一个女装品牌的移动互联网O2O实践 对不起！你了解的品牌概念，并没有实操性
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如果你深入了解互联网巨头们目前正在干的事——大手笔布局移动互联网和O2O且不断发生重要并购，逐步完成产业生态构架。你就会知道，他们在下一盘多大的棋。
在移动互联网上，怎么玩O2O我们企业在南方有一千多家门店，我亲身实践了两年多了，比绫致还早，下面分享下我的感受和经验：
什么样的企业好导入O2O
大家不要被市面上流行的O2O案例晃了眼，请你先问自己：
组织架构上，对于O2O项目是否有成立专门的项目组项目组是否得到企业老板充分授权或者由企业老板亲自参与
简单举个例子，通常公司内部事项审批，需要多少时日完成听说某些品牌，一周都完不成事项审批，如果以这样的速度做O2O，基本上不是被甩出几条街就是项目半死不活。
事实上，做好O2O、玩好粉丝经济，需要走的路还长，无论从组织架构调整、ERP系统打通、线上线下同款同价、物流体系架构（总部发货还是线下取货）、终端店员培训、渠道直营化改造、利益分配、营销推广等等，是一个庞大的系统工程。
什么样的企业在这个系统工程面前能稍微轻松一点，成功概率大一点
首先，单店公众账号的腾讯微购物店铺，粉丝量和订单量可以说远远超过了同一批入驻的商家，在线下我们也率先选择了上百家终端门店完成O2O布局。
今年来，我们又推出了官方网购平台“金苑商城”APP，要是把你那合作的第三方接口一屏蔽，不用分分钟，就秒杀了你。
目前服装品牌做O2O比较靠谱的依存平台还是腾讯微购物或者自建官方商城APP，而阿里（淘宝、天猫）和京东的O2O明显就不靠谱，那是在拿线下用户来补充其大平台目前所遇到的流量瓶颈。
特别是2014年，各品类垂直网站或品牌自建官方商城的发展，他们将遇到的挑战将不仅仅是流量瓶颈，而是以往的技术优势逐步被削弱后，直接关乎未来其企业的生死问题。(文/汤传忠来源：调戏电商)
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对不起！你了解的品牌概念，并没有实操性
有很多做品牌运营的人，对品牌理论很熟悉，不过一实战就露怯了。之所以出现这种情况，是因为很多理论都在告诉你“什么是”，而没有告诉你“如何做”。因此，本文针对性地为我们介绍了实操性的品牌概念。
很多公司负责品牌运营的小伙伴，开口闭口“品牌调性”“品牌资产”，每天忙着做品牌推广，忙着在不同微信群里贴发小广告，忙着跟热点，忙着更新品牌手册，甚至忙着学习品牌的基础定义：品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
很可惜，懂得很多大道理，仍然过不好这一生；懂得很多品牌相关的概念，仍然不知道怎么做。
怎么会出现这样的怪现象
一、知道“运算公式”，仍然不会做题
我们最初上数学课时，几乎所有人都知道勾股定理、对数方程、各种图形的面积算法等等运算公式，但并不是所有人都会解题，并不是所有人都会数学满分。
为什么呢因为我们生活中接触的知识分为两类：一类是概念性知识，一类是实操性知识。简言之，一类是理论，一类是实践。不去实践的理论都是纸上谈兵，缺乏理论支撑的实践也是胡乱莽撞。
对于品牌的理解，我们都知道品牌的“概念性”定义——
品牌的英文名是Brand，这个词源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。那时候，人们用刻有不同符号的烙铁印在牛、养、马等家畜身上，从而区分与别人家的私有财产。
到了中世纪的欧洲，很多手工艺匠人用这种打烙印的方法标记自己的作品，以便顾客可以方便识别。
《营销管理》的作者菲利普·科特勒说：
“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”
我的总结更简单，就是一句话：品牌，就是一种具有识别价值的符号。
企业名称是文化符号；企业logo是图形符号；企业slogan是话语符号；企业代言人是形象符号；……品牌的直接目的是，让消费者认可品牌所传递的正面认知、精神价值观、倡导理念等等，而最终目的是让消费者购买自有品牌的产品，花钱、不断花钱，产生商业行为。
可是，当很多人问我，屈太浪，你说的这些我都知道啊我对品牌的概念，上学的时候就会背，可我在工作的时候，还是对于品牌运营有很多困惑。这种现象的背后是，我们一直所了解的品牌概念，并没有实操性。
具体表现为：
1.只知重要性，不知如何做。理解企业品牌资产的重要性，却不知道如何建立品牌优势，更不知道品牌营销的步骤；
2.只知大概齐，不知系统化。工作重心聚焦在日常的品牌活动推广，而忽视品牌全局观思考，常常陷入器械性地做活动的怪圈；
3.只知曝光量，不知用户心。投入大量资源及资金刷新品牌认知，却往往走不进用户的心，也不知道用户心目中的品牌真实位置；
……
所有的问题的根本，就是没有掌握实操性的知识。而网上所有相关的品牌言论及内容，都是关于“道”的阐释，缺少关于“如何道”的解释。
本篇文章，我将结合自己曾经参与过的儿童学习桌行业，试以一个全新品牌形象，大体规划出一个品牌营销的路径，从而诠释“实操性知识”的观点。
二、“实操性”品牌定义，反向思维想问题
明白一个概念的定义，并不能代表可以灵活运用、真正掌握。就像你十分了解一个女孩，并不代表你可以让她作为你的女朋友。所以，“实操性”的品牌定义，它最终的目的是真正的占领消费者心智，走进消费者心里，真正运用起来；不像“概念性”的品牌定义是为了让你理解，为了让你记住，诠释含义。
我们知道，品牌来源一个烙印，所有人都能看见烙印，但没有人告诉我们烙印烙在牛的哪里屁股上还是脖子上大腿上还是蹄髈上而烙印的目的如下：
第一是辨识（防止牛丢了）；第二是认可（证明牛是我的）；第三是信任（这个标识就等于我的）；第四是习惯（你的牛最好找）。所以，对于品牌的“实操性”定义，一定要指向目的性、可操作性，从而让所有营销人顿时明白，该做什么，并且达成什么样的目的。
我对于品牌“实操性”定义如下：
品牌，是企业对于消费者认知进行符号化的过程。是企业发现自身最突出基因后，向大众传递的最核心、最本质、最具说服力的消费理由或消费观念。
这样，我们对于品牌的理解就会呈现可操作性。品牌仍然是一种识别标志，然而我们所定义的是如何让其成为识别标志：
第一，通过符号化的方式来塑造。所谓符号化，本质上是提炼压缩，将一连串的文件放在一个文件夹，并且为其命名的过程。我很赞同华与华“超级符号就是超级创意”的品牌方法论，为一个词语找到强大的群体文化记忆，为一个图形找到根植于每个人心的熟知事物，从而真正的将品牌浓缩为一句可以向其他人描述的话，一幅可以向其他人描述的画面。
第二，通过对于企业特点与消费诉求的结合。对于企业特点的寻找，其实也是企业竞争战略的确立，低成本战略差异化战略目标聚合战略无论哪一种，都需要做一种取舍，而取舍的理由是什么呢，就是消费者诉求。从消费者最重要的诉求中，找到自身企业可以满足并且很有市场规模的特点，结合而成为品牌价值的关键点。
第三，通过传播方式向大众快速洗脑。寻找和目标用户较为贴近的传播方式，迅速并且高效地传递品牌话语，统一口径，让大众接受到企业所传递的信息，不断地重复重复，真正地植入消费者全新的购买理由。
第四，通过不断强化巩固消费者认知。确立好的品牌形象以及品牌价值，需要长期的投入传播，无论是名称、标志、展示、宣传都要层叠覆盖，强化消费者认知，树立品牌在于消费者心目中的关键词联想、关键形象联想。
最终，真正让消费者确认到“XX品牌=特定的识别标志、精神象征、价值理念”的意义。
那么问题来了，大家对于“实操性”品牌的定义已经了解，怎么才能系统、科学地规划一个新品牌，并让该品牌在消费者心中达成一个共识，真正接收到我们向其传递的品牌形象、理念、价值呢
以在前文提到的儿童学习桌行业为例，让我们来做这样的假设：
这是一家成立于2002年的公司，专注儿童学习桌行业已经16年的历史。公司是集研发、制造和服务为一体的儿童学习桌生产厂家，拥有大大小小30多项专利，具有研发和生产优势，并且选材优质、做工精良，连续十几年以来都保持高增长，为200万家庭提供了可靠有保障的儿童学习桌产品。
公司生产的儿童学习桌，可自动调节高度及角度，并设有托肘板以及圆弧形矫姿口，可以让孩子在学习时保持良好的姿势，预防近视、驼背等成长问题。而且，目前公司在全国各地都设有线下门店，但因为太多传统，从未重视过品牌建设及营造，所以还有很大市场规模亟待发掘。
我们如果是其公司的品牌经理，应该选取哪个角度为其进行品牌梳理及规划，从而占领消费者认知，助力其成为强势品牌
下面，就开始真正的“实操”——
三、品牌实操步骤
对于品牌营销，我自己有一个理论模型：铜钱理论。它包含了品牌三个最核心的部分：内在识别（品牌定位战略）、外在识别（消费者感官）、品牌活动（激活过程）。除此以外，当然还包含执行团队、领导支持等等其他要素。
铜钱理论
对于儿童学习桌行业，市场上处于十几家品牌同等竞争的局面，并没有出现强势品牌，这一品类中很难说哪一家占领绝对优势，因此目前正属于品牌突围的好机会。这一阶段，哪家公司品牌做得好，率先抢占用户心智，哪家就会成为未来的领导品牌，而且将占据50%的市场份额。
另一层面，消费者对于儿童学习桌的认可还不足，需要进行反复的教育，因此最先进入消费者选择清单里的品牌将占有绝对优势。
儿童学习桌，产品材质多选用原木、竹木、颗粒板等材质，主要功能为调整孩子学习坐姿、让孩子学习时处于健康姿态，从而预防孩子近视、驼背等成长健康问题。
从目前市场上的各大品牌来看，地域上分为国外、台湾、大陆；定位多偏向儿童矫姿健康学习装备；从品牌发声角度来看，绝大多数品牌的广告投放渠道以及内容都不足；因而呈现出一种“战国纷乱”的局面：渠道下沉、店面拼杀、各区域竞争激烈。
为什么会出现这样的局面主要有几个原因：
该品类没有数一数二的强势品牌，消费者选择极易出现困惑；儿童学习桌产品功能卖点雷同，难以从众多竞品中脱颖而出；消费大众对于该品类缺乏深度认知，购买行为发生较为随意。
因此，打造一个火爆品牌，率先抢占消费者心智，是亟待解决的问题。根据上文我们提到的实操性品牌定义的概念，我们知道品牌是企业对消费者认知进行符号化的过程，而这个过程的具体实施，正是铜钱理论所表达的步骤。
“铜钱理论”的核心是将品牌最主要的几部分拆解开，通过每部分的锻造，最终组装成为一个传播利器，去占领消费者的认知。所以，我们将品牌的营销过程分为以下几个步骤：
（因篇幅原因，品牌定位、外在标识、品牌传播活动部分不详细展开，以后再单独谈。）
1.建立内在标识，即为品牌找准战略定位营销学上，一般使用STP理论（市场细分Segmenting、确立目标市场Targeting、定位Positioning）来定位。这样形成的是市场定位，从市场定位之中，我们要提取出品牌的定位。就是将市场定位转述成消费者能听懂、记住、传播的话，植入消费者内心。
像上文预设那样，我们为某个儿童学习桌厂商，通过产品功能为维度的市场细分，我们将购买学习桌的消费者分为注重习惯养成型家长、惧怕近视驼背型家长、培养学习空间型家长；通过发现，我们可以找到其中一个痛点：孩子课业繁重，长期趴桌学习容易造成驼背、近视等不良健康问题。
其实，儿童学习桌本身已经是一个细分市场了，它主要针对孩子的学习、健康、成长。因此，我们在选择目标市场的时候进入孩子健康这个更窄的市场，这样就可以理清我们的定位：专注5-12岁孩子学习姿势矫正的儿童桌椅品牌。
有人可能会问，为什么是5-12岁为什么是学习姿势矫正而不是预防近视这个定位的推倒过程还需要更严密的逻辑，以后再详谈定位，这里只是将我的一些思考分享一下：
中国孩子一般5-12岁上小学，一般孩子还是住在家里，而上到初中、高中，多数就要住校，所以将目标客户年龄定位为5-12岁，更精准、更精细。
为什么是学习姿势矫正的功能强化，而不是预防视力在很多人心中，近视的痛点更痛一些，直接挖更痛的卖点不是更好吗
不对。学习桌椅的主要功能是可调节桌面、让孩子遵循更健康、更标准的姿势来学习，而不是预防近视，如果是怕孩子近视，最好的做法并不是购买学习桌，而是让孩子少写作业、多出去玩或者其他等等。如果确立定位为预防近视的学习桌，会让产品产生夸大的成分，不利于信任度的获取。
找到定位，就是为品牌找到了内核，建立了内在标识。接下来，就是如何转换为消费者可以接受的外在标识。
2.建立外在标识，将战略定位转述为超级符号为品牌建立外在标识的过程，依我之见，就是翻译品牌定位的过程，很少有消费者能真正地了解产品，就连汽车、房产这样的大型产品都有很多人在购买时不了解。但消费者了解什么呢了解品牌对外的形象、口号、名称、关键词、联想等等外在标识的部分。
因此，将战略定位转述为超级符号（华与华方法论），让消费者帮助播传，这才是最亟待解决的问题。
如何建立让人一目了然、一见如故、不胫而走的品牌外在标识呢（推荐大家读一下华杉老师的《超级符号就是超级创意》。我的方法也来自于这本书里。）
我们知道品牌最主要的元素有：品牌名称、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告视频/广告曲、包装等。下面我们就试着建立一套品牌的外在标识。
a.文字符号找大众俗语
确定了定位，首先为品牌取个名字叫什么好呢通过寻找耳熟能详的大众俗语，可以让品牌毫无防备并且迅速进入大众心智。
我们来分析一下学习桌行业，产品是孩子使用的，但掏钱的是家长，那么我们就应该站在家长的角度来思考，什么样的名字才能彰显出家长的心态，让家长有好感呢
联系日常俗语或生活场景，寻找那个可以唤醒大众的词语。根据我的童年场景，我记得小时候总会唱《世上只有妈妈好》给大家听，这首歌几乎是所有80后父母都比较熟知的强大IP。所以，我们可以将品牌名命名为“妈妈好”。
在此基础上，我们找到一首歌曲《世上只有妈妈好》作为一切创意的开端，那么，我们slogan与广告视频等都可以延伸这个创意：
■Slogan：矫姿桌椅妈妈好，健康学习我是宝
■15″广告视频：
以妈妈疼爱孩子的生活场景为基调，植入产品卖点，音乐旁白选用《世上只有妈妈好》歌曲。
场景：妈妈站在学习桌前，看着孩子坐在学习桌上认真学习，孩子唱着“矫姿桌椅妈妈好”的歌曲。
广告文案：以歌曲《世上只有妈妈好》原调唱
矫姿桌椅妈妈好，健康学习真是好！
只要学习姿势好，不怕近视惹烦恼！
尾版：好妈妈都选择妈妈好儿童学习桌！
试想一下，当线下卖场里不断回响着这首儿歌时，将会是多么大的煽动力，这足以让所有人都能记住这个品牌以及所有传递的卖点。
b.视觉符号找原始图腾
与文字符号同时进行，视觉符号同样可以从我们本土文化中最根本、最有共识的形象之中找。
既然品牌命名为“妈妈好”，我们可以寻找与妈妈有关的视觉元素：女娲、孟母、岳母，这是我们文化中最重要的母亲，但是调性相差太大。所以，换个思路，妈妈的形象通常会以什么物体、什么颜色、什么味道传递过来，通过这样的思考，我们可以很贴切地找到令人“一见如故”的形象。
是什么呢就是妈妈的英文mom，通过将“o”改成红心的小创意，可以直接形成类似于“MM”这样的标志。因为不是我并不是设计，所以大概做了个草图，来表明我的意图。
上面好比我们为品牌定了logo和主色调，在此基调上，可以延展出一套VI视觉系统，包括所有品牌露出的地方，都使用这一超级形象符号，建立很好的视觉辨识以及记忆度。
好的品牌形象，一定是看过一眼以后就很熟悉、又能记忆、并且给别人一句话描述清楚的。这样就可以简单轻松进入消费者心智，从而减少很多不必要的资源浪费。
3.组织营销活动，快速传播品牌价值品牌建立好以后，就需要通过4P策略展开一番涉及产品、价格、渠道、宣传等系统性的营销活动，让品牌在每一个环节都能放大它最具影响力的价值。
假设围绕妈妈好学习桌来说，除了常规的曝光类广告以外，我们应该多组织一些亲子互动的体验营销，将家长与孩子同时带入消费体验场景，真正让消费者觉得购买妈妈好学习桌很有必要时，销量提升将会自然而然。
四、总结
对于品牌的理解与营销，仅仅知道概念性的知识是远远不够的。必须学会实操，实操是融会贯通、理解品牌最好的方式。
为什么很多广告人、创意人在广告行业风风光光，可是自己一创业就失败我想很大一部分原因就在于光说不练假把式，所以不如将一些个人的时间利用起来，做一个微型的创业实验，比如搬个小地摊、做一款自己设计的T恤，真正将所学融入到实践中，这样你会发现，原来之前很多想法都是错的。
市场和顾客，是最好的试金石。一个好的营销人，应该时刻关注自己所创造的作品是否会带来商业上的巨大利益，而不是像那些投机分子玩一些表演的把戏。
注：因篇幅等原因，本文还有很多遗漏与不足，希望大家见谅。
本文由@屈太浪原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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