重新理解品牌标志：帮助品牌赢得竞争 从《银河帝国》说起，究竟什么内容和品牌会被你记住
本文从本质-目的-商业逻辑下扮演的角色-4个基本原则，系统的对品牌标志做了一个梳理和讲解，相信此文让你对标志有新的理解和看法。
1977年初，作为RegisMckenna广告公司的艺术总监-RobJanoff，接到了苹果公司的设计订单，重新设计苹果公司的标志。
这之前，苹果公司的标志是一副复杂的图，一个牌子（画面是牛顿坐在苹果树下），这个标志用了一年，乔布斯在发布AppleⅡ的前夕，想替换标志。
对于新标志的要求，乔布斯只有一个：不要设计的太可爱。
RobJanoff接到这个任务后，买了一大堆苹果，放在果盘里，对着苹果画了一周草图，目的是希望简化苹果的外形设计。
最终，RobJanoff提交了两个设计方案，一个是咬了一口的苹果，另一个是完整的苹果，乔布斯看到后，认为这两个标志仍然有些可爱，不过还是选择了咬一口的苹果。
最初这个logo由六种颜色组成，因为苹果二代产品是第一个用于家庭和个人的显示彩色的电脑，同时六种颜色能传达个性和年轻化。
这个标志沿用了20年，后来在外形没变的基础下，标志颜色变成了简单的黑白。
在苹果取得了伟大的成功后，后来有人采访标志的设计者-RobJanoff，问他这个标志有什么特殊的含义，他说道：当时并没有什么特殊的含义，也没有去考虑一定要代表什么。
到今天，苹果标志可以说是极少数的难得的，统一了绝大多数人对标志的判断标准，很多人喜欢。
然而今天的真实现状则是混乱不堪，很难得再有新标志能做到这样，统一大多数人的意见。
大家对于标志反而是各执己见，谁都说服不了谁。
现状一片混乱
一个基本事实是：
在品牌管理上，品牌标志是企业老板为数不多，能直接指手画脚的地方，即使老板根本不懂设计。
当然，对于普通民众也是如此，大街上随便拉个人来说，都能对你的品牌标志指指点点，换几个人还会有不同的说法。
外行尚且如此，业内呢
做一个试验：让5个品牌部的同事，单独的提出关于自家品牌标志的意见，可以预想的是5位同事所提的意见，大概率会不一样。
就我自身的行业经验来看，这是品牌部的基本事实，在我们和多个品牌合作过程中，拿着升级的品牌标志提报时，往往品牌内部的意见都不一致。
这是品牌内部的一个现象，而那些专门做品牌标志设计的公司呢
仍然如此，就国内环境来说，不同的设计公司秉承不同的设计原则，还有一些策略公司也有其说法，各家都认为自家的东西是好的，其他的都不对。
所以，无论外行还是内行，对于品牌标志的评判，可以说是一团乱。
为什么会出现这种情况
根本原因就是：品牌标志还没有形成一个高门槛的专业。
没做过设计的能站出来指指点点；学过一两年设计的能站出来讲观点；做了几十年设计的除了自身经验，也说不出特别强有力的证明。
而这其中，能较有逻辑的证明自家设计的品牌标志的，是一些策略斗鱼、美图、抖音、快手等等平台（最少也有超过5000万的用户规模，多的超过10亿），已经将人们的时间彻底切碎。
在严重碎片化（甚至粉尘化）的时间里，大多数人没有能力去做深度思考，别说“看广告的机会”，连“筛选好内容的时间”也十分匮乏。
于是，人们就开始“放弃”自己，这个好玩就玩一下，那个有趣就当一会吃瓜群众。
人们大量将闲置时间贡献出来，极其慷慨，在各大APP或者网页上留下大量痕迹（数据），给平台研究，完善APP算法，然后这个APP进一步增强对你的吸引力，占领你的时间，攻占你的记忆……
进入5G时代，大多数人“沉沦成为数据”的趋势会更加明显。
2G时代最多只能群发短信，3G时代可以推送图文，4G时代有了直播和短视频，5G时代会有万物互联（IoT），你家里的冰箱、床铺甚至浴缸、马桶都会有显示器，都会与你视频交互。
那时，你家里的各种智能设备，拥有你大量的数据，据此给你很多“使你感觉很舒服的推荐”，基本上你听它的就OK了。
长期下去，你的思维方式、你的记忆空间逐渐成为手机APP的俘虏。
2.KOL同化2018年，美国公司70%以上的新增广告预算给了Google和各大社交媒体。至于具体的广告效果如何，美国Snap公司提供了一个很有意思的观察角度：“用户场景价值”。
用户经常在路上使用Snapchat或者Instagram，用来跟朋友聊天，或者一起玩一些滤镜和镜头特效，尤其是在商场里。这主要用于展示自己最私人的一些瞬间，捕获了很多生活小情趣，在分享、互动中建立情感连接，最能感受乐趣。
用户主要在Facebook和Twitter上面获取资讯，尽管会感觉自己见多识广，但也会有些无所适从，“好像连通着世界但又感到孤独万分”。
（Google旗下视频网站）YouTube用户的使用场景往往是坐着不动的，他们要学习新事物，或者是看更多内容，心情平静、注意力最专注。
相比之下，也不是说哪边用户规模最大，广告效果就一定最好，品牌营销要学会根据“场景价值”建立最合适的“传播矩阵”。
比如：游戏公司一定会将大笔广告预算投向YouTube。
YouTube是目前全球最大的视频网站，2018年YouTube上面收入最高的10位KOL（网红主播、意见领袖），有5个是游戏板块的，他们每一位的年收入都超过1500万美元，排名第一的竟是一个年仅7岁的小男孩。
这里面有三个因素要特别注意：
YouTube平台的广告分账方式不同于国内视频网站（国内网红的变现方式大多靠直播打赏，或者发软广告带货），YouTube是平台与KOL按约定比例分成（一般是平台分走45%、KOL分走55%）。游戏板块特别容易捕获粉丝（即“获客成本”很低），游戏市场经过多年培育，包括主机、PC、网游、手游等不同游戏平台，吸引了大量游戏玩家（尤其是宅男宅女），况且游戏上瘾很快。游戏板块的网红主播在“内容生产”上速度很快、成本很低，你看那些游戏视频，录制和编辑十分简单（主播只要将自己玩游戏的实时画面嵌入视频就行），不用精心剪辑。
类似游戏主播这样的KOL只是一个特例，但是，这种营销模式已向各个消费领域、各个细分市场渗透。比如：中国70%的化妆品销售由KOL完成，很大部分的母婴、教育产品，也是由KOL直接推向用户。
这当中的整套逻辑是这样的：KOL创造内容，吸纳粉丝——KOL特质帮助品牌聚焦，找准用户——精准“获客”，提高营销效能——品牌看到价值，增加投入广告预算。
KOL已经进入新一代消费者思维、记忆的中心地带。
在你做出选择的很多时候，真正唤醒你记忆的，可能就是一段经历，或者一位KOL。
纵观全球，算法推荐和KOL营销已经成为新媒体商业的两大支柱，甚至主导了主流营销体系。但这些毕竟都只是工具，就消费品牌本身而言，形成“人格化的品牌迭代”，才能真正在人们的记忆中长久留存。
02“人格化的品牌迭代”是最佳策略
《银河帝国》当中假设了一个场景：假如外星人要入侵地球，根本不用发动什么战争，只要使人类忘记一切——如果彻底忘掉了牛顿、爱因斯坦、梵高、毕加索、福特、乔布斯、老子、庄子、秦始皇、忽必烈……那么，整个人类将不复存在。
如果“人类记忆决定人类命运”成立，那么，人的记忆当中最终会沉淀哪些东西
脑科学的前沿研究表明：人97%以上的记忆，一个月就会被忘记。
真正留下来的，都是“具象化的信息”，其中大多是“被‘脑成像’加工过的人格形象”。比如：同样是一杯水，陌生人给你的，你敢喝吗熟人给你的，你会放心喝。如果是你暗恋多年的林志玲、李易峰给你的，又是另外一种感觉。
记得有一个互联网创业者说过：“今天的手机是人的一个延伸，手机的APP是你的意志的延伸，你用手机APP买了一个外卖，其实是你懒惰的延伸，你用手机APP刷微博，是你好奇心的一个延伸，你用手机跟随一个网红，跟随一个KOL，是你人格化的延伸。所以，手机APP就是你人格化、人的意志的无限延伸。”
你接触的任何东西背后，一定会有一个人格化的形象，影响了你对这个东西的看法。
那么，究竟什么内容和品牌会被你记住
毫无疑问，一定是“人格化特质十分鲜明的部分”。
NBA初入中国，很多人是因为特别喜欢乔丹，才知道NBA。
可是，乔丹不可能一直这样打球、不可能永远不老。NBA为了留住中国人的记忆，又向中国推了一批明星球员，诸如科比、艾弗森、麦迪、詹姆斯、库里等等，同时引进中国球员姚明、易建联、林书豪……
NBA几乎不打广告，但乔丹、科比、易建联、林书豪等等知名球员，都有KOL（意见领袖）的传播效果，而且这些KOL不像一般网红那样形象单一（爆红之后很快销声匿迹，没有迭代、升级）。
NBA品牌何以牢牢占据人们的记忆空间
就在于“人格化的品牌迭代”，不论你处于什么年龄段，总有你喜欢的球员（KOL），只要你想起NBA，立刻唤醒你对那些KOL的记忆。
当初，抖音是怎么吸纳“种子用户”、攻占人们记忆空间的主要不是靠广告，而是KOL。
最初，抖音找来1-3个头部KOL（500-1000万的粉丝量级），然后做四五十个腰部的KOL（70-80万的粉丝量级），最后又找了一两千个纳米KOL（1万左右的粉丝量级）。在成本可控的前提下，建立了一个由不同层次KOL组成的传播矩阵，品牌效果很快显现出来。
当然，抖音现今的KOL矩阵已经实现更大范围的升级、迭代，具有更广泛的影响力，而“人格化的品牌迭代”，贯穿了抖音品牌崛起的始终。
4G、5G通信技术的成熟和普及，必将触发有关社交网络和新媒体的商业剧变，但始终不变的，是KOL在人们记忆中的牢固位置，这也是KOL的特殊影响力。
也许不同媒介有不同传播效果，比如Twitter、Facebook、TikTok（抖音国际版）都是短视频的载体，但用户特性各有不同，在TikTok上火爆异常的视频，可能在Facebook上无人问津，在Facebook上热度空前的话题，也可能在Twitter上无人关注。
重点是，最核心的（品牌）信息点，要跟最合适的平台和KOL建立关联。
多种多样的KOL的最大价值，就是针对各种（品牌）传播需求，提供了多样化的策略选择。
利他，终归是新媒体平台和KOL的最好商业模式。
作者：IMS李檬，公众号：李檬（ID：imslimeng）
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