百胜中国主动加戏：加速品牌整合 外卖野心外露 品牌代言十字规则
百胜中国主动加戏：加速品牌整合外卖野心外露
来源:北京商报(北京)
（原标题：百胜中国主动加戏）
一季度全面恢复增长的百胜中国日前发布了本财年的第二份财报，财报数据显示，刚在一季度恢复增长的必胜客，二季度销售额以及同店业绩均同比持平，表现不及预期。但值得注意的是，从截至2017年5月31日的第二财季开始，必胜客与必胜宅急送合并，统一以“必胜客”在财报中报告业绩。另外，百胜中国在今年5月收购了外卖平台到家美食会的绝大部分股份。有业内人士分析认为，尽管必胜客同店业绩增长情况一般，但是外卖仍存在市场空间，将外卖与堂食业绩合并并且收购外卖平台是百胜中国进一步发力外卖市场的信号，同时也是提振必胜客业绩的新尝试。
加速品牌整合
百胜中国日前发布二季度财报，财报显示，今年二季度百胜中国全系营收同比持平，仍维持15.9亿美元的水平，整体销售额增长7%，同店全系销售增长3%，净利润增长39%。另外，本季度，百胜中国新开90家新店。目前，百胜中国全系店面数量达7685家，其中肯德基5301家，必胜客2122家。
肯德基仍然对百胜中国业绩增长起到关键的推动作用。财报称，肯德基销售增长8%，必胜客增长7%。在同店销售方面，虽然全系增长3%，肯德基增长4%，但必胜客并没有明显增长。在百胜中国一季度财报中，必胜客在连续多个季度同店销售下滑后，重回增长水平，但二季度的必胜客同店销售同比持平的表现不及预期，这也对百胜中国的股价造成一定影响。
值得注意的是，从截至2017年5月31日的第二财季开始，必胜客与必胜宅急送合并，统一以“必胜客”在财报中报告业绩。这也是必胜客与必胜宅急送业绩合并后的第一份财报。据了解，目前必胜客与必胜宅急送业务的合并进程处在早期阶段。此前，在宣布两品牌合并时，百胜中国曾表示，新的报告架构更加以品牌为中心，创造两大必胜客概念的协同效应，并加速增长。新的架构反映出了管理层现在是如何检视和评估运营绩效的。这一做法也被很多业内人士解读为百胜中国希望通过并入外卖业务的方式提振必胜客业绩的做法。
此外，百胜中国也在财报中公布了关于收购到家美食会的交易细节。百胜中国披露，以6170万美元的价格收购了到家美食会绝大部分股份，包括向献售股东支付3670万美元，以及出资2500万美元。交易完成后，百胜中国最终占有到家美食会约80%的股份。
外卖野心外露
据报道，在百胜中国发布二季度财报后的华尔街分析师电话会议上，百胜中国总裁兼首席运营官屈翠容进一步透露了关于必胜客的品牌复苏计划。她表示，第一步，从最基本的做起，包括食品创新、菜单整合和改进顾客服务，以改善用餐体验。第二步，必胜客正在利用肯德基的数字化专业能力来提高自身，促进数字化营销的消费者互动，刺激销售。第三步，以多元的商业模式抓住不同领域的机会。最后，巩固必胜客的外卖网络，以提高覆盖面和效率。
在谈到必胜客与必胜宅急送的业务合并目的时，百胜中国相关负责人表示，这一举措将使得必胜客品牌变得“更为聚焦，同时提高运营效率”。
据外卖相关业内人士介绍，在外卖平台上搜索必胜客通常会搜索到“必胜客欢乐餐厅”以及“必胜宅急送”两个不同的结果，虽然两家餐厅在产品上重合度很高，但是也有一定的差异。必胜客欢乐餐厅主要是带有堂食功能的必胜客线下餐厅，而必胜宅急送则是不带堂食的纯外卖餐厅。对于消费者而言，很难感受到两家餐厅的差别，但是对于必胜客和必胜宅急送而言，两家餐厅其实存在竞争关系。因此将两个品牌合并对于未来的必胜客而言，不仅能并入必胜宅急送的外卖业绩，也有利于二者提升运营效率，同时还能释放必胜客餐厅的外卖产能，对于提振必胜客业绩将会起到一定的正面作用。
另外，针对百胜中国收购到家美食会，百胜中国CEO潘伟奇则给出了背后的三重意图。首先是百胜中国旗下品牌的外卖业务正在高速增长，百胜中国希望在这一重要市场获得更多技能和经验；其次则是由于看重到家美食会定位于高端外卖市场，与百胜中国希望发力的方向高度契合；最后，收购到家美食会对于百胜中国而言将有助于提升百胜中国外卖业务的物流效率。
增强话语权
无论是必胜客与必胜宅急送的合并，还是收购本土外卖平台，其实都是百胜中国发力外卖市场野心的表现。
从百胜中国近两个季度的财报不难看出，百胜中国外卖业务的增长势头不减。数据显示，百胜中国今年一季度外卖业务占百胜中国一季度营收的12%左右。这一数字在二季度财报中上涨为13%，而在去年四季度，这一数字还只是10%。另外，潘伟奇也公开表示，目前百胜中国旗下7000余家餐厅中，已有超过4400家餐厅提供外卖服务。与此同时，百胜中国也是目前极少数自己负责外卖配送的餐饮企业之一，这也被很多业内人士认为是百胜中国收购到家美食会的主要原因。
对此，有业内分析人士认为，百胜中国目前拥有庞大的线下实体门店规模，并且占有相当的市场份额，外卖业务占百胜中国整体业务的数字每提高一个百分点，对于其整体业务的影响力都不容小觑。百胜中国外卖业务的快速增长以及目前国内外卖市场整体的快速增长让百胜中国看到了未来外卖市场的发展潜力。但同时百胜中国也需要为今后自身的外卖业务发展铺路，一方面由于百胜中国目前旗下两个主要品牌——肯德基及必胜客的市场定位以及产品本身与外卖市场的契合度较高，随着消费者对于外卖品质的需求不断提升，扩大了未来肯德基及必胜客在外卖市场的想象空间。另一方面，百胜中国旗下品牌到目前仍在采用自配送的方式提供外卖服务，而随着外卖订单量的进一步增加，自配送模式较重的弊端也将随之放大，建设配送团队的成本压力将会稀释外卖业务的利润，因此，百胜中国需要建立更完善的外卖后台系统，提升配送效率，进而降低因自配送带来的成本压力，同时百胜中国也能通过此种方式强化自己对外卖业务的话语权，避免因外卖业务快速增长而被外卖平台绑架。
反观目前占据绝对市场份额优势的三大外卖平台，虽然都选择了自建配送的模式，但同时也在深度发掘自身技术优势，释放自身运力的同时不断提升配送效率，并且相继涉足同城配送。于最近达成业务合作的百度外卖和顺丰更是建立起“外卖+快递”的配送模式。这也意味着，百胜中国将在技术和流量等多方面与三大外卖平台展开竞争。
本文来源：北京商报作者：徐慧郭诗卉
第一赢销网.上一篇:大二女生为买手机借1.25万校园贷8个月“滚”成23万下一篇:服装品牌“上海滩”受困水土不服惨遭抛弃再次易主TAG:百胜中国品牌代言十字规则
品牌代言十字规则
现在，越来越多的企业认识到品牌形象代言人对提高品牌知名度，提升产品销量的作用。我们也可以看到，越来越多的广告中出现了各类明星、模特作为代言人。选好了品牌形象代言人，无论对企业还是代言人来说，都是双赢的结果，选不好，不但会对企业和产品形象产生负面影响，还会导致品牌代言人名誉受损，甚至影响其发展前途，比如某明星代言某不孕不育医院，结果直接导致该明星演艺生涯长期跌入低谷。最近网上热议的，某大牌明星代言某凉茶品牌，被消费者连带起诉的事情也是其中活生生的例子。
对于企业如何挑选品牌代言人，选择品牌代言人应该注意哪些方面，现在已经有很多的观点和意见，但对于明星应该如何选择适合自己代言的品牌，则还缺乏相关的论述，个人认为，明星选择代言品牌需遵守以下五项原则：即匹配、可靠、精品、系统、保障，简称"十字规则"。
原则一：匹配
匹配原则主要指明星与企业品牌之间的拟合度。它又包括两层含义：
一是明星个人的名气与企业品牌的影响力和号召力相匹配。比如姚明之对可口可乐，周杰伦之对中国移动，巩俐之对欧莱雅，大牌明星必须选择行业内知名的企业或品牌代言，方能对合作双方产业共赢的效果，如果一个大牌明星代言一个毫不起眼的二三线品牌，对明星个人形象来说，会有极大的伤害作用，给人的感觉是明星掉进钱眼里，肯定是冲着钱去的。
另一方面是明星个人的气质与品牌内涵要匹配。每一个明星都有自己独特的魅力，每一个品牌也希望通过明星代言展现自己独特的内涵，如果让一个动感十足的明星去代言一个充满温馨浪漫色彩的家居品牌，大家可想而知会是什么结果。比如目前正火的电视节目《星光大道》08年冠军张羽代言赞助商帅康抽油烟机，实在让人无法理解，张羽本身是个稚气未脱的孩子，从外形看根本不是居家做饭的那种类型，代言帅康不知道是出于什么考虑？想通过代言提升个人知名度？还是塑造自己什么样的形象？实在令人看不懂。相反，蒋雯丽代言欧派橱柜则成功得多，蒋雯丽的银屏形象与欧派宣扬的"有家、有爱、有欧派"的品牌理念相得益彰，对扩大欧派橱柜品牌知名度起到了非常好的作用，同时，也强化了蒋雯丽贤妻良母的个人形象。
原则二：可靠
可靠即是选择口碑好的品牌，没有任何负面新闻的品牌，值得信赖的品牌。这一点对明星尤其重要，虽然明星有时也借负面新闻炒作自己，但从长远来看，任何明星更愿意在公众面前塑造和保持积极向上的正面形象。否则，公众会严重质疑代言人的公信力。通常选择代言人的品牌以B-C企业居多，这些产品与普通公众接触密切，一旦公众发现其出了问题，以目前信息传播的速度而言，会发生连锁反应，迅速扩大认知面，连带明星的个人形象也会一落千丈。尤其近年来食品行业，更是公众关注的焦点。举例来说，三鹿集团曾经是多么风光的企业，曾经有多么辉煌的业绩，一个三聚氰胺事件，不仅导致偌大的企业轰然倒下，对代言该品牌的明星也产生了极大的负面效应。当时的代言人姑且不说，带累五年前曾代言这个品牌的邓婕也被网友挖出来，并遭网友强烈质疑，虽然邓婕一再强调自己是五年前代言的，那时候企业产品的品质是没有问题的，但显然，网友并不买账，甚至有重庆的消费者声言要状告邓婕。而葛优则无愧其"聪明绝顶"的形象，选择了在此次事件中表现良好的三元来代言。从这个事件中，我们也可以看出，明星选择代言品牌时一定要谨慎，一是尽量选择大品牌，二是避开容易让自己陷入纠纷的行业，尤其是代言食品行业时更应加倍小心。
原则三：精品
精品就是少而精、宁缺勿滥。同明星拍电影、电视剧、MTV是一个道理，虽然一个明星可能会有许多作品，但观众记住的仅是明星的几部作品，几首歌曲而已。俗话说：一首歌能唱一辈子就是这个道理。对于品牌代言亦如此，要有"把广告拍成精品"的劲头。试想，如果大家能记住**品牌由**明星当代言人的时候是最火的时候，**明星代言**品牌最合适，那对于代言该品牌的明星而言是什么效果。而现在的情况恰恰相反，一方面有些明星代言的广告，拍摄粗制滥造，明显缺乏艺术性和欣赏性，这样的例子比比皆是，这里不再赘言；另一方面，一个明星代言N个品牌，比如某著名影星光药品品牌就代言两个，从某种意义上说，他已经不是品牌代言人，而变成广告明星了。而且从另外的角度来讲，明星代言太多的广告，会被人认为是不务正业，过于追求经济利益。试问，代言过多的药品广告的那位明星，你想展示给大家什么样的形象？是说你代言的药品疗效好，还是想告诉大家，你的身体不太好？
原则四：系统
系统是指明星代言的品牌最好是属于一个系列的，在这个系列中选择几个有代表性的比较突出的品牌来代言。一方面每个领域里只代言一个品牌，另一方面，这些品牌的人格化特征必须是相仿的，品牌形象是相似的。拿一个白领来看，每天早上用什么牌子的牙膏、抹什么牌子的化妆品、喝什么牌子的饮料、上什么餐厅吃饭、穿什么牌子的衣服、戴什么牌子的手表、用什么牌子的手机、开什么牌子的汽车、住什么开发商开发的房子一样。明星选择代言的品牌最好也是类似这样，呈现一个系列的。因为同一个领域的产品，从竞争的角度来讲，通常都是有些差异的，针对的目标人群也各有侧重，比如：用OLAY的人群与用大宝的人群显然不同，与用CLINIQUE的也完全不一样，虽然有些明星号称百变明星，适合多种角色，但通常人们习惯于把某人归为某一类人群，而不是某几类人群，因此在一个领域里最好只选择代言一个品牌，即使不在一个时间段，也应注意避免，比如周杰伦原来代言百事，后代言雪碧，容易误导消费者--"雪碧比百事好"，如果是与年龄段相关的产品则不在此列，比如化妆品，随着年龄的增长，选用更适合成熟女性的品牌是合乎常理的。另外，在不同的领域代言，应呈现同样的品牌特点，这一点，在目前的品牌代言人中很少有做得比较好的例子。仍以周杰伦为例，周董代言雪碧，又代言优乐美奶茶，同时又代言爱玛电动车，这三种产品显然传达的不是一种风格，让人觉得有些莫名其妙。
原则五：保障
保障就是对明星利益的保证机制。即便是遵守了上面的四条原则，但难免百密一疏，一旦某个品牌出现了问题，对代言人的声誉肯定会产生影响，严重者甚至将终结其个人的职业生涯。因此，在决定代言某个品牌之初就必须针对可能的日后可能出现的情况提前制定措施，一方面是出于所谓"丑话说在前面"，"先小人后君子"，把相关影响因素及可能导致的后果尽量考虑全面，并在合作双方签署代言协议时，以书面形式固化下来，避免一旦出现问题，才发现责任界定不清，导致合作双方产生不必要的纠葛，悖离了代言的初衷。另一方面，事先要制定危机管理的机制，一旦品牌出现问题或明星个人出现问题，就要启动该机制，使对双方的影响降到最低。
在明星代言越来越平常的今天，明星代言的领域越来越广，承担的风险也越来越大，在明星代言相对还不太成熟的今天，愈发需要各方本着合作、诚信、对消费者负责的态度来认真对待品牌代言，切忌急功近利，切忌唯利是图。只要大家谨守以上五项原则、正确理解和使用匹配、可靠、精品、系统、保障"十字规则"，相信无论对明星、对代言的品牌还是对明星代言这个市场的长期健康发展来讲，都会有所助益
第一赢销网.上一篇:品牌重新定位的影响力下一篇:中国品牌的根本出路（科特勒）TAG:品牌代言十字规则品牌代言品牌代言信息转载自网络，更多相关信息请点击：全网营销http:///
相关文章
-
网红经济为何能秒杀微商？
明星代言，除了为品牌匹配气质、美誉度之外，与产品本身的质量毫无关系，而网红则于此恰恰相反。,君不见，2015年那些靠唱吧火起来的网红，已逐渐雪藏、销声匿迹？,2、在各大媒体有发言人对接，可迅速实现热点曝光、舆论公关。
2024-03-22 21:51 -
你知道吗？微信营销解密：名人推销明码标价
由于微信营销不需要付出多大的劳作成本，即便产品出现问题，作为公共空间和个体空间的结合，也能为艺人的提供辩解的机会。这显然为它的存在和滋长提供了合理的空间。 “真心推荐这款骨胶原蛋白。”不久前，林志颖这条配上自己头像以及产品照片的微信，产生了近10万次转发。不过很快，就遭遇了打假风波。 同一时间，据媒体爆料称，王牌综艺节目《快乐大本营》的几位主持人也围绕一个品牌名称为“草木之心”的抹茶古皂及抹茶
2024-03-22 21:16 -
主播们注意，最严新规开始执行！
直播电商的规范化，还在继续推进前不久，市场监管总局和中央网信办、文化和旅游部、广电总局等七个部门，共同发布了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(下文统称《意见》)1、网红直播带货=明星广告代言?由于该《意见》标题中说的是“明星广告代言”，大多直播电商从业者并未放在心上然而，随着对新规的详细解读，直播行业突然发现这不仅跟自己有关，而且影响还很大因为在《意见》一开篇，就把“明星”定义成了“知
2024-03-22 09:35 -
张雨绮快手直播倒贴卖iPhone 11：原定4299卖3899
本文来自快科技快手宣布知名女演员张雨绮成为其电商代言人，这也是快手电商首位明星代言人。,近期因在综艺《乘风破浪的姐姐》中的直率表现，张雨绮收获不少关注，快手官宣海报文案也透露了快手选择张雨绮作为代言人的原因——“砍价比谁都狠、挑货比谁都准”。,在沟通后，直播间最终以4099元的价格售卖，手机开封后再补贴200元现金，以达成张雨绮承诺给粉丝的价格。
2024-03-22 07:43 -
爱钱进暴雷代言人汪涵是否需要担责？律师：看情况
著名主持人汪涵、影视演员盛一伦等都是其形象代言人，爱钱进还曾接受多家专业媒体采访报道。,今年4月份，就有投资人在北京市地方金融监督管理局官网互动交流版块留言称，爱钱进一直以市场活跃度低为理由拒绝退钱。,爱钱进运营数据显示，截至2020年7月2日，平台累计撮合交易额2318.97亿元，交易笔数达9.9亿笔，服务用户数高达1679万人。
2024-03-22 07:36 -
汪涵团队回应:2018年代言已结束 全力跟进督促平台解决问题
汪涵团队通过新浪财经独家回应：对广大用户遭遇兑付困难感到痛心!2018年底代言已结束。,汪涵本人及团队一直在联合相关部门、督促平台解决问题，希望能帮大家减少损失。,四、汪涵先生对大家遭遇资金兑付困难感到十分痛心!无论问题是否发生在其代言合约期间，汪涵先生始终以负责任的态度对待此事，也在尽最大努力，联合相关部门，督促平台方解决问题。
2024-03-22 07:36 -
汪涵道歉！曾代言的千亿级P2P出事！要不要担责？
仝卓和高天鹤考试作弊翻车刷屏后，1日汪涵因曾代言企业“爱钱进App被立案侦查”冲上了热搜。,梳理发现，投诉主要集中在爱钱进平台旗下产品逾期，借款到期不归还，逼出借人打折债权等。,不过，中新网记者从北京市地方金融监督管理局网站上看到，针对有投资者提出爱钱进到期不退钱的问题，5月8日，北京市地方金融监督管理局在相关问题的答复中表示：公安机关已经立案调查该平台，相关部门将严格按照司法处置程序进行处理。
2024-03-22 07:35 -
林丹退役：曾多次跨界创业 关联10家公司
原标题：林丹退役，曾多次创业，关联10家公司羽坛传奇虽然落幕，但林丹还将征战自己的下一个赛场。,1995年，12岁的林丹在全国青少年比赛中夺得男子单打冠军，被解放军队看中，不久便进入八一体工大队，成为一名军人。,早在2015年11月，就已经有消息称，林丹、李小鹏、“九球皇后”潘晓婷，均已投资加盟网信传媒·影视宝，而该公司合伙人中除了以上三人以外，还有著名导演冯小刚以及演员吴秀波等人。
2024-03-22 07:35 -
开公司、买房产、接代言…揭秘乘风破浪姐姐们的“汹涌资本”
不仅吸引了超13家广告主砸下真金白银，更是在开播当日，助力芒果超媒股价涨幅达近7%，站上千亿市值。,在接受21世纪经济报道采访时，杜海涛表示，他的经商起点是开餐厅，后来又做了家居品牌。,此外，伊能静不仅做过梵蜜琳的首席体验官，还有媒体报道称，其曾因代言一款减肥产品，而被消费者起诉。
2024-03-22 07:29 -
代言的P2P爆雷！“九球天后”遭索赔 法院这么判了
代言的P2P“爆雷”，“九球天后”遭索赔，法院这么判了!中国基金报记者楚深因曾经代言的“中晋系”投资理财产品爆雷，上万投资者被套牢，“九球天后”潘晓婷可谓深陷风波里，一度被投资者起诉要求赔偿。8月4日，上海市第二中级人民法院微信公众号“上海二中法院”发布消息称，潘晓婷因代言“中晋系”被起诉赔偿一案尘埃落定。该院二审认为，难以认定潘晓婷在该案代言中明知或应知广告内容虚假，也无证据证明潘晓婷牵涉在集资
2024-03-22 07:19