服装品牌O2O：大促需谨慎 “菊花大佬”马应龙盯上你的唇，品牌为何偏爱跨界营销
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背景解读：2014年4月18-20日，腾讯微购物携手二十个品牌（服装品牌占大部分，覆盖服装、家居、鞋类、手表、饰品、3C数码）掀起了名为“腾讯微购物发现之旅千万红包免费送”的O2O活动。这是继滴滴打车微信支付覆盖式优惠补贴之后，服装行业首次针对线下消费者使用微信支付给出的千万级别红包补贴及店员补贴。
昨晚我在“我们都在服装圈”微信公众账号就给大家爆料了下，本次结束后，一些品牌将陆续争相报道各自斩获的漂亮业绩。今天我在这里就不具体阐明活动数据（一个品牌过千万、几个过百万），因为各品牌的客单价、备货情况、是否给出优惠折扣、活动参与门店数量及商品款数都不一样，做对比的意义不大。那我就来扒一扒在这个活动执行过程中需要注意的问题以及那些漂亮业绩的背后，品牌商们需要做哪些思考
首先，我们先来了解一下本次活动的目的是什么按腾讯微购物官方的意思来说，他们希望培养各品牌消费者使用微信支付和绑定会员卡。实际上本次活动中，一些品牌还支持在线上下单并在店内当场核销提货，因此，我认为还应该公众账号客服培训。特别是在活动店铺培训这一环节，很多品牌做得并不是很好，比如活动第三天，我到一些服装品牌门店了解情况，不少品牌只做了少量人员的培训，然后一级一级转训，实际上培训效果及活动需要传达的信息是呈现递减趋势的，以致于店员在给我介绍活动时，显得并不专业。因此，作为品牌方，在活动执行中可能遇见的情况，在活动培训材料上需要做得更群、微信公众账号、视频等多种方式做注解。
3、男、女装品牌及消费群体的区别
男、女装品牌除了消费者忠诚度有所区别外，还应注意以下几个方面，比如男、女装品牌消费群体的年龄层、消费者来店购物的习惯以及门店大小及员工配置的不同等等，都将影响到活动的执行，比如男装店铺普遍较大，即便活动时间是选在周末，进店的顾客也是熙熙攘攘，店员比较有时间和顾客做更多交流，并推广O2O活动。而女装品牌，不管是平价还是偏中高端的品牌来说，一旦恰逢周末，店铺客流量爆发较往常一般都会多出很多，这个时候，即便是O2O业绩也能核算给线下门店，但作为品牌方，似乎更需要考虑的是如何更好的服务好顾客，而不是一味的促成部分顾客线上成交，造成线下跑单。
4、消费者对微信支付安全性的质疑
微信支付即便在2014春节期间以送红包的功能火遍朋友圈，但实际上真正使用微信支付的人在中国如此庞大的人口中，占比还是偏小的。特别是在央视及各媒体报道了一些通过病毒二维码，造成消费者资金损失的情况下，出于对付款安全性的考虑和质疑，也将影响O2O活动的推进。当然，抛开此次活动，如果是借助于其他平台，没有微信支付付款方式的，咱另当别论。
5、线下门店激励和定标非常重要
激励这个概念用于管理，是指激发员工的工作动机，也就是说用各种有效的方法点燃员工的激情，促使他们的工作动机更绑定会员卡可再享受会员优惠而已。因此在推动此次O2O活动过程当中，那些给出大力度折扣的品牌方，应该思考的是，在这次大力度让利后，是否将影响品牌形象是为了谋求更大的利润还是为了热门的O2O这场O2O大促背后到底是谁在推动、谁在获益、谁又会因此而消亡
在目前服装行业不大景气的情况下，特别是男装品牌关店和价格战频出的背景下，这次O2O大促所造就的漂亮业绩仅仅如同天猫双十一活动，吹气球一般，使业绩在短期内获得膨胀，一但活动结束，便线下门店很长一段时间内门可罗雀。特别是靠集中会员营销的方式来搞O2O，我认为这是一种不可持续的行为，因为日常销售过程中，除了维护老客户外，真正需要赢得的应该是那些新的顾客。
虽然目前消费者的购物习惯培养、时尚与潮流的扩散、风格与品位的分化，随着智能手机和移动终端的普及，以及在购物平台及社会化工具影响下，都已然不同于过去的方式发生着。但我相信目前的消费者关心的并不仅仅是购买方式，更多的是产品款式、质量及服务品质，因此，我认为服装品牌在推行O2O过程中，除了满足顾客更方便购买到青睐的款式、解决品牌缺款缺色断码的情况之外，更需要思考目前遇到的瓶颈在哪里，如何才能去突破，这样才能不断改进，做好O2O。切忌大让利，让O2O大促，步双十一后尘。(文/汤忠传来源：亿欧网)
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“菊花大佬”马应龙盯上你的唇，品牌为何偏爱跨界营销
近期，“菊花大佬”马应龙推出了系列口红，跨界营销的概念再一次推上了大众视野。不过，你真的明白跨界营销是什么、要如何做吗本文将给你带来启发。
吃惯了山珍海味，偶尔来点粗茶淡饭，竟也会觉得别有一番滋味儿。口红也是如此，左手阿玛尼，右手TF，再穿插着来一支马应龙口红，没准感觉也还不错。
是的，这个马应龙正是被大家所熟知的“菊花大佬”马应龙。
7月，马应龙口红一经推出，整个朋友圈便被“马应龙女孩”所攻占。但这样戴着“跨界营销”帽子的的口红刷屏并不是第一次，同时可以预见，也绝不会是最后一次。
不妨给各位看着马应龙三支口红觉得熟悉的朋友，提个醒儿，还记得更早之前刷屏的“故宫口红”吗样式不外乎都是在TomFord的基础上重新包装。
而仅以口红为切入点的跨界营销，算得上名儿的还有大白兔唇膏、周黑鸭口红，以及做成口红辣条的卫龙和良品铺子。
跨界营销显然也成了红海竞争，尽管如此，后续的跃跃欲试者依旧不断。
柏拉图说过这样一句话：“谁会讲故事，谁就拥有世界。”或许在品牌们看来，在当今的媒介环境中，跨界是最容易产生话题和争议性故事的吸睛方式。既然如此，不如就此把跨界营销这事儿给说清楚了，本文接下来将从以下4个方面来阐述。
跨界营销的表象跨界营销的本质跨界营销的意义跨界营销怎么做
跨界营销的表象：“旧元素的新组合”
跨界营销其实属于创意营销的一种。创意很新奇，但组成创意本身的元素并不新奇，如美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说的，“创意就是旧元素的新组合。”
从老干妈卫衣到旺仔渔夫帽，再到六神香水和马应龙口红，口红也好，香水也罢，可以说没有一样是大家没有见过的100%新鲜玩意儿，但和品牌化学反应后却有了让人出其不意的效果。
这就是旧元素新组合带来的创意势能。跨界营销中的“跨界”一词基本圈定了组合方式，因而跨界营销的势能大小，其实主要取决于元素的选取。越是出乎人们意料的元素组合，越是能给品牌以惊喜的回馈，正如上文提到的“菊花大佬”出口红，想想应用场景，是不是很有噱头
从市场反馈，给大家总结以下几个元素的组合类型：
品类跨界“品类”本身就是为了方便消费者认知和解决自己问题而产生的概念，我在《想学卖货，就得先学会选品》也有提到过，品类正是对应需求所产生的，它是满足需求、解决问题的不言自明的方法。
而品类的跨界恰是打破了这种合并同类项的常规感与熟悉感，让消费者产生了惊喜的感觉，让人不自觉的感叹“原来还可以这么玩”。
食品×服装，比如，旺仔和TYAKASHA塔卡沙联名，老干妈卫衣。
老干妈卫衣
旺仔和TYAKASHA
食品×香水，比如德克士和气味图书馆，RIO和六神合作的花露水风味鸡尾酒。
食品×美妆，比如福临门食用油和阿芙精油，周黑鸭和口红。
品牌跨界品牌的跨界大多数是基于品类特性完成的，在前面所举的例子中也可以看到，各家品牌下的产品是什么品类，有没有什么结合点或者反差点，在产品品类跨界的基础上来完成品牌跨界的动作。
但更高级的品牌跨界，其实来自于品牌文化和价值观的契合。因为同一价值观、同一文化认可背后连接的是拥有着同样喜怒哀乐、同样消费偏好的真实消费者，而品牌通过联合跨界来放大精神文化的辐射力，通过文化和价值观去筛选并影响自己真正想要拉拢的人群，从而形成品牌的忠实粉丝。
比如，网易云音乐和亚朵酒店基于更高品质追求用户的品牌联合。
体验跨界
体验跨界，是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体综合跨界，销售转化大过于传播效果，是一直依赖被质疑的“品效合一”中难得一见的“效＞品”的跨界。
比如，“零售O2O”领域中，京东到家和沃尔玛的合作，以及沃尔玛自建的“扫码购”专用通道，购物体验线下化，购买支付线上化，给消费者以更好的购物体验。
跨界营销的本质
表面上来看，跨界营销是通过旧元素新组合带来的创意营销，而其实质也脱离不开创意营销的本质，即是“解决问题更好、更高效的方式”。
不管是品类跨界还是品牌跨界，甚至是体验跨界，无一不是奔着这个目的出发。而回顾“跨界营销”的种种，最常被提及的依旧是“优势互补，资源互补”“突破圈层，放大传播效果”这类归结下来所谓“1+1＞2”的营销效果。
什么是“1+1＞2”
降本增效，多快好省，花更少的钱更快的做了更多更好的事情，就是1+1＞2。
而牢记了这一点，则有助于企业自省自查：我做这个事情，究竟是在跟“创意营销”的风，还是想通过这种1+1的方式去达成＞2的效果去帮助品牌解决一些实际的事情
跨界营销的意义
“跨界营销有何意义”这个问题，问得其实是“为什么跨界营销成为了品牌解决当下营销困局的选择”
那在回答这个问题之前，不妨先来看下当下营销困局是什么。
我认为有两点不容忽视：
第一点是信息泛滥而注意力稀缺的当下，几乎所有企业都缺乏眼球和流量；
第二点则是全民全面互联网化对于企业原本的规模、品牌等优势的冲击，使得部分传统的、体量大的企业不得不开始寻找自己的第二条增长曲线，从而跨越鸿沟。
而跨界营销最直观的效果就是借由品类、品牌和体验跨界所带来的反差吸引消费者眼球，从而解决了营销困局的第一层问题。而借由跨界营销吸引到的年轻人尤其是年轻女性，则是企业实现第二增长曲线的题眼。
从某种程度来说，跨界营销的出其不意也只能吸引到年轻人的眼球，相对事业家庭稳定的中老年人来说，品牌也是越老越踏实稳固来得更微信公众号：好吃的板栗，人人都是产品经理专栏作家。专注互联网营销/运营/增长领域，擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。
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