一个明星品牌的暴跌：艾格中国一季度业绩暴跌23.9% 2008年服装品牌 十大毒药与十大解药

艾格中国一季度业绩暴跌23.9%去年一年关店281间

来源:第一财经日报(上海)

（原标题：艾格业绩下滑频频关店）

时尚产业瞬息万变。随着原来一批消费者年龄的增长以及新一代消费者的崛起，若不及时采取措施应对，则有被消费市场抛弃的可能。

法国服饰零售品牌艾格就是其中之一。经过在中国的20多年的耕耘后，这家公司如今在中国市场的业务已经占到整个集团的50%，拥有超过2000多家店的规模。不过虽然体量够大，但近几年来的销售却并不尽如人意。

艾格来头不小。早在1916年，艾格第一间以"ETAM”为名的零售店在德国开业，当时卖的是袜子。到1928年，销售网络发展到了巴黎，1997年进入巴黎交易所，成为上市公司。

艾格进入中国市场相当早。公开资料显示，艾格集团早在1994年就在中国设立分支企业上海英模特制衣有限公司，1995年在上海开出了第一家门店。当年的艾格定位年轻、风格时尚，两年后，这家公司就迅速在中国开设超700家的零售店铺，年销售额超过9亿元。

在不少人看来，艾格虽然是个洋品牌，但本土化彻底。刚开始法国总部派了很多专家进行指导，涉及产品、零售管理、物流等方面，不过艾格中国的核心主力团队都由中国人来执行和落实，所以运营得相当成功。据一位担任过艾格中国高层的人士回忆，艾格最火的时候是1999年至2007年，彼时中国区的销售业绩呈两位数的增长，当时法国的盈利能力并不是很强，中国市场的发展弥补了欧洲的业绩。

哪怕是到2009年3月，73岁的艾格集团创始人pierrepilchior在上海还曾公开对媒体表示：“中国服装市场需求仍然很旺盛，我们会增加更多投资。”在他心中，“中国市场非常大”。

2012年，当艾格中国区CEO付辛被媒体问到，如何看待艾格这个品牌的时候，他如是说：“我认为艾格是快时尚品牌，我理解的快时尚就是可以给消费者提供最快的最新的时尚产品。我们了解顾客需求，可以以最快的速度提供选择。”

可惜把自己当成快时尚品牌的艾格却没有抵御住在它之后进入中国市场的国际快时尚品牌。

在过去几年里，这家公司在中国的业务一路走衰。截至2014年6月30日，艾格集团在全球共有4246间分店，其中中国就有3083间。而记者查阅其最近一期的财报发现，截止到2016年年底，中国的店铺数量还剩余2596间。去年一年中的关店尤多，关店281间，占到整个中国市场约10%的数量。到了今年第一季度，艾格在中国加剧恶化，期内中国市场销售暴跌23.9%至9300万欧元，跌幅21.5%。

多数行业观点认为，当年艾格的风靡与它进入中国市场较早有极大关系。“艾格的火起来是因为当时这种风格的女装少，竞争对手不多。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉第一财经记者，这是个典型的商场品牌，“如同百丽一样，你十多年前只要进商场的女装楼层，几乎都可以看到这个牌子的身影。”

然而近十年来，随着国际品牌ZARA、H&M、Gap、优衣库等涌入以及本土设计、小众品牌的兴起，艾格这样的品牌迎来了一波又一波的冲击。

其实不止是艾格，不难发现，在服饰零售市场上，曾经跑在前面的领跑“老”品牌如今多少都有些没落。比如香港思捷环球控股有限公司(00330.HK)旗下的Esprit，该品牌在国内的门店数量一路下滑，销售也同样不尽如人意。

“客观来说，除了个别公司是因为内因问题导致失利，很多品牌都是外因。”程伟雄表示，早前百货业兴盛，国人爱逛商场，渠道为王的年代，掌握了百货商场的渠道自然是掌握了市场和消费者，百丽、艾格、only等传统品牌无疑不是如此。但如今，电商、购物中心兴起，分流了大量的传统百货的顾客，“如今我们看到‘不行’的品牌多数的渠道都在传统商场百货。”他强调，所有想要活下去的公司都在顺应市场改变，如果公司体量小变革很容易，“要是公司旗下有数千家店，改变也不是短时间内能解决的事情。”

本文来源：第一财经日报

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2008年服装品牌十大毒药与十大解药

2008年热辣辣扑面来，对于品牌服装公司而言，市场挑逗不小，业绩挑战更大，原本畸形发展的中国服装市场，遭遇奥运大餐，战局疯狂而混乱，抗风险低的中小品牌难免“病急乱投医”。本文罗列十大毒药，正是警示大多数体弱或多病的中小服装品牌：他人大补之良药，对自己却极可能是毒药，一定要慎之再慎之！

至于解药，良药未必要苦口，过客权当玩笑，知之者或明疗效。

毒药一：伴奥运

奥运圣火无疑点燃了无数中国老板的心火，狂热与躁动！

运动品牌纷纷抗起奥运大旗，千载难逢，势在必行。但奥运赞助商只有一个，其余品牌如何抗、如何舞，仍考验借力智慧。国内大牌抓明星主持（央视五套主持，LINING）、体育明星（乒乓球明星，ANTA）或明星团队（羽毛球队，361度），表现可圈可点。只是其它品牌找朝鲜奥运代表队或XX国家代表队，或借用08、北京等字眼，勉强伴上奥运队伍，在巨头们强大攻势下，反显东施效颦，惨淡经营。

男装和女装品牌自然也难于抵挡奥运诱惑，大多数有意无意往奥运上靠，比如推出奥运擦边球概念，或加强运动系列商品。其实对于男装还是女装来说，奥运年因运动品牌产品休闲化渗透，直接对夏装销售的打压，至少造成T恤业绩下滑15%以上。而原本喜欢运动休闲衣服的消费者，在品牌力因素引导下，更鲜有机会改购买传统男装或女装。最可怕的是，消费者对运动休闲着装习惯的改变，是不可逆转的，将在很长一段时间内对男装和女装的销售形成负面影响。从某种程度来说，奥运会直接就是男装女装的慢性毒药，而不少当局者还在煮酒勾兑。

如果说08年是服装品牌的洗牌年，那么导致中小品牌倒闭的因素，奥运至少占上20%.

[解药一：按摩油。最好加配眼罩、耳机，悉心给终端做好按摩服务。]

毒药二：投央视

当奥运这个洋舞台，碰上央视这个土舞池，1+1产生的吸血效应远大于2.08年央视广告费涨价30~50%的消息，早在07年10月份就言之凿凿，事实上中央五套的部分时段涨价远超50%，只是有需求的人心照不宣罢。央视高达80亿元的投标案中，立邦漆、国航等大腕新露面，服装行业则看似只有七匹狼、特步、劲霸三家，实际上LINING、ANTA、361度、LILANG、柒牌等央视常客早已分别用近亿元打通经脉、暗度陈仓，抢了不同时段的桥头堡。当然，他们付出了比往年昂贵许多的代价，以他们的财力，更多的是在与同级对手中进行消耗战而已，不足惜。

其它中小服装品牌，尤其是闽派男装品牌，往往忍受不了经销商对央视的嗷嗷待哺般央求，咬牙投下二、三千万。一则实际播出量大大缩水，性价比差；二则在众多亿元级大腕面前，这点钱只能“洒洒水”（粤语：小意思），不仅如水滴大海，难起漪涟，反而造成顾此失彼、拖累其它发展大计。

看到不少理性品牌开始从央视转投卫视，或投放分众传媒等等，起码，就打破央视无赖垄断而言，表示钦佩。

[解药二：眼药水。乱花欲醉迷人眼。专攻强势节目；精钻品牌文化。]

毒药三：铺全国

点燃奥运圣火，大多数服装品牌豪情万丈，欲借机征服全国市场。

但中国市场太大了，08年的作战成本大幅增加了，打仗前粮草（资金）、武器（产品）、将士（人才）、车马（物流）等等一样不能少。胃口太大、战线太长，很快就会发现自己的实力原来如此之弱，根本不足于支撑全国大盘。

朋友运作一个叫“飘舞”的女装，一年几千万，两口子当家，没几个人，没有广告，没有客服，甚至还未统一形象，只经营几个省，年底盈余三五百万却不成问题。他也很想在2008年冲一冲，但还算清醒：如果要冲上一、两个亿，很容易，可后续的人力物力投入必须跟上，至少要追加三五千万，才能打造一个像样的全国性品牌。

其实国内有不少此类女装品牌，坚守三五个省，每年在亿元附近稳步扩张，轻松耕耘，厚积勃发，愉快收获。

当服装品牌运作到一至三个亿业绩的时候，成本上去了，规模还不足以抵抗大风浪，此区间营运风险最大；如果内部管理不到位，摊子又铺得太大，甚至还被经销商拖欠了大批货款，那么……山雨欲来风满楼。

全国大市场总是远大目标，自己瞄准掌控之中的底盘才最实在，切忌盲目乐观，更别被奥运打乱了作战节奏、搅乱了远大部署。

[解药三：吗丁宁。胃动力，消化一块是一块，专治贪多嚼不烂。]

毒药四：拼网点

大多数情况下，服装品牌成功经营的指标之一，便是网点数量。100个网点是第一道小槛，表明销售网络化，也是服装品牌的基本起步；1000个网点是第二道中槛，规模化效应明显，资本市场开始感兴趣，大多数服装品牌在努力迈过这个临界点；3000个网点是第三道大槛，市场占有率高，上市变得并不遥远，安踏、361度、特步均已超标，前者创造了上市新纪录，后者也很快粉墨登场。

其实，超越第三门槛的成功品牌很清楚，当初为拼网点付出的血肉代价；后来者希望以同样姿态闯过这条路时，却发现行人是拥挤不堪了、路被占道经营变窄了，过路费也大大提高了……硬着头皮往前冲，银子花光了，还头破血流。

2008年的媒体费用、店铺租金、生产成本、人力成本……甚至连交通费、住宿费等等均大幅提升，渠道总体成本能不成倍增高！如今，在送货架、送道具、送门头甚至贴装修的挖店竞争中，在一级码头开一家100平米标准店，品牌公司至少支持10万元。

令人遗憾的是，不少品牌重拓展而不重服务，或者后勤服务部队跟不上，一年开300家店铺（就是投入3000万元！），却半年后倒闭80多家，如狗熊掰棒子，掰一个啃两口就丢掉，根本是在浪费人力物力，在透支品牌未来！

良好的品牌服装加盟体系，永远是质量第一，数量第二。服务好300个健康的、赢利的网点，远胜于在1000个岌岌可危的网点中疲于奔命。自身营运体系未完善之前，网点越多，危险性越大。不难想像，老板在投入巨资之后，却每天听到新店不断倒闭的消息时，是如何痛彻心肺！

网点布局应在2006及2007年发力，2008年更重要的是服务年、养生年，就公众资源配置而言，绝非全面冲杀的拓展年。

[解药四：达克宁。脚气不能边治边放，根治要坚持涂药、坚持自疗。]

毒药五：高增长

业绩大幅增长，是每个营销总监的必备良药，尤其是在08举世欢腾的时节，仿佛没有大跨度增长，便扫了全国人民的兴。

据了解，国际二、三线及国内一、二线运动品牌08年增长目标大多超过80%，个别甚至要突破200%，可见都铆足了劲发力，亦在情理之中。令人吃惊的是，不少男装及女装，也抛出与运动品牌接近的大目标，大有“放卫星”之嫌。

高增长从哪里来？无论是拼命开拓新网点，还是积极提升单店业绩，不大投入大变革，仅依靠简单复制，已很难短期一两个季见效。

个人认为，08年过于特殊，在已知的乱局中，中小服装品牌在填写08年业绩增长率的时候，是稳步求生存，还是大胆谋升腾？的确都需要胆识和魄力。

中小服装品牌在明确自身定位和资源后，须纵观全局，谋定思远，杜绝盲目追求“大跃进”。非保守，而是中小品牌经不起奥运年兵团式作战，除非营销上能亮出奇招妙式，否则在大增长大布局下，货品、人力等资源必须相应高规格配备，营运费用高启是一回事，业绩远离预期目标，造成大消耗、大库存，多年的艰辛努力很可能在08年付之东流。

在08年大风大浪面前，坚守也是胜利。

[解药五：水蛭。放血，消肿去淤。]

毒药六：做直营

省级代理商无疑是时代的产物，中国太大，品牌公司起步阶段无暇顾及，拉各省经销商一起抢占地盘。当品牌公司在众星拱月中强大起来之后，要发力，要打拼，要不惜一切代价抢夺更广阔的市场！可代理商毕竟实力有限、高度有限、配合有限，于是，品牌公司不由地对代理商越来越看不顺眼了，老觉得他们占着茅坑不拉屎，自己对终端却只能隔靴搔痒，有力无处使。

大多数传统品牌公司迈出直营之路，是迫于此无奈。九牧王、利郎等品牌在这方面深有体会，经过几年的卧薪尝胆，才成功打造多个省的分公司，既提高利润，又震慑不听话的代理商，一举扭转被动局面。更有象马克华菲这样大刀阔斧从头再来的勇士，摔掉不良代理商直接服务终端。

当然，象NIKE之类的品牌则无此之烦，够强势，分销体系够完善，大可坐山观虎斗，笑看风云。

一众服饰品牌看到前面榜样，纷纷要在2008年开始挺起腰杆做直营。孰不知自身尚不稳，远程监管差、制度不完善、财力很有限，储备干部也屈指可数，更无独当一面的将才，如何冲出去镇压“南霸天”？结果往往是不仅打草惊蛇，反被蛇咬，还“一不小心”抛下数百万的亏空及一个烂摊子，杀翼而归，可谓赔了夫人又折了兵。

直营这把双利刃，功力高则可破千军，功力不足则极易自残己身。

从代理商手上拣来做直营，更如虎口夺食、火中取栗。与虎谋皮，须谋而后动，定要以必胜一击祭旗。

[解药六：维生素+红牛。自身的健康调养是冲出去直营的前提条件。]

毒药七：进一线

有人戏言：商场如风月场，最是无情。

尤其是一线城市的一级商场，求大牌，认名牌，踩土牌，门槛超高，愿者上钩。

但总有服装品牌趋之若鹜，使出百般武艺挤身“豪门”，一为身份，二为利润。杭州百货作为浙江标杆商场，普通品牌根本卖身无门，偶尔见一两个国产大牌，虽偏安一角，也乐在其中。以意大利某个不大知名的正统品牌为例，在杭百一个月卖四五百不出奇，一年轻松销售三四千万，远胜国产名牌一个省份百来家店铺辛苦操持得来的业绩。

这就是绝对诱惑，诱惑许多品牌奋不顾身投奔一线城市、一线商场。

于是，在一线城市办分公司，招兵买马，开旗舰店，进大商场，耗财费神，一两年下来投入大产出少，才被迫面对现实：品牌力尚无法立足一线城市，更别说一线商场。七匹狼、柒牌、劲霸等国内上十亿的大鳄够凶猛吧，可一到北上广，无不碰上软钉子，一线城市的消费者眼界高，偏不认同我们的狼文化或法国博物馆概念，本土品牌也会遇到水土不服。

据了解，2008年北京、上海的一些大商场变本加厉地清扫国产货，象北京东方新世界那样，非洋品不卖，我们就是要彻底国际化才显得高端！所以，立志要趁08年国际浪潮抢滩一线城市、一线商场的品牌斗士，先掂量一下自己的洋墨水瓶容量，再去花那些冤枉钱塞商场后门，最后还落得“多情总被风吹雨打去”的败局，可悲可叹。

[解药七：王老吉。来罐中国式可乐，降降虚火，大片土地待拓荒。]

毒药八：开大店

仰望上海滩LV、GUCCI等开超级奢华大店，近看七匹狼、雅戈尔开上千平米生活馆，这两年知名服装品牌开大店蔚然成风，大旗猎猎。

顶级品牌开大店，利润极高，稳当盈利；而国内品牌，哪怕是一线品牌，客单价不高，开大店的目的更多的是广告效应，单店项目肯定是亏本的买卖。当然，权衡广告效应与单店效益，对于大品牌立足一线城市辐射全省来说，自是利大于弊。

这恰恰印证了“无限风光在险峰”的说法。

在品牌力不够、资金实力不足的情况下，险峰就真的危险之极。笔者听到许多品牌誓要抢夺大店（常规大店指150平米以上），特别是2008年要打造数以百家的大店，甚至不鼓励开大店以下的店铺。大店固然形象好，广告效应不错，但好店铺动辄上百万的年租金、数十万的转让金，需要一年卖多少万件衣服才能赚回高昂店租？

中小品牌在很多细节上难于支撑大店。越大的店其陈列量越大，货品流转快，需要更多系列化货品丰富卖场；陈列及培训方面亦有特殊需求，如经销商能力不足，品牌公司应该至少每季派强手支援……

不可否认，个别大店的年销售额可以超过千万（在NIKE、ADIDAS等品牌大店超千万不难），可大多数服装品牌在繁重的店租压力下难以维系。除非品牌公司全力直营，否则经销商赚不到钱，再好的门面也是撑不了多久，大店倒闭带来的货架、货品、品牌影响等损失绝不止十数万元计，尤为惨烈。

[解药八：喉风散+牛黄解毒片。大店卡住，上下两难，急需喉咙消炎。]

毒药九：超时尚

如今在男装界碰头，似乎言无ZARA、pOLO、JACK&JONES……便不再是从事时尚产业的专业人士了。无论是纯仰慕也好，欲模仿也好，外国知名品牌的经营模式、产品风格，的确值得国内品牌认真学习、再学习。

尤其是国际时尚风潮2008年已猛烈地刮向中国。风有多劲？从2007年抢滩北京、上海开店的国际品牌有多少，便知一二。可查询的数据是：已有80%的欧美知名服装品牌在京沪设立了办事处或开店。一时国内时尚界洋光四溢，黑灰盛行，惊艳无边。一些贴身抄袭的准洋品牌，更是大打个性时尚牌，尽管其翻版多徒有其型，却也让看外国大牌流口水的年轻人终于有机会买得起，令这批品牌这两年活得越发滋润。

为数不多的个性时尚品牌在07年仍能逆市而上，一众品牌为之侧目。毕竟在大家看来，这几个品牌在袭西风之余并未能在品质、款式、包装上有重大突破，却轻松做到亮色业绩。不少品牌断然掉转船头，追随着驶入黑灰而迷幻的航道。

时尚是世界潮流，营运品牌乃做大事，的确当顺大势而为。

个人认定服装产业时尚化的趋势不可逆转，即便是再专业的运动品牌，仍应把时尚当作主流方向一并把握。只是方向及火候务必因人因时因地而异，对于产品，对于形象，对于目标消费群，品牌规划者要把握一个度：时尚的分寸。

大多数国内品牌以二三线市场为主，若08年确定要高举超时尚大旗，势必要以一线市场消费者或时尚从业者的审美观，投入资金拉高品牌，开发出时尚可人的精美产品……这些刚完成转型的时尚商品要转攻一线市场，一来攻克难度大，耗力耗时；二来初期订单不多，生产成本高，价格不菲，消费者接受度有限。更难堪的是，原本二三线市场的客户拿着一线市场的产品，弃之可惜，食之难咽；2008年下来，最怕的是一线没拿下，二三线却大批倒下……

回到时尚的度，心急吃不了热豆腐，国际化的超时尚在中国广大市场推行，需要光阴栽培，雨水滋润，才能抽枝散叶。或许在2008年，国内一线的审美观将与国际最新潮流益发匹配，但要内地二三线消费者普遍披上超时尚新装，两年，还是五年，这就要看中国经济的发展速度和方向了。毕竟观念上的变革，非个别服装品牌所能力行。

[解药九：防晒油。洋（阳）光太猛，别晒伤了。]

毒药十：搞娱乐

服装品牌作为时尚产业，在营销手法上最常见的是体育营销和娱乐营销，犹如“迷幻药”，多年来闽派男装屡试不爽，凭娱乐营销飞速扩张的女装品牌也为数不少。

两者的目的都很清晰：借助明星效应扬名立万、快速攻克并抢占市场。

体育营销在2008年自是大行其道。即便是男装，也前有七匹狼成功借皇马七星造势，今有柒牌垄断CBA联赛男装，当然，亦有西域骆驼蹦起来与NBA扣篮的趣事。对于娱乐营销，品牌公司多为两种截然不同的态度：热搞与鄙视。

时尚牵手娱乐，实为顺势而行，成败关键在于品牌定位与事件时机。

比如361度，在2008年虽应树专业运动大旗，做骄傲中国人，实际上却仍不该放弃娱乐，只因其盘子够大（超过4000家网点），年龄层够小（15~25岁），针对这个目标消费群对娱乐明星够狂热，抗上公益大旗，携娱乐明星与运动明星同行，专业与时尚两手抓，两手都要硬，当可横扫全国、一路风光。

不过，2008年中华大地注定歌舞升平、盛大场面随处可见。不仅明星出场费狂飙（曾确切听到某某经纪人说了：猪肉都涨价那么多，我家小姐涨这点身价算什么！），还有当地宣传费、场地费、发型师费、酒店、机票等林林总总，办一场剪彩活动，没有十万元以上，恐怕请不来一位二线明星；若要再省点，就只能请一些你我都不认识的准明星来充充场面，自是更浪费资源。

其实，娱乐营销简单地来说是为了在当地营造大牌气氛，前后额外活动辅助推波助澜，确可在中短期内刺激当地终端的销售业绩。如果品牌及明星的形象无法清晰传递给现场消费者，两者之间难于匹配，热度必将大打折扣；如果品牌的消费者年龄层过高，当地经营能力不强，又缺乏相应的配套系统及执行团队，那么将推广重心压在大规模的明星行动上，最后往往成了只为剪彩而剪彩，明星走后“挥一挥衣袖，不带留下一丝云彩”——尽管绚丽的“迷幻药”毒性轻微，但品牌的生命中有“不能承受之轻”，使用不慎或押宝于此，将毒倒一片地区，甚至毒垮一个品牌。

2008年注定是全民娱乐时代，但品牌启动娱乐行为前的确要照照镜子，要拿捏好棋子，才能高高兴兴投身2008大娱乐场，皆大欢喜而归。

[解药十：活络油。居家旅行必备良药，通经活血，前后揉到才有疗效。]

[后记]

严酷的暖冬，严重的库存，严格的劳动法……2007年服装经营者无不饱受的严厉考验，不足道也。

2008年元旦前夜，惊闻广东东莞服装工厂累计倒闭上千家，而所知江浙、闽南等地的中小服装品牌岌岌可危的已远不止七八家——对于许多中小服装品牌而言，多米诺骨牌已轰然倒下，2008年的败象已生。

面对08年大沸腾大清洗的局面，危机感令我无法抑制地萌发了写此文的冲动，此后断断续续几个夜晚抽空思考，勘测此十大毒药，并研制所谓十大解药，没有德芙的香滑，只有磨蜡的钝涩，黄连的困苦，细嚼慢咽下来，却也苦中有乐。

万变市场，毒药何止百八十种，解药则多异曲同工，对于强健的大品牌而言，常规毒药无效，一片泻立停或就止住了。本文之用心，在于给中小服装品牌泼泼冷水，2008不是放烟花，多吃维生素，少吃腥麻辣，大家身体好，中国就更好！

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