想提高品牌价值你可以这么用“红人带货”策略 这个堪称中国最文艺的小众品牌，如何赢得女文青的心年营收3000万
结合可口可乐与完美日记的案例，我们发现红人不仅仅只是一个带货渠道、推广方式，我们还可以通过红人带货打造品牌印象与价值，并利用网络红人创造流行。
网红带货无疑是今年营销圈最热门的话题，尤其是中国第一代网红罗永浩在抖音开始直播后。
最近我跟一个朋友讨论，觉得现在网红带货的路线好像错了，绝大多数的产品都认为网红是一个销售渠道，利用打折促销把产品更多的卖出去，但事实上，我更觉得网红应该走品牌的路线，解决特定场景的特定问题。
因为社交媒体“关注”功能的存在，很多红人经过长时间运营，形成了一个大规模的粉丝群体，很多企业顺理成章的建立一个转化漏斗模型，将红人的粉丝变成产品的消费者。于是更愿意找李佳琦、薇娅这种顶级带货能力的网红，并以超低的价格与这些网红合作。
仔细分析这一招，看似网红收获了广告费、粉丝获得了实惠、企业得到了销售额。但据我所知，很多企业的网红带货都是赔本赚吆喝，花了坑位费、牺牲了利润；而网红不仅赚到了坑位费、销售分成，还借助企业的产品不仅让现有粉丝获益，提升了黏性，还吸引了更多粉丝，相当于很多企业出钱出力供养了网红的粉丝。而低价促销在用户心中建立的价格预期更可能对品牌造成长期伤害。
我在和36kr合作的《10条营销思维帮你低成本做增长》的付费课程里讲解过，“营销”二字也可以拆分开，一是“营”，对应影响，一是“销”，销售就是转化。有趣的是很多企业都将网红看成一个销售渠道，就像超市、电商平台，通过各种促销手段，将更多的产品卖出去。反而是“影响”这一环节，鲜有企业涉及。
事实上，我们拆去“网络”，只看“红人”，历史上，很多知名品牌都曾用过红人带货，不同的是这些品牌利用红人提升了品牌价值，解决了竞争对手低价促销，并最终实现了销量的提升，这其中最知名的就是提起“红色”就会本能想到的可口可乐和圣诞老人。
01圣诞老人带货大萧条时期，可口可乐的带货策略
20世纪30年代，可口可乐遭遇了内忧外患：
1929年开始的华尔街股市暴跌，美国经济进入大萧条时期，美国人的消费能力直线下降，人们对低价商品更情有独钟，而与可口可乐诞生于同样年代的百事可乐，原本濒临破产，但在纽约商人查尔斯·古思接手后，采用了半价销售的策略，当时可口可乐6盎司售价5分钱，百事可乐以同样的价格提供12盎司，迅速获得了可乐爱好者的青睐。
另一方面，美国解除了从1920年开始实行的禁酒令，而可口可乐在很长一段时间将自己塑造为酒精饮品的替代者，有媒体甚至质问道“现在人们可以喝到地道的啤酒和‘真正属于男人的’威士忌，还有谁会去喝那些‘没酒劲儿的汽水’答案既开放又肯定：可口可乐马上就要风光不再了”。
而没有了酒精替代品的标签，可口可乐凭借冰爽清凉甜味十足的口感优势在夏天也许可以保持销量，但到了冬季，这些优势就变成了劣势。
事实上，1929年、1930年，可口可乐也投放广告进行促销，但效果平平，到了1931年，可口可乐决定玩点不一样的，他们选中了圣诞老人帮助提振可口可乐的销量。
虽然圣诞节历史悠久，但欢度圣诞要追溯到17世纪早期，为了庆祝瑞雪降临，当时的人们以常绿植物装饰自己的家，逐渐形成了圣诞树文化，当时圣诞节的主色调是绿色和白色，代表绿植和白雪。那个时候的圣诞老人也是一个瘦高个、披着长袍和兽皮的精灵。
可口可乐认为圣诞节是一个关键的营销节点，不仅全家人会聚集在一起，而且会彼此分享快乐，恰好契合“快乐”这一可口可乐努力打造的品牌符号。因此，可口可乐与艺术家海顿·珊布（HaddonSundblom）签约，希望他能创造一个喝可乐的圣诞老人形象。
珊布从著名诗歌《圣诞前夜》中找到了灵感，这首诗将圣诞老人描写成一个温暖亲切、充满人性光辉的大块头形象。在可口可乐的强烈要求下，海顿一改绿衣长袍的形象，利用可口可乐红白相间的标志色，首次为圣诞老人设计了红色的外衣造型。
于是在《星期六晚报》上诞生了首张圣诞老人形象，一位身着红色长袍、白色大胡子、永远面带笑容的老人形象，他一手摘下帽子，一手举起一杯可口可乐，念出了那句自1929年推出的著名广告语：“ThePauseThatRefreshes（享受清凉一刻）”
为了烘托家庭氛围，海顿·珊布还为圣诞老人创造了一堆双胞胎兄妹和一条狗，他从邻居姐妹获得灵感，只是为了平衡画面，珊布将其中一个小女孩画成了小男孩。那条黑色的狗也出自隔壁家的一条灰色贵宾犬，只是将灰色改成了黑色。
此后，可口可乐广告还出现在《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》、《纽约客》及其他杂志报刊上，均大受欢迎，销量也在圣诞季连续翻了数番。更多的广告曝光也让圣诞老人深入人心，红色也取代了绿色成为圣诞节的主色调。而可口可乐当年并没有对圣诞老人这一IP进行保护，这也让更多品牌、组织、个人公众号增长黑盒Growthbox在2019年8月底发布了一篇爆款文章《通过数据挖掘，我们研究了完美日记的两大增长策略》[1]，研究了完美日记在小红书、抖音、微博等18-28岁女性用户群集中的主战场投放情况，明星（认证，如朱正廷）、知名KOL（承担了讲故事的任务，微博则承担了构建场景以及展示衣服细节的责任。
“一副忧郁的样子，在思考人生吧”
“没，看一个走远的，像金城武的帅哥而已。”
你以为的我，并不是真的我。你以为我会这样想，其实我只是在做你不敢做的事，比如大方承认看帅哥，才没有你想得那么矫情，天天思考人生，文艺女青年也是有血有肉的好吗
卖个衣服而已，步履不停也是很拼了。代入文艺女青年的角色中，通过对话为我们呈现了一个姑娘在窗边，大方看帅哥的场景，这个场景是不是看起来似曾相识呢如果你是文艺女青年，我想你一定会非常有共鸣。
卖的不是衣服，卖的是女文青的心思，卖的是故事。
自由就是做自己想做的事，不做自己不想做的事。
自由就是，我可以写在这个产品页里的一句废话。
现在的文艺女青年可以是互联网公司里的一个产品经理，也可以是一个设计师，还会是一个文案。想象工作中穿着白T画图的自己，你和这件衣服的故事已经开始了。
产品不是产品本身，产品是你和它发生联系时，你的样子。让产品拥有自己的独特场景和辨识度，会让它在社交媒体中更具备话题性和传播度。
2.洞察人心的内容创意才是王道文案一直是步履不停最为人称道的部分，很多人会怀疑，会不会文案红但是产品不红步履不停的产品可能还没有到人人皆知的地步，但是他的文风足以支撑起一个品牌形象了。
你可以想象，在没有任何logo的画面里，看到这样一段文字，就知道是步履不停家的，他就成功了。有人说，如果你爱上一个文艺女青年，每天熟读一则步履不停的文案，姑娘肯定追到手。
看了大量步履不停的内容，文案本身足够出彩自不必说，但我觉得：内容的创意才是最关键的要素，这要基于对目标用户的深刻洞察才能做到。
「猫」，近些年可以说是当代女青年的精神爱马仕。曾经的「包治百病」，买包包是女性挣钱的动力，现在变成了「有猫万事足」、「猫治百病」、「猫咪治愈世界」。而猫本身既酷又天真的性格，很容易让人不由自主地喜欢上，女性看见猫就像看见理想中的自己。
2015年，「猫咪经济学」在日本被提出，即无论涉及哪种领域，只要用好了猫咪，就一定能够获利——即猫咪等于经济。
步履不停曾多次使用猫咪的题材，把猫用于衣服的设计和粉丝的话题讨论中。正是对如今「猫治百病」，猫对女性意义的深刻洞察，步履不停关于猫的产品和内容几乎屡试不爽，广受好评。
最近，步履不停又开始「做猫」了，设计师用自己的猫做了一则「寻猫启事」印到了衣服上。这不仅让产品本身趣味盎然，又激起了爱猫人士的话题讨论，这样的内容很难不归功于创意。
创意让产品和传播整个鲜活起来，形成了自己独有的辨识度，这就是步履不停才能做出来的内容呀。
3.巧用新媒体，进行精众化传播像步履不停这样的小众品牌知道哪些客户是自己的，因而营销效率也更高。小众品牌不用打很多广告，只需要专注于品牌的精耕，就能获得消费者的青睐和忠诚。
当消费者面对一个产品时，考虑的是物质。但当消费者考虑一个品牌时，想到的是灵魂和精神上的东西。
哪怕这个群体再小，只要忠诚度够高，足以养活一个品牌。小众品牌的精众化营销的特点，在社交媒体上可以让其迅速收获认可它的消费者。
步履不停至今未开通抖音，早期在豆瓣上活跃了一阵子，倒是微博、微信一直在精耕细作，讲着女文青的故事。还有拥有4万多微博粉丝的小老板用自己的个人魅力，在为步履不停摇旗呐喊。这也是精众化后的选择，女文青在豆瓣上活跃可以理解，和抖音气质上就不搭了。
有句话叫「五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽」，有时候选择多了人们反而会没了选择，不如「弱水三千，只取一瓢」。
三、写在最后
小众并不是一种选择，小众是一种结果。
女文青的出现是基于女文青这一文化现象为基础的，不可能满大街都是女文青，所以小众品牌并不具备规模化发展的基石。但这并不意味着小众和商业存在不可调和的矛盾，步履不停不就是一个成功案例吗！
既然存在于市场，无论大众还是小众，任何一个品牌就都必然受到市场规律的支配，向大众化过渡是任何小众品牌不可规避的路径，除非你没有任何野心想把品牌做大。
从营销的角度来看，如果你打算创立一个新品牌，它的受众可能不是太广，新媒体会是一个很好的与受众沟通的方式。而营销的方式千万种，找到了品牌的精神，就找到了表达它的方式
作者：Fancy，公众号：欢喜Fancy（ID：Fancy_Chiang）
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