昔日味精第一品牌莲花未经 6年营收减少10亿 债务沉重 中国企业品牌学习实践 偏离品行合一
老牌味精莲花健康6年营收减少近10亿债务沉重
来源：新京报张晓荣
老牌味精企业莲花健康上半年亏损6029万元，身陷高额负债与合同纠纷，转型前景尚不明朗。
2011—2016年，莲花健康营收连续6年下降。图/视觉中国
数据来源：莲花健康年报
半年亏损6029万元，莲花健康近期公布的2017年中报业绩让这个昔日的味精行业“老大”再次走进公众视野。
上世纪90年代，莲花味精市场占有率曾稳居第一，但近6年来其营收持续下滑。产能落后、债务包袱、转型迟暮加之行业衰退，使这一老牌国企早已今不如昔。新股东2014年底对莲花味精进行资产重组，2015年底宣布进军智慧农业与大健康领域以扭转业绩颓势，但效果并不明显。业内认为，莲花健康背负的债务包袱很难在短时间内改善，在行业趋于“专”的时候，其选择多元化发展未免让人担忧。
6年营收减少近10亿元
8月30日，莲花健康发布2017年半年报，尽管其营收同比增长1.67%，至8.87亿元，但亏损达6029万元。莲花健康未对亏损原因作出明确解释。
新京报记者自9月8日起多次联系莲花健康，但截至发稿尚未收到回复。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，莲花健康亏损主要有两个原因。一方面是资产重组之后莲花健康包袱较重；另一方面，味精行业整体竞争白热化，由于家庭消费味精较少，莲花味精主打餐饮企业及企事业单位，这就导致其价格过低，毛利也偏低。一旦竞争激烈或促销力度稍大，很容易造成亏损。
公开资料显示，莲花健康前身是成立于1983年的河南莲花味精股份有限公司。上世纪90年代，莲花味精曾是河南省的一张工业名片。1998年莲花味精上市，当时在国内家庭消费市场的占有率超过40%，占全国味精出口总量的80%以上，稳居全国第一。
然而近年来，莲花味精的日子却并不好过。2011-2016年，莲花健康营业收入从27.6亿元逐年下降至17.7亿元；2011年、2013年、2015年分别亏损4.59亿元、3.29亿元、5.08亿元。2012年、2014年、2016年净利分别为3657万元、2387万元、6525万元，盈利额不足以弥补亏损额。
值得注意的是，6年来，莲花健康主营业务味精的收入呈下降趋势。2011年，其味精收入为20.23亿元，占营收比重为73.38%。而到了2016年，其味精营收已降至12亿元，占营收比重为67.9%。
与之相比，同样是味精生产企业的阜丰集团和梅花生物却实现了营收、利润双增长。2017年上半年，阜丰集团净利6.42亿元，同比增长83.4%；梅花生物净利6.2亿元，同比增长53.43%。而在2011-2016年，阜丰集团营业额从83.99亿元增至118.03亿元，净利从6.04亿元增至10.92亿元；梅花生物营收从68.7亿元增长至110.93亿元，净利则由7.2亿元增至10.4亿元。
债务包袱重压老牌国企
今年5月，上交所就莲花健康2016年年报中的负债率高达98.56%、期末预计负债金额达2389.14万元及公司主营业务持续亏损等问题提出问询。
莲花健康对此回应称，其主营业务连年亏损主要深受资金和债务影响。2002-2004年，由于大规模技术改造、环保治理的大量投入和对外投资的失败，造成莲花健康资金链断裂，全部银行贷款逾期偿还，截至2017年5月仍有部分逾期贷款无力偿还，以致无法通过正常渠道融资。
此外，莲花健康面临资金不足带来的设备超期服役、工艺落后、自动化水平较低、技术更新缓慢等问题，导致其生产效率低下、产品成本过高。其销售收入来源仍是10多年前的产品组合，在低价的市场竞争中处于被动局面。
莲花健康的负债率及其贷款合同纠纷等也证明了以上说法。
2011年，莲花健康的资产负债率为71.03%，此后继续上升。2016年，莲花健康总负债已达20.46亿元，资产负债率达到98.56%。而截至2017年6月30日，莲花健康的资产负债率已高达102.12%。
按照业内人士说法，上市公司的资产负债率若超过70%则显示出危机，超过100%则代表公司已开始资不抵债。
负债高企的同时，莲花健康还深陷多起借款合同纠纷。2017年半年报显示，莲花健康及其子公司因借款或借款担保陷入的合同纠纷共有7起，涉及金额近3.2亿元。其中，上海浦东发展银行因借款担保合同纠纷控告莲花健康，涉案金额2.2亿元；项城市农村信用社联社因借款合同纠纷控告莲花健康、莲花集团及佳能热电，涉案金额为4300万元。
同时，受淘汰落后产能及2013年整体搬迁等因素影响，莲花健康目前有近4000人未能正常上班，但公司仍要负担其社保和基本生活补助，造成管理费用上升。自2007年起，莲花健康的管理费用从此前的6000万元左右一路上升到1亿元以上。其中2015年管理费用最高，达1.89亿元。
莲花健康员工王某向新京报记者证实，“莲花味精效益不好，成本高，下岗工人每月要补助400元生活费。”
事实上，早在2009年，河南省国有农业政策性投资机构——河南省农业综合开发公司成为莲花味精控股股东，对其进行资产重组和整改，但并未解决莲花味精的债务和资金问题。
转型大健康产业前途未卜
由于产能过剩、环保压力大，加之“味精有害”非科学观念影响、鸡精鸡粉的冲击，味精行业于2007年、2013年迎来两次大洗牌，原来的200多家企业如今仅剩十余家，沈阳老牌红梅味精已于2014年宣告破产。
面对行业态势，早在2009年，阜丰集团在味精业务之外开始发展黄原胶业务，2015年已跻身世界最大黄原胶生产商之列。梅花生物则大力发展氨基酸业务，完善发酵行业从上游到化工的产业链，并涉足生物制药等领域。目前，两家企业已发展成味精行业的龙头企业。
相比之下，莲花健康的改革却相对滞后。2014年10月，睿康投资、上海颢曦投资、天安科技签署一致行动协议，共同持有莲花味精11.92%股份，成为新的控股方。2015年11月，莲花味精公布未来5年将全面进军智慧农业和大健康产业领域。2016年初，莲花味精更名为莲花健康。
2016年，为拓展大健康领域相关业务，莲花健康注册成立了前海莲花、莲花农业、智慧肥业、莲花优品等多家下属控股或独资公司。
此外，莲花健康宣布计划募集资金31亿元，除发展上述新业务外，还用于扩大味精产能。但就目前来看，莲花健康正在建设的复合调味品生产线、味精生产设备升级改造等资金均来源于自筹。
对于莲花味精提出的转型方式，业内看法不一。有业内人士认为，通过并购整合莲花健康，睿康投资可以实践自己的智慧新经济理念，将智慧农业和大健康产业做大做强，贯通产业链条。
朱丹蓬则不太看好莲花新的转型思路。首先，莲花目前背负的包袱很难在短时间内改善。另一方面，味精是重资产型行业，高度集中，未来市场主要是大企业竞争，小企业做不好只能被并购。“莲花味精从模式创新、产品升级等方面发力比较稳妥。”
河南九鼎德盛投资顾问有限公司董事长张保盈也曾公开表示，从技术和理论角度，莲花味精转向健康产业和智慧农业方面无可厚非。但在行业趋于“专”的时候，莲花味精选择多元化发展未免让人有些担忧。
本版采写/新京报记者张晓荣
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周建波：中国企业的品牌学习与实践
中国企业的品牌塑造，是从进行“名字”、“名声”宣传开始的，企业开始注册商标、广告叫卖和营销传播，品牌成为企业及产品的“壳资源”。
文|周建波广东金融学院工商管理系教授
中国企业的品牌塑造，是从进行“名字”、“名声”宣传开始的，企业开始注册商标、广告叫卖和营销传播，品牌成为企业及产品的“壳资源”。
以品牌的商标注册为例，1983年我国国内商标年申请量只有19120件，到1999年已经突破15万件，商标和驰名商标成为品牌竞争的基本现象。中国广告公司从1981年的1160家到1999（或2000）年的70747家，这侧面反映了那个时候企业对品牌的追求逐渐提高。
中国企业的品牌学习
在21世纪的开端10年，中国企业基于顾客认同的品牌学习主要体现为以下几个方面。
品牌资产理论的学习。世界著名品牌管理大师艾克(DavidA.Aaker)于1989年首先提出了品牌资产的概念，把品牌当作具有独立无形资产的、可以相对区别于产品的一个独立要素而加以界定。艾克认为品牌的核心价值不在于产品的物质层面，而更在于顾客的认同层面，顾客精神的无形认同，具有无形资产的价值属性。中国企业的品牌资产理论学习，则更专注于：品牌名称可以给产品价格带来多少额外的价值；品牌名称对顾客的选择喜好会产生多大的影响；品牌被取代要付出多大的代价；品牌资本市场的交易（股票）价格；支付品牌建设成本更关注品牌创造利润的能力。
品牌识别理论。艾克1998~2000年提出的品牌识别理论，把品牌识别系统建设分为三个步骤：第一步是进行品牌战略分析，主要包括品牌的顾客分析、竞争者分析和自我分析三个部分；第二步是设计品牌识别系统，包括品牌产品、品牌组织背景、品牌的符号与形象、品牌与消费者的关系等方面，并明确“品牌–顾客关系”这一完整的品牌识别系统；第三步是品牌识别的实施系统，首先是形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体活动，最后是效果追踪和评价。中国企业在实践中对品牌识别理论的学习，更关注于VI识别系统的应用性学习，品牌定位理论的学习，品牌重复传播的认知学习等。
品牌关系理论。贝里(LeonardL.Berry)1983年最先提出了关系营销的概念，布莱克斯通(Blackston）1995年将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，品牌关系是品牌的客观面（主要表现为品牌形象，形象有好坏）与主观面（主要表现为品牌态度，态度有正负）这两个维度相互作用的结果。弗尼尔（S.Fournier）2001年将品牌关系分成四个层面的关联（bonds）：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联、消费者与公司关联，从而扩展了品牌关系的外延。中国企业对品牌关系理论的学习是最暧昧的，因为中国是一个关系本位的国家，对“关系”格外看重，因而在品牌与顾客的关系创建过程更多的是以中国文化元素来诉求，与此同时与顾客关系的建立更看重短期关系而非长期关系。
品牌传播理论。舒尔茨(DonE．Schultz1)1993年提出了整合营销传播理论，即以消费者的“需要和欲求、成本、便利和沟通为策略进行营销组合。从1990年代中后期开始，一些国际知名广告传播集团依据整合营销原理，相继提出了自己的品牌传播管理模式，例如，奥美的“360度品牌传播与管理”；萨奇兄弟的“全球品牌策略”；电通的“品牌传播”；智威汤逊的“整合品牌建设”等。与此同时从媒介的视角，在传统媒介营销传播的基础上，网络媒介、新媒介的出现，极大地推动了传播理论的应用空间，可以说网络营销，新媒体营销，为品牌传播理论提供了更为广阔的空间。中国企业对品牌传播理论的学习，一方面体现在整合营销传播的理论实践上，一方面体现在网络传播的理论实践上，正处于方兴未艾的境地。
中国企业的品牌实践
中国企业在学习欧美成熟市场的品牌理论时，不可能是照搬照抄的，中国企业品牌的营销理念和营销模式是基于中国特殊市场环境所产生的，或者说中国企业的品牌实践是在中国文化特质和现实市场环境的基础上所展开的。中国企业的品牌实践，一方面体现在消费品市场比较充分竞争环境下的品牌成长；一方面体现在行业垄断和组织市场较不充分竞争环境下的品牌成长。
消费者市场：诸多品牌品行分离。从市场的真实情境看，多数企业的品牌行为，处于物质属性和精神属性的背离形态，看看那些在每个阶段创造虚假伪劣产品和广告的“各种门”事件，什么“瘦肉精”、“地沟油”、“致癌物质”、“兴奋剂”、“性激素”，等等。也就是说在中国“过渡”、“转型”、“混合”的市场环境，品牌处于品与行、说与做、营与销、内容与形式、人本与利本、战略与战术、文化与作秀、信誉与造假、责任与逐利、伦理与拜金等等相背离的鱼目混珠的并存状态，亦即悖论式的龙蛇并存形态。这也是中国市场的品牌事实，也是不用理论证明的，看看那些大品牌企业在三聚氰胺事件中的表现，再看看它们的品牌宣传；看看那些上市公司品牌在每一次股市风险中信息披露的虚假行为。这是人们生活中感受得到的，经常发生的品牌行为，或者说中国绝大多数品牌在21世纪的开端10年，依然没有完成身心神合一的脱胎换骨。
行业垄断市场：品牌背书与霸王条款。对于那些能源、电力、金融、通信等垄断行业的大品牌们，它们可以把对公众的承诺、信用、理念变成美丽的词句，书写在“品牌承诺票据的背面”，但是再看看它们的霸王条款，消费者、客户们在它们面前永远那么渺小，任意被它们的霸王条款所规定着，没办法只能接受，愤懑只能化作牢骚，牢骚永远打动不了它们对利益的垄断。
组织市场：品牌关系与利益潜规则。组织市场的购买，永远是一块诱人的蛋糕，很多品牌集聚在这一市场，在这一市场久了的品牌，都懂得江湖规矩，这种规矩是一个潜规则的市场，人人心里明白，其实公众也明白，但是，人们无法撕破这一神秘的面纱，潜规则主导下的组织市场，导致一些跨国公司也频频进行“商业贿赂”。
组织市场是“暧昧”和“暧昧统一”的，即：“品牌交换双方关系处于只可意会不可言传的心照不宣的二元关系状态。一方面是利益关系驱使的交换行为，一方面又说成是品牌品质的交换行为。品牌理念和行为的真实运行处于不一致的状态，处于私下的别人看不到的利益交换关系状态；与此同时，人们都明白，但无法看见其私下真实行为，因而又在公开场合、面对公众的时候，从理论、伦理的正向关系上，说成一致化，表现为品牌的品行一致。”
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