零售下滑？这家纽约最红美妆品牌总是卖断货！ 中国品牌的根本出路（科特勒）
零售下滑？这家纽约最红美妆品牌总是卖断货！
来源：零售老板内参App
“别人家”的店，有哪些过人之处呢？
要说眼下纽约最夯的新晋美妆保养品牌，手指头掰到三个之内，就一定有Glossier。美国国庆日我本来想去Glossier去年年底在纽约开的实体店逛上一圈，结果在门口的盛况排队前整个惊呆，仔细瞧那些排队少女们的神情，显然也肯定不是品牌自己掏钱请来的“排队专业户”——那是快时尚品牌或者潮牌们惯用的伎俩。
你大概也料到了，Glossier是个网红品牌。不过呢，如果你仔细想一想，不比服装，网红的美妆保养品还没有蔚然成风，尤其是在国内；Glossier背后的这位创始人，不是什么肤白貌美靠颜值出位取胜的典型网红（自然人家也长得不差），她的创业经历以及所创建的这个品牌，还是有些值得琢磨之处。
Glossier是怎样诞生的？
Glossier的创办人叫EmilyWeiss，为了方便大家记得，我们就且叫她艾米丽小姐吧。
和很多美国姑娘一样，艾米丽小姐自小就有一个闯荡纽约的梦，所以一过了18岁成人礼，艾米丽小姐就急不可耐地搬到了纽约。
艾米丽一开始学的是艺术专业，她是这么解释自己的专业选择的，因为自己在高中的时候也不是什么成绩出众的好学生，在纽约这么竞争激烈、人才济济的地方，去念个艺术相关的专业，无疑是个相对容易的选择。
要是说大学之前还多少有点儿浑浑噩噩，到了纽约这个大苹果大都会，艾米丽小姐的生存本能就给激发出来了。“如果你在纽约上大学，那就不仅仅只是在上学，记住，你还住在纽约。”要在那么大一个荟聚了世界各地人才的大城市扎根，艾米丽小姐知道自己手里必须攥着一些不大轻易可得的资源：连续三年，她都去康达奈仕旗下的给青少年看的时尚杂志TeenVogue实习，还勤奋地每周去三回，在不同的部门都试过，最后跟着杂志的时尚新闻总监拜师学艺。
2007年，艾米丽小姐毕业了，在W杂志找到一份时尚助理的工作，她那时候一心想要成为一名造型师（Stylist），所以希望借着这份工作经历能学学拍照之类的技能，但是她发现这份工作根本不是那么回事儿，她所做的无非就是为摄影师准备好那些服装道具，最后再将衣服都整理好——太没意思了，她就辞职不干，去投奔Vogue杂志的造型总监了。工作三年之后，她终于可以独立承担一些造型方面的工作了，这些经验当然都成了后来她创立IntoTheGloss这个博客的灵感，当然还有一些软性技能，比如怎么待人接物，以及知道了一个井然有序的组织是怎么运行的。
最后一年在Vogue工作的时候，艾米丽开始了自己的博客之旅，当然倚靠的是她在Vogue积攒起来的人脉，或者甚至只是用到一些工作之余顺便就能拾掇的素材，比如说采访名模KarlieKloss，看看她家里长什么样子。为了不耽误正经工作，艾米丽每天早上5点就起床打理自己的博客，这习惯要不是有点信念，还真坚持不下来。
当然让IntoTheGloss红起来的还是探访名人都用哪些化妆保养品，这就和其他美容论坛和产品测评网站拉开了距离，起点非常不草根。即便是现在，IntoTheGloss最受人欢迎的栏目仍旧是受访者推荐心水产品的TheTopShelf。采访对象多元化、非名人化是后来的事。
顺便提一句，IntoTheGloss红了之后，其他自媒体竞相模仿，询问名人饮食习惯的博客TheNewpotato也红了。在美国，至少在纽约，当时装博客渐渐成为了过去式，人们倒愿意相信美食和美容是个人选择而非品牌植入，而且吃的和化妆品即便在经济不景气的时代也是一般读者能够消费的领域。我们觉着这股风潮，就马上要刮到中国来了，时装网红就快要成为过去式了，吃的和美妆保养品，才是未来。
IntoTheGloss开始赚广告费，艾米丽可以养活自己后，她就开始全职写博客了，但也是过了两年之后，她和自己的小团队才琢磨着要有点战略规划。2013年秋天，他们拿到了200万美金的融资，开始思考下一步该怎么走。
你没猜错，就是电商。艾米丽的这一步走得其实挺水到渠成，2014年10月，Glossier这个品牌就诞生了。
总是卖断货的产品
说起来，Glossier的产品有两个特点：
1.一开始就全方位铺开产品线。传统的欧美护肤或者美妆品牌，都是要么先着重美妆，再往护肤品上走，比如说BobbiBrown；要么是着重护肤品，之后再推美妆，比如说伊丽莎白雅顿，日韩品牌倒是时兴彩妆护肤一起上，但基本上也是阶段性有所侧重。
Glossier这品牌才创办了3年，却已经齐集了护肤、美妆、甚至还有美体产品的各条产品线，没怎么把自己框死在哪个大品类里。如今美妆和护肤界早就已经是爆款驱动模式，基本上通过爆款带动整个品牌销售，用爆款来明确品牌在顾客心中的认知，美妆、护肤、美体品牌之间的泾渭线本来就已经很模糊。
2承接第1条，除了大环境的改变，Glossier的产品开发，其实本来就利用了博客积累的用户爱用品数据，他们还有每月爱用品总结单元，编辑和读者互动频繁，讨论美容心得。
这么做无怪乎产品问世后很容易被卖断货。缓慢的产品研发过程和产品种类的稀少，为了确保每一个产品都不会滞销。
Glossier在产品类别上是下了一番苦心的，IntoTheGloss多年的采访经验告诉他们，化妆师的秘密武器是妆前乳。但常常被大家点名的妆前乳不是很难在美国买到（法国的药妆品牌Embryolisse），就是比较昂贵（CharlotteTilburyMagicCream），于是Glossier第一期就出了质地轻薄的primingMoisturizer，果然马上成为明星产品。
第二期又出了BoyBrow眉刷，而没有做看起来很好卖的睫毛膏，就是因为相较于趋于饱和的睫毛膏类别，好用的眉刷品牌并不多。
我特意去Glossier在纽约的唯一门店试了一下眉毛产品，就使用感来说，Glossier的产品绝不会出错。比如BoyBrow眉胶，尤其适合“手残”的化妆初学者，以梳顺真眉为主，着色为辅，不会一个不留神就容易涂成蜡笔小新。
营销：“你本人就很ok”
说完产品，我们来聊聊营销，其实从Glossier的产品特征和用户反馈里，隐约可见他们的拥趸是怎样的一群人：无论保养品还是化妆品，Glossier都走容易上手不会出错路线，有人会说没什么显著效果，但这就是Glossier和KylieJenner唇部套装和一众繁复的修容教程不同的地方，Glossier的铁粉是开始学着保养化妆的少女和什么美容潮流都玩遍，转而追捧返朴归真的酷女孩。
Glossier不想取代你正在用的产品，因为他们主打的是特点是‘Buildable’，作为其他产品的辅助，或加强其他产品的效果，在使用LaMer之前涂一层Glossier的薄透润肤露，用Chanel洁面后喷两下Glossier喷雾，为的是不麻烦的精心呵护，如果只用Glossier，那也够了。这种“爱用不用，推荐你用”的态度既平实又无所谓，击中了年轻一代的心。
Glossier的任务是让姑娘们“发现真我”，但也绝不像多芬的广告那样，刻意呈现有缺陷的女孩儿。“OK”是艾米丽小姐的信条，在Glossier问世时，她在IntotheGloss上发布介绍文，强调自信诚可贵，但自由价更高，所谓自由，她觉得是无论今天过得如何，都还算ok的心境。
所以，她的Glossier不是要消费者觉得自己脸上问题多多，需要改善和遮盖，而是要你相信，“你本人就很ok”，我们的产品是帮你展现自我。不需要什么高大上的矫揉造作的“真美形象”，年轻人喜欢读到这样口头语似的提醒。
Glossier的广告宣传语
当然了，我们不能忘记Glossier的本源——它诞生于一个博客。艾米丽和她的员工都有内容编辑的背景，Glossier是鲜有的任何社交媒体平台都做得相当出色的品牌，产品也最先在Instagram上推出，然后才开设电商平台，宣传蔓延至传统领域，如地铁招贴。
Glossier的Youtube频道会请员工或好友录制“GetReadyWithMe”视频，内容是起床后的美容习惯。艾米丽小姐自己就曾经边做模特边做编辑，所以她的员工都有兼任模特的潜质，走进Glossier的办公室，就好像走进了高级版的大学编辑部社团，很像纽约年轻女性的工作空间TheWing，有一股新一代女性主义者的事业野心和朝气，并不吝于展示女孩子气的一面。
几乎天天排队的实体店
不像很多电商品牌，总迟迟疑疑要不要开实体店，开办2年后，也就是2016年年底，Glossier就有了实体店面，是一个买手和普通人都可以随便进入的showroom。
Showroom就在Glossier的办公大楼里，需要搭电梯至顶楼，目前是唯一购买得到Glossier全线产品的实体店，很像纽约下城的健康餐厅Dimes。
进店之前，有一个细节特别值得一提，为了防止少女们排大队的时候无聊，他们在大街上摆了一面全身镜，还在上面写道“里头有更多的镜子”，见到的人都会莞尔一笑吧。
店门前的镜子
进去店铺之后，会发现视觉设计比产品本身还重要，最直观的评判标准就是放进Instagram里是否上照。店铺的主题色是和产品一样的淡粉红，让人想起鼎盛时期的AnnaSui深粉红店铺。面积不大，适合目前的产品线，保证让消费者有足够的试用空间。
导购小姐也像契尔氏的员工一样身着实验室式样的制服，不过不是白大褂，而是时髦的淡粉色的连身工装，服务态度亲切又不刻意，像懂得比你多一点的学姐。
店内除了各种可爱的精巧设计，许许多多面镜子，还有一张洗脸台，摆放了鲜花和少量产品，很像每个女孩理想中的梳妆台，无一不是自拍的最佳背景和道具。
值得一提的是，店内试用装都不是原装产品，刷头等直接接触皮肤的部分都是一次性的，消费者在一张购物单上圈出心仪的产品。结账时取货，绝不会出现人潮汹涌的丝芙兰或药妆店里那些脏兮兮的试用品。
平心而论Glossier的价格并不算特别昂贵，集中在十几美金到三十几美金，但从这些小细节可以看出Glossier参考了美容沙龙的做法，让每位顾客都享受到个性化的购物体验。
资本市场看好这个纽约最火的新晋美妆护肤品牌：2014年，IntotheGloss又融资840万美元，随后在2016年又获得2400万美元B轮融资，将主要用于开设实体店和拓展海外市场。
来源：RET睿意德作者：Gioia、黄小米
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中国品牌应该承诺提供一些现代的价值，而不是过时的历史价值。中国必须抛弃陈旧的思想观念，建立一个可以在国内外消费市场支撑和驱动品牌承诺、品牌价值的现代化品牌形象。
中国有企业品牌，但无产品品牌。没有产品品牌的存在，企业品牌只不过是一个空壳。生产加工企业的工业产品出口利润正在不断下降，而外国品牌在中国的市场份额正在增加。因此，打造中国品牌，以获得在出口和国内市场的溢价能力，也就成为讨论的焦点。
拥有良好品牌的产品，相对于一般品牌和普通产品，确实会获得更高的溢价。大品牌的企业在设计、质量、产品特点、促销和品牌管理上，都会投入巨额资金，以确保在顾客心目中构建相对较高的感知价值，这些投资将会获得高价格和高收益率作为回报。
但是中国企业大多不愿做这些方面的投资，因此它们也就丧失了获得更高利润的机会。这些企业是以新兴的工业为导向，而不是以消费者为导向。它们认为自己没有足够的品牌管理经验，去确保高额投资后能够获得回报。于是，它们选择投放广告来代替品牌打造。学习固然重要，但是，好品牌是从大胆的实践中产生的。
品牌就是价值承诺
对于中国品牌和外国品牌这两种不平衡的发展状态，没有一个快速的解决方法。在长期的解决方案中，我们必须考虑一些事情。其中，最重要的是，一个强大的品牌必须具备该品牌原产国深刻的烙印。恰如法国红酒代表着法国感性的形象，意大利时装代表着意大利的优雅。
品牌是对顾客的价值承诺，只有当品牌承诺是可信的、具有独特价值主张的时候，品牌才会成功。这其中要强调两个条件：价值和价值传递。那么，这些条件对消费者有何意义?
价值承诺是顾客认知品牌、理解品牌和评价品牌的关键，购物者会对他们所购买的品牌考虑很多，他们会去了解产品，了解什么样的人购买这些产品，他们会花时间去研究产品的使用和护理，他们会将所购品牌的产品与其他竞争品牌的产品和一般产品做比较。他们愿意为品牌支付更多的金钱，是因为品牌对于他们而言意味着更多，既是情感的、感性的和理性上的意义，也是品牌价值的充分说明。
品牌承诺的传递，取决于企业的诚信。消费者相信企业传递的是一个诚信的承诺。要做到被信任，品牌企业必须规模大而稳定，并长期接受大众的监督，从而获得大家的信任。这就意味着你的企业要为顾客满意而行动，持续改进顾客不满意的地方，使零售商愿意销售你的品牌，获得公众的尊重，最终随着时间的推移，成功地获得品牌法律资产保护。
传达一个可信的承诺，并不是靠说就能完成的，还要通过时间的考验、成功的宣传和赢得诉讼的事实。一个全球性的品牌，通常都有成千上万的人挑战它的价值承诺，往往在这些法律诉讼中，都是具备价值承诺的品牌获胜。
品牌背后的内涵
品牌并不只代表着它自己。在每个强大的品牌背后，都有着深厚的内涵。一个强而有力的品牌，是由一个强大的企业提供的。如果企业的实力削弱了，那么品牌在它的基础市场上的力量也将变弱。
美国汽车品牌在美国市场的疲软，反映了美国汽车制造企业的实力正在变弱。顾客之所以相信品牌的价值承诺，是因为他们相信这个企业的财务实力、能力和文化，相信它的市场愿景和使命。
在这个领域有一个更深入的特点：实力强大的企业需要强大的基础市场。品牌起源于它们主要的国家市场，它们在基础市场残酷的竞争中获胜，然后在其他地方蔓延。全世界的消费者都坚信，在竞争激烈的基础市场上成功的品牌，会持续在新的市场上获得成功。如果它在基础市场上战胜了知识最渊博和经验最丰富的消费者，那么，对于新市场而言，它一定是优秀的。
在每个基础市场的背后，都有一个品牌的原产国。原产国必须有一种独一无二的力量去支持该国的企业和品牌。国家品牌的力量可能是该国的财务实力、吸引人的文化、生活方式、教育、国家修养和历史。
实力雄厚的金融品牌，来自于金融实力强大的国家；知名的奢侈品品牌，来自于先进的国家；精细的机械产品，来自于崇尚高级教育的国家，诸如此类。法国品牌是以法国的修养为基础的，德国品牌有赖于德国的工程文化，美国品牌取决于美国生活方式的诱惑力，日本品牌扎根于日本制造的优良信誉，全球消费者对这些国家的不同特质有着不同的深刻见解。
当人们对这些特质有需求的时候，这种对国家特质的认知会使某个品牌从它的基础市场向全球性市场转移成为可能。然而，一个品牌在各个不同的市场，除了要保持它们基础的国家遗产外，还需要做些本土化的改变。品牌原产国的遗产是品牌所代表的观点的基础，因为国家遗产本身也是一个品牌。
中国品牌的根本问题
中国的品牌要成功，并不仅仅取决于品牌本身，以及它背后的企业，还取决于原产国和基础市场的价值，即中国品牌的形象。多年来美国一直致力于打造自己的国家品牌，法国、德国、英国、日本、意大利和其他国家也在这么做。但中国并没有把自己打造成一个具有新事物的品牌，它仍然沿用着旧中国历史、文化悠久的品牌形象，而与新技术、生活质量、娱乐和时尚脱节。
让我们先从中国的品牌在国内市场的力量入手。这是品牌面临的第一个困难，因为国内市场既有传统消费者，也有高收入的现代消费者。中国古代的遗产，对于传统产品而言是一个很好的品牌文化，例如文化产品、服装、食品（最近被牛奶丑闻完全改变了）、家庭和家庭用品、包装商品和药品。
但是，对于一些现代产品就不一样了，例如消费类电子产品、汽车、耐用消费品、教育材料等。要在这些领域的竞技场上战胜外国品牌，中国品牌就需要给人现代化的、高科技的、时尚和富裕的品牌形象。正在崛起的中产阶级和富裕阶层想要一个现代化的、全球化的中国品牌形象和一些属于中国的消费品品牌，社会大众想要一个传统的国家品牌形象以及属于它的品牌。
北京奥林匹克运动会宏伟壮观的开幕盛会，描绘了中国由传统走向现代的篇章。然而消费者却不会为转型买单，他们要购买的是把传统与现代两者结合起来的一致的形象，然而要成功地在现代化中注入传统的特点，是一件很困难的事（上海滩品牌是一个例外）。这样会使消费者在情感上很困惑。
如今大多数中国企业为了宣传品牌，不是把自己定位为“西方的”就是传统的，这就是为什么在中国的商业广告中，有那么多西方的面孔。如果中国没有一个清晰的现代化品牌形象，哪怕是用西方面孔来宣传中国品牌，也不会让人信服。我期望着有一天，中国会在广告中用自己的面孔，来向国内和整个世界阐述自己自信的现代化形象。
现在，让我们来看看国际市场。中国的历史对于西方而言是具有异国情调和吸引力的，但它还没有真正对当代消费者的口味产生影响。在国际市场上，中国传统已经不能再支撑中国品牌了，相比较而言，西方守旧的形象和传统却能在西方市场上支撑西方产品。如果中国准备把品牌打进国际市场，那就必须建立起中国的现代化国家形象。
我认为，中国要从一个传统的工业形象过渡到一个高科技、崇尚生活和娱乐的现代化形象，其实是一个文化的问题，是农村地区与传统的大众市场、中产阶层的现代化品位之间的矛盾问题，这个问题使得国家形象难以支持全球消费品品牌。由于这些矛盾，我经常提倡中国企业要树立一个被大家认可的现代化品牌形象，而不是尝试去开发一些没有国家形象支撑的品牌。
海尔在美国是一个很成功的贸易品牌，因为人们认为它是一个在中国制造的德国牌子。上海滩是一个香港品牌，现在已经被一家美国企业收购。联想正试图通过西方的管理卸除它在西方市场的中国同盟，然而，联想在美国市场并不怎么样。
如果中国选择培育一个现代化的国家品牌形象，我坚信它会有办法做到的。全世界都钦佩中国的抱负、对学习的追求、技术敏锐性、经济增长、国家财富、中国人民的勤劳。这些价值在全球现代化中都会显得非常突出。中国的现代化形象可以通过这些价值来描绘一幅现代的、有魅力的社会蓝图。
我确信，如果中国要向全世界展现一个现代化的中国品牌形象，凭借其巨大的智慧、丰富的媒体资源，在全球品牌专家的帮助下，一定能描绘出一个良好的故事，展现出富有影响力的形象。市场营销人员对这类事情是有方法论予以支持的，我们称它为城市营销，并且在全世界的国家品牌和城市品牌战役中，运用它的原理来达到预期的目标。如果由政府资源和有才能的人来实施，国家品牌可以成为中国企业及其产品品牌在国内外发展的基石。
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