中国女鞋第一品牌暴跌 输在哪？ 万宝路品牌成功奥秘
中国女鞋第一品牌暴跌输在哪？
导读：中国女鞋第一品牌遭遇业绩下滑、问题出在哪？
中国女鞋两大巨头，业绩均下滑
百丽、达芙妮是中国女鞋行业的两大标杆巨头，特别是百丽，它的营收规模，基本是中国服装鞋服领域的第一（中国主业在服装鞋服领域超过百亿的没几个，而百丽做到了超过400亿规模，处于绝对领先）。
但是，这几年，两大巨都遭遇了业绩下滑的窘境。
达芙妮2017年中期报告显示，截至2017年6月30日止六个月，达芙妮营业额减少19.6%至2732.7百万港元。截至2016年12月31日，达芙妮营业额为6501.7百万港元，2015年为8379.1百万港元。
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百丽虽然也遭遇下滑，但是相对状况要好一些，毕竟企业规模、业绩在那。
百丽2015年营收407.9亿，净利润29.34亿，2016年营收417.07亿元，净利润24.03亿元。
中国女鞋第一品牌，问题在哪？
百丽从世界鞋类市值第二到增长结束、业绩下滑
在2010年到2012年，百丽在中国内地，平均每天开店四五家。巅峰时期，它的市值超过了1500亿港元，在世界鞋类市值中排名第二。
自2010年起，百丽以每年近1500-2000家新店的开店速度四处扩张，净利润也以20%以上的速度增长。不过自2012年开始净利润增长放缓至2%，疯狂的开店模式自2014年戛然而止。待到2015-2016财年,百丽净利润大幅度下跌,这是上市九年以来首次利润下滑。整个2015年百丽国际在中国内地净减少鞋类自营网点366家。
在退市前，营收、净利润，都遭遇了下滑，其中，净利润下跌50%左右。
中国女鞋第一品牌下滑，问题在哪？
还是输在产品上！
可能，关于女鞋第一品牌的下滑，有很多原因。例如：时代变化、电商冲击等。
但是，作为一个企业而言，最主要的问题，还在于自身。
对于一个企业的竞争而言，往往是体系的竞争，产品、渠道、品牌、团队等多方面。
对于百丽而言，它的体系绝对是有优势的，毕竟成为行业老大，缺乏体系优势是做不到的。
但是它在一个关键点上出了问题——那就是产品！
作为曾经的潮流代表，百丽的鞋曾经是时尚代表，女性热衷的焦点。
但是，如今，它似乎离时尚潮流代表有点远了，一些百丽的鞋在女性朋友眼里看起来又土又丑。在今天消费升级，对时尚、档次要求越来越高的时代，如果不能代表时尚、潮流，对于行业老大将是危险的事情。
面对这种冲击，百丽也一直在调整，2014年百丽就在引入快时尚霸主ZARA的买手制模式，复制快时尚品牌模式！
大众女鞋王达芙妮，同样问题出在产品上
另一个大众鞋王的达芙妮，也面临类似问题。
一位达芙妮曾经的老客户向媒体记者表示，近年来达芙妮的款式越来越“土”，而且鞋子的舒适程度也远不如以前，自己已经好几年没有买过它家的产品了。
电商冲击，并非主要原因
为何苹果产品营收、专卖店依然不错？
背后原因值得深思！
都说电商冲击，但是很明显，一些优秀的企业，并没有受电商影响那么大。
例如：手机行业中营收、净利润都排第一的苹果，无论销量、营收、净利润依然都是行业前列，而且苹果依然在开店、而且专卖业绩依然不俗，每平方米的营收达到40万元人民币左右。
苹果之所以，能够在电商冲击下笑傲手机市场一个很重要原因，就是它是手机行业的产品标杆，成为众多消费者追捧的首选之一。
倘若苹果的产品力下降，无论营收、净利润都会下滑，而且专卖店营收也会下滑，被对手分流。相反，如果苹果产品力依然保持领先，它的营收、销量、净利润、专卖店产出都会保持不错。
而苹果最新一季度财报显示：2017年第四季度，苹果净营收为882.93亿美元，比去年同期的783.51亿美元增长13%；净利润为200.65亿美元，比去年同期的178.91亿美元增长12%。季度每股摊薄收益为3.89美元，同比增长16％，创历史新高。
一个季度净利润达到200.65亿美元，约1260亿人民币，实在太厉害了！
这也是为什么，百丽、苹果的模式，都涉及专卖店零售，为何业绩却大不同的重要原因。
百丽所遭遇的，更主要困境是产品力下滑，毕竟线下渠道能体验，它的竞争力不亚于线上，但是如果产品力不能做到领先，就会被对手分流，被别的产品、包括线上渠道分流。
目前的时代，产品力的竞争重要性越来越强，毕竟产品是营销竞争的基础。
如果产品竞争力强，无论哪个渠道，消费者都会主动寻找你、选择你。如果产品竞争力不够强，就会很容易选择对手，被对手切割掉市场！
作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者产业观察家、营销管理专家
公众号：商业领军ID：yingxiao360-com
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万宝路——充满魅力偶像“牛仔”掀起疯狂
（节选自《科学策略营销》之“好品牌密码”》
“牛仔”狂飙的奇迹
万宝路于1924年由美国菲利普•莫里斯公司开始生产，但在其后近30年的时间里，销量却始终不好，1954年，公司求助于著名广告大师李奥•贝纳，后者为其制作了经典的牛仔男人形象。
1955年，在李奥•贝纳为万宝路创作了“万宝路牛仔品牌形象”的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。
1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。
从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。
1995年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达446亿美元。
充满魅力的偶像标准
万宝路是最为营销人熟悉和津津乐道的品牌形象，也是最为成功的品牌形象之一。
万宝路成功地向目标群——男性烟民，塑造了一个充满魅力的偶像标准——万宝路牛仔男人。
我们上面已经说过了，成功的品牌，就是向目标消费者塑造一个“独特的、充满魅力的偶像标准形象”
1、万宝路的目标消费者——男性
2、万宝路成功品牌形象——一个富有魅力的偶像男性，值得众多男性去追随、模仿。
根据成功的品牌形象原理，我们已经可以理解，万宝路成功的品牌形象是要塑造一个值得众多男性去模仿追随的偶像男性形象。
符合值得其他男性模仿的偶像男性——有男子汉气概的男人、有贵族气、绅士风度的男人、成功的男人、领袖气质的男人等等。
依据这些，我们可以制定出多种品牌形象：
“富有男子汉气男人”的选择
“绅士男人”的选择
“成功男人”的选择
……
李奥•贝纳选择的是其中的一种富有男子汉气的男人形象——牛仔形象。
牛仔可以说是美国文化中一个最为流行、最为熟知的英雄形象，特别是伴随美国电影西部片的盛行，西部牛仔成了美国文化中的一个传奇，是美国男人、甚至世界男性心中的偶像英雄。
于是，万宝路的品牌形象男人诞生了——一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈英雄气概的男人，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。
一个香烟的传奇也由此诞生了。
广告推出后，万宝路香烟销售额飞速上升，而这一则广告也被人们模仿和记忆。
现在，万宝路已经成为人们一种梦想中的生活方式，一种男人都渴望追求、女人都希望欣赏的性感男性形象的象征。
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