千百度女鞋业绩承压还赌多品牌 应压缩成本自救 中小日化品牌大卖场攻略
千百度女鞋业绩承压还赌多品牌应压缩成本自救
来源:北京商报(北京)
（原标题：业绩承压千百度还赌多品牌）
继2016年12月在中国推出两大女装鞋履品牌后，千百度国际控股有限公司（以下简称“千百度”）再将一女鞋品牌纳入旗下。6月2日，千百度发布公告显示，千百度间接全资附属公司徐州千百度与美登亚洲订立合营协议，成立合营公司，以销售印有STEVEMADDEN标识的产品。然而北京商报记者梳理发现，千百度拥有众多女鞋品牌，除3个授权品牌外，旗下还拥有5个自营女鞋品牌。业内人士认为，无核心爆款或者明星产品，不利于千百度提升品牌影响力；而在鞋服行业普遍低迷的形势下，拥有过多品牌反而容易分散精力，不利于集中资源发展。
再推新品牌
6月2日，千百度发布公告表示，千百度间接全资附属公司徐州千百度与美登亚洲于5月19日订立了合营协议，成立合营公司。合营公司将主要从事促销、营销、销售及分销印有STEVEMADDEN标识产品。依据当前业务计划，该合营公司将于2020年底前开设约150个STEVEMADDEN产品销售点。
据公告显示，此合营公司徐州千百度及美登亚洲分别拥有50%及50%股权。初始注册资本为510万美元，根据合营协议，注册资本可进一步增加至3010万美元。
此外，美登亚洲的控股公司MaddenInternational与合营公司订立了商标再许可协议，授予合营公司关于在中国促销、营销、销售及分销印有STEVEMADDEN标识的产品。据悉，STEVEMADDEN是一家诞生于美国的时尚鞋履品牌。
千百度在公告中表示，通过引入新品牌，千百度将拓展旗下女鞋品牌组合，瞄准中高档鞋履市场，千百度认为，成立合营公司及订立商标再许可协议将提升千百度品牌形象，同时有益于进一步扩大内地中高档鞋履市场的业务。
事实上，千百度近来一直在谋划布局中高端女鞋市场。2016年12月，千百度推出了两大新女装鞋履品牌BadgleyMischka及naturplus，以配合全球品牌策略，并通过品牌组合多元化横向扩展业务。
据悉，千百度于2013年收购BadgleyMischka在大中华区（包括中国内地、香港、澳门及台湾）鞋履及手袋产品的注册商标，目标客户为中国中高端客户群，鞋履设计时尚与舒适并重。千百度同时推出的naturplus同样定位于中国都市白领女性。千百度表示，希望推出这两个新的高端品牌为其整体业务增添活力及带来协同效应，增加巿场分额及提升行业影响力。
业绩不稳
不断丰富旗下女鞋品牌组合的背后是千百度并不如意的业绩表现。
千百度2016年年报显示，截至2016年12月31日，该公司收益32.07亿元，同比微增5.3%；公司权益持有人应占纯利为2.06亿元，同比减少19.9%；毛利率约60.4%，同比减少0.7个百分点。同时，零售及批发收益23亿元，同比减少11.8%。千百度表示，零售及批发收益下降的主要原因是鞋履同店销售额下降及关闭低效鞋履店铺所致。
值得注意的是，2016年上半年，千百度净利润为8923.4万元，同比下跌19.76%，鞋履业务自营零售店及第三方零售店分别减少21家和11家，同店销售与上年同期相比下降12.4%。
实际上，2011年在港交所上市的千百度，2013年时业绩便出现下滑。2013年，千百度实现公司权益持有人应占纯利为2.31亿元，同比大幅减少26.21%。此后2014年、2015年，业绩略有所回升。其中，2015年千百度同店销售同比降低0.7%，同时关闭了33家自营零售店、65家第三方零售店。
2016年，千百度的关店策略仍在进行。数据显示，2016年，千百度自营零售店及第三方零售店分别减少35家、50家。
与女鞋业务表现形成明显对比的是千百度拓展的玩具业务。据悉，2015年，千百度瞄准了“二孩”政策的红利，以近12亿元的价格收购了拥有超250年历史的英国著名玩具店哈姆雷斯（Hamleys），借此扩展“新中产消费市场”。千百度表示，收购哈姆雷斯是希望玩具业务成长为集团未来发展的重要支柱。2016年10月，国内第一家哈姆雷斯落户于南京。
事实上，哈姆雷斯也没让千百度失望。千百度在2016年年报中表示，哈姆雷斯玩具零售业务贡献了6.25亿元，同比增长高达462.16％。事实上，千百度在2016年半年报中就曾表示，集团将依靠收购的哈姆雷斯玩具店止跌。
自救核心为压缩成本
近年来，国内鞋服行业整体低迷的形势已让此前红遍大街小巷的鞋履品牌遭遇了前所未有的危机。鞋王百丽市值大幅度缩水，以57亿美元贱价卖身；曾最具渠道优势的达芙妮，去年净利亏8.19亿港元，平均每天关3家店自救；曾经的“皮鞋大王”奥康国际，净利下降超20%，集中开设集合店谋求自救……
千百度则选择不断增加旗下品牌组合，提升产品定位的方式来寻求业绩稳定。但在鞋服行业不景气的大环境下，业内人士并不看好这种多元化经营的方式。
派尚服饰搭配学院院长康兰馨提出，中国女鞋品牌较多，目前发展已进入白热化竞争后的平淡期。一个品牌给人的最初印象很重要，高端品牌向中低端方向发展较容易，但是中低端品牌到高端转型则普遍困难，往往需要更多的技巧和广告量投入。
康兰馨分析认为，对千百度而言，不论是之前推出中高端女鞋品牌还是创办合营公司，目的都是提高市场份额。需要注意的是，合理定位对于品牌发展至关重要。多元化品牌组合一方面会扩大市场的占有量，但是另一方面对企业管理水平有较高要求。不同的品牌有不同的发展策略、营销管理模式、渠道运营方式。千百度扩张较多的品牌，对于团队运营提出了较高的要求。
同时也有业内人士表示，不论是百丽的贱价卖身、达芙妮的关店自救还是千百度布局合营公司或是营造品牌爆款并不是根本解决行业低迷的关键，压缩成本、提升利润空间才是扭转行业颓势的根本。
北商研究院特邀专家、北京商业经济学会秘书长赖阳表示，推出多样化产品，不停更新产品线是行业发展大趋势。未来品牌的发展，应该是在核心城市布局旗舰店，以展示产品为主。在产品生产与销售中，每增加一个环节都是成本的增加，应该减少生产销售中心环节，利用互联网来对接消费者与厂家，由此实现生产成本的压缩。
6月4日，北京商报记者就成立合资公司相关事宜向千百度方面发去采访提纲，但截至发稿，对方尚未给出回复。
北京商报记者刘一博郑娜/文张彬/制表
(原标题：业绩承压千百度还赌多品牌)
本文来源：北京商报
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时下，随着消费者对化妆品的消费日益向大卖场集中，大卖场已成为大众日化产品销售的主要渠道。然而，面对大卖场索要的进场费、条码费、促销管理费、特殊陈列费、店庆费、开户费、DM费和合同续签费等名目繁多的费用，不少中小日化品牌越来越感到大卖场操作的艰难，陷入了“做卖场找死，不做卖场等死”的两难境地。
其实，做不做卖场，要根据企业的具体情况作出决策，大企业为了扩大市场份额，必须投入大卖场操作，而小企业则可以有选择地筛选大卖场进行操作。相关研究表明，大众日化产品在大卖场销售通常会占厂家总销售额的70%以上，由此可见，大卖场对大众日化品牌的销售提升有着举足轻重的作用。那么，作为知名度不高的二、三线日化品牌，如何才能对大卖场终端进行有效操作而盈利呢？
多角度考察大卖场，做好进场前的准备工作
厂家的KA人员在与大卖场洽谈进场事宜之前，必须认真做好三件事。
其一，周密考察。至少要对所欲进入的大卖场做两次周密考察，重点考察这家大卖场的信誉、品项布局、同类产品的销售状况、卖场经营费用等。
其二，精心测算。根据对某家大卖场同类产品的销售状况及卖场经营费用的了解，做一次较为精确的盈亏测算。对照自己产品的毛利率，测算出最低需要做多少销量，才能保持盈亏平衡，然后再对照自己的产品，看自己是否有可能达到这一销量。通过分析，最终确定这家大卖场是否值得操作，以降低经营风险。
A品牌在操作北京家乐福卖场之前，就先采用了“假设研究法”，将可能发生的固定费用一一列出，进行盈亏分析：1．海报费用：1500元／档期；2．堆头、TG陈列费用：2500元／档期；3．税票折扣：9个点；4．促销管理费用：2000元／月；5．导购工资：2000元／月。如果按照每个月5万元的销售目标，每个月做两个档期的活动，每月的固定费用为(1500+2500)×2+50000×9％+2000+2000=16500(元)，再加上每个月发生的物流配送费、试用装等其他费用，进入家乐福卖场每个月的费用为18000元左右。A品牌根据其产品35％的综合毛利率测算，其在家乐福卖场的盈亏平衡点为51429元。根据竞品同类品种在家乐福卖场的销售状况，A品牌认为只要投入到位，完全有可能达到甚至超过这一盈亏平衡点。事实证明，A品牌进入北京家乐福之后，每个月的销售额都在6万元以上。
其三，科学规划。精心考察大卖场品项布局，科学设计准备进入大卖场的品项，同时做好全年促销活动规划。提前做好全年促销活动规划，不仅仅是满足大卖场提出的厂方须提前申报全年促销活动规划的要求，同时也是为了利用富有竞争力的促销活动方案，赢得大卖场对自己的品牌和产品产生兴趣，在谈判中赢得主动权。
通常日化厂家都有很多品项，每个产品类型、包装、规格所面对的目标消费者都不一样，产品的市场接受程度和对厂家的利润贡献也有差别，卖得快的产品一般利润低，而利润高的产品一般卖的量少。所以厂家就需要综合分析产品销量与利润的关系，对产品进入大卖场的单品进行组合，选取市场接受程度较高的畅销品，搭配利润较高的产品，进行销售。我认为，在设计进入大卖场的品项时，可按照10%的尖刀产品、80%的利润产品、10%的形象产品的比例组合产品。将走量的产品和有利润的产品同时销售，才能既有销量，又有利润。
全方位慎重谈判，争取进场后的优势资源
大卖场谈判工作牵一发而动全身。在谈判过程中，一旦某个环节出现失误，那么这家卖场的操作就会告吹。与大卖场谈判时，至少应重点谈定以下事宜：
其一，确定费用。通过谈判，力争从一开始就把各项费用压到最低。如果在商谈合同时没有控制好合作费用，以后在经营过程中发现某些费用不合理，再去找大卖场要求调整，这样的要求是很难得到满足的。
几年前，某日化厂家在与欧尚谈判进场事宜时，为了尽早进场，在几个回合的谈判后，答应了欧尚22点年返利的条件，结果在操作过程中发现，这样的返点，再加上其他各项费用，给厂家的正常经营带来了很大压力。为了改变这一现状，厂家的KA人员在以后的几年里续签合同时，很想让欧尚降低年返利的点数，遭到欧尚拒绝。到目前为止，这家日化厂家在欧尚的年返利政策仍然如故。
其二，确定报价。报价是谈判过程中非常重要的环节，因为报价关系着产品进场后的毛利空间。一般情况下，报价时可参照下列指标进行：
2003年，40g蛇油护手霜是隆力奇集团的冬季拳头产品，该产品在全国大多数超市的正常零售价为2元/支。但这一产品在进入山西家家利卖场时，发现家家利卖场对利润率的要求很高。为此，隆力奇集团山西分公司将40g蛇油护手霜的零售价定为3.00元/支，并且在进场一周后，与家家利卖场合作开展了1.99元/支的特价促销活动，在特价促销活动开展的10天内，共销售40g蛇油护手霜500件，不仅确保了利润，而且大大提升了单品销量，抢夺了同类产品的市场，同时也进一步密切与家家利卖场的关系。
其三，确定品项。大卖场更多考虑的是产品互补，所以通常不一定会完全答应厂方要求进场的品项。所以，日化厂家一定要做好公关工作，让自己选定的品项一定进场。
其四，确定导购。一开始就要与大卖场谈好进场导购员的数量，同时确定导购员上班的班次。从某种程度上看，大卖场导购员上班的班次决定着产品在这家卖场销量的好坏。经验表明，日班相对来讲生意没有晚班好。
其五，确定活动。大卖场提供给厂家促销活动档期的多少和活动的促销力度，直接决定着产品的销量，因此，进场谈判时就应与大卖场敲定促销活动档期的数量、时间和促销活动的形式。同时，在谈判促销活动时，要注意确保单品项的价格不能落下来，一定要据理力争，维护好产品的市场价格体系，因为大卖场通常会拿厂家热销的品项开展低价促销活动。
例如，某品牌花露水在大润发一直十分畅销，2003年7月，大润发为了冲销量和吸引客流，未经厂家同意，开展了4.9元/瓶的惊爆价促销活动。某品牌花露水在大润发的正常零售价为6.2元/瓶，结果促销活动开始后的第二天，其他几家大卖场纷纷知会厂家，要对厂家作出处罚。后来该厂家费尽心思，才平息了这场风波。
精益化规范运作，全面提升大卖场单店销量
尽管大卖场收取费用的名目越来越多，增加了厂家的经营风险，但我们不妨换一种角度来思考这个问题：包括进场费、条码费、促销管理费、特殊陈列费、店庆费、开户费、DM费和合同续签费等，大卖场所收取的绝大多数为固定费用，而不是按百分比来收取；假设目前单店的销售额是2万元/月，现在的费用率是40%，如果厂家想办法提高产品的销量，使得单店每个月的销售额提升到4万元，那么，厂家的费用率就会降到22%左右。那么，如何才能提升大卖场单店的销量呢？
■精选主推产品，开展组合式促销活动
大卖场通常实行末位淘汰制，凡是销售额连续几个月处于末位的产品将被扫地出门，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。为此，各个厂家只好拼命开展促销活动，降价的力度也越来越大。面对同质化的促销手段和白热化的终端竞争，我认为在开展大卖场促销活动时，应注意以下两点：
其一，精选主推产品，做到有的放矢，各个击破。M品牌针对竞品推出的超低价促销活动，不是盲目跟进，而是巧妙地避开竞品的锋芒，比如，竞品对面霜做特价促销，M品牌就做护手霜的特价促销；此外，M品牌在每个档期的促销活动一般都会选择两个产品：一个低价位产品和一个高价位的产品。低价位产品采取排面促销，用来抢市场份额；高价位产品采取地堆或端架陈列，用来抢销量，从而使进入大卖场的每一个单品都扮演不同的角色，担负起特定的使命。
其二，开展组合式促销活动，以求达到最好的效果。N厂家曾经在广西钦州某卖场开展“特价+抽奖”促销活动，促销活动期间实现销售额3.1万元，其中最好的一天销售额竟然达到了3000多元，而平时N厂家在这家卖场一个月的销售额仅为7000元左右。
N厂家精心挑选了以下产品做特价活动：700ml清爽洗发水，1800ml清凉爽肤浴露，195ml蛇胆花露水，180g泡沫美白洗面奶，90mlSpF30美白防晒乳液，120g茶洁士牙膏。购买产品满18元的顾客可以获得一次抽奖机会，人人有奖。奖品为：特等奖，奖29英寸长虹彩电一台；一等奖，奖金羚洗衣机一台；二等奖，奖格兰仕微波炉一台；三等奖，奖该品牌洗面奶套装一套；四等奖，奖袋装洗发水或洗面奶两袋。
■生动化陈列，充分吸引消费者眼球
大卖场内同类竞争品牌产品众多，而货架资源有限，因此，如何抓住顾客的眼球，吸引其购买，做好产品的终端生动化就显得异常重要。据统计，生动化的终端陈列可以提高产品20%以上的销量。
H品牌是国内一家很少投放电视广告的终端日化品牌，2006年夏天，H品牌在全国各大卖场、超市大力推行“生动化陈列”。其主要做法是：
其一，将H品牌产品陈列在各大卖场、超市的热点区，并且紧紧贴近宝洁、联合利华等国际大品牌。
其二，利用柜贴、跳跳卡等终端宣传物料对货架进行生动化包装。
其三，除了正常的货架陈列外，H品牌还在全国各大卖场开展了“千店千堆”活动，利用贴有H品牌广告形象画面的地堆进行陈列。
据了解，H品牌通过推广生动化陈列取得了很好的效果，平均每个卖场的销量比2005年同期增长了20%以上。
■狠抓导购管理，制定完善的导购激励机制
在终端竞争日趋白热化的今天，中小日化品牌终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能力。所以，除了选择高素质的导购员外，中小日化企业更应该重视导购员的管理工作，通过激励机制激发导购员的导购潜能和工作热情。
Y品牌在导购员的管理上，一方面全面推行促销目标责任制，另一方面又大胆进行导购员工资改革，实行“下有保底，上不封顶”的工资制度，鼓励导购员拿高工资。据了解，Y品牌的导购员月工资最高的可以拿到4000多元。Y品牌的做法极大地增强了促销员的责任心，充分调动了促销员的积极性，使每一个促销员都感到是在为自己工作，每天的努力都有可能得到丰厚的回报。
■建立深度客情关系，全力争取卖场资源
良好的客情关系是大卖场促销活动执行和销量提升的保障。客情关系好，厂家能为自己争取到很多资源，降低费用开支；客情关系不好，处处“以钱开道”，只会使自己的市场运作举步维艰。因此，厂家和大卖场建立深度的客情关系是很有必要的。
首先，要树立良好的心态，变求人办事为相互合作。大卖场采购人员也有销售指标，因此，要让他们感到厂家搞活动、增加排面其实是在帮助他们完成销售任务。
其次，要弄清楚客情维护的重点对象是谁。与产品销售关系最直接、影响最大的大卖场人员有三位：点货员，每个月负责点一次货；科长助理，负责促销活动的审批、安排；采购员，负责商品采购工作。与点货员搞好关系，可以确保合理的库存，避免产品热销时断货、滞销时积压。与科长助理搞好关系，可以了解竞品近期将要开展促销活动的情况，有利于自己设计促销活动方案。与采购员搞好关系，可以确保产品的正常供货。
最后，要对重点卖场进行重点维护。要根据销量水平，将区域内的卖场分成A、B、C类。A类卖场是重点维护对象，对A类卖场要增加拜访次数，提供重点服务。第一赢销网.上一篇:简单营销——格力空调称雄川渝的“成功之道”（下）下一篇:简单营销——格力空调称雄川渝的“成功之道”（上）TAG:中小日化品牌大卖场攻略中小日化品牌日化品牌大卖场攻略日化品牌日化品牌大卖场攻略大卖场信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销方案http:///wlyx/ppyx/
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