奢侈品牌在中国的线上策略，这十个品牌表现最为出色 渠道建设与终端营销成化妆品品牌成功关键
进天猫上微信，拉吴亦凡、鹿晗做代言，在中国数字领域这十个品牌表现最出色
来源：华丽志
虎嗅注：文章转自华丽志，作者江帆，原标题：《L2最新报告：深度解析奢侈品牌在中国的线上策略，这十个品牌表现最为出色》。
中国大陆的奢侈品市场在2016年重新实现了增长，为了把握中国市场的巨大潜力，各大奢侈品品牌纷纷潜力不明
而微信则是线上电商平台的后起之秀。报告中提到：“直营电商和微信平台在2014年和2017年期间都实现了快速的增长。2014年，只有20%的时尚品牌和14%的珠宝和手表品牌拥有直营电商业务，而目前，这两个数字分别增销售点，IWCSchaffhausen和ColeHaan等品牌则只通过微信渠道进行直营销售。报告表示：“绝大多数品牌在微信渠道都只进行一次性的限时销售，因此该平台的具体潜力还很不明朗。”
研究显示，大部分品牌并不喜欢在微信上公布自己的信息：“有84%的奢侈品品牌在网站上公布了自己的国际门店信息，有36%提供了机场销售点的信息，但是在微信上公布海外门店信息的品牌还不到四分之一。对于很多奢侈品品牌来说，这让他们错失了很多和中国海外游客直接互动的机会。”
视频网站与明星代言
报告显示，中国最大的视频网站之一，优酷网在奢侈品品牌中的热度正在下降，使用率同比下跌了16%，而视频的浏览次数则同比下跌了85%。直播网站和短视频网站，比如秒拍等正在吸引更多的注意力。目前在秒拍上开设账号的品牌比例达到了58%，平均每个月会上传2.75个视频。相比优酷视频，时尚品牌和手表珠宝品牌的秒拍视频的平均浏览次数分别多出了7.4万次和14万次。
尽管如此，也有品牌在优酷的视频获得了比秒拍更多的点击量。举例来说，Cartier和鹿晗合作推出的45秒广告，在优酷上获得了超过1000万次的点击量，比其他所有品牌上传的任何视频都要多出至少两倍。
邀请明星代言是品牌最常见的营销手段之一，在中国的明星中，范冰冰和唐嫣等一二线明星拥有最大的线上粉丝群体，但是L2的报告显示，她们并不一定能带来最高的线上曝光度。报告中指出：“刘诗诗在新浪微博上的粉丝数量相比范冰冰要少了将近2780万人，但是她与ToryBurch的合作产生的推广效果，要比范冰冰与LouisVuitton的合作好出四倍以上。”
此外，如果在选择合作明星时策略失误，还会对品牌产生严重的负面影响。Dior任命Angelababy担任中国形象大使便让许多人都颇有微词，认为Angelababy和Dior的品牌形象并不符合。而Jaeger-LeCoultre邀请线上视频作者papi酱担任形象大使的策略也引起类似的争议。
“大量品牌都在寻找中国明星来为自己代言，在这个过程中必然会有些品牌做出错误的决策。在与明星合作之前，品牌应该先对合作对象进行尽职调查。”L2的DanielleBailey,表示：“即使这些意见领袖和明星在社交媒体上拥有大量的粉丝，品牌也必须调查这些粉丝的兴趣和组成，考虑明星的个人形象是否与品牌的形象相一致，同时保证这些明星没有过度曝光，从而导致宣传效果下滑。”
尽管Dior的策略让他们在中国的表现受到了一定影响，L2的团队认为，品牌多样化的线上策略，比如使用微信进行闪购和直播等，将会帮助Dior平息消费者的不满。L2表示：“相比那些单纯依赖明星代言的品牌，对多种线上渠道进行投资的品牌在面临公关问题时将会更独家购买特别版的手袋。而在最近的时装秀上，他们也同样为中国消费者提供了即秀即买的渠道，同时还邀请了吴亦凡和周冬雨等内地明星参上推出了一款特别版的手袋。L2表示，这些策略都成功的让Burberry在中国数字市场获得了竞争优势。
在2017年的情人节期间，包括Givenchy，Dior和Bulgari等多个品牌都大张旗鼓的举办了特别活动，但是依靠他们在多渠道方面的优势，Cartier成功的脱颖而出。
“他们推出了150款限量版的粉色金手镯，并在中国25个不同城市举办了特别的情人节活动，请到了鹿晗，马思纯等明星和意见领袖来进行推广。”L2表示：“这些手镯在一周内便销售一空，购买者在社交媒体上分享了各种照片，起到了免费的宣传效果。Givenchy，Dior和Bulgari的情人节促销活动主要是为了促进门店的客流量，而Cartier的目的则是为了增精品店的曝光度。在活动期间，Cartier创下微信精品店成立以来的单日销售和销量纪录。”
上图：L2报告里所有品牌在调查中的具体表现示意图
目前在中国数字领域表现最好的十个国际时尚和奢侈品品牌的具体名单如下：
·第一位：Burberry，数字IQ：152
2016年期间，Burberry对他们在中国的电商站点进行了改进，这对他们在中国的销售起到了很大促进作用。在百度搜索引擎的成衣和配饰方面，Burberry是付费搜索曝光度最高的奢侈品品牌，同时也是移动端的配饰品牌中付费搜索曝光度最高的。
·第二位：Cartier，数字IQ147
Cartier是多渠道和礼宾服务表现最好的品牌，为消费者提供了线上订购，线下取货，以及线上预订商品等多种服务。Cartier在百度的百度指数，以及百度搜索次数两方面都是手表和珠宝品牌中的前五名。
·第三位：Coach，数字IQ139
在付费搜索和普通搜索两方面，Coach的表现都非常出色。在不限定品牌的手袋搜索中，Coach的付费广告覆盖率达到了50%。此外，Coach在跨境消费者中也非常受欢迎，对前往海外的中国游客的吸引力要高于其他品牌。
·第四位：Bulgari，数字IQ136
Bulgari的商品覆盖了多个电商销售渠道，是少数在时尚购物平台Farfetch上销售的手表和珠宝品牌。此外，他们与明星吴亦凡一起进行的直播宣传，也让他们在微信上获得了大量的曝光率。（关于Bulgari与吴亦凡合作的更多信息，详见《华丽志》报道：当132岁的宝格丽牵手26岁的吴亦凡，奢侈品牌选择代言人的标准变了吗？）
·第五位：Gucci，数字IQ135
在各大线上论坛的提及率排名中，Gucci仅次于LouisVuitton，同时也是新浪微博上讨论热度最高的品牌之一，与歌手李宇春之间的合作也为他们增与电商平台京东的进一步整合，对周生生在这两个平台上的表现起到了进一步推动作用。此外，他们通过打造多功能的旗舰店，成功的减少了灰色市场在天猫上对品牌造成的影响。
·第七位：piaget数字IQ132
piaget在社交平台上拥有很高的曝光率，与演员胡歌合作的poloS手表广告在新浪微博上的热度尤其火爆。
·第九位：LouisVuitton数字IQ130
LouisVuitton在所有平台的热度都很高，同时是线上论坛中最常被提到的品牌。此外，与支付宝的合作也帮助他们吸引了大量中国游客。
·第九位：Valentino数字IQ130
Valentino通过对竞争对手的奢侈品商品进行报价，来增加自身的曝光度。此外，品牌通过与线上电商平台北美省钱快报(DealMoon）合作进行的线上推广也增加了在线上的曝光度。
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渠道建设与终端营销成化妆品品牌成功关键
作者：林岳
经过多年的发展和积累，化妆品行业已经演变成强势品牌与中小品牌两极分化的局面，一方面外资品牌和小部分民族品牌依靠出色的营销抢占了市场高地，另一方面，数量庞大的中小品牌正在激烈厮杀，为了寻求生存而争个鱼死网破。造成这样的态势，原因有两个：一是化妆品品牌的崛起需要精耕细作的渠道建设和出色的终端营销，其次是潜力巨大的中国化妆品市场正像一块肥肉，吸引了大批有着远大理想的行业人士前仆后继。结果很多中小品牌苦苦经营、举步维艰，实际上这和他们对渠道的把握不足，以及缺乏终端的营销策略有关。
打个比较形象的比喻，化妆品厂家和渠道商是“心脏”和“血管”的关系，一方是输出“血液”的源头，一方则是承载“血液”流向四面八方的管道，从产品设计、品牌策划开始，厂家就必须非常清楚自己的品牌定位和市场诉求，才能够在“造血”的过程中明白自己的策略方向，从而选择正确的渠道和终端，这是一个环环相扣的过程。而在这当中，终端是每一条神经的末梢，除了直接面对消费者之外，“神经”对市场变化的感应功能也是非常重要的，也就是说，厂家能够借助渠道卖出产品，但是只能通过终端的营销，才能了解消费者的真实需求。
精细的渠道建设是成功关键
在这方面，很多中小化妆品企业仍然处于粗放式管理，招商的标准还只停留在少数硬件条件上，有的甚至根本就没有选择代理商的标准，有经销商想代理高兴都来不及，基本上不会去思考经销商的实力、他们是否适合做自己的产品、有什么样的发展计划，恰好这些问题就是导致合作不愉快、合作夭折短命的重要原因。
厂家在选择经销商的时候，一定要清楚自己的品牌和产品能给经销商带来什么，是利润的增长点，还是促进经销商的产品线更趋丰富，抑或是可以带动经销商其他品牌的销售。只有在硬件的基础上，更深层次地站在代理商的角度想问题，双方的合作才能取得更好的结果。
有一个年销售额四千万左右的化妆品企业M，在某些区域市场做得不错，产品功能和品牌形象都很好，所以很想进军一、二线城市的渠道，但是在招商方面屡试屡败，总是找不到更好的方式，后来找到我寻求改革。经过分析发现，该化妆品企业瞄准的经销商类型都是做大品牌的公司，认为其有资金实力，仓库、车辆和人员也都充裕，能够帮助自己的品牌更好地走向市场。
其实不然，当一个有实力做大品牌的经销商选择中小品牌的时候，通常都是希望没有什么销售压力，只要保证足够的利润率，并且市场对品牌有所耳闻，不用自己的业务员太费劲去推销的产品。所以中小品牌不会得到足够的重视，经销商也不会很好地配合厂家的市场策略，不是变成一潭死水，就是合作夭折。实际上这种观念在很多厂家身上可以发现，渠道合作最重要的是主动了解经销商的真实情况，而不是总在吹嘘自己的实力，找到能和自己有共同目标的伙伴，在策略上互相认同，在工作上互相支持，绝不是有奶便是娘。
后来经过我的协助，M企业制定了一系列经销商甄选标准，把目标对准了那些有资金实力，又正在寻求突破的经销商，帮助他们制定销售战术，设计一套终端促销策略，甚至培训他们的业务员，使之感觉到M企业真心实意地在后方输送炮弹，在保证利润和人性化的激励方案推动下，经销商的积极性大增，厂商的合作也非常愉快。
除了经销商甄选标准和激励机制之外，渠道建设还体现在厂家的人员管理上，区域经理也好，城市主管也罢，都必须是主动到市场前线去工作的，而不是整体窝在经销商的办公室里面看报表或者侃大山。因为有了好的经销商还远远不够，没有良好的终端执行也成不了大气候。
终端的策略与执行同样重要
品牌之所以能够得天下，都是因为它能够得终端，相信这一点没有人能够否定，但是终端并不是随便投资的，对于一个中小品牌来说，同样是花五万块钱，与其进入十个沃尔玛超市，还不如进入一百个小型超市，道理很简单，因为你即使费尽周折、花尽资金进入到一线终端，你的陈列也很难与一线品牌竞争，毕竟做到像迪彩那样的企业确实凤毛麟角，不如多花力气把终端网络铺得更开。所以，有三个策略决定了品牌在终端的成败。
第一个是品牌的市场定位，企业在做终端策略的时候，一定要掂量自己的“品牌斤两”，多计算各种渠道类型的投资回报率，才能够找到最合适的发展策略，并不是各种终端都是合适的，有时候聚焦某个点，集中资源去攻击反而能取得很好的效果；其次，终端的形象一定要醒目，如果没有导购小姐，那么堆头、端架、各种海报、广告牌、吊旗、货架贴都是吸引消费者眼球的关键；第三，通过终端销售数据来分析市场需求，这是终端的一大职能，因为它是最贴近消费者的地方，所以导购员、业务员都要经常与终端老板沟通，收集销售数据、顾客反馈意见和竞争对手的动态，只有这样才能不断调整策略、完善自己。
实际上，有了好的策略，没有好的执行一切无从谈起，在执行力方面，很多化妆品企业只有形式化的日常报表，而没有详细的拜访路线设计，没有数据化报告内容，也没有主管的密切跟踪和反馈，结果是主管来了就扮几天新人样，主管一走就回家睡大觉，另一方面，这和企业缺乏激励机制和考核机制也有很大的关系。
结语
打造一个品牌并不能急功近利，其实很多东西都是需要机制和系统的支持。在渠道建设和终端策略上有两个原则特别重要，其一是渠道必须精细化、数据化地管理，必须更注重渠道商考核和激励机制的设计，而不是最大化的费用支持；第二个是市场营销费用的投入，更多的应该放到终端的形象上。但是我发现许多企业把大部分费用都给了渠道，而真正用于终端的则少得可怜，这样的操作模式只会让品牌价值不断掉价，从而使企业陷入困境。
中国化妆品市场正迎来发展机遇最好的二十年，哪些民族品牌能把握大好机会强势崛起，让我们拭目以待。第一个是品牌的市场定位，企业在做终端策略的时候，一定要掂量自己的“品牌斤两”，多计算各种渠道类型的投资回报率，才能够找到最合适的发展策略，并不是各种终端都是合适的，有时候聚焦某个点，集中资源去攻击反而能取得很好的效果；其次，终端的形象一定要醒目，如果没有导购小姐，那么堆头、端架、各种海报、广告牌、吊旗、货架贴都是吸引消费者眼球的关键；第三，通过终端销售数据来分析市场需求，这是终端的一大职能，因为它是最贴近消费者的地方，所以导购员、业务员都要经常与终端老板沟通，收集销售数据、顾客反馈意见和竞争对手的动态，只有这样才能不断调整策略、完善自己。
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