茵曼方建华：我为什么要做高端品牌 品牌不存在“年轻化”
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3月3日，我们新创的高端女装品牌“生活在左”正式上线，完全独立风格、独立设计和运营团队在运作。
新品牌我们准备了一年多，有海归设计师，用最好的面料、最好的团队，不考虑服装成本，做最好衣服；出于对产品最高要求，他们要做自己最满意的商品。
生活在左团队超乎我预想，品牌上线第一天销售额10万。品牌旗舰店正式上线前，在天猫和社会媒体做了一些预告，想看看观众有什么反应，我们的设计师也天天泡在顾客群里跟她们聊生活、聊穿着、聊打扮，公司女同事一下子澎湃了起来，很多人自荐当模特，她们要为自己代言。一位买过衣服的朋友告诉我，“生活在左”很有型，能感受到你们的用心，也不用为选择颜色、面料而纠结，你只要考虑你今天喜欢什么样的点缀。
我主要谈为什么要做一个高端女装品牌
首先，传统高端女装的渠道成本高，通常isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
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品牌不存在“年轻化”
现在很多讲品牌年轻化的理论出现，然而这一理论就一定是正确的吗所谓的品牌年轻化真的能为品牌营销带来转变吗
近年来，越来越多的品牌都在进行所谓的“年轻化”转型。品牌之所以要“年轻化”，主要是为了争夺正在兴起的、可观的年轻人消费市场。
这些企业的“品牌年轻化”动作也大同小异：
产品的包装更符合年轻人的审美观；用年轻人喜欢的网络语言写文案；出现在年轻人爱用的抖音等线上媒体里；或者更土豪的：找一个年轻人追捧的流量级爱豆做代言人……各品牌纷纷“年轻化”，带来的结果是：一眼望去，市场上满是为年轻人打造的产品（比如：新茶饮，争先恐后地说自己更懂年轻人、符合年轻人的口味）；但是年轻人真正喜欢、买账的却寥寥无几。这究竟是为什么呢
因为品牌不存在“年轻化”！
那理由又是什么呢
01
首先，品牌因为品牌目标而存在。这个目标没有“完全意义实现”的一天、没有实现期限，是那个企业一直在为之奋斗的目标。这个目标本身就让品牌永葆年轻。
什么是品牌目标
品牌目标是以人们的需要为导向，而不是以产品为导向。产品总会被淘汰，但人的需要是永远存在的。比如：Facebook的品牌目标不是做社交网络，尽管它是以社交网络的方式满足“让世界连接更紧密（Bringtheworldclosertogether）”的人类需要。
品牌目标也不是以具体的行业地位、数字、奖项等为导向。比如：“我们要成为这个世界上最伟大的互联网公司”、或者“我们要做到行业第一”、或者“我们要实现多少利润额”。
品牌目标当然也不是出于PR（公共关系）的目的，喊给外界听的。它对外展现企业形象，对内告诉企业内部员工：该做什么、不该做什么它就如同一只“看不见的手”，引导着企业里的每一个人。
所以说，“品牌目标”要回答的问题是：企业要满足人们的什么需要你要确定那个人们与生俱来、难以改变的需要。
举个例子：迪士尼大学的第一堂入职培训课就叫做“共同目标”，教授所有职员：我们的目标是——创造快乐（“获得快乐”是每个人永恒不变的需要）。今天，迪士尼的所有工作人员都被教授：“我们创造快乐，我们为全世界所有年龄段的人呈现最好的娱乐体验。”这个目标已经活生生地体现在了迪士尼的各条业务线里，而不是躺在墙上的一行字。
当然，品牌目标不可能一成不变；但是目标一旦确定，它的改变是缓慢的，在一段漫长的时间里慢慢演变。比如：1955年，迪士尼提出自己的品牌目标是“我们创造快乐”；到了2011年，则稍微变为“我们创造快乐…”。
《基业长青》作者吉姆·柯林斯（JimCollins）与杰里·波拉斯（JerryPorras）就认为：一个组织的核心目标跟它的商业策略或是短期目标不同，核心目标应该要持续至少一个世纪之久。
“你可以达到一个目的或是完成一个策略，但是你不可能完全达成终极目标，它就像是一盏在地平线上指引的启明星，你永远在追求但是无法企及。”他们解释说：“虽然终极目标不变，但是它会激励改变。事实是，终极目标无法实现，这说明组织机构不可能停止前进的步伐。”这是对品牌目标有效性的最好诠释。
正是因为有着这个不可能完全意义实现、永远无法实现的品牌目标，品牌主就必须围绕着这个目标，与时俱进地推出相应的产品或服务。
比如：迪士尼围绕着“制造快乐”的目标，给人们源源不断地带来了电视、电影作品；书籍、主题乐园、邮轮、玩具等等。这些娱乐产品和服务不都是为了让你快乐吗
此外，品牌目标让企业有了明确的焦点，知道哪些产品和服务适合自己，哪些不适合。
比如：你几乎不可能看到迪士尼开银行、放贷款；也不会看到它生产飞机、火车。品牌目标界定了公司的业务范围。这点也让企业不会盲目地为了“年轻化”而进行漫无边际的新产品开发。
你们看：有着90多年历史的迪士尼从来没有提出过要让自己的品牌“年轻化”。因为“制造快乐”就是一个永不过时的、不可能说“我已经实现了”的品牌目标。
与其天天诚惶诚恐地想着自己的品牌是否衰老了，刻意去迎合年轻人的口味，不如想想：怎么让人们发自内心地获得快乐这里的“人们”不仅仅是年轻人，他们是来自世界各地、不同年龄段的普罗大众。
当企业明晰、坚定了自己的品牌目标，并不断以此推陈出新，又何来“年轻化”的困扰、或者被“年轻化”牵着鼻子走呢
02
其次，到底什么是“年轻”“年轻”就一定只能用年龄来衡量吗你怎么确定年轻人的心态就一定年轻老年人的心态就一定不年轻了
大量研究证实：年龄更是一种心理状态，而不是身体状态。与其用实际年龄（你在这个世界上活了多少年）作为营销策略的依据，不如用“自我感知年龄”。
亨氏公司就曾因此犯下让自己声名狼藉的错误。该公司调查发现：有许多老年人购买婴儿食品，因为它们量小易嚼。亨氏认为：这是老年人这个市场群体的需求。于是，就专为佩戴假牙的老年人推出了“老年食品”。结果，这一产品失败了。老年人不愿意向别人（即使是超市里互不相识的收银员）承认自己老了、而且需要为自己专门定制特殊食品。他们宁愿购买婴儿食品，那样就可以装成是为孙子、孙女购买的。
你们看：在这个案例里，老年人虽然老了，但是心态不服老。他们希望自己看起来不是老人。
所以，假设你的目标用户主要是老年人，难道就不要“年轻化”了吗任何年轻人都有老去的一天。每一代老年人的消费习惯、心理状态、行为模式都不一样，对天下老年人也不能一概而论。
比如，商业观察家沈帅波在“得到”上讲“2019年上半年消费市场洞察”时说到：
“现在不少国家都面对‘老龄化’的压力。但是，中国的老龄化和其它发达国家的老龄化有很大不同。有一个细节，容易被忽视，就是这批进入老龄化的人群，是中国近代第一批有知识文化的人。所以，他们对文娱的需求明显高于之前任何一代老年人。”
唯品会提供的数据就显示：
“如今，老年女性的购物和少女产生了互逆。越来越多的老年女性消费者购买化妆品、很贵的广场舞舞裙和带有美颜功能的相机，她们喜欢出去旅游，一定要带上自拍杆和丝巾。某种程度上，这是一种自我补偿机制，或者是有钱有闲后的消费常态。”
同样的结论，还在携程最新发布的《2019年50、60后女性旅游报告》中得到印证。这个报告有一个特别有意思的发现：“50后”群体力压“80后”、“90后”，成为最舍得花钱的群体，且青睐于更高质量的服务和更优质的产品。
关于这点，我真是感同身受：
我父母就是以上研究报告里说的、典型的“50后”。退休后，他们爱上了旅行。每年要计划至少两次旅行：一次国外、一次国内。
我妈还迷上了烹饪、烘焙，买了很多我都舍不得买的工具、食材，可以说真是废寝忘食地研究、实践。
我妈就说了：退休工资绝对不会攒下来留给我，要拿来周游世界、享受人生；并且她总是感慨：“为什么自己年轻时，从来没想过出去看看呢那时都干什么去了”
其实，像我妈这样“年轻心态”的“50后”大有人在。我看“得到”上就有位“50后”留言，生动地说出了这代人的消费心理：
因此，如今中国的”老年人市场”，就不需要”年轻化”了吗
同样，年轻人就真的“年轻无所畏”、“充满活力”了吗
前不久，我看到“反裤衩阵地”的一篇文章《越过越惨，跟穷无关》，其中讲述了一个“90后”的压抑生活。这个故事的主人公是现如今很多年轻人的典型代表。他们就真的年轻吗他们的心态是否已被生活的重压、惨淡的现实磨得老气横生了呢
那些提出品牌要“年轻化”的企业，千万别把“年轻化”当成了拯救品牌的神丹妙药，病急乱投医。以为只要给产品起个呆萌的名字；包装设计得或少女心、或酷炫；传播渠道用了抖音等等，就是“年轻化”了。这些只是品牌主为了开拓某个细分市场的一种营销手段。
品牌不存在年轻化。企业在对品牌目标的不断追求中、在对用户心理年龄的不断洞察里，将永葆年轻。
（参考书目：《迪士尼体验》）
作者：黎媛，资深品牌营销策略人。公众号：小圈梨
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/-u89zxPbVxGgkVqGiia10w
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