GAP旗下品牌Old Navy快闪店模式 怎样运营社群更有效5大体系助力连锁品牌做好粉丝运营
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在街头开一间限时营业的服装店，店内兜售的全是限量版货品，那么它会不会人气十足吸引潮涌般的客流前来排队购物短暂营业、限时抢购的临时店铺如今成为全球零售业的一股新旋风刮遍世界，它的名字叫作Pop-upStore，中文名译为“快闪店”，它又被称作为品牌体验店或游击店，就像游击战那样，开一次门店更换一次场地。
如今快闪店范围又被延伸了。2014年1月18日，静安寺十字路口出现了OldNavy的巨大Logo，店面用红色墙纸围了起来，还印着醒目的宣传语“进来‘抢’鲜看”。OldNavy是GAP旗下的服装品牌，此刻伫立在静安寺百乐门大厦，首度以直营方式进入中国。有别于其他快时尚品牌的营运方式，在拿下2000平方米面积的店面后，其没有直接昭告天下卖起logo衫和牛仔裤，而是玩起噱头—快闪店。它在1月18日至2月14日期间挪出正式店铺的一小部分面积搭配炫目的道具玩“快闪”。这间快闪店铺仅有150平方米，配备了23名员工，每天营业时间不超过6小时。
在传统意义上，OldNavy店铺并不能算作Pop-upStore。它销售的产品不是限量款商品，也没有在某处突然出现后又消失不见，然后游击作战式继续于新地方快闪。
品牌效应
关于快闪店的由来说法不一。日系品牌COMMESDESGARCONS创始人川久保玲被公认为是时尚快闪店的始祖。2004年，川久保玲花二千多美元整修了德国柏林城区的一家旧书店，开设了全球第一家经营期为一年的快闪店，大获成功之后又陆续在其他城市创立类似快闪店。之后，快闪店密集地出现在高度商业化的城市，譬如伦敦、纽约、东京，甚至快闪店也被认为是一种反商业形态，就像COMMESDESGARCONS那样，快闪店逃离了主流大型百货公司体系，在偏远郊区亦有品牌忠实粉丝趋之若鹜。
也有人认为快闪店由衣箱秀（TrunkShow）这一形式演变而来。衣箱秀可以被理解为“非公开的新时装展示会”。在衣箱秀特卖会上，由时装品牌的设计师或销售代表将尚未公开发布的新款展示给顾客。顾客能够在现场直接与设计师交流，而设计师也能因此获得更多收入。C8CreateInfiniti创意总监TuanKhuu认为，美国品牌拉尔夫·劳伦(RALPHLAUREN)的衣箱秀为早期快闪店模式提供了灵感。在上世纪80年代，许多在美国的大学生热爱时尚，却没有金钱与时间前往纽约看时装秀，由他们产生的需求进而催生出衣箱秀。
时间来到最近十年，快闪店模式逐渐成熟，它们甚至聚集在一起来集体pop-up——这有些像一场时装业的艺术展，前卫时尚的各系款式聚集一起。在美国UCLA大学附近的Westwood区，居住着大批学生和自由主义者，他们不算富足却对消费品有着独特追求。于是，在这一区域出现了如雨后春笋般的快闪店，它们租下大片空地卖起首饰和衣服，店铺外时有夸张的行为艺术，店内可能还会出现一台古董打印机。顾客能在店里找到许多奇思妙想的有趣玩意儿，这更像是个游乐园或艺术展厅。除了有趣，它还很珍贵，因为很多都是限量版货品，而且你并不知道下一次看到该品牌会是何时何地。它想要给你灌输的概念就是：现在不买，以后就买不到了。
不同品牌选择pop-up有不同的目的。它可以帮助小众设计师的品牌普及知名度，也可以为时尚品牌进入一个全新市场造势、预热和测试。对于奢侈品来说，则是一种亲近民众而接地气的营销方式。Chanel曾经在一间伦敦百货公司里摆放了一个投币贩卖机，顾客需通过投币的方式购买付款。
快闪店倒是没有直接让各大品牌赚得盆满钵满，但这些噱头却令品牌声名远播。
当然也有例外，英国快时尚品牌TOPSHOP在中国利用快闪店创造了一幕销售神话。从正式筹备到在深圳金光华广场开业，仅仅用了两个月，而装修仅花了3天。按照TOPSHOP中国合作方说法，这个200多平方米的快闪店每天营业额可达一万美元，创造纪录。不同于OldNavy进入中国市场的模式，快闪店充当了营销利刃切开市场的角色，而TOPSHOP快闪店用意主要是测试市场。它至今也没有在中国内地开出门店，仅在香港与连卡佛合作开设了自有店铺。
聪明的OldNavy充分利用了自身店铺的部分面积迅速开出快闪店。“快闪店中人形模特、经典的kickinglegs都能继续用于正式营业的店铺。”Gap大中华区市场部副总裁王以明告诉《环球企业家》。她认为静安寺百乐门大厦的地理位置极佳，不仅在市中心，沿街位置还能达到最大范围的传播效果。然而大多数快闪店却需要不断更换地方。“设计关键是灵活性，因为店铺不断换地方，需要快速建造，许多道具都需要带走。”C8CreateInfiniti的创意总监TuanKhuu告诉《环球企业家》。
高街的时尚品牌、独立设计师品牌、奢侈品一时之间都将Pop-upStore招致麾下。不可思议的是出身平价快时尚品牌的OldNavy也选择以pop-up形式进入中国。“不管是大众品牌亦或是小众品牌都能做快闪店，局限性在于只能展示出产品的一部分，不能大而全，必须让大众了解品牌的精华。”上海睿雍企业投资有限公司总经理沈均告诉《环球企业家》，他从事时尚行业咨询业务多年。
然而，对那些不太有名气的小众品牌，快闪店更是一种绝佳的营销选择。商场租约一般长达五年，对于初出茅庐的小众设计师品牌而言，租金就是一笔不小的开销，如何在节约成本的同时又为品牌博取名声，Pop-upStore无疑就是一条可选择的捷径。开一间快闪店的成本在十万到一百万之间，它是品牌迅速测试市场的好方式，对设计师品牌而言，更是降低了试错的成本。快闪店又很灵活，可以与书店、画廊进行跨界合作。“Pop-upStore可以开在很多不同的地方，服装品牌的消费人群和画廊及书店就可能有重合。”独立设计师品牌Reineren设计师任茜告诉《环球企业家》。
扩展
OldNavy的情况则不是这样。它隶属于GAP集团，在全球拥有1000多家店铺，为北美最大服装零售商之一，然而相比于优衣库、H&M等快时尚品牌，OldNavy正式进入中国时间却已不早。它必须出奇制胜，这样才能让审美疲劳的消费者为之一振。150平方米微型快闪店用于销售的产品仅为带有Logo的T恤衫。入口处是椭圆形活动区，陈列了OldNavy的航海风春夏新款，特别之处是在陈列台摆放了小猪储蓄罐、皮球等多种在正式开店时亦可购买的物品。
这些均是OldNavy想要传递的品牌元素—更isiilu）【找电商服务，试试看】直接回复你想了解的电商服务关键词，如“电商ERP、代运营”等，即可获取相关服务信息。也可以百度“思路网”找到我们。
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怎样运营社群更有效5大体系助力连锁品牌做好粉丝运营
运营社群应该如何做如何能够保证一个社群成立之后避免走向衰弱你的社群能给社员提供一个什么样的价值在回答这些问题之前，你可以先看看这篇文章。
连锁品牌做社群的难点在于无法统一管理，门店各自为战。曾了解某个品牌下有几百家门店，为了能维护住顾客建立了社群，而建群方法是总部让门店店长各自拉群，门店自己做运营维护。
到最后，这家品牌总部尚未建立起一套有效的管理体系，至于建了多少社群有多少粉丝社群活跃度是多高店长离职后社群是否良好交接社群是否朝预计的轨迹发展总部运营人员一无所知，最后社群运营归于失败。
笔者所在的平台是全国著名的烘焙企业，有四百多家连锁店铺，我在接手用户运营项目时率先所做的就是为企业把社群运营体系搭建起来。
对比会员体系而言，社群体系更为简单，不需要复杂的CRM管理系统，不需要去做线上线下的打通，我们所做的就是给门店把社群建立起来，并进一步通过社群为门店黏住顾客。那么问题来了：
如何让四百家店把社群建立起来，怎么管理日常运营内容怎么产出，如何传播到众多社群里粉丝的日常互动谁来回复，粉丝订购需求谁来响应社群秩序怎么管理被沦陷为广告群怎么办社群的运营效果如何衡量
基于以上的几个问题，首先社群是不能依靠门店来做的，一个门店配备的人员前厅一般2-3人，根本没有精力去维护一个社群，那谁来做呢
答案是总部的运营人员，想必有个疑问，四百家店最少五六百个群，总部得招多少社群运营人员呢我的答案是一个专职社群运营人员就够了。
这就离不开我们所讲的社群体系了，以下是运营策略中的五大体系：
体系一：社群拉新体系
招募粉丝前首先要明确社群能够为粉丝带来什么这就是明确社群的定位。
我们见过大多的社群是以传播推广为目的的，进群以后，看到的内容是更多是活动推广信息，这就形成了一定打扰，粉丝一般的生命周期较短暂，社群在运营一段时间后就处于死水状态或流失严重。
而我们将社群定位明确为：打造便捷的购买体验。
这个定位决定社群的运营方向是以粉丝体验为主，在实际运营中，我们对粉丝是有求必应，比如粉丝订蛋糕，只需要群里说一下订蛋糕，机器人第一时间回应粉丝，以减免粉丝觉得无人搭理而产生的不好体验。
接着社群管家会跟进粉丝的具体需求，并把粉丝的需求做成工单发给门店，门店接单并送货上门，整个购买流程我们要求5分钟内必须满足粉丝的需求，远远胜于顾客线上咨询客服后下单或者跑到门店当场下单的体验。
基于打造便捷的购买体验的运营定位，我们社群运营一年多之后依然保持着旺盛的生命力，原因在于我们创造了更好的体验。
在具体拉新策略方面，基于门店所处地理位置的人群特点针对性拉新，具体如下：
从策略图我们可以看到，在拉新方面无法做到千篇一律，不同商圈、社区的用户特征是完全不同的，这就在拉新时候向顾客传递的话术必然存在差异。
比如社区型门店，顾客以社区居民为主，年纪稍长的人群是消费主力，这部分人看重的是进群能否得到实惠，门店在拉新的时候要着重在顾客付款走人的时候，用一句话说清楚进群会得到哪些实惠；
而商圈型门店，顾客以白领为主，这部分人群对优惠不是较为敏感，而是对进群后得到哪些体验较为关心，门店会着重介绍烘焙课堂、试吃测评等社交型活动。
体系二：粉丝活动体系
做社群活动最忌讳的是脱离粉丝的本质需求，一般粉丝入群，我们可以从一个顾客的角度来思考，粉丝进这个群的目的是什么
有人说，粉丝进来我是让他获取优惠的，所以把拼团、秒杀、打折活动每天往群里发，日子长了发现粉丝跑光了。
有人说，粉丝进来我是让他第一时间知道店里再搞什么活动，或者发优惠券给顾客，但是时间长了，社群对粉丝的吸引力就越差，粉丝因为不堪打扰而退群。
我们做活动前要解决粉丝的一个疑问：这个群是做什么的
首先，我们在群命名上，直接命名为xx店福利群，直击内心，福利是粉丝需求的最直接体现，进群是可以获取福利的。
其次，粉丝入群后，机器人会发起新人欢迎，这时候，机器人的欢迎语会告诉粉丝进群可以获得哪些福利，并推给粉丝一个新人礼券，粉丝可以到店兑换一个产品。
再次，每周会做粉丝固定的福利活动，并以粉丝福利日历形式告知每天会有哪些福利活动可参群二维码100人的限制，自由拉500人群；粉丝进群后帮你欢迎并告知粉丝社群是干什么的；粉丝有需求第一时间帮你响应；粉丝发广告可以代理群主警告、踢人；屏蔽恶意进群推广的人员，让社群永远有一个绿色的交流环境；保护你的群名称永远不被人恶意修改；……
再次你的有一个数据粉丝的工具，不然六百多社群靠人统计吗显然不现实。
数据分析工具可以帮你清楚知道每家店有多少粉丝、活跃度如何、退群率如何、多少人主动邀请了多少人，等等，数据运营是关键。
最后你的有粉丝服务工具了，当然的自己开发一些小程序更好，粉丝预定面包、早餐、意见收集、节日小活动等等，打造一个有温度的售前售后体验社群。
体系五：社群管理体系
对于门店的运营管理很简单，除了做好拉新工作外，最重要的是就是门店做好粉丝服务体验即可。
粉丝运营，精髓更在于做一种服务，当时在建社群时，同事担心社群会沦为顾客的吐槽群，有些人也明确反对，理由是担心把小问题由一个顾客过度的放大，引起链式反应。
我的观念是粉丝的吐槽不怕，怕的是回避问题，所以我们在社群的运营过程中，是极力鼓励粉丝有不满的地方在群里发泄出来。
针对粉丝的投诉，门店首先要摆正态度，第一时间积极回复给所有粉丝一种正面面对问题的态度；其次了解粉丝不满意的原因并安抚粉丝；再次勇于承担责任。
比如有些粉丝因为店员打包不好，买的饮品有点撒漏导致袋子破损，门店直接群里会回复，粉丝可以再回来免费领一份产品。还有次粉丝拍到店里有一只苍蝇落在产品架上，门店当即做出道歉并把刚出炉的所有面包全部作废，扔进了垃圾袋里。
在粉丝的监督之下，并没有因为一个小问题给门店造成不可控的损失，反而勇于承担的态度赢得了大多数粉丝的赞同，让粉丝买的放心，吃的放心。
对于社群管家的运营，社群管家是协助总部管理全部门店社群运营的最好的帮手，也是目前保证整个社群运营效果的基石，在上篇文章《社群运营实战：如何搭建并运营好600个社群》里有阐述管家的招募体系、管家的任务体系、管家的激励体系、管家的退出机制等。
管家的资格一般都是从粉丝达人里选择，这是最重要的一点。我们对管家的选择资格甚至比招聘一名运营还严，首先必须是品牌的忠诚粉丝，对产品的了解甚至要远超门店员工，所以遴选的都是经常光顾门店的粉丝；
其次就是要有好的文笔或者摄影功底，我们会以任务形式让管家针对喜爱的产品进行种草，并在社群里进行推荐，这又带动了普通粉丝对产品的了解，从而起到对产品的宣传教育作用。
针对粉丝的日常秩序管理，我们设可以容忍和不可以容忍两条线，容忍范围是粉丝可以转发第三方的小程序、内容进群，这个时候机器人会提醒一次，如果多次不听提醒，由社群管家或店长手动移出群。
不可以容忍范围是转发不健康内容、转发微商内容、私公众号：用户运营观察（ID：yunyingguancha），某社区o2o平台用户运营负责人，7年互联网运营经验，乐于干货分享，欢迎交流学习
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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