扯掉电商专家打造品牌的伪面纱 关于品牌的10条反常识思考
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晚上我在微信上说，现在电商圈内都在批判卖货思维，称电商做不好是因为没有品牌化思维，专家们都异口同声的认为只有品牌化一条路才能有盈利的空间，才有口碑效应，才能号召市场。于是大家纷纷竖起大拇指，纷纷摩拳擦掌表示要走品牌化的道路。包括派代网上关于如何打造品牌，如何通过品牌化思维运作店铺等等帖子和评论都是最为推崇的。我天生反骨，大家都这么去想，我偏不这么认为。
首先，称品牌化思维才能盈利的，你们谁能明确的说出怎样才能在电商界打造品牌
肯定有人说，视觉调性，服务差异化，体验差异化，产品极致等说辞，可是这些说法能说明这个项目能盈利也就是说你强调了视觉，差异化了服务，就有品牌效应了有的话，你给我举几个例子出来，我等着。
其次，谁能给我说说线上成功运作的品牌，来作为例证
肯定有人马上回答：阿芙，裂帛等。呵呵，且不说阿芙在线上之前就有线下的基础，就拿阿芙现在的品牌效应来讲，线下成交额多少在线下众多品牌中，占多少分量裂帛就更不必说了。所以有人讲淘品牌不是品牌也不无道理。
以上两个问题，我相信没有人能准确回答得出，因为一个道理：品牌是时间沉淀的结果，是经过无数市场检验，深入大众的号召力。阿芙等的模式，完全不是真正的品牌化操作的模式，也就是大家都陷入了一个谎言，你看到阿芙赚钱了，出名了，你就认为他在你心目中是品牌了，所以自然而然把他的运作模式归类为品牌化操作。其实完全不是，为什么不是，我再来讲讲:
1:真正的品牌，如雅诗兰黛，必定线上线下都有号召力，你见过几个淘品牌线下有号召力的
2：真正的品牌，有他的一套成熟的销售模式和渠道，你见过几个淘品牌有
3:真正的品牌，有特定的死粉和拥护人群，而现在电商大部分品牌都觉得回购率弱，黏性不强，那是不是和这点相矛盾，既然矛盾怎么还能称为品牌
到这里，肯定会有人说，现在他们还不是品牌，将来说不定也会是。恩，确实是，但是如果淘品牌没有独特的销售体系和渠道，估计品牌化道路够呛，全靠几个电商平台，那最后成就的只能是“阿里巴巴”这一个品牌。
这个思路理清了，我们再回到原文的最开始，一个问题，那如果淘品牌都不是品牌化操作，但是他们确实也有知名度了甚至赚钱了，那他们是什么
这个问题就是我今天要说的重点一，他们只是整个行业在渠道创新上的一次伟大的改革。他们之所以获得了知名度和赚钱了，符合“谁先入一个新市场谁就赚钱”这一个观点而已，所有的品牌都会感谢他们在渠道创新上作出的贡献，他们开辟了一条新的渠道。一旦真正的品牌们都进入这条渠道，这些所谓的小品牌将灰飞烟灭。他们在这个创新的道路上获得了利润，仅此而已。所以5月21日雅诗兰黛天猫店首日试营业销售额近300万，这才叫品牌，这才是品牌的力量。
最后再来讲讲为什么品牌化道理行不通，因为品牌化需要时间，平台能给你这么多的时间就算给了，你能坚持得下来对于我们大部分的中小卖家而言，谈品牌化，根本就是扯淡，就是忽悠。
所以电商圈出现一个很好看的现象，赚钱的都闷着赚，知名度不高，那谈何品牌不赚钱的，或者没有实际经营经验的都大声的打着品牌化的旗帜，到处培训圈钱。呵呵
很多处于底层的小卖家都会看着大卖家们华丽的销售数据羡慕不已，认为那就是品牌化的结果，其实我接触下来，很多腰部卖家，甚至是大卖家遇到的问题不比小卖家少，这就叫围城。如果你相信大师们口中说的品牌化运营，再跟着现在淘品牌以前的路子一样的走，只有一个结果，当你终于到了这个圈子后，才会更苦不堪言。
现在的时代不算太好，可是也不算太差。大家都已经站成两派，一派是刷单做爆款的卖货思维，一派是道貌岸然的讲着品牌化思维的伪君子，双方掐得口沫横飞。其实一句话，都半斤八两。
最后，再从真正的品牌运作方式来看，为什么现在电商品牌化思维不成立：
一套系统的品牌化模式包括4个核心层面，即品牌概念，销售模式丶渠道丶盈利模式。
1：品牌概念
特别是化妆品行业，讲究的是品牌概念切入快准很，现在电商几个有点知名度的品牌，概念都玩得可以，都是从小众品类入手，做成品类领军，这点表现尚可。可是从小品类扩张到全品类的路上，没有见到哪个品牌比较成功的。
2：销售模式
现在电商的模式，都是B2C,C2C；算上不成熟的O2O也就两个半，而且都是大家熟知的模式，没有创新，甚至没有营销。这就是线上企业的弱点，看百雀羚为什么营销做得好，因为线下多年营销经验和销售经验的积淀。而你听到过哪个线上品牌有着名的营销案例的除了没有营销策略，也没有成熟的销售模式，就是投广告，买家主动来咨询，力求转化下单。。。就这样，简单粗暴到不行。直接让线下直销行销促销会订货会甚至传销等等模式，叹为观止。
3：渠道
线下渠道百花齐放，线上抛去天猫就是京东唯品会等这些，也是简单粗暴到不行。线上的企业，都还在犹豫开了天猫，要不要开京东。。你如果再跟他讲什么异业合作等，估计只能听天书了，一是没有渠道创新的概念，二是不知道该怎么做。我微信上有个朋友批评得好，说我没有讲过销售模式和渠道创新，确实没有讲过，一是不同的企业不同的产品，渠道创新肯定不同，我举个很小的例子，我做一个定位礼品的化妆品，那我可以在礼品店等地方进行渠道扩张，那换个产品就不行了。二是人家说的赚钱要偷偷的赚，就如同当初谁先进入药店卖化妆品，谁就先赚钱了，剩下的才给后来者赚，所以我目前是在做一些渠道创新的研究和尝试，我保证，等我做出成绩的那天，我肯定会告诉你的！现在给我20w我告诉你，如何呵呵，开玩笑了
4：盈利模式
上面三点谈上天，没赚钱，都是扯淡，最后都要到如何赚钱如何盈利这个上面来。如果你找过TP，或者半吊子运营，你肯定有相同的感受，每当你问他要什么时候赚钱，怎样赚钱的时候，他都会不脸红大义凛然的说，“咱们线上和线下不一样，提倡的是暂时性亏损战略。”忽悠，接着忽悠。。。。不管是线上还是线下，每一笔广告费用都应该有目的和回报预估，每一个举措都应该为销量负责，或者你就算实际上不赚钱，你外表搞得红红火火，让人以为你赚钱，要里面挑十个人面对面交流，到时候我会揭开答案，也希望这十个人可以再丰富我的模式。最后，我会把完整的探讨结果，再写一篇文章公布出来。
昨晚有人问我，广州讨论会收不收费的问题，我觉得太看得起我了，呵呵。我觉得大家愿意来就不错了，哈哈。所以不收取任何费用，如果探讨期间，有食物饮料场地等的消费，提倡AA制。
我这里先透露几个关键点“用户需求出发，渠道扁平化，渠道创新，抛弃平台观，抛弃全网营销观念等等就是完全抛弃现有的很多说法，完全是新新的思路”。（文/布风来源：派代网）
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关于品牌的10条反常识思考
下面是关于品牌的十条“反常识”思考，基本表达我对品牌问题的总体想法，希望对你有点启发。
1消费决策始终基于性价比
不妨先想个问题：iPhone真的是性价比低的产品吗
不是，iPhone的用户满意度很高，至少我身边的朋友买完之后从未后悔过。如果你只看硬件、毛利之类的东西，你会觉得性价比很低，但综合整个产品体验来看，它是一件性价比很高的产品。
一道美味的菜，和一道难吃的菜，可能仅仅是盐放多放少的区别，但带来的用户体验是完全不同的。你懂我意思吧如果只用盐的成本差异去衡量性价比，那说明你还不明白什么叫性价比。
我的看法是是：性价比是基于一种综合产品体验来衡量的。
用户的决策动力其实就是性价比，只是大多数人把性价比理解的非常局限，他们认为所谓性价比衡量的是物质收益，而不包括精神收益（心理收益、服务体验）。
比如说香水，喷一下就能给你带来人际社交上的愉悦享受，你花钱买这种精神享受难道不是性价比吗
如果仅仅按物质收益来看，那所有带有精神属性的产品（比如看电影玩游戏）都是毫无性价比的，所有娱乐产品都不该存在。
难道买奢侈品的人不是看中它的性价比买LV的人不是看中它的性价比一个LV包就能让你常常站在社交鄙视链的上端，获得极大的心理满足，这难道不划算么看你自己怎么给这种满足感定价。
并不是便宜才叫有性价比，贵同样也能有性价比。
2追求品牌是一种社交行为
如果你不能让别人知道你买了个LV包，你还会买它吗
可能不会，不过奢侈品这个品类比较特殊，是需要通过与别人对比才能体现奢侈品特质。我们换个问题，如果两罐一模一样的可乐，一罐2块钱没有贴牌，另一罐3块贴了可口可乐的牌子，你会买哪罐
你会买可口可乐，因为你觉得产品有保障，喝坏了肚子可以找品牌投诉索赔。OK，我现在再告诉你，售后等各方面服务都是完全一样的，这时候你会怎么选
我猜大概率是，如果你一个人喝（深夜的自动售卖机），你会选没牌子的那罐，如果你跟朋友一起买（甚至只是被超市老板看到），你会买可口可乐。
人们追求品牌，是因为他想被别人看见他追求品牌这件事。
对于自己而言，你购买商品时只需要考虑品质和服务，但追求品牌时，你还会在意别人对你的评价。
这就是为什么在考量性价比时要加入精神收益（心理收益）的原因，无论是品牌商品，还是无品牌商品，都会给人物质和精神两方面的收益，二者无法拆开孤立来看。
如果你购买品牌商品，却不能被别人知道，那你为什么不买个同等质量及服务的“便宜山寨货”呢
3品牌价值与品牌溢价能力是两码事
大众汽车和布加迪，哪个品牌价值更大
哈苏和佳能相机，哪个品牌价值更大
答案不用我多说了吧，大众品牌价值显然高过布加迪（布加迪其实很早被大众收购了），佳能品牌价值显然高过哈苏。
这个极端例子更容易理解：8848手机的品牌力和小米手机相比，谁更大
品牌力和品牌溢价能力是两码事，不是说你溢价能力越强，品牌就越值钱，品牌力的衡量需要经过市场多方面因素综合判断。
当下消费升级的背景是用户在物质上得到满足，又有了些闲钱可以乱花，所以就开始追求审美和社交地位等精神收益。
这意味着消费升级让每一个产品品类中都拉开了“社交鄙视链”，目前许多人所谈论的品牌价值，无非是指那些品牌可以站在社交鄙视链的顶端，拥有强大的溢价能力。
但这是非常错误的想法。
在品牌价值的衡量中，品牌溢价能力只是其中一个衡量维度而已，甚至并不是一个特别重要的维度。
4品牌价值与商品售价无关
接着上面这个话题，品牌价值与商品售价几乎毫无关系，而与用户心智上的认知有关。
我经常听到一种可笑的说法“小米的品牌做得很low很失败”，这种说法的原因竟然是小米品牌高端化受阻。
品牌是不是要高端化，是不是要卖高毛利产品，是基于企业战略、市场竞争上的决策，品牌表现只是结果而已。
在我看来，品牌的成功不是在于它看上去多么高大上，旗下产品能卖多少钱，而在于它能否IP化、符号化，能否成为某类产品、某类行为的代名词。
比如说百度就等同于中文搜索了，优衣库就等同于廉价舒适了，你并不能因为优衣库卖的都是便宜货就说它品牌做得烂。
我们不妨从逆向思维来分析小米的问题，小米高端化受阻的问题，不在于品牌做得太差，而在于品牌做得太好，用户固有印象很难改变。
5品牌是门玄学
上面关于性价比的问题中，其实有个bug，因为所谓“精神收益（心理价值）”无法科学地衡量且因人而异，比如每个人对LV包的价值判断都不一样，从这个层面来说，奢侈品其实是个非标品。
很多时候，品牌营销需要极大依靠操盘手的经验和洞察，而这些都是无法标准化的玄学。如果所有人能在如何衡量品牌价值上取得共识，总结出万能的方法论套路，那就不会有任何争论了，但这不可能。
为什么说品牌是门玄学（艺术）而非科学呢
因为科学是可以不断迭代向前的，今天任何一个大学生，物理懂得都比牛顿多，但这种情况在人文社科中很少见。品牌营销，就是这种“玄之又玄”的学问，它可能向各个不同的方向发展延伸。
由于今天的消费者偏好足够多元，因此即使是两种互斥的品牌理念，都有可能获得商业上的成功，这毫不稀奇。商业是一片土壤，每颗不同的种子都有可能生根发芽。
对于我们个人而言，只需要开放心态，并且相信自己所相信的方向，就好了。
6品牌是时间的产物
为什么你所信任的大品牌，几乎都有漫长的历史比如说可口可乐、麦当劳、宝洁、联合利华。
前面说过，品牌关乎于用户心智中的占位，其实是一种信任背书与文化符号，但信任和符号的搭建并不容易，因此品牌的塑造需要花时间。
存在与时间，是品牌塑造过程中最难的部分。
不要以为可口可乐现在看上去品牌很高大上，几十年前它也曾是个挺low的品牌，那时候它的广告也是叫卖式的，跟脑白金差不多的。但时间的积累，让可口可乐被赋予了更多的文化价值，生长出更强大的品牌影响力。
拿一个初创品牌和老字号品牌去比拼品牌力，本来就是一件挺无聊的事情，比如瑞幸咖啡和星巴克、名创优品和无印良品……这种品牌力的比较没有太多意义，还不如去看一些财务数据。
那么有没有短时间内成为大品牌的可能呢
也有，但是前提是你要找到一个红利风口（比如很多互联网品牌），找到一个市场很大、但用户心智上仍然属于空白的领域，或者直接开创一个全新的大消费品类。总而言之，你要极具远见洞察，或者能够搭上时代的顺风车才行。
7品牌没那么重要
以前我做乙方的时候，也会时常吐槽甲方没品位，不懂品牌云云，后来去甲方之后，面对过一些商业决策后，突然释怀了。因此我一直把早年间乙方工作的日子当做自己最中二的时期。
商业的事，归商业；情怀的事，归情怀。
商业的最终目标是生存并追求利润，而不是打造什么伟大品牌，打造品牌只是商业利益最大化的一种手段、并非目的，因此品牌没那么重要，我们不要本末倒置。
企业想要打造品牌，无非是他们觉得打造品牌对自身的利益更大而已，旁人进行鄙视链的道德审判其实毫无必要，但这种“被鄙视”的压力，也是他们需要承受的成本之一。
即使是企业做公益，也有很强的公关/政府关系目的，最终依旧是为了商业利益，否则他们根本无需让你知道。
8产品可以不要品牌
以前品牌可以不管产品，现在产品可以不管品牌，当然这都是极端情况。
早期传播渠道垄断，品牌有知名度就等于有了信任背书，在央视投了广告，就代表受权威媒体、受广大人民认可了，因此几乎卖什么都行，那个时候品牌多元化扩张也相对容易。
但现在，产品体验与品牌口碑强相关，极端情况下产品甚至可以不做品牌，因为产品无处不品牌。口碑的重要性凸显，背后是媒体环境的变化，普通用户拥有了更多表达权利及影响力。
今天，产品脱离品牌的情况大多发生在互联网产品中，可以把产品的每次迭代、运营动作都认为是顺带的品牌推广，品牌可以通过产品本身来完成。这也是为什么在互联网产品中，产品、运营、市场岗位职责已经相互融合了。
根据我跟一些朋友聊天发现，优质的互联网产品在日常中并不太需要品宣，增长才是其关键（当然品宣可能会有助于增长），而不少互联网产品的品宣，目的并不是toC，而是toVC和其他需要。
9品牌不是核心竞争力
不要忽视品牌，但也不要迷信品牌。
从更宏观的角度上看，品牌在一些行业变动、红利机遇面前其实并没有什么用，品牌价值只是企业整体价值的一部分，甚至只是很小的一部分。很多时候，手握现金流比品牌价值重要多了。
不要把品牌神化了，如果品牌那么有用，诺基亚就不会死的那么快了。不要说只懂抓红利不能形成核心竞争力，因为不抓住红利你可能会被很快颠覆掉，而品牌这个东西很多时候都是可以“先上车后补票”的，野路子干掉正规军一点不稀奇。
企业的核心竞争力与品牌没那么大关系，企业的护城河是某种竞争壁垒，而不单是品牌二字。
当然，品牌是可以形成竞争优势的，别人信任你的品牌、认你的品牌，你在许多层面上的沟通成本、说服成本会降低很多。但品牌依旧是结果，是企业经营的副产品。
10品牌将会逐渐失灵
最后说一个挺远但是挺残酷的事情。
很多人认为消费升级的大趋势让品牌价值凸显，用户会更愿意为高溢价付费，但事实上未必如此。
不少研究报告都指出，用户的消费心态开始转变，不再像以前那样追求品牌，同等价格下，用户对质量的追求远高于品牌，品牌溢价效应其实在降低。这在一二线白领及服装品类中表现最明显。
日本早有第四消费时代的说法，国内消费层次众多，但随着新生活理念的逐渐流行，品牌或许会逐渐失灵。
品牌是否失灵，关乎社会中的消费主义文化，这是个复杂而宏大的探讨，但至少我们可以感知到一些“去品牌化”的理念正在今天逐步流行。
结语
上面可以总体概括我对品牌问题的看法了，有人神化品牌，有人轻视品牌，所谓观点，其实无非是“屁股决定脑袋”，不管怎样，希望本文给你一些新启发。
Tobeornottobe，答案在你所相信的那一边。
#专栏作家#郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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