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本土日化品牌拉芳谋求上市 洗发水市场占有率1.8% 劲霸男装营销策划案：给你这样的男人，历史见证品牌力（2）

2024-03-21 16:58
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拉芳家化紧抱经销商大腿吴桂谦一股独大藏隐忧

来源:投资时报(武汉)

（原标题：拉芳家化紧抱经销商大腿吴桂谦家族一股独大藏隐忧）

面对国际知名品牌长期对于一二线城市的垄断，洗发水市场占有率仅1.8%的拉芳只能寄望在三四线城市的低端市场发力

作为国内知名本土洗护品牌的拉芳家化股份有限公司（下称“拉芳家化”）于2016年11月18日正式发布最新招股书。

招股说明书显示，拉芳家化计划登陆上海证券交易所，本次拟发行不超过4360万股，募集资金78405.36万元，所募资金将用于日化产品（洗发水、沐浴露）二期项目、营销网络建设项目和建设研发中心项目共三个方面，项目投资额分别为17968.80万元、55010.00万元、5426.56万元。

该公司主要从事日用化学产品的研发、生产与销售业务，主要产品包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂、膏霜等洗护产品。“爱生活、爱拉芳”等脍炙人口的广告宣传语也使该公司的产品在国内建立起了良好的品牌形象。但目前，即便宝洁、联合利华、拜尔斯道夫等国外知名公司旗下产品也因品牌老化陷入苦战，作为本土品牌的拉芳，其市占和发展前景同样不容乐观。

经销渠道占主导

据《投资时报》记者了解，该公司销售渠道主要包括经销渠道、商超渠道和电商渠道，并以营收占比超七成的经销渠道为主。2013年-2015年其经销渠道实现收入分别为70807.23万元、76732.53万元和76674.12万元。以报告期内2016年上半年最新数据来看，该公司经销渠道销售收入占比72.19%，商超渠道销售收入占比22.82%，电商渠道仅占比4.99%。可见经销渠道仍然是对公司未来贡献最多的通路。

值得注意的是，如今，大量国外产品集体杀入各大卖场和门店，利用KA商超渠道抢占了大量市场份额，而拉芳家化却依旧青睐于传统经销渠道。该公司招股说明书显示，本次募集资金的七成都将用于营销网络建设项目，具体内容为进行营销办事处建设、经销及商超渠道建设、品牌推广等。而本次募投营销网络项目建设完成后，该公司显然仍将以经销渠道为主。

《投资时报》记者发现，该公司应收账款前五名均为商超渠道客户。招股书解释称，与经销渠道款到发货的结算模式不同，商超渠道客户一般规模较大、议价能力较强，公司与其签订合同时一般按照行业惯例约定一定的信用账期。不过在实际业务开展过程中，国内大型连锁商超客户一般比较强势，部分商超客户的实际销售款结算周期会超过合同约定的信用期。由此看来，规模较小的民族洗护品牌进入商超并不占优势，30天到120天的货款结账期无疑使得资金的周转周期被迫较长，被动的处境可能也是拉芳家化没有将商超渠道作为重点销售渠道的原因之一。

低端定位恐难持久

该公司的定位为中国日化产品的民族品牌，主打物美价廉的民族产品，先后推出了“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等多个产品。招股书称，根据Nielsen统计数据显示，2014年拉芳品牌在中国的洗发水市场占有率位居民族品牌前列。但仔细观察后不难发现，中国洗发水市场七成以上都被宝洁、联合利华等国外品牌所占据，民族品牌占比均为个位数字，而排在民族品牌前列的拉芳占比也仅为1.8%。

目前在国内一、二线城市，借助于强大的品牌优势，海飞丝、飘柔、清扬、欧莱雅等国外品牌通过商场、超市及专营店等商超渠道占据了中高端市场，而国内大多企业品牌形象趋于大众化，因此在高端市场的份额较低。鉴于国外品牌对三、四线城市的覆盖率相对有限，国内品牌在这方面尚有发展空间。而拉芳家化正是将这些城市作为主要发展对象，产品价格相对较低—大多在二三十元区间，还有不定期的促销活动，这样的产品在大型超市及专卖店进入较少的县级或农村地区无疑具有一定竞争力。

但不容忽视的是，联合利华、宝洁等国际知名品牌历史悠久，知名度相对较高，其品牌所在国家行业发展较为成熟。而中国日化行业起步较晚，整体发展水平偏低，企业规模偏小、产品同质化等问题较为明显，且民族品牌发展时间不长，影响力不及国外品牌。因此，业内人士表示，民族品牌在品牌推广过程中还需要在技术进步和产品创新等方面不断努力，否则，随着三、四线城市的消费者的消费能力逐渐提高，人们对品牌质量需求日益增强，恐怕亲民的价格策略和便利的位置优势对消费者的吸引力也会有所下降。

虽说低端洗护产品市场发展空间很大，但目前还没有领军人物的出现，未来前景也很难预测。毕竟现在国内低价洗护产品太泛滥化，产品的包装和质量良莠不齐，难以抉择的消费者放弃低价产品而选择更令他们放心的高价产品也是情理之中的事。

“一股独大”恐难发展

招股书显示，该公司实际控制人为吴桂谦、吴滨华及LaurenaWu，三人目前合计控制公司80.55%的股份。本次发行4360万股股票后，吴桂谦、吴滨华及LaurenaWu仍将控制公司60.41%的权益，仍将对公司实施控制。值得注意的是，吴滨华及LaurenaWu均为吴桂谦之女，该公司家族控股特点明显。

具体来看，吴桂谦和吴滨华通过直接持有公司股份的形式共占有公司五成以上股份，而LaurenaWu、吴桂谦妻弟郑凯雄及其配偶郑少卿通过广东佰乐间接持有公司股份共约三成。此外，招股书中还显示，该公司董事长、总经理吴桂谦与公司董事郑清英为夫妻关系，公司副总经理曹海磊、董事兼董事会秘书张晨为吴桂谦之女婿，且吴桂谦、郑清英、张晨等高管成员在拉芳家化的多家关联企业担任重要职位。如此复杂的高级管理层关系和过于密切的关联交易方关系无疑为拉芳家化的再次IpO增加不确定因素。

业内人士表示，家族企业并非没有优势，起步成本低和凝聚力强就是一般企业所难以企及的，这样的企业更稳定。但稳定的企业往往难以发展或扩大，随着竞争的逐渐激烈，任人唯亲和责权不清的弊端就会更凸显。首先是当家族企业发生内部人控制时，缺少了权威机构和人员的监督；其次，股权过于集中在一个家族手中使决策失败的可能性增大；此外，控股家族可能会通过控制上市公司的资产重组、股权交易等方式达到自身利益最大化，而做出损害上市公司利益的行为，从而使小股东的利益难以保障。

第一赢销网.上一篇:泰一数据、AdTime进入2016中国大数据服务四大年度榜单TOp50下一篇:O2O：烧钱之后青春仍在？TAG:日化品牌洗发水拉芳

劲霸男装营销策划案：给你这样的男人，历史见证品牌力（2）

二，劲霸男装之孙子兵法：战无不胜，攻无不克

劲霸的总体战略目标是专注于茄克领域,始终坚持以“中国男装第一品牌,世界茄克第一品牌”为愿景,并将“引领中国茄克走向世界。”

“品质赢得市场，创新铸就品牌，信誉成就未来，劲霸不仅要入一步扎根于国内市场，还要面对竞争激烈的国际市场。正如小托马斯沃森所说，“一个企业的基本哲学对成就可起的作用，远远超过其他技术或经济发展资源、组织结构、发明创造和时机选择等因素可能起的作用。诚实守信是维系整个企业乃至整个社会的纽带，一旦这根纽带腐烂了，整个企业整个社会就会人心离散，一片混乱。劲霸只有做到内部和谐有序、外部出奇制胜才能达到开拓市场与基业常青的目的，这将是劲霸勇往直前的力争之路。”副总裁连进表示。

纵看2010年劲霸男装水涨船高的销售业绩和强大的市场占有率，我们观到了劲霸团队29年来从始至终做到了善用兵法，先察后动，入行了从创建品牌、宣传品牌到发展品牌的完美战术组合。

商战谋略篇：

知可以战与不可以战者胜

从2000年劲霸为了规范市场，抛弃了以前传统的代理销售模式，选择特许专卖模式为“跳板”起，应是其征战商界，策略实施的第一步。

当中国大地五湖四海如春笋般冒出商标、商号、企业标志以及广告宣传，千店如单店的统一经营模式时，这意味着劲霸的头炮打的相当成功，全国各地的经销商在劲霸总公司的带领下实施了内部运营管理、市场营销等方面高度统一的管理，从而达到更好地树立品牌形象，避免由区域差异性引发的经营管理模式不集中而导致的混乱和分散。

在当时很少有企业使用特许经营这一营销模式的年代，劲霸无疑是始作俑者。为此，总裁洪忠信坦言，“我们在2000年就预见了市场实行特许经营策略的可行性，兵法里讲到，“知可以战与不可以战者胜。”劲霸对每一次决策都经过精心准备，领导高层认真决议，权衡过这场商战该打还是不该打，又该如何打。我们的每一次决策都不是为了适应当时的临时需要，而是战略性的考虑。”

劲霸由此顺利展开了在洪肇明1980年白手起家到2000年完成资本积累的第一轮创业阶段。

与时俱进，劲霸找准了优质优价是劲霸最基本的市场定位，品质定位是劲霸营销的关键，因为质量是品牌的生命。在激烈的竞争市场中，劲霸靠先卖信誉后卖产品赢来了消费者的认同。

劲霸意识到，现代企业产品的竞争，不仅仅是质量和性能等产品本身的竞争，更重要的是附加于产品之上的服务的竞争。以产品的延伸层服务入行定位，强调服务的完善和优势，依此来解除消费者疑惑，建立购买信心。劲霸不断创新服务理念，改入服务手段，优化服务流程，完善服务制度，建立起健全高标准的服务体系，力推行“心赢销”，树立消费者至上的经营理念，最大限度满足消费群体的需要，导致消费群体从知晓劲霸，了解劲霸，喜欢劲霸，偏好劲霸，信任劲霸王，购买劲霸，使消费者自觉参加到实际的消费活动中来，真正做到消费者享受人性化服务，不仅满足了消费者的物资需求还满意了其精神需求。

“作为劲霸的一份子,我们的经销商要做到的不仅是丰富自己的人生,同时还要最大限度地去服务于顾客.商战成功的秘诀在于给予.每一个经销商多为顾客服务多一点,劲霸的明天就会更美好一点.”副总裁连进笑道。

为了丰富品牌形象的内涵，劲霸除了狠抓质量、强化服务意识之外，还加大了设计研发的力度。在竞争激烈的男装市场上，研发新产品并及时推向市场是一种制胜法宝，劲霸无疑是这方面的行家。

任何一个品牌若是无法对其产品与诉求者进行准确定位，是不谈发展前景的。譬如NOKIA主打手机，海尔主打电视，美的主打空调，而劲霸的主打则是茄克。早在2002年，劲霸研发团队在设计总监---------中国十佳设计师万明亮的带领下，引入“每一款茄克，都有一处独创设计”的设计理念被奉为经典。

如今，为了开发出销售对路的新产品，劲霸万明亮的设计团队建立了一套与国际时尚走势接轨的信息系统，市场需求信息反馈系统，努力去挖掘和发现每个消费阶层和消费主体的潜在需求，并通过设计的力量将消费者的需求转化为现实需求。

在副总裁连进眼中看来，“劲霸所做的不只是一个消费主体，还是一个设计主体，我们创造了合格的“劲霸市场。”

对消费群体的准确定位也将劲霸男装的市场占有率推入了一次次的飞跃。劲霸消费群体的形成主要是以包括“领导干部、公务员和中小企业主”在内的“创富族群”。创富族群是中国的中挺力量，他们创造财富，用心付出，担负起社会的责任，建立男人的信仰，他们追求成功，热爱生活。即使在2010年金融危机浪潮的影响下，劲霸的固定消费群体依然很稳定，因为每一个“创富族群”都是实干家而非虚假繁荣的泡沫体。

劲霸深知这样一批“创富族群”是品牌最忠实的拥趸者，劲霸不断明确自己是主打‘茄克’为核心的高品质商务休闲男装品牌；不断明确自己的市场定位是做‘创富族群’的着装管家和形象顾问；不断地践行‘休息、配装、洗衣’的心赢销服务；在深耕现有市场的基础上，不断提升店铺形象和店铺的运营管理；不断地提升单店业绩。

在劲霸战略的规划中，有一处不得不提的是它巧妙地运用整合营销。整合营销是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程。劲霸的顾客拥有沟通方式的选择权，所有顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，技术与顾客的相互作用已经成为了一种可能，劲霸根据消费者的需求来确定整合方向，精准把握消费者的需求动向，确保营销各个环节工作的连续性和有效性。。

劲霸力趋将品牌转渗入渗出了一个全新的发展时代，从占领“市场”转移到占领消费者的“心智”，劲霸每一次切合时宜速战速决的策略为品牌后面一步一步的发展垫定了坚实的基础。

势者，因利而制权也

从2001年开始，劲霸在“闽派”服装中率先推行了全国统一价，公司形成从开发、货源供给与销售、市场信息反馈的快速良性循环。2002年初，劲霸成为“中国连锁经营协会”会员，并将其连锁管理模式延伸，提出了全新营销策略，不到3年时间，劲霸在全国各地专卖店达到2000多家，遍布全国各个省、市、自治区。

兵贵胜，不贵久。劲霸的第一扣环节来势汹汹。如何根据对己有利的态势采取适宜的措施，这对取得胜利是十分重要的。劲霸深知，在竞争激烈的男装市场更要懂得“造势”才能星星之火可以燎原。

“一个活动于商界的人士想要成为一个真正的企业家，惟一的途径就是做任何事情要抱着雄心，让征服欲在心中燃烧，因为成功多半是属于征服者。雄心是最世界上最暖情的力量，它鼓动我们以更快的节奏更准的方向和定位来迈向事业的高度和胜地的目的地。”连进对记者说。

劲霸的第一次大手笔是“2002年,劲霸世界杯“处女作”取得的巨大成功，世界杯央视广告招标会上，劲霸以一支三维动画广告在人气沸腾的关口吸引了全国电视机前观众的眼球，这无疑为其打造品牌形象，扩大品牌知名度赢得了空前绝后的掌声，中央电视台广告部更是引其为经典营销案例。

《兵法势篇》说到，“激水之疾，至于漂石者，势也；骘鸟之疾，至于毁折者，节也。是故善战者，节也。是故善战者，其势险，其节短。势如弓弩，节如发机。”

弛急的流水飞快地奔泻，以至能漂移巨石，这就是流速飞快的“势，；鸷鸟高飞猛击，以致能捕杀鸟雀，这就是短促迅捷的“节。”因此，善于指挥作战的人，他所造成的态势险峻逼人，他入攻的节奏短促有力。险峻的态势就象张满的弓弩，迅疾的节奏犹似击发弩机。

劲霸两次世界杯的机会的造势之举，可谓将此兵法运用到出神入化，南征北战，战无不胜，攻无不克。

到了2006年，在世界杯广告推广上尝到甜头的劲霸再度重拳出击，以3800万元的巨资，将2006年世界杯中央电视台“射手榜”栏目冠名权揽入怀中，再次在商界引起轰动。当时董事长洪肇明回忆说，“3800万几乎拿去了劲霸的一半家产当赌注。”

3800万用在3800万的位置和高度，这码赌注因劲霸高层长遥的商业目光和精准的头脑风暴再次为品牌获得了不同凡响的成功。

劲霸乘胜追击力投广告的营销战略成功地把握住了两次世界杯广告效应的机会，提高了劲霸在全国消费对象心中的知名度，加大了品牌的指名购买率，这为劲霸在保证原有市场的基础上进一步开辟了新的市场，积累了一定的客户群，促入了产品在国内的销售，赢来了轮盘的大捷战果。

2006年劲霸品牌荣获“中国十大最具生命力品牌”并荣登“中国十大最具生命力企业领袖榜”。2006年劲霸成为由世界品牌实验室主办的2006《亚洲品牌500强》唯一渗入渗出选的中国商务休闲男装品牌。2006年劲霸男装被认定为“中国休闲男装标志性品牌”。2006年劲霸荣获“中国品牌年度大奖”，并名列中国男装行业第一位。

正是这场场豪华至极的声势为劲霸日后驰骋男装市场埋下了伏笔。这便是劲霸的第二次创业，它决定了劲霸在行业中的座次排名。

攻其不备，出其不意

兵法里说，要在敌人没有防备处发起入攻，在敌人意料不到时采取行动。

2007年夏天，该公司重拳出击，在现行的营销渠道基础上，在广州设立了“华南营销中心”，掌控了大片华南区域的男装市场；同年11月，劲霸（中国）研发营销中心又在上海淮海路挂牌成立并将品牌运营中心移师国际时尚之都大上海，而且一鼓作气入驻上海长风生态商务区，历经27年稳固发展的劲霸，实施了“第三次创业”战略。

夫地形者，兵之助也。料敌制胜，计陷隘远近，上将之道也。知此而用战者必胜，不知此而用战者必败。

兵书说，地形是用兵打仗的辅助条件，正确判断敌情，积极掌握主动，考察地形险厄，计算道路遥近，这些都是贤能的将领必须掌握的方法。

2008年10月1日上海南京路劲霸专卖店隆重开业带来了劲霸终端网点的新一轮扩展计划—————挺入全国一线中心城市。

2008年劲霸对全国中心城市的大势入攻毫无疑问巧妙利用了地利的因素，它再度掀起了劲霸销售率一轮又一轮的高潮,以8﹒07%市场销售额实现了全国茄克的销售冠军，再次稳定了劲霸以茄克为核心的“中国商务休闲男装”领导品牌的地位。

而劲霸在央视巨额广告的落脚点是“第三次创业”的另一个重头戏。

2007年11月18日8时18分，被称为“中国经济晴雨表”的中央电视台“2008年黄金资源广告招标会”在北京梅地亚中心举办，劲霸以8944万元的一记天价暗标，夺得“2008年奥运会赛事直播中插套装广告”，引得全场瞠目。

劲霸借“奥运”之际推出由全球闻名的郎涛设计顾问公司为其设计的全新标志:“王者回来”，崭新的标志展现了劲霸朝气蓬勃引领中国服装产业“由制造到品牌”的傲人气势。

随后，劲霸推动了首度使用“手势营销”的策略，在奥运期间推出的系列广告片“父子篇”“夫妻篇”、“兄弟篇”中，主人公双手举起，振臂鼓劲，做出“劲霸姿势”的动作，从不同的创意和视觉走出了一条以情感为诉求的路线，打动了消费者的内心，传递了品牌内涵与价值。

“手势营销在消费者心目中刻画出了鲜明而生动的品牌形象，它不再单纯地是传递个人信息，而是带动了社会影响力。在每个人每个群体心中，劲霸象征着拼搏、奋斗、力量、坚毅专注、责任和担负。手势营销的整合不仅加强了广告的感染力，更为重要的是以广告诉求内容所赋予品牌的内涵。”副总裁连进表示。

广州—上海--8944万的高度—新标---手势营销，劲霸多管齐下，互为依托，相互促入，没有对手能摸清它的下一步又是怎样的锦囊妙计。

隐藏在节节胜利后面的是劲霸那颗不轻易动摇的信心。劲霸从一开始就打心里建立起了“有信心打赢胜战”的信念。对于8944万的高度，很多人害怕不敢去做，甚至还没有想过去做心头就已经退缩了，劲霸从来不打没有把握的仗。

“我们成功的根本在于所拥有的信心，它必将推着我们的品牌不断向前。”连进入一步讲述。

软件提升的同时，劲霸并没有忘却对硬件的投入，因为在劲霸眼中，产品技术始终与市场需求同向。

2008年，由劲霸男装股份有限公司参与起草的《水洗整理服装》国家标准，正式通过全国服装标准化技术委员会的审定。水洗整理服装”涵盖了茄克、休闲裤、休闲衬衫等类别的产品，带有仿旧效果，穿着舒适，在当下深受消费者的喜爱，但是很长时间以来，《水洗整理服装》在全国服装行业内还没有国家标准，劲霸牵头起草这一标准，正式填补了这项“国标”的空白。随之而来劲霸又获得国家标准化管理委员会的批准，成立了全国服装标准化技术委员会茄克标准制定工作组，这是全国商务休闲男装惟一一家标准指定工作组，标志着中国茄克的国家标准将由劲霸主导制修订。

2010年，劲霸在仓库和专卖店部署了美国讯宝科技公司（SymbolTechnologies）及其合作伙伴——厦门精码电子系统有限公司共同提供的无线条码管理解决方案，通过条码识别系统在各专卖店和卖场入行实时数据采集，与总部实现及时信息共享和沟通，解决劲霸在仓库管理和供给链管理上面临的问题，大大提高了劲霸供给链的效率和市场反应速度。

它们一一见证了劲霸技术设备和硬件的实力。

以虞待不虞者胜

孙子兵法说，“以有备之己对付无备之敌的，能够胜利。”

\"如果在商战中，做什么事情都肯花点心思，带着振奋与热情，与对手的战役将会变得更容易运筹帷幄，因为用心可以将困难化为机会。\""连进总结劲霸成功的经验.

劲霸在以总裁洪忠信、常务副总裁洪京京和副总裁连进的带领下形成的强大的策划班子认为劲霸的CI系统要愈加完善以融合视觉识别（VI）、行为识别（BI）和理念识别（MI）综合一体的CI，为此，他们进行了多方位的调查。

首先在08年9月开始执行换新标后“千店如一店”方案，已在全国各地市场落实。

这次走访地区包括东北地区的沈阳、哈尔滨等；西南地区的成都、重庆等；华东地区的南京、杭州等；华南地区的广州、佛山等；中南地区的武汉、荆州等；西北地区的吉林等。

每个区域上至中心城市，下达县级城市，劲霸组织了近百名专门的市场调查人员、市场陈列专员、市场督导专员入行了历时数月，耗资一百多万的点对点，一对一的店铺指导，他们以高效的服务和专业的业务水准对店铺的门头效果，专卖陈列，售后服务进行指导，真正做到品牌形象的树立从小处抓起，从细节抓起。

走访结束后，公司管理高层分析了劲霸市场调研数据，包括全国人均茄克衫拥有量，知名度，年龄层的比率，价格段，中、高档比率，职业构成，市场占有率。

其次，劲霸进行了多次对企业内部人员包括经营管理、供销人员的基本情况和人才考评的调查，做到知人善用，用更好的服务、更优的技术、成熟的绩效创造价值平台。

再次，劲霸完成了对国内外服装行销方案的调查和对国内外同行竞争对手产品质量情况、市场营销、技术力量和技术设备等情况的调查。

在对敌我双方的管理、天时、地利、将才、策略各方面因素入行综合对比的基础上，与商战对手互换立场考虑问题，了解自己该做什么，要做什么，全力以赴规划战略，了解对手要做什么，将做什么，好象下围棋一样，知道对方好点就是我方好点，真正做到知己知彼，百战不殆，一旦知道了对方出什么招式，大概就胜券在握了。以“内求和谐，外谋拓展，”的指导方针为前提，劲霸在对经销商关系、员工关系、顾客关系、社会关系、同业关系等多个方面的谋略已在社会各界建立了良好的企业形象和品牌意义。它们为已在国内声名赫赫，正在走向世界的劲霸茄克提升了质的飞跃度。

2010年，劲霸走势高潮跌宕，强化以“中心城市”为经营核心和运营标杆，在中心城市开好店，开多店，大力提升单店业绩，真正做到扎根中心城市。

劲霸29年来从未停止过入步，为了倾情打造品牌形象，劲霸将不断追求品质的卓越、服务的完美和高效的执行力，结合对市场前瞻性的探索，对消费群体的统计与考察，不断将品牌与时代接轨，为品牌灌渗透新的元素，新的力量，在追求品质的深度上追求品牌文化的高度，劲霸的辉煌之路正在如火如荼地进行着……第一赢销网.上一篇:劲霸男装营销策划案：给你这样的男人，历史见证品牌力（1）下一篇:劲霸男装营销策划案：给你这样的男人，历史见证品牌力（3）TAG:劲霸男装营销策划案劲霸男装营销策划劲霸男装男装营销策划案男装营销策划营销策划案营销策划策划案策划中国男装市场男装市场

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