有的时候，我们就要考虑到底去哪家才好这个时候，“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”，这种有“品牌”的店，就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。

所以，“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本，换句话说：品牌就是一个信任代理，可以帮助消费者更快地选中好东西，也让好东西更快地卖出去。

既然“品牌”这么好，为什么突然不吃香啦因为人类社会的产值现在不是过剩，而是拥挤！当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”，而且不仅质量好还各具特色时，那品牌存在的意义也就被消解了。

以前，品牌=质量好

后来，品牌=质量好+价格低

再后来，品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……

现在的环境下，想打造出一个成功的品牌，难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下，IP这个物种出现了。

IP=知识产权。

这只是IP的初始定义，后来IP这个词在短短几年间，进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个人、某个角色、某个金句，还可以是一种商业模式、一种思维方法……

虽然，我们无法准确定义IP，但IP却有几个鲜明的优势，让“品牌理论”相形见绌。

1.品牌VSIP=舔狗VS女神

品牌在面对消费者时，一直是一种跪舔的姿态。为了和消费者产生联系，它需要不断地获取流量，不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告，还是它发起了一轮抖音挑战赛，品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。

而IP呢IP自带流量。如果一个东西被称之为IP，一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。IP在面对用户时，是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多地外部流量，它的成长方式是吸引更多的外部流量，从而进入自己的流量池。

所以，品牌是舔狗，他需要不断地拉来用户，讨好用户；IP是女神，她要做的是不断地制造内容、散发魅力，从而吸附更多的粉丝。

我们常把品牌方称之为“金主”，就是因为品牌常常是掏钱的角色，把IP称之为“金矿”，就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。

当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时，他就开始琢磨一个可能：是不是我自己也可以成为一个IP，受人追捧，而不是追着别人跑

我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态，是想讲清楚品牌和IP的第一个差异：用户被动连接VS用户主动连接。

品牌=用户被动连接

IP=用户主动连接

两者的这个特点，不仅决定了连接成本，还决定了两者的用户关系。

2.品牌VSIP=朋友关系VS宗教仪式

我在上文说过，品牌本质上是一种信任代理，它的存在是为了降低我们的选择成本。其实，IP也是一种信任代理，它也可以降低我们的选择成本。但两者达成这个目的的路径却完全不一样。

品牌如果想取信于人，成为一个人人信赖的机构。他核心要做的是服务，通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的次数越多时，品牌资产就越积越大；当出现一些劣性事件时，品牌资产就会受损。

品牌和消费者的关系，更像是朋友关系。朋友之间，不仅掺杂着利益，也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流，朋友之间交往最讲究的是“诚信”，品牌必须兑现自己的承诺，才能获得深厚的友情。

而IP和用户之间的关系则不然，IP更像宗教，而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求，而是心灵需求，用户在消费一个IP时，是在寻找心灵的归属感，是主动沉沦到一个情感漩涡里。

在这样的宗教膜拜下，用户对IP的追随是非理性的，不会因为IP价格高、质量参差就苛责它，反而会主动为IP的错误向公众辩解。因为用户把IP当成自己的心理投影，所以用户会在潜意识上否认它的不完美，会主动修补自己的心灵缺陷。

我用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP，想传达的第二个差异是：品牌的信任是靠公平交换而获取，IP的信任是靠心灵依附而存在。

品牌=公平交换

IP=心灵依附

用这个推论，我们可以轻松地看出市面上，到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme，这些“被需要”的品牌，才拥有IP属性。

3.品牌VSIP=个性VS人格

想一下，品牌是如何建立起来的首先，企业会选定一个市场赛道，决定我们要做哪一种产品去满足需求。产品成型之后，找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的Slogan，找代言人，寻觅推广的媒介渠道。

这期间，品牌也会输出很多的内容，例如，和故宫玩一次跨界，拍一部自己的品牌电影，但无论产出何种内容，这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。

即便你有一个卡通人物和名字作为标签，这些内容只能赋予品牌独特的个性，却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品，那么就意味着这件物品从内到外，从诞生到消亡，都会烙印着强烈的价值观和信仰。

我们看一下典型的IP品牌，比如近几年风靡大街的Yeezy，这款鞋是先有侃爷这个人，侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以，买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观，这双鞋是侃爷的IP带出的产品。

我们回看苹果手机，乔帮主在世时，IP这个概念还没大行其道，但乔帮主打造产品的方式，却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键为什么只有一个款型因为乔帮主毕生信奉极简哲学，这点从他万年不变的黑色套头衫，从他家徒四壁的装修就能看出来。苹果手机为什么是IP产品因为它诞生于乔布斯的生活哲学，而不是市场调研。

品牌=先产品后内容

IP=先内容后产品

品牌和IP之间，一个产品本位，一个是内容本位。前者是产品衍生内容，后者是内容孵化产品，这决定了他们是否能产生真正的人格。

4.品牌VSIP=有界VS无界

这几年，跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创IP进行跨界，例如，故宫和一系列品牌都有过跨界合作；后来是品牌与品牌之间进行跨界，例如，英雄墨水和ROI的跨界。

品牌和IP两者都能跨界，两者有什么不同吗品牌跨界的幅度是有限的，步子大了就会扯到蛋，而IP是可以无限跨界的。

比如，ROI可以和英雄墨水合作跨界，但如果锐澳和心相印纸巾，锐澳和农夫山泉，锐澳和宝马汽车……这些品牌跨界似乎都不太容易找到一个嫁接点。

但如果把锐澳换成布朗熊，布朗熊&心相印，布朗熊&农夫山泉，布朗熊&宝马汽车……他们的跨界产品似乎马上就浮现在眼前了。

为什么会有这样的差异因为本质上而言，品牌承载的是产品，而IP承载的是信息。信息是一种虚拟产物，它如水一般，可以随形变化，适配万物。

品牌=承载的是产品

IP=承载的是信息

小结一下，其实我从连接成本、用户关系、生产方式和运营范围四个角度对品牌和IP进行了对比。

二、如何打造一个成功的IP

我们说了很多IP的好，看似品牌已经是一件历史古董。但如果从品牌蜕变成IP，却不是一件容易的事，起码不是很多人以为的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP，我们首先得看一下真正的超级IP是如何打造成的。

我们的参考对象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他们制造IP的秘密早已出现在各种报道里，简单来说，打造一个超级IP总共只有三个环节：角色、故事和价值观。听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别，但如果进入到操作层，就有了太多的技巧。

1.角色——IP的真正资产

如果非要把打造IP的三个环节排序，那么角色＞故事＞价值观。这个事，我在告别拍脑门决策：头部IP如何选的文章里介绍过。回想一下，我们看过的那些经典的影视剧，《还珠格格》、《神雕侠侣》、《灌篮高手》，我们早已忘了故事情节，但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱木花道。

一个IP在时间的长河中，唯一的沉淀物就是角色，角色才是资产！而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分：

外在，指的是IP“辨识度”，也就是这个IP能否让你一见钟情；

内在，指是IP的“心灵投射”，也就是这个IP角色能否让你一见如故。

我们如何理解辨识度来看一组经典的IP形象：

这几个都是最为经典也是最为吸金的的IP角色，它们都有一个非常明显的共同点：“是而不像”。

小猪佩奇是猪，但不像猪；HelloKitty和是猫，但不像猫；唐老鸭是鸭子，但不像鸭子；布朗熊是熊，但不像熊。

“是而不像”才能与众不同，让你一眼记住，而且这些角色虽然不像动物，但更像“人”，所以有了更强烈的情感因子，他们的情感饱和度更高。我们再看看那几个品牌的IP角色：

这里面的IP角色，辨识度最强是天猫，最弱的是江小白。品牌方一定是想把江小白这个角色打造成一个“身边的朋友”，但这个朋友太过“路人甲”，从IP辨识度方面来说，江小白这个IP形象只能跑龙套，而不能成为主角。

三只松鼠和江小白类似，IP角色的辨识度也有问题。鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷这三个松鼠角色的IP形象，停留在国产少儿动画片的水准上，和好莱坞和日漫有很大差距。我们看一下同是鼠类，三只松鼠和这些IP角色的差距。

好角色一定是让用户可以“一见钟情”。如果IP辨识度本身都有问题，那么IP的人格定位、故事、以及价值观都无从谈起。

再来谈谈IP角色的外在特征——心灵投射。

好的IP不仅让人让人一见钟情，更让人一见如故。为什么会“一见如故”因为一切伟大的IP角色，都是人类内心深处的某种欲望投影。比如，大白是人类对无条件关怀的渴望；超人是人类对超自然力量的渴求；蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……

这些个“欲望”，有些是人类的原罪，例如：“暴食”、“贪婪”、“懒惰”、“嫉妒”、“骄傲”、“淫欲”、“愤怒”；有些是人类的美好，例如“快乐”、“幸福”、“陪伴”、“梦想”……

角色是IP的原点，围绕IP角色,我们才可以去创意故事、衍生商业行为。

2.故事——故事真的重要吗

如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP，可以打破次元界限。近两年，很多试图孵化IP的品牌，开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事，例如京东的JOY。

但另一方面，我们却看到，很多成功的IP根本没有故事体系。例如，布朗熊、大黄鸭、熊本熊、褚橙……这些IP通过各式各样的手段成功出位。

布朗熊，Line上的表情包大黄鸭，跨城市的行为艺术熊本熊，话题事件制造者

那故事到底重不重要故事当然重要！但我们对故事一直有两个误读：

1）故事不等于拍一支片子。例如，IP品牌褚橙，完全以褚时健的个人经历做背书，只要看到褚时健老爷子的照片，故事自然就会流淌；

2）故事是角色的载体，但故事更是IP的助推器。当你的故事无法打破圈层，进入大众视野，那么故事就无法起到助推器的作用。

漫威算是这几年国际最成功的IP制造商，但漫威公司曾一度想把公司贱卖掉，拯救漫威的是漫威独立出品的电影《钢铁侠》，这部电影在全球席卷5.8亿美元，漫威自此才开始了漫威宇宙的大布局。

漫威的成功是因为它的故事吗不！漫威的漫画故事一直都在那里，只不过漫画市场遇冷，这些曾经的英雄再难赢得年轻人的心。漫威是把漫画改编成爆款电影，更换了故事载体。所以，漫威的成功，是因为漫威制造了一个爆款故事，而不是一个好故事。

国内想做“品牌IP化”的企业，大多低估了内容产业的门槛，阿里拿着几百亿资金都没有把大文娱烧明白，何况是一个品牌主呢在故事这个层面上，IP需要一个有流量、有票房的故事，而不是自娱自乐的故事。

3.价值观——从IP到超级IP的分界岭

人需要价值观，IP为什么也要有价值观

2012年，一个犹太青年学者叫尤瓦尔·赫拉里，他写了一本风靡全球的历史书，叫《人类简史》，这本书里面有个核心的观点：人类的祖先分成六伙人，其中有波叫“智人”的族群打败了其他五伙人，成为了我们的祖先。而“智人”之所以称霸世界，是因为“智人”有虚构语言的能力。

所以，现在的人类就是活在虚构世界里的生物。“奋斗、“梦想”、“恋爱”、“美食”、“嫉妒”，我们在拼命追求的一切，哪些不是我们自己虚构的呢而我们拼命追求的这些虚幻都可以叫“价值观”。

不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝，《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想，《创造101》需要逆风翻盘、向阳而生的口号，吾皇需要一个高冷的气质，蛋黄君需要一个懒懒的姿态。

但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众，从IP跨越到超级IP时，它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”，就是可以引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

中国的超级IP是四大名著，为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟反而对文学地位更高的《红楼梦》表现出了黑人冷漠脸。《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线，更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚，这些代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心，只会让西方世界摸不着头脑。

三、品牌IP化的阻碍有哪些

经过上面的铺垫，我们终于可以进入正题了。如果一个企业想用IP思维去改造品牌，那么它要怎么做由于品牌体系和IP体系之间的种种差异，所以“品牌IP化”的进程中会遭遇到一些冲突，我们从IP投资、IP推广、IP变现、IP经营来阐释一下这个问题：

1.IP投资——品牌与IP之间的心智冲突

有些品牌天然是IP，有些品牌则不然。

天然是IP的品牌：旺旺、小茗同学、米其林、MM豆、天猫

天然不是IP的品牌：京东、苏宁易购、知乎、七喜

大家发现其中的差异了吗上面的品牌，品牌名=IP的角色名；下面的品牌，品牌名和IP名是两个称谓。

京东的IP形象是只小狗，叫JOY；苏宁易购的IP形象是头狮子，叫苏格拉宁；知乎的IP形象是北极狐，叫刘看山；七喜的IP形象是个人，叫FidoDido。

大家不要小看这点差别，无论品牌还是IP，都是对消费者大脑的一场长期投资，只不过品牌专注于消费者的心智，IP更偏重于用户的情志。

每个企业的预算是有限的，当我们把焦点落在品牌名上，就会弱化IP角色；当我们强调IP时，品牌名和品牌的功能属性就会让位。

所以，当天猫和京东一起做IP推广时，天猫会事半功倍，而京东会事倍功半。而当企业还不是京东这种财大气粗的广告主时，你更要掂量一下钱包的分量，到底足不足以同时开辟两个战场。

初创企业，如果想用IP思维去打造产品，那么一定要从一开始就统一品牌和IP的符号系统；而成熟企业，如果想做IP化转型，就要做好打持久战的准备。

2.IP推广——不是推销而是造浪

我们曾用一个比喻形容品牌和IP的区别，品牌是舔狗，IP是女神。这个比喻是想说明一个道理：IP必须是被追捧的角色，而不是一块送到消费者嘴边的肉。这个特点，决定了IP和品牌有着迥异的推广方式。

品牌推广的思路是推销自己，它习惯于向消费者介绍自己是谁，我为什么好，你为什么需要我。而IP要通过制造内容、创造社交货币，让用户觉得你很酷，营造一种十分想拥有你的冲动！

这是天猫和苏宁易购的IP推广。他们通过在《极限挑战》和《饭局的诱惑》做植入，曝光自己的IP角色，塑造IP人设。这是典型的品牌思维在做IP推广，这种方式只能加深用户记忆，却无法带动用户对IP的追捧。

我们再以熊本熊为例，看看真正的IP推广是怎么玩的。

熊本县本来是日本九州岛的一个小县城，为了发展旅行经济，熊本县脑洞大开地提出了用虚拟IP带活旅游经济的战略。他们创造了“熊本熊”这个呆萌的卡通熊，他们在推广时，没有把“熊本熊”当做卡通玩偶上电视台曝光，而是真的把“熊本熊”当成一个明星，去做它的艺人经济规划，去做话题营销。

例如：他们会让熊本熊变身公务员，到大板街头派发名片，而后新闻宣布熊本熊失踪了，并大张旗鼓地召开正式的新闻发布会，号召看到熊本熊的人发Twitter消息告诉县政府。结果，大板市民心领神会地纷纷响应熊本县政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上@熊本县政府。

如果你有一个好的IP，不要试图推销，你推销的越卖力，IP的生命值越低。IP的推广要造浪，制造一个个爆点新闻、热门内容，让IP的浪潮把用户卷入其中。

3.IP变现——跨界的前提是有界

很多国内企业想用IP改造品牌，其实背后有一个很大的野心，那就是跨界生长。企业家的想法是这样的：当我重资打造了一个IP帝国，当用户因为IP非理性地追捧我的产品时，我就可以把触手伸到其他领域，打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈，跨界生长。

比如，三只松鼠在坚果大获成功之后，已经把视角延伸到潮服、动漫行业，更是投资3亿打造“松鼠小镇”，希望做成中国版的迪士尼乐园……

抱有这种想法的人，完全被IP跨界迷惑了，IP跨界的前提是有界，是拥有足够强大的内容资产，才可以在不断跨界中不被扯到蛋。

迪士尼是全球最大的IP帝国，他们前段刚公布了2019年Q2季度的财报，季度营收为149.22亿美元，净利润达到了54.52亿。这样惊人的营收，是要归功于迪士尼的一种独特的盈利模式——“轮次收入模式”。

首先，迪士尼通过《疯狂动物城》这样的超级IP让全世界影迷尖叫；

然后，迪士尼凭借旗下秘籍的媒体渠道，对IP进行铺天盖地的宣发推广，并获得版权营收和用户订阅费。（如迪士尼旗下的ABC国际电视集团可以可以覆盖全美96%的家庭用户）

而后，通过主题乐园让IP与用户互动，线下体验虚拟童话世界，诱发餐饮、住宿、购物等一系列消费行为。

最后，用品牌授权和周边衍生品收割IP的死忠粉。

必须要强调的是：迪士尼的“轮次收入模式”是有先后顺序的，必须先有爆款内容，以超级内容为引擎，才有后续的三个变现行为。也就是我们之前提到的，IP是先有内容，才有产业。

而三只松鼠的IP商业路径却是反其道而行，打算用内容产业去反哺品牌。三只松鼠在2018、2019年分别推出过自己的动画片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小镇》，坦白说画质精良，但播放量和话题度，远远不足以引发IP热潮。

在IP产业里，爆款内容是1，商业变现是0。在内容根基不牢的情况下，一切以内容产业都将是空中楼阁。

4.IP经营——友谊的小船仍会说翻就翻

我们说过，IP是人类的心灵投射，它与用户的关系更像宗教，而品牌和用户之间更像朋友，两者的关系维系依赖的是诚信。

根据这个特点，很多品牌尝试做IP的初衷，是希望IP赋予品牌更多的情感因子，让用户可以非理性地选购品牌。IP的确可以做到这点，但品牌永远不能指望如IP一般，让用户无条件地迷恋。

如果一个IP的衍生品出了质量问题，遭到社会非议，IP粉丝会为IP辩护应援；但如果一个IP品牌出了质量问题，遭到社会曝光，将没有人为它出头。为什么会出现这种反差呢

因为IP的衍生品只是用户消费IP的附属品，这件商品的意义在于满足用户的精神寄托，顺便满足生活需求；而品牌生产的商品，它首先要满足用户的刚需，其次才是填补情感缺口文化物。

这种主次关系，决定了即便一个商业品牌建立了强大了IP文化，但它在用户面前，一样要小心翼翼、如履薄冰。

IP并不能成为品牌的护身符，顶多成为品牌的精神图腾。

总结

我们从IP的优势、打造IP的步骤，以及品牌IP化的阻碍，这三个角度阐述了为什么大多数品牌都成不了IP。

对很多企业而言，“品牌IP化”更像一场单身狗的春梦。梦醒之后，不仅要继续面对狼藉的现实，还要努力压抑昨夜过剩的荷尔蒙。

作者：梁将军，铲屎大将军的那个将军。铲屎之余，大概每两周会思考一个营销课题。

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