中国摩托之王巨亏十年 败光80亿品牌价值 RESKU的品牌创建“流程”
中国摩托之王巨亏十年败光80亿品牌价值
来源：投资界
它是中国工业制造的神话。
用30多年的锤炼，从一个单一的兵工厂，蜕变为国家级大型企业，促成中国成为摩托车第一大消费国。
它累计向市场投放1800多万辆摩托车，产品出口全球70多个国家和地区，最辉煌时品牌价值高达80亿元。
如同过山车一般，从峰顶迅速跌落。如今它已连续8年净利润为负值，2015年末，净资产余额仅为794.7万元，资产负债率高达100.42%。
它就是嘉陵摩托，因创新而成功，因守旧而衰败。
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榔头敲出中国第一辆摩托车
1978年，十一届三中全会之后，中国所有的兵工企业都面临“军转民”的重大课题。
党委书记兼嘉陵厂厂长孙寿彭大胆提出生产摩托车的想法，摩托车当时是一个技术复杂的高档产品，全国产量不到5万台，且几乎全是军品。
现实没有浇灭孙寿彭的决心，不久之后，嘉陵厂成立了一个7人摩托车筹备小组，先后赴南斯拉夫、日本等国考察。
南斯拉夫工厂的合作条件苛刻，对方提出摩托车的心脏——发动机必须用他们的，中国摩托车不能进入有他们销售点的市场，除了巨额技术转让费外，还要另付1.5%的技术提成费。因为两国断交20多年，对方甚至无知的问“中国有没有自来水”、“中国人不是只会骑自行车吗”。
考察团之后启程去了日本，参观了本田和雅马哈的工厂，日本摩托不但质量好，而且品种繁多，经过对比最终订购了3辆本田pA50车型。
1979年4月，嘉陵开始组建摩托车研究所，誓要用5个月时间造出第一台样车，为1979年国庆献礼。无图纸资料、无专用设备、80%的材料不对口，只有靠最原始的“依葫芦画瓢”式的测绘仿造。“有些精密零件，比如说发动机活塞，只能靠工匠用手工一点一点磨出来;塑料、橡胶跟不上，职工就把自己的旧凉鞋拿来做原料。”
4个月后，中国首辆民用摩托诞生。这款被命名为CJ50型的嘉陵摩托车，车重100斤，时速六七十公里，“孙寿彭非要亲自试骑摩托车，结果因为过于兴奋，操作失误，摔掉了门牙。”当年国庆，5辆嘉陵CJ50型摩托车在天安门广场绕场骑行，引起极大轰动。
嘉陵CJ50型，中国第一辆民用摩托车
摩托之王：80年代的宝马奔驰
如果说嘉陵CJ50型是入门级车型，那么CJ70则真正让嘉陵名扬四海。
1980年，嘉陵开始着手摩托车批量化生产，为了尽快缩短与国际的差距，嘉陵确定了“先引进国际先进技术，再自主开发创新”的发展战略。
于是，嘉陵选择了世界上最大的摩托车生产企业——日本本田公司进行合作，首先对嘉陵自己开发的CJ50车进行技术改造，本田的技术人员通过检测，理出了CJ50车型的140多个毛病。
在核心部件化油器和磁电机的技术上，嘉陵通过反复研究和测绘，终于掌握了制造过程中的关键技术，通过改造，CJ50的升级版CJ70横空出世。在80年代，谁家有辆嘉陵CJ70摩托车，就是财富和地位的象征，跟现在宝马奔驰一样。1989年CJ70全部实现国产化，油耗数据低于进口件，成为名符其实的“节油王”。
经典的黑色嘉陵CJ70型
嘉陵和本田的合作剪彩仪式
重庆“摩帮”：神奇的“经济联合体”
跨行业组织专业化大协作，是嘉陵当时另一个重大决策。
为了打开销量，嘉陵不得不把成本3000多元一辆的摩托车定价为600元，所以在最初几年，摩托车销售一直是军品补贴。
拿CJ50摩托车举例，全车有1560个零件，仅仅加工一个弹簧，成本要10多元，全车19个弹簧成本就要100多元，如果把全车弹簧交给专业厂生产，价格会控制在40元以下。
于是，嘉陵展开了跨系统、跨行业的零部件配套工作。从最初5家发展到后来的100多家，在嘉陵的带动下，众多摩托车企业在重庆诞生，成就了重庆“摩帮”的美誉。大家都围绕着“嘉陵”这个香馍馍赚钱，形成“经济联合体”，一些嘉陵的配套企业，资金雄厚起来后开始向整车发展，最典型的就是宗申和隆鑫。
嘉陵也迅速扭亏为盈。从1981年第一批2500辆嘉陵摩托车开始，此后长达14年时间，嘉陵产销量一直位居行业第一。1995年嘉陵在上海成功挂牌上市，成为中国第一家上市的摩托车集团。
神话破灭：净利润-2.58亿元
1995年，对于嘉陵具有深刻的意义，这一年嘉陵也到达了发展的最高峰。
摩托车销售收入达46.53亿元，产销量达110.85万辆，成为中国摩托车行业产销量首家突破100万辆大关的企业。
企业大了，想法就多了，之后嘉陵集团开始了对外投资和向外发展的道路，先后在海南、广东、上海、哈尔滨和山东组建摩托车厂，从南到北，从东到西，都有嘉陵集团投资或合资组建的摩托车生产企业。
另外，嘉陵集团还投资了部分零部件企业，如成都的压铸件、化油器等。在香港、越南、印尼和美国迈阿密也有嘉陵的销售公司。甚至“不务正业”的在重庆、海南等地涉足房地产和酒店行业，搞起了多元化经营。
但很快问题就出现了。在那时，辉煌的国企也意味着承担更大责任，卷入更多的纷争。当企业做大时，国企机制就成为了一种制约，员工不思进取，企业体质繁琐，市场反映迟钝，产品创新不足。处于当时的历史环境，国企想超凡脱俗，像民营企业一样经营也是不实际的。
之后，人人都开始趴在嘉陵身上吸血，嘉陵摩托开始迅速下滑，直到2006年，嘉陵集团净利润已经达到-2.58亿元。
嘉陵大败局
落后的管理机制和龙头企业的负担，是嘉陵摩托走向衰落的主要原因，但除了这些所谓的“国企病”之外，嘉陵在市场上的失败还有几个原因。
1、没有创新，吊死在一颗树上
嘉陵摩托因为创新而成功，因为守旧而没落。
市场上许多摩托新星，最开始的确竞争不过嘉陵，但是它们走侧翼市场路线。比如珠峰摩托等走中国高端摩托车路线，潇洒木兰等抢入女性榻板市场，小太阳等将自行车与摩托车结合，推出了电动自行车。
嘉陵在后期顶层设计有严重问题，固守主业，根本没有想过向运动摩托、健身摩托和轻便摩托等多种经营方向发展，依靠一个单缸车，嘉陵卖了几十年，一些核心技术还不是嘉陵自己的，吊死在了一棵树上。
2、定位失策，摩托不只是交通工具
在很长时间里，嘉陵摩托把摩托定位成运输工具，它们更关心摩托的运输功能，比如生产方便农民运输生猪、蔬菜的加重型摩托。
嘉陵摩托作为领导者，眼光不能太局限。不仅要去占领销量市场和形象市场，还要占领既不能上量、也不能出利的结构市场。虽然这些市场可能在很长的时间内，并不能增加销量和利润，但却可以增加其品牌的时尚感、运动感、身份感和尊贵感，强化其领导者地位。
只有拥有完整的市场结构，才能巩固自己的市场地位。摩托车已经不只是交通工具而已，思维不能停在“只为解决温饱”的消费观念，在第三次消费升级来临，摩托车还有更多体验性功能待开发。
3、后院起火，农村市场被偷袭
除了把摩托车定位为交通工具，嘉陵还一直走的是低端路线，主力于农村市场。
农村市场是摩托车的主要消费市场，嘉陵摩托虽然在这一块进入得早，但却没有采取对农村市场的防御意识和措施，以至于重庆出现了一大批摩托企业，抄了嘉陵的后院。
这些企业过去都是给嘉陵提供零配件，比如被誉为重庆“摩界五虎”的力帆、宗申、隆鑫、望江和建设五大摩托集团，他们走的都是嘉陵的农村市场之路，它们在嘉陵身边长大，在嘉陵打盹的时候，偷袭农村市场，并迅速崛起进而成功超越了嘉陵。
枕榻之侧，岂容他人安睡?这说明嘉陵在市场管理和战略上存在严重问题。
4、政策导向，死于“禁摩令”
中国虽然摩托车产销量第一，却是世界上唯一个禁摩的国家。
这的确很可笑，很多人愤愤不平，“城市里的年轻人只知道哈雷摩托，是禁摩扼杀了中国摩托文化、毁了摩托产业。”
禁摩政策在很大程度上也导致行业创新不足，出口产品也以低端为主，亚非拉等有低端摩托车需求的国家成为主要市场，当前，由于世界经济增长放缓，加上欧盟和日本高端摩托车的市场竞争，出口形势并不乐观，2015年摩托车出口同比下降10.3%。国内摩托厂商的国际竞争力，利润空间被严重压缩。
宗申集团创始人左宗申曾提案称：“由于中国长期的限摩导致行业丧失对实体工业信心，由于没有市场支撑，行业技术发展严重滞后，且中国整个摩托车行业的利润尚不如哈雷摩托一家。”
在禁摩政策和汽车消费的双重影响下，摩托车市场整体低迷，嘉陵摩托首当其冲，跟头栽得最为严重。
一代天骄，沦为弃子
市场低迷，行业竞争激烈，中国嘉陵在最近十多年时间里，业绩始终徘徊在巨亏与微利之间。截至2015年三季度末，嘉陵总资产19.69亿元，归属于上市公司股东的净资产仅为3616万元，多次处于在ST边缘。
由于业绩不佳，2016年3月，持嘉陵股份22.34%的中国南方工业集团(即中国兵装)，拟通过公开征集方式协议转让所持中国嘉陵全部股权。其实早从2006年开始，市场就有传言中国嘉陵要卖壳，并称中国嘉陵的业绩非常差，背后也没有非常优质的资产。
“既然是控股权转让，肯定是把控股权转让给集团外的投资者，摩托车业务以后肯定就不再是上市公司主营业务了。”很多国企在转型重组时，都放弃了原有的品牌。一些过去响彻全国的民族品牌，在被收购、合资后都销声匿迹，这样的消息，让我们不得不为嘉陵感到惋惜。
一个品牌形成，非常不易，要经过数十年的持续经营。如何拯救嘉陵摩托，保护品牌文化，中国嘉陵在对年报问询函的回复中称：“公司将战略性发展特种车、零部件等成长业务，推进摩托车业务调整转型。”对于摩托车这个昔日的业绩“功臣”，公司已经有了降低其业务占比的打算。虽然嘉陵近几年在重组及转型升级上做了很大努力，但仍然没有摆脱业绩亏损的局面。
有人说，嘉陵这些年的发展，愧对老一辈的“嘉陵摩托的缔造者”，愧对几千万用户和数以万计的经销商朋友，更有愧“摩托车之王”的后续建设!
一个行将就木的人，光靠输血是活不下去的，嘉陵摩托想要恢复，还得涅槃重生。
来源：投资界
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口述／Jean-MichelHostal
采访整理／本刊记者叶文东
我曾经参与一个澳大利亚品牌的设计和创建工作，它的名字叫RESKU，目标市场是亚洲。RESKU的创立者是澳大利亚的几个整容医生，在对病人进行治疗的过程中，他们发现客户在外科整容手术后希望得到温和治疗。
确定品牌理念
有一个事实是，人们在做了整容手术后，尤其是脸部整形后，皮肤会受损，变得疲劳、松弛，由于血肿而发青，并且很敏感。这几个医生为了让病人的情况得以好转，就花了很长时间去寻找有着相关疗效的产品，但是没能找到。因此，他们决定自己开发产品和建立品牌。
对照“品牌创建的九大关键”，这里就确定了第一点，就是为什么要做这个产品和品牌呢？至于在什么时间创建，当然是越快越好。用于什么地方呢？按照风险最小的方案，就是在他们的医院和诊所中销售。当时他们在包括中国在内的亚洲国家建立了一个拥有25个医院、诊所的网络。那么如何做呢？这一点对于他们来说相对比较困难，因为他们并非美容化妆品专业人士，不懂市场营销和品牌管理。他们唯一拥有的，就是明确知道病人们的确切需要。
我原来在香港工作，已经与那些医生们合作多年，于是就参与到RESKU的品牌建立工作中，帮助制订营销方案、商业计划、销售计划，确定包装，建立品牌形象。
确定产品
依据掌握的医学知识、才能，医生们很容易地确定了RESKU系列产品的功能与主要成分，也就是对受损的皮肤补充营养，修复，重新赋予活力，减少手术的影响，其产品理念在于恢复病人的舒适感与信心。
我当时求助于一个产品质量名声在外的瑞士美容品生产商，他能严格按照每个国家现行的标准规定制定产品配方。后来，我们获得了进口许可证。
确定目标消费者
诊所的病人作为RESKU的消费者无疑是肯定的，因为他们一直都在接受治疗并期待这样的产品。而且考虑到整容手术的高昂费用，显而易见病人们都是一些有着高消费能力的人。
确定品牌市场定位
我一直强调RESKU品牌创立者的医生身份，因为这充分显示出他们能以承诺与信誉来保证安全和专业。很快我们就确定了这是一个用户目标明确的品牌，并非针对于大众。根据客户类型，这些产品的价格定位为高档，从而减少生产成本方面的限制。
了解竞争对手
我们是与谁竞争呢？这需要很好地了解竞争对手的品牌，了解他们的产品、商业策略、市场定位以及他们的长短之处。
竞争对手的市场定位与产品系列会对我们的市场营销计划的方向产生重大影响。所以，我们确定了哪些是竞争对手，我们买来他们的产品，进行测试和分析。
确定市场营销策略
RESKU的市场营销主要基于两点：MIX和FFOM。MIX就像是一个包括四个主要成分的菜谱，也就是产品、价格、销售体系和促销（形象推广），这可以根据企业和品牌的需要来决定如何配置。而FFOM用英语来表达就是SWOT。
通过FFOM，我们可以确定自身的长短之处以及面对的机会与威胁。这一步之后我们对医生和护士进行培训，使他们有能力给病人提供咨询建议并销售产品。
确定销售渠道
确定销售方案，是品牌建设的关键之一，包括制定品牌形象策略、确定形象推广策略，并制订为期三年的市场营销计划。
哪怕是世界上最好的产品，如果企业不知道如何销售这些产品的话，那么就像一辆没有轮子的名牌车。为一个新品牌在超市设立自己的销售柜台，并非一件容易的事情。这需要制订一份科学详细的项目计划书、整体理念和商业计划，还有品牌形象设计，都要做得很专业，才能给销售商以信心。
我陪同很多品牌到超市进行过入场谈判，经常碰到的第一个问题就是请我们先展示我们的品牌形象与柜台设计。如果这个计划做得不专业，就很有可能遭到拒绝。
当然，其他销售渠道也可以考虑，例如网络或者自己的专卖店、特许经营店等。总之，寻找或建立合适的销售渠道，要与企业和品牌的理念相适应。
制订商业计划
我经常碰到一些没有商业计划、没有费用预算的项目。商业计划会对费用支出做出限制，当然企业可以寻找对自己的项目有兴趣的投资方。对于RESKU，我制订了详细的商业计划，客户进行了确认，并做出了三年内的收支预算。
测试是可行性研究工作的最后一部分。这是中国企业目前知之和用之甚少的做法。可能是他们不知道把这样的工作交给谁去做，也不知道这样的工作可以给自己带来什么结果，或者认为这是一笔完全没有必要支出的费用。但所有的大品牌都在产品销售之前会对产品、包装、形象推广进行测试。
目前，RESKU还不是一个大品牌，我们在所有销售的国家针对目标消费者进行了产品、包装、形象推广测试，以确保我们所做的各个层次的决定都是正确的。这样做很值得，对产品和包装进行测试的结果证明了我们方向的正确性，而且在测试的过程中我们还有了一些新的主意。我们找到了一些解决方法，以使这些测试和研究的成本限制在可接受的范围之内。
到了这一步，这个项目的理念、产品、营销计划、投资计划都得到了确定，接下来就该是品牌形象的建立了。
品牌研究
众所周知，一个品牌的形象在品牌的生命周期中越来越重要。这个形象由品牌的名字、产品、包装、销售网络还有形象推广手段具体表现。企业要认真详细地准备项目摘要，让品牌建立与管理者、设计师和广告公司都有章可循。
我总强调不要对其他品牌进行盗版，不要对设计师说我想要我的品牌与兰蔻相像。对于所有与世界名牌类似的设计，应该中止与那样的设计师合作，因为他们并不能帮助企业和品牌发展。企业的品牌不会因为复制香奈尔或兰蔻而获得成功，甚至适得其反。品牌设计必须有创意，要做到与竞争者不同，给客户以新奇感，让他们看到你的创新能力。
品牌的名字
品牌的名字不能太长，要在各种语言中都易于发音，还要考虑到名字注册时是可用的，而且要事先多选择几个名字，以防在注册时一个被拒绝还有其他的可以替代。
对于RESKU，我们没有用医生的名字，因为没什么好处。我们选择了另外一个方向，用了一个具有医院诊所和救助含义的名字—RESKU就是这样自然而然得来的。当然，我们改变了原来的拼法，赋予它一个独一无二的形象。RESKU的宣传口号是“让医学为美容服务”，通过美容的医学愿景充分地体现RESKU的任务与定位。
品牌的身份
确定了RESKU这个名字后，就要给予它生命力，让它具体化。我们确立了救助概念，在广告中表现大海、荒野及地震中的救护，让人们记住一些画面。我们设计了乘坐飞机而来的医生的形象，采用了黄色与黑色作为品牌的基调颜色。当时没有任何一个竞争对手使用这样的颜色。因此，我们的视觉识别系统的基础得到了确定。在这一个概念确定之后，我们才能确定商标和其他视觉识别系统。
当然，我们还在一百多个客户中进行了测试，他们一致认为这个形象是受欢迎的。但是，这种喜欢或不喜欢的态度，或许是一个陷阱，你应该小心面对。
品牌包装
在医学与美容品之间，我们选择了具有医学和高科技形象的包装，风格很简单，但是能保证质量并避免污染产品。
我在韩国找到了与我们的需要相符的真空瓶子。关于瓶子的外包装，我不想用纸盒包装，因为这太传统、太大众化。我想到了针头和其他手术消毒工具的包装，那些透明的袋子有很多好处：即时体现医学形象，相对于纸盒外包装来说成本较低，其内部的产品可见，运输储存方便，无风险。总体来说，这是一个在不增加成本的基础上尊重并发展了品牌形象的创造性的好例子。
产品展示架
产品展示架必须反映出品牌的形象。它还必须具有良好的质量，遵循品牌固有的色调、商标，并对产品提供说明信息。
对于RESKU，我们研究出了两种展示架，一种用于诊所，另一种用于出售多品牌产品的店铺。对于诊所来说，由于它的主要角色不是出售产品，我就设想了一种移动展示架,与产品的包装及品牌色调保持一致，上面有商标以及医生们的宣传画，同时它还有产品测试和储存的功用。
在出售多品牌产品的美妆店中使用的展示架，则突出产品的体验功能。它的设计形象让人马上联系到产品的医学特性。它的体积不大，可以在那些本来面积就不大的店里摆放，突出产品的测试、体验功能，而展架的制作质量也强化了产品品牌的高档形象。
因此，仔细研究产品展示架也是很重要的，从设计到具体的体积确定，以及生产质量，都要充分考虑它是在一般的美妆店还是在百货店销售等因素。
形象推广工具
为了强调临床医学的特点，关于RESKU的宣传册，我决定让它的外观与产品保持一致。这并没有产生更多的费用，但是维持了品牌形象的一贯性。
宣传册使用了品牌的颜色—橙色，里面的内容相对简洁，包括以下几点：品牌理念、产品配方的成分及优点，产品简介，还有对包装的解释，以强调产品的高科技和医学特点。送给客户的各种尺寸的橙色购物袋，以及给销售人员的T－SHIRT、帽子和雨伞，则一起组成了系列促销配件。
广告宣传与品牌形象
在这一方面我们抓住了两个要点，一是通过医生们的照片展示专业性，显示产品出自专业医学研究机构，另一点则是通过某个患者遇到的问题给出解决办案，也就是RESKU的产品。我并没有考虑用什么明星或名模的照片表现完美的肌肤。因此，做这些广告的成本相当低。
媒体的研究结果证明，92%的杂志读者在看到了我们设计的图片后留意了广告内容。的确，要做到与众不同，就要表现真实的一面，这是相当重要的。当然，我们也在不断地尝试其他形象推广的方式，尽量做到与众不同。
产品发布
有人问我在形象推广的环节中哪一点是不可不谈的，那就是关于产品或品牌的市场发布。普遍的做法是，邀请新闻界、报刊销售商以及客户、VIp贵宾参加品牌发布会，让所有的人都知道，都想起这些推广活动，这是很重要的。
对于RESKU，我们想出了一个办法，重新拍摄了一个电影片段的镜头，让主人公乘坐直升机来救一个受困的人。在杂志及电视上发布广告的第二天，效果充分证明，我们再一次做到了与其他品牌不同，通过标新立异而让人惊叹。
中国市场的挑战
我经常很惊奇地发现大部分企业对市场和客户并不了解。中国很多企业的情况是它们的反应和行动都是很直觉的，不经过详细考虑就做出决定，没有计划性。实际上，品牌管理者非常需要去认识市场情况以更好地满足客户的要求。
目前，中国企业要拥有与国际企业同样的装备才能与其竞争，后者可以说控制着中国美容品市场，尤其控制着高端市场，中国企业还在低端市场徘徊。低端市场充斥着大量弱小的牌子，它们主要做的是翻版货，但它们很快就要消失了。还有那些虽然没有翻版其他牌子的产品，但是它们的质量不过关或者牌子缺乏良好的形象，同样会很快消失。值得注意的是，国际品牌正在进军中国二、三线市场，这对于本土品牌来说形成了更大的竞争。
中国政府在2008年9月颁布了新的规定，以更好地保证这个市场上产品的安全性，要求生产商对产品的成分给出最多的信息，这些信息必须直接体现在包装上。新的规定会促使市场更规范，保证顾客可以买到放心的产品。
中国的美容品市场现在远未完善和成熟，本土品牌要成为中国市场的生力军，必须意识到经济环境所带来的挑战，进行深刻反思和分析，让自己专业化，尤其是让自己的品牌专业化。
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