淘品牌舍6成收入切换新路径 网红品牌：生于流量，败给信任
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彩妆淘品牌YangSang在天猫上的表现一度让人艳羡，2009年9月6日品牌上线，然后自2010年以来，连续三年天猫彩妆销量冠军。在双11战场上，它也曾一骑绝尘，2012年双11当天，在彩妆/香水/美妆工具类目热销品牌排行榜中，其销售额是第二名美宝莲的1.5倍，成交人数是美宝莲的3.5倍。
就是这个品牌，在2013年年末，舍弃了给自己带来60％以上销售额的产品，只保留了主打产品BB霜，而且只有一款BB霜，一个单品。
这种情况让人不禁想问，到底发生了什么事
天猫红利下的销量品牌
YangSang在天猫上销量称冠不难理解，而且是有意为之。因为作为一个零品牌基础的新品牌，为了吸引眼球，第一步冲销量形成销量品牌是非常合情合理的做法。正好，他们也遇上了在天猫上最有利的时机。
化妆品虽然在淘宝上是一个大的类目，但是彩妆却不是，至少目前彩妆的出货量普遍偏低。因为彩妆相对于洗护用品等标准化程度较高的产品，对现场体验要求高，所以线上市场仍然处于未完全开发的状态。而在线上购物的人群，被低价吸引的占多数，YangSang在刚开始最直观的优势也是价格。
YangSang品牌总负责人苏国梁说，“刚开始也是低价去攻市场，配合大量的广告投放，在线上集中做各种推广。因为产品也不错，性价比高，得到了很多人的认可，口碑慢慢就起来了。”
最初为了抢占销量阵地，选择一款主打产品也非常重要，更何况是在天猫淘宝上一爆款打天下的环境中。YangSang选择的就是一款柔肤BB霜，集中资源主推这一款产品，让其长期占据榜单首位，不仅带来销量，同时也能积累关注度。而在产品又不错的情况下，品牌传播速度会非常快，以至于上线第二年便成了销量冠军。
回想起来，那也是一段非常惊险的经历。设置爆款，不断调整价格，不惜一切代价抢占搜索排名位置，挣得头版广告位……很多线上运营人员都是这么过来的。
然而又不得不说，能够经历那样一段过程而存活下来，并造就淘品牌的黄金时代已经过去了。
苏国梁也认为，要是这两年才开始如此打造淘品牌，应该没什么机会了。
一方面，是现在的推广费用已经高到人神共愤，很少从零开始的品牌能支撑得起；另一方面，也因为美宝莲们已经来了。
苏国梁说：“刚开始美宝莲这些彩妆品牌卖得不是很好，主要是消费群体没有那么成熟，会找一些性价比高的产品，然而现在它们慢慢成熟起来了。去年美宝莲的BB霜卖得也不错，在线上卖的量也很大，这是品牌效应。现在相对来讲，消费者比较成熟了，价格高一点他们也可以接受，所以它们的销量慢慢也会起来的。”
其实不只是美宝莲这样的一些国际大牌，国内的一些此前在线下活跃的品牌，如今也在线上抢占了不少地盘，比如卡姿兰，2013年双11天猫销量冠军头衔正是被卡姿兰摘得。“卡姿兰的价格也不贵，比如粉饼这些，性价比高，而且它的线下渠道、分销商多，所以2014年卡姿兰的销量依然会很大。”苏国梁说。
成立于2001年的卡姿兰，不仅仅是销售渠道遍布百货商超、专卖店等品牌专柜，其在大众媒体上投放广告也不惜重金，在这样的品牌面前，YangSang的品牌弱势凸显了出来。
忍痛聚焦
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网红品牌：生于流量，败给信任
成为网红，只是品牌迈出的第一步，像是走上舞台，拥有了一束聚光灯，能否把这场戏演好，还要看后续的努力经营。
2018-2019年是新锐消费品牌的元年：抖音、快手、小红书的红利，带火了一群网红品牌。
除了美妆里的「完美日记」、「HFP」，牙膏里的「参半」，咖啡里的「三顿半」，就连雪糕里都冒出了「钟薛高」、「中街」和「奥雪双黄蛋」。
网红品牌是幸运的，幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓，在各大社交网络上刷屏，销量可以达到一夜千万，投资人倒追着找上门想投进来。
但网红品牌也是不幸的。
在当下人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火的同时，我们没看到的是网红效应同样也可能带来巨大的反噬。
谨慎做网红品牌。
1.人人都想做网红品牌
为什么人人都想做网红品牌因为消费品的品牌营销之路在这几年发生了翻天覆地的变化。
在传统快消时代，媒介是电视、户外等传统媒体，曝光至少三次才形成转化，以前的广告就是广告。而自从社交媒体1.0（微博+微信）崛起，发声的不只是中央型媒体，人人都能发声了。
结果是，消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件，做爆款，才能被议论。
从那时起，只做广告不够，还得做一个能「被人讨论的」网红。
小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火，种草时代上线，内容推荐变成了主要逻辑。
能做出抢占广大群众眼球的内容，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。
于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向。
在我观察来看，网红品牌的成名之路有三种：
第一种：自带网红基因，一出生就准备做网红的。我们熟悉的HFP、完美日记、三谷、半亩花田……都是这个路径。
HFP（HomeFacialPro）盯准了成分党的美妆品类，对标美国TheOrdinary的社交投放大法，在2016-2017年在公众号上统一模板，密集投放，硬生生的砸成了一个网红。
▲来源：CK商业逻辑研究院
最近大热的半亩花田，则是在小红书上用前后对比的磨砂膏效果图，可以做到小红书单篇2000-10000点赞。
这类新锐品牌，切入细分品类，打一个爆款产品或差异点，通过社交媒体海量投放，形成爆款产品的心智。
第二种：是属于「让我再活500年」的老品牌焕发第二春很多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了，往往形象老化，玩不来新渠道，比如友谊雪花膏、英雄牌钢笔，在与新品牌的较量中，要么死了，要么半死不活。
因此为了赶上潮流，拼命挤上网红品牌道路的，就有一群60岁还能活得像20岁的老牌。
跨界是他们最常用的一个「换血」套路：六神与RIO联合发布「花露水鸡尾酒」，还有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油……「守得住经典，当得了网红」成为旧时代品牌的营销座右铭。
在美妆界最有名的两个起死回生的品牌就属百雀羚和Olay了。百雀羚，作为一个80多岁的品牌，重新设计、做事件、搞长图。而Olay玉兰油，则靠着一个小灯泡的爆款，重新回到了年轻人的视野。
第三种：莫名其妙火起来的还有些品牌，火得他们自己一脸懵逼。
今年夏天的网红雪糕界，一个莫名其妙火的案例就是「奥雪双黄蛋」。
这个品牌其实在东北已经有23年的历史了，一直有生产「水晶葡萄」「香芋提子」等经典雪糕，常年在超市里默默被买，品牌并不出名，我也是在「双黄蛋」火了之后才认识的奥雪。
而双黄蛋雪糕之所以成为爆款，很重要的命运转折点是被罗森看中，进驻了全国的罗森便利店。
我们之前在《什么样的机会能产生新消费品牌》里说道：
“渠道其实也面临着需要差异化的压力，他们的采购员会经常去寻找一些新品类和差异化的产品，尤其是符合当下社交网络颜值经济的新品牌来入驻自己的渠道，和其他超市拉开差异”。
想必是这个原因，罗森看中了奥雪新研发出的「双黄蛋」，这个东北的雪糕品牌打入了上海。
喜茶当年也是多年深耕广东市场，最后到了上海打开了新天地。而奥雪双黄蛋，进入上海后，凭借独特造型和双重口味被上海消费者发掘，发到了抖音等社交网络渠道，一炮而红。
无论是上面哪一种网红品牌，都享受到了一夜成名的爽感：销量一夜间飙升，获客成本降低，品牌名脍炙人口，想合作的人蜂拥而至……
然而，风口上待久了，网红品牌吃到流量红利的同时，也难免遭到舆论的反噬。
2.网红品牌的反噬
我一直觉得，做品牌和做人其实有许多相似之处。
普通人总是会想象自己火了以后日子会有多风光。同样的，做品牌的人往往会幻想，自己的品牌哪天刷屏了，一定就会走上销量暴涨的道路。然而成为网红，不是你获得了信任，而是你突然走到了一盏聚光灯下，做的每一件事都会被无限放大。
网红的诞生源于新媒体，而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介，除了流量，不能带给品牌更多背书。
成为一个网红品牌，就像是一夜而红的流量明星。带来的是流量，却不是品牌。
流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。
网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。
水能载舟亦能覆舟——是媒体流量带火了网红品牌，而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。
成为网红的反面是，你会被打上几个「网红」固有的烙印和标签：大众的刻板印象就是网红品牌并没有多年的经验沉淀，只靠花枝招展博取关注，很有可能是「三无产品」。
类似的刻板印象并不能很快退去，没有人会去仔细研究你的品牌是不是真的有牌照。
这时候，最惨的就是那些「没有做好准备变网红的网红品牌」。比如：说到前面的奥雪。前两天我买了奥雪的双黄蛋雪糕给我的团队一起吃，发了一条朋友圈。
我朋友圈下方，收到了一堆「双黄蛋雪糕听说有问题，建议少吃」的友好建议。
这个新闻不久前在热搜上出现过，我还有点印象，于是又顺手搜索了一下，出现了一堆《网红双黄蛋雪糕抽检不合格》，原来这些新闻已经发酵一个多月了，吓得我菊花一紧。
后来又细细翻了报道，才搞清楚原委：
雪糕的低温存储条件很严格，有些小店不严格控制，就会导致雪糕出现变质。奥雪碰巧在温州有一个经销商，在存储上不注意，被抽检出了问题。
雪糕的安全运输与储存问题本身就是行业痛点，事件发生后，奥雪也在采取相应行动，比如：定期抽查零售商、审核经销商冷链资质等。
如果不是仔细查过，我听到几个朋友这样的劝告，对这个品牌也不熟悉，不管怎么样，下次吃的时候就会不放心。
因为这件事我开始对品牌公关有了再一次的思考：
类似的「公关事件」许多品牌都有经历，但是奥雪因为这一次失误死得特别惨——满屏的报道和抗议，网红冰淇淋瞬间登上黑名单，为什么
我认为很大一部分原因在于它是网红品牌。
我把品牌，按照品牌力/流量度分成四个象限：
低品牌低流量，初创品牌，需要冷启动，例如一些你没听过的新生品牌。高品牌低流量，往往是老化品牌，需要寻找新消费者流量。例如大宝。高流量低品牌，网红品牌，高收入高风险。例如奥雪。高流量高品牌，则为强势品牌，有很强的信任感，同时能继续增长。例如海底捞。
网红品牌如奥雪，就是高销量高风险，风险在于大众对网红不信任，早就有一种「你看，果然有问题吧！」的心理存在。
网红有流量，媒体也会想蹭流量与迎合大众的期望，越来越倾向从“网红产品被曝质量有问题”这个角度报道，而不会把信息全面铺展。
《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”。
消费者可以因为安利轻易的爱上一个产品，也可以因为舆论轻易地嫌弃一个品牌。
这就是流量>品牌的灾难。
3.谨慎做网红品牌
网红品牌确实更容易出现问题，因为他们有个通病，那就是品牌建设不完善，缺乏品牌力。
「网红品牌」的本质是什么很像是年少成名的小孩子。他的心智还不完全成熟，就收获了灯光和掌声。
站在灯光下的人注定要承担更大的责任，大众对小孩子是不那么信任的，所以当他犯错误时，就更容易受到谴责，就像表达「我早说了他靠不住吧」。
如果把品牌比做人，那么有品牌力的品牌，就像是已经跟我交往了十几年的老友，对他我很信任，可以放心的把自己的任务交给他，偶尔他犯一次错，我可以理解。
品牌力的本质就是信任——闭着眼睛买，从货架上随便挑一个产品，都不会出错。
这是网红品牌最实际的困境，他们最不缺知名度，缺的是信任。
所以品牌应该尽可能从第四象限网红品牌，往强势品牌走。
怎么才能建立品牌力呢他们或许可以从以下几方面入手来建设品牌：
做好渠道管理和品控：无论是超市还是小店，能做到从出厂到消费者拿到手的产品质量的保障，是品牌的基础。只有做到这个程度，才能让消费者无论在哪里购买，都能“闭着眼睛买也放心”。
保持产品创新能力：爆款可以让人看到你，持续出爆款才能让人记住你。
这一点喜茶就做的很好，2018年春夏，“黑糖珍珠牛奶”这个品类火了（以鹿角巷为代表），隐隐有压过喜茶的风头，喜茶能立刻跟进推出“波波茶”，同时多线开辟冰淇淋、软欧包、含酒精饮料等产品。喜茶创始人曾介绍，2017整年它们研发了几十款产品，最终上市的只有10款。
品牌力升级：品牌力不仅靠自然增长，也不只是靠营销手段刷脸，还可以借力。
我们住酒店时，如果洗漱备品很高级，比如是欧舒丹的，我们就会觉得这个酒店很有品味，同时欧舒丹也刷了一次存在感。
我看到奥雪在为海底捞、凑凑等火锅店供应3D冰淇淋，这也有助于增强B端的背书。
做好公关防备：成熟的品牌能做好品控，也会有应急预案，危机发生后，及时透明的回应是唯一最好的策略。
有错就要认，挨打要立正，海底捞的教科书式回应很值得好好研究。
成为网红，只是品牌迈出的第一步，像是走上舞台，拥有了一束聚光灯，能否把这场戏演好，还要看后续的努力经营。
如果注定最终成为王者，那么网红品牌不幸的宿命正是对少年最好的磨练。
回头再反思我们开头所说的「流量焦虑」和「爆款打法」
……在这个消费品创业元年，做品牌，我们缺的真的只是流量吗我们缺的是信任。
流量可以买到，只是价格的高低罢了，但品牌力却是很难建立的，它用金钱买不到，靠的是时间和实力的一分分积累。
作者：刀姐doris，微信公众号：刀姐doris
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