曾超越阿迪、仅次耐克美国第二运动品牌,如今股价暴跌 劲霸男装营销策划案：给你这样的男人，历史见证品牌力（3）
曾超越阿迪、仅次耐克的美国“老二”运动品牌，市值蒸发近30亿美元，跌落神坛的开始？
来源：虎嗅网文/电商在线
它曾超越阿迪达斯，成为仅次耐克排行“第二”的美国运动品牌，如今却股价暴跌，市值蒸发近30亿美元。
股价暴跌、首席财务官离职，一度凭借签下“三分王”斯蒂芬·库里走红的运动品牌UnderArmour（以下简称UA），最近陷入泥沼。
UA代言人库里
这个曾经超越阿迪达斯，成为仅次耐克排行“老二”的美国运动品牌，缔造了连续26个季度销售涨幅不低于20%的业内神话。
然而近期，其发布第四财季报告及2016年年度报告，一时间股价暴跌近30%，市值蒸发近30亿美元。据悉，该季度业绩成为其自2005年IpO之后表现最差的一次。
尽管UA方面解释，此次增速下滑同激烈的市场竞争，以及北美市场增长缓慢有关，但依然无法抑制市场的看空情绪。有分析师表示，在阿迪达斯强势增长的现状下，UA增长急剧放缓或许在短期内无法逆转。
诚然，过去一年体育零售商包括SportsAuthority、CitySports的破产对倚赖美国本土市场的UA来说打击很大，但就其品牌本身来说，这样的局势究竟是如何酿成的？有分析师表示，如今其客流正被卷土重来的阿迪达斯侵蚀。而在策略上，阿迪达斯对于时尚的结合显然更受市场追捧。
运动风怎能不时尚？
如今，运动巨头阿迪、耐克、Lululemon纷纷跨界时尚，尤其是UA的劲敌阿迪达斯，连续推出的Sportsperformance、三叶草、NEO、NMD等系列使其市场份额回归到“第二”的位置。
靠为橄榄球运动员生产速干服起家的UA，凭借科技性、专业性在市场上树立了地位。然而，快节奏的都市生活和现代人对运动健康的日趋重视，使得运动同时尚的边界变得模糊。这也使得依旧强调功能性的UA遇到了瓶颈。
回顾2016年的前三季度，UA的增速放缓态势已有所显现，收入涨幅分别为30.2%、27.7%和22.2%。截止至2016年12月31日，其第四季度销售额13.08亿美元，较前一年同期增长了11.7%。然而，这个数字却远低于美国知名评级机构Zacks所预期的14.1亿美元。
实际上，UA也早已意识到自身的问题，在去年6月推出了高端线的UAS，并请来曾在RalphLauren担任创意总监的TimCoppens操刀设计，希望向生活方式发力。
许多运动品牌也都意识到了这一大趋势，纷纷在产品上做了提升。借由瑜伽风潮，打入休闲服饰市场的运动品牌Lululemon也正在时尚度上展现自身品牌的追求。其亚太地区品牌和社区主管AmandaCasgar曾向电商在线记者表示，品牌在对于穿戴的舒适度以及功能性上研发创新，同时在时尚度上亦有很高的追求。“中国的瑜伽风潮正逐渐兴起，你能看到一些瑜伽课程火爆，而人们也开始穿着瑜伽服和Legging（打底裤）出门去吃一顿早中餐或者和朋友见面”。
“我们需要把我们的产品做得更加时尚”，CEOKevinplank也意识到了这个问题，并在财报发布后提出了2017年UA要发力的方向。他在一次投资者会议上表示，消费者不仅希望像运动员一样健身，也会想穿的好看些去健身房。
劲敌阿迪，“老二”之战
但在改变自身的同时，UA还面临着“宿敌”阿迪达斯强势反弹的威胁。
这两个品牌在运动类目“老二”位置上的厮杀由来已久。阿迪达斯在经历过去几年的平淡表现，以及收购锐步所耗费的巨额资金后，在2014年曾一度被UA反超，丢掉了“老二”的位置。
但阿迪达斯的时尚策略凭借一系列爆款扭转业绩，推出爆款并在营销中采用明星同款、饥饿营销、个性化定制等方式，在短期内最大限度唤起市场的追捧。
这次反弹阿迪达斯显得野心勃勃，去年一年曾四次上调了全年业绩预期。
阿迪达斯NMD系列受到追捧
金融服务分析公司MotleyFool的分析师LeoSun指出，UA的客户正向阿迪达斯流失。他提到，2015年开始阿迪达斯推出了5年计划实现回归，其中包括加大电商方面的投资以及更激进的本土扩张策略。而数据显示，就在2016年的前9个月内其增长了5%。
相比阿迪达斯的上升势头，UA近期状况却并不理想，分析师表示，在2016年底，UA品牌的库存量比过去一年增长17％，因此折扣促销将被用作消化库存的手段。
对于未来，UA选择了谨慎预期，财报显示2017财年营收同比计划增长11~12%，接近54亿美元左右，然而这仍低于分析师预期的60.6亿美元。
“库里效应”减弱？
在篮球鞋上的布局将宝押在了NBA新晋招牌球员之一“三分王”库里身上。2013年库里脚踝受伤，UA乘势用了550万美元一年的合同签下运动员库里被业内视为UA做的最正确的决定。
随着其拿下常规赛MVp和总冠军的头衔，公司价值也水涨船高。
摩根斯坦利投资公司专家索尔曾表示，2015年一年时间内，库里所代言的UA鞋类销售量增加了350%，其鞋类业务超过勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特所代言的品牌。
UA财报
UA财报显示，2016年服饰品类以32.291亿美金的年销售额占据主导地位，然而鞋类年销售额则突破过十亿大关，为10.135亿美金，值得一提的是其增长率超过服饰的3倍。
这当中，库里的同名款篮球鞋系列成为其销售支柱。
然而，媒体界面新闻分析道，随着上赛季末骑士队的翻盘，勇士丢掉总冠军头衔，加上耐克球星杜兰特的加盟，库里现在所面临的场面受到冲击，更像一个“二当家”，因此“库里效应”也随之减弱。
相较前两个型号，其10月上市的3.0型号则被全球最大的运动鞋零售商FootLockerInc.指出起步较慢。另外，日本野村证券（Nomura）也发布了相关数据，数据显示第三代战靴销量正明显下滑。
同时，有分析师指出，随着跑步、休闲等类别的产品受到重视，包括篮球类目排行第一的NIKE在内，整个篮球类别产品受到挑战进入放缓周期。而UA在篮球鞋上产品线较为单一，更是难以免疫。
究竟UA能否像过去一样，在不被看好的情况下再次翻盘，给予市场信心？这或许取决于其接下来在产品上的转型以及库里在赛场上的表现了。
作者｜宁檬编辑｜陈晨来源｜电商在线（dianshangmj）
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三，人才创造劲霸
将强而君不御者胜。善于用兵打仗的人，总是努力去创造有利的势态，而不对部署求全责备，所以他能够利用人才去利用和创造有利的态势。
“一个企业的前途，不取决于它拥有多少财富，不取决于它曾获得过多少荣誉，也不取决于它设施之华丽，而在于它的员工的文明素养。目前劲霸拥有员工3000多名，上到设计师CEO下到车工后勤人员，形成了一支专业结构合理，研发能力强大，人员阶梯优化的企业人才队伍。劲霸真正做到了对所有人才放手、放权使用。劲霸的每一位员工都必须经得起绩效考验，只有经得起绩效考验的人，才是可以提升的人。管理大师德鲁克说过，“任何一项人事任命都是一个赌注，但是，只要能抓住某人的长处是什么，这至少也是合理的赌注。”劲霸目前的管理与人才运用方式有四点：互相沟通，团队合作，自我发展，培养他人。”
“劲霸每一位员工在劲霸所受的教育，所拥有的远见卓识和品格崇高让劲霸感到很欣慰。劲霸在每一个员心底工种下思想，成就行为；种下行为，成就习惯；种下习惯，成就性格；种下性格，成就命运。在劲霸，有一个统一的方向就是创造价值，有一个管制中心就是知人善用，赏罚分明，我们不仅需要有责权利高层管理，也需要积极进取和干练的业务人员，他们有选择其经营方法的自由，也许有确切的责任和履行其责任的职权，劲霸用有足以使员工发挥所长的范围，使他们的成就得到鼓励。”连进微笑说。
从1980年起，洪肇明心里一直坚定这个理念------人是企业最宝贵的资源，没有人就没有一切。人是主宰事情成败的主体，经营成于人败于人，若是无法知人善用，若是无法惩罚分明，若是无法让每一个员工健康成长团结协作，那么企业的力量是渺小的，劲霸深谙人与用人的重要性。
劲霸致力于完善员工劳动条件及充实福利，在薪资，劳动时间和假日都作出了最科学合理的安排，为了使员工充分发挥他们的才能，劲霸无时不在关注他们的劳动条件，尊重每一位员工，无论什么事情首先都会考虑员工的想法，想员工之所难，喜员工之所喜，忧员工之所忧。如今，每一名劲霸人都与企业心连心，完全将自己的热情投渗入渗出到了工作当中去，只有这样才算对得住企业。
善待人才，提升企业吸引力，劲霸真正做到了团结周围所有的人，信任周围所有的人，在劲霸29年的发展之旅上，技术，制造，销售技巧，经营等等都是建立在人才上面的。有企业各部门人员的共同协作才有劲霸今天的成就。
洪肇明一直强调企业要做到讲信誉，担责任，重德才，因为信誉是生存的前提，责任是员工的使命，德才是成功的资本，劲霸让每一位员工明确这种企业理念，使员工的心更具凝聚力、号召力，推动着企业的蒸蒸日上。
为了让各个部门的团队意识，职业操守，专业才能，创新精神和学习力都达到最高，劲霸加强培育文化素养，增强企业的感召力，积极支持党组织，工青群众妇女组织依法开展工作，依托党群组织做好思想工作，公司至少每周开展一次文化活动，重大节日期间都要组织庆祝活动，经常性开展各类竞赛，定期出版《劲霸周刊》，努力增强员工对企业文化的认同。在这种理念的带动下，劲霸每一名员工都在为企业创造价值，使企业获取利润。
劲霸一直努力的方向是让员工拥有梦想。有梦想才有希望，有希望才有进步。
劲霸以正确的人才看为基点建立了系统的公司培训方案。2005年底，劲霸建立了一所名为“茄克大学”的培训中心，进行对公司内部员工，对全国各优秀经销商，优秀店长进行多期培训。
每一年劲霸都会根据公司员工的素质、工作经验、各部门的业务发展需要等拟出一份培训大纲。一个优秀的管理者必须能够明确地了解本部门每一岗位所必需的任职资格，并由此为依据，清晰地把握团队成员的工作能力及其优缺点，包括工作心态是否稳定，这样才能有效掌握整个团队的工作效率，确保完成工作目标。劲霸给每一个员工平等的培训机会，在公司年度总结中，每位员工都可以向上级提出自己需要的培训需要，拓展计划，上级主管会依照员工的计划来充分安排其参加培训。用人所长是卓有成效的管理者必须具备的一种素质，是一个组织工作是否有效的关键，也是知识工作者和社会不可或缺的素质。
为了科学培训的高效性和权威性，劲霸从北京上海等各大城市请来了专门的教授和技术专家入行企业技术培训，使管理者既懂得技术又懂得管理，以更好的服务于市场。同时，公司的资深员工也可以作为知识教师给员工们讲授相关的业务知识，所以，劲霸员工的流动率一直都很低。特别重要地是劲霸还制定了一套针对全国优秀经销商、代理商的培训系统，比如送每年的六心奖人物入北大CEO培训班学习更专业的营销知识，以至于更好征战商场。
劲霸以一套优秀的人才管理方式培养出了一批有进取心、责任感和敬业精神，对工作积极，暖忱的员工，做到了经营人而非管理人。
29年来，劲霸的员工拥有同一个核心那就是服务于劲霸，忠诚于劲霸，同一种口径就是专注茄克，创造百年常青的劲霸，他们拥有一致的行动和信念就是为了劲霸未来的发展而努力工作。
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