品牌企业O2O需要打破哪些自以为是的错误 品牌营销为什么要强调“简洁”
4月23日，在由思路网主办的思路汇（上海站）——《品牌企业2015电商解惑》中，费睿网络CEO蒋美兰发表了题为《品牌企业O2O需要打破哪些自以为是的错误》的公开演讲。
以下是演讲实录：
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
主持人：有一本科幻小说，消灭人类不是因为无知跟愚昧，而是因为傲慢。有的时候我们听到太多成功学，很多东西对于不同的元素，不同的基因，其实他没有太多的参考性，当然我们不否认他的成功性，我需要更多反思自己的错误。别人说前面有坑别跳下去，你非得拿一个棍试一下，后来掉下去，发现真的有一个坑。有请费睿网络CEO蒋美兰；他演讲的主题是“品牌企业O2O需要打破哪些自以为是的错误”。
蒋美兰：今天跟大家讲一下O2O的误区，我就是做微信的，我主要的客户就是优衣库，今天我有八个观点，还有三个想法。
首先有八个在O2O上面的误区跟大家做分享。第一件事情，O2O本质是在线下，从来不在线上，每个人说请你帮我把人带到线上，这是错的。我们做那么多零售业的客户，在考虑在底下做了什么让我愿意帮你传到线上，然后你思考从线上到线上是最多的。我们看一下从线下把人叫到线上这是国外的两个案例，我们通常做线下活动的时候，其实我们只要搭一个展台，今天谈的东西就是卖东西，给我奖，给我促销，这不是我做的本行，这不是我们的专项，我们在做优衣库从来不这么做，过去我们思考做线下活动第一个是能不能卖出更多的东西，我们看看这个航空东西在圣诞节做的线下活动是什么。
你们有没有发现重点第一个参营销的真谛是找到自己品牌的传道士，每一个微信的粉丝都得了公主病，公主病就是说没事干你就别出现，你每次一发信息他立刻取消关注，我每天都在后台看，取消关注那一天肯定是你发信息那一天现实很残酷，他是公主，他说现在不想看到你，你出来干什么然后就取消关注。厂商说我好不容易才拿到你，你怎么取消关注，不要忘了他是公主。今天你如果要做成功，你就要思考清楚他是请股，没事干别出现，叫你就小跑步出现。公主在这里，什么叫我找呢怎么叫我打电话呢我还给你做阿里旺旺，没有，我问你问题就要马上出现。公主不是皇帝因为公主还能教。所有做微信的人都要明白，不是研究买你多少东西，而是你要知道你真正的传播者是谁，你要找到自己的公主在哪里。我告诉人家说营销是一场心理战，不是你们家产品好就一定能够卖得掉，我问雕牌奶粉喝不喝，不肯喝，感觉不带好喝，永远不要相信你的老公说，老婆你不要打扮得太漂亮，你不要相信他。营销就是一场心理战，他从来就不是产品粘粘。懂得创造话题比一直说自己产品多棒更重要，在中国就一个非常棒的人，很会创造话题，加多宝凉茶2014年再次销量夺金，多谢隔壁老王，他打官司输了，然后他说隔壁老王谢谢你了。
打折促销、送红包，其他商家都会。所以你到底想的是用户还是粉丝。我从来没有用过三星，不是三星不好，是我脑残，我就喜欢苹果，今天他卖多少钱没关系。所以你到底要用户还是粉丝，如果你要用户就其他打折，如果你要粉丝要知道他为什么爱你。这个时代你是要用户还是要粉丝。
这是最后一个例子，可口可乐只是卖2元多的东西，但他每年都要花很多时间做其他的事情，他们在巴基斯坦和印度两个经常打架的国家放了一个自动放卖机，如果这两个国家的人对于这个放卖机做同一个动作，会掉下两瓶可口可乐。这是可口可乐做到了维护世界和平的事情。
我不知道你们今天有没有在外面打工，你们能不能理解思念亲人的感觉是什么你有手机可以很亲密跟家人讲话，可口可乐做这件事情为了赚更多的钱吗为了促进他们的销量吗最重要的目的是让你爱他，让你知道他是有文化背景的事情。你今天做生意到底是为了让人家爱你还是让人家买你。
我今天的分享有到这里，谢谢大家！
品牌营销为什么要强调“简洁”
本文总结了品牌营销中“简洁”“简单”的区别，以及其中的应用案例与原理。
今天这篇文章，其实也没啥特别聚焦的主题，只是记录了在工作中对品牌和简洁的一些思考，就算是随笔吧。
希望它还像以前一样，能给从事品牌相关的朋友带来一点点启发和参考。
1.100分的LOGO该长什么样
我们在与他人共事的时候，最尴尬的情况是什么
我想最尴尬的就是：你做这件事的目标是A，而他做这件事的目标却是B。
方向不一样，最后的结果要么是四不像，要么就特别难产。
就拿设计LOGO来说，不同的人的设计目标，很可能就是不一样的：
甲的目标是简洁；乙的目标是好看；丙的目标是差异化；丁的目标是凸显行业特征…我们很难去判定谁才是最正确的。毕竟，大家都是站在自己的立场，从自己的角度去评价一个事，永远没有绝对的客观。
我又想起了小学课本上《画杨桃》的那一课
那么，若从营销的角度来看，LOGO设计的终极目标是什么呢
或者这样问：一个完美的LOGO应该达到什么样的效果
这个问题我想过很久，直到一个多月前才想通。
以前我就说过，评价一个LOGO的好坏，不能只看LOGO本身，而是要看它具体的使用场景，比如：LOGO墙，广告，包装，产品，品牌形象，和其他一切与品牌有关的物料上。
那么，在这些物料上，一个绝对完美的LOGO应起到什么作用呢
我们知道：一切的营销行为（打广告，做路演，做陈列，甚至包括产品研发）都是为了让人去购买/认同某个东西。
若按照这个逻辑，一个100分的LOGO就应该达到这样的效果——受众不用看其他东西，只需看到LOGO，就想要购买。
比如：1张广告图，上面什么都不需要放，只需1个LOGO，就能自动卖货；1个包装，上面也什么都不需要放，只需1个LOGO，就能自动卖货…（先不考虑“名牌因素”）
为什么要求只放LOGO而不放其他信息原因很简单——信息多了就不容易让人记住，这会增大企业的营销成本。
好吧，也许你会认为：这纯粹是天方夜谭。
确实是…至少到目前为止，我还没见过能达到这个标准的LOGO…我自己也暂时做不到…
不过，这并不代表没有往这个方向走的品牌，而且别人做的确实很成功。（虽然它可能只做到了70分，但的确是我见过最好的品牌设计了）
是谁呢——天猫。
通过上图我们能很直观的看出：不管是名字，LOGO，ICON，形象，广告还是快递箱，天猫的品牌元素都是高度的统一——就是那只“猫”。
我最欣赏的是它的广告——就是一个猫头（但猫头只是LOGO的一部分，并且还做了其他处理，所以我说它只做到了70分）。
而这种高度的统一，就能极大的降低企业的营销成本——不管受众是看到了它的LOGO，形象还是包装盒，都能与整个“天猫”的品牌系统产生直接的联系。（夸张点说：看1遍等于看6遍）
这根本就不是京东的那条狗所能比拟的效果。
那条狗要么很难有存在感，要么会将整个的营销成本增大1倍，如果京东铁了心要把它打造成具有影响力的IP的话…
因为在人们的集体潜意识里，“京东”跟“狗”没有任何天然联系，这是两个「相互独立」的信息，而你非要让它们产生联系那就花更多钱呗…
好吧，考虑到京东（行业老二/三）的狗跟天猫（行业老大）的猫还有点联系，那就宽容点——成本只增加0.5倍，这是多少亿来着
OK，咱们再只说回LOGO。
那么具体而言，要想让LOGO达到上述的终极效果（广告只放LOGO就能卖货），它应该满足什么条件呢
很简单，我们通过分析那些有效的广告就知道了。
我们知道，要想让消费者从什么都不知道到买单，你的广告至少需要回答4个问题：
我是谁（品牌名字）我是什么（品类/行业）有何不同（购买理由）何以见得（让人相信）
而要想让单个的LOGO变成有效的广告，你的LOGO就必须同时回答这4个问题。有时还要回答第5个问题——如何购买也就是销售线索。
是的，这的确非常困难（天猫都只做到了1,2,5）…但这不就是所有品牌人该走的方向吗
2.何为简单何为简洁
简单和简洁的区别是什么
关于这个问题，我先直接引用知乎用户@岳蒙的答案了：
简单：信息量很低，显性信息和隐性信息之间的比例非常接近；简洁：表面的显性信息很少，但背后的隐性信息量却非常大，信息比非常高；（PS，这里的信息，主要是指受众能直接感知的信息，而不需要别人再加以解释）
我们还是先来看LOGO设计的例子：
请问上图两个LOGO谁更简洁
我想大部分人都会说：“耐克！”
其实不是的。
耐克的LOGO只做到了简单，并没有上升到简洁的高度。
一个“√”就是一个“√”，它能有什么隐性的信息呢“对”吗这好像又跟这个品牌没啥关系…将这个“√”与“NIKE”联系在一起，这里的成本其实是相当高的。
反观另一个LOGO，虽然它在视觉上更加复杂，但它无疑是个更简洁的方案——一个图形就把「品牌名字」和「行业属性」全都表达出来了，这就是所谓的“信息比很高”。（我从来没说它是什么名字和行业，但你应该猜得到）
当然，它的字体识别度确实不高，但这是另一个问题…
我们再拿广告文案来举例，请看以下两个广告语：
红幺鸡成都麻将，成都人自己研发的手机游戏红幺鸡成都麻将，成都人自己的手机游戏
这两者谁是简单，谁是简洁呢
很明显，第1个是简单，而第2个是简洁。
“成都人自己研发的手机游戏”，这句话能说明什么呢无非就是“更正宗”嘛，毕竟成都人更懂成都麻将。
但“成都人自己的手机游戏”就不一样了，它不仅涵盖了“更正宗”这个概念，还更可能包含了以下隐性信息（也就是联想）：
成都人更爱玩它；（在定位理论中被称为“受青睐”）专为成都人定制；（专属感）游戏里有很多成都人；（暗示了产品的社交属性）
你看，字数变少了，却能涵盖更大的信息量，这就叫简洁。
当然，这里并不是说文案的信息量越大就越好。
因为信息量过大就会产生一个问题：100个人看到这句话，就可能有100种不同的解读，除非你的产品的确能满足这100种解读背后的需求，否则你就是在经营一个可能对大部分人都无效的品牌。
所以，最佳状态就是：它的信息量刚好等于产品能满足的那几个需求点。
3.简洁不是做减法，而是除法
很多人在提到“简洁”的时候，总喜欢说“我们要做减法”。
其实这样的描述是有问题的。
简洁不是做减法，而是除法。
更形象地说：简洁的关键不是削减，而是「压缩」。（削减是简单，压缩才是简洁，可参考上文提到的对“简单”和“简洁”的定义）
我们就拿“简洁”的代表——第一款iPhone手机来看，你会发现：虽然它表面上减去了许多功能键，但实际上它的内置功能比当时绝大部分的手机都要多。
iPhone=iPod+电脑+手机，这明显不是简单的减法就能达到的效果。
这种压缩，实际上是改变了用户的操作路径——本来直接按数字键就能打电话，现在需要先点一下左下角的ICON才行。这种压缩，实际上是优化了信息的组合方式——本来你要分别进入A和B，才能拿到1和2两种信息，现在你直接进入C就可以了。这种压缩，实际上也是逼不得已的结果——因为它的功能实在太多，如果用继续用实体键来处理，那数量会多得可怕，所以就索性全都扔到屏幕里，做成虚拟的。这种压缩，背后所需要的各项支持，实在难以想象…是的，压缩无疑是比削减更高一层次的操作，即使削减本身已经很难——削减考验的是人性“贪多”的本能，而压缩既考验人性，还考验技术实力。
4.一定要简洁才行吗
我们知道：认识一个事物/道理的最佳办法，并不是看完世界上所有跟它类似/跟它相符的案例，而是要试着去寻找反例，从多个角度，更全面的看待它。
那么，那个人人都崇尚的“简洁”，我们能找到什么跟它相违背的成功案例吗
当然有，比如椰树牌椰汁的包装…
如果要问：椰树的包装设计简洁吗
我想几乎没人会说“是的”。但这并不妨碍它能成为该品类的老大。
抛开生产技术方面的壁垒不说，椰树的包装的确是个非常好的设计。
首先，大量大面积的对比色块在视觉上是非常抢眼的（营销中的“冲突理论”在平面设计里同样适用），尤其是当它大规模陈列的时候，真的非常“壮观”。
其次是跟它的使用场景有关——虽然它上面的文案非常非常多，但它并不指望你看完这些信息再买（因为你早就看过它的广告了），更不会要求你全都能记住。
它所追求的效果，是你把它放在桌子上时，不经意瞄一眼，就能看到它随便哪一个「碎片化」的卖点。（这么多文字若是放在平面广告上，肯定是不合适的，因为广告跟消费者的触点没有包装那么多）
那为什么可口可乐就没写这么多卖点呢
我想并不是因为可口可乐公司的人写不出这么多卖点，而是因为可乐是一种不健康的“享乐型产品”，它没必要用这么多文字来唤起人们的理性状态（要用也用歌词），人太理性就不喝可乐了…
而那些偏理性的产品，比如健康食品，伪健康食品，保健品，书籍和一些主打“性价比”的产品，就更适合用较多的文字来明确产品的各项信息。
嗯，如果凉茶在包装上能再多学学椰树，我认为它今天的销量会更大。
再说回“简洁”。
为什么我们需要简洁
至少在文案层面，其实不就是因为：我们的确没那么多机会跟消费者叨逼叨吗…
但如果有机会的话，该说的还是得说。你别看iPhone的线下广告做的超级简洁（就只放了手机的照片），但别人在新品发布会的时候，可是一直叨逼叨了120多分钟。
另一方面，就像可口可乐一样——如果你想让人购买一些理性状态下不太会购买的产品，再多的文案可能都比不上一张“带感”的图片。（图像更容易唤起情感）
但如果是偏理性的，话多一点也无大碍（文字更加准确和具体），比如下图就是《经济学人》的一则广告。
当然，也比如本文，一共接近4000字，它所针对的，也肯定是理性和希望自己更理性的人~
完。
作者：小云兄，公众号：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/5IwowBPptGD8iyz70L_ysg
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