员工流失，欠债30亿！陆毅曾代言的这个品牌危险了 “整合传播之父”舒尔茨:品牌法则
员工流失，一半厂房停工，欠债30亿！陆毅曾代言的这个品牌危险了
来源：每日经济新闻
福建是我国著名的服装制造大省，除了有以生产"山寨"而出名的莆田之外，还诞生了虎都、卡宾、七匹狼、德尔惠、富贵鸟等国内知名品牌。
然而这些所谓的闽派服装，目前生存状况都不太良好。以2016年为例，虎都收益减少36.7%；卡宾的年收益则下滑了14.4%，同时，七匹狼的净利润也出现下滑。
更惨的是，前不久，德尔惠因欠债达数亿元而停业；近日，富贵鸟又遇到了大麻烦。
3月22日，富贵鸟（1819，HK）发布了《关于收到中国证券监督管理委员会立案调查通知》的公告，公告指出，
因公司涉嫌信息披露和债券募集资金使用违法违规，根据相关规定，我会决定对你公司进行立案调查。
曾一度是福建鞋服龙头老大的富贵鸟，在上市之前，还曾经历过两位数的高速增长，而如今根据国泰君安的报告，富贵鸟的债务总额已达到30亿元。究竟，富贵鸟经历了什么？
视频来源：NBD视频
员工流失严重，一半车间停工
3月21日正午，每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者走访了位于福建石狮的富贵鸟总部。
在富贵鸟员工宿舍门外，记者看到富贵鸟一个招聘广告牌上面写着：女鞋部面向社会招聘400名制鞋操作工。隔着大门，记者看到有一位工作人员在公司里面的招聘台前，但没看到有人来应聘。
记者走进富贵鸟的员工宿舍，发现几乎所有的宿舍大门都是关闭的。
来自安徽阜阳年仅17岁的员工小刘称，现在工厂的员工很少，对面整个一栋宿舍都是空置的。小刘进入富贵鸟已经有一年了，现在属于制帮部门，他对现在的工作状态还比较满意。"刚进来的时候工资只有一千多，第二个月就有两千多了，现在工资超过了三千。"
另一位员工小罗表示，"四个车间的人都不如高峰时期一个车间的人多。"小罗提到的高峰是指2013、2014年，当时富贵鸟总部工厂的员工上千人，而现在只有几百人。
正如小罗所说，记者看到富贵鸟总部工厂一共有四个车间，目前只有第一车间和第二车间有员工在作业，第三车间和第四车间的机器已停工，有很多机器都摆到了车间外面的过道上。
第二车间冲皮组的王耀辉（化名）告诉记者，他所在的冲皮组原有十来个工人，现在已走七八个。而他自己，虽然进来没多久，但也准备下个月走人。
工人小徐对记者说，富贵鸟年后在很多地方招工，有20多个和他同时进来的云南工人，干了没多久都辞职了。
每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者查阅富贵鸟自2013年上市后发布的完整年报发现，富贵鸟的员工数量一直呈下降趋势，2014年6月30日，公司拥有全职员工数量为5729人，到当年年底，这一数字减少至5170人，再到2015年12月31日，公司共聘用4401名全职员工，而目前2017年数据尚未公布。
效益业绩齐下滑
富贵鸟的员工为何越来越少？
并非工厂没活干，而是原有的工人留不住，想要的工人也招不到，这与富贵鸟当下的经营状况不无关系。王耀辉表示，他之所选择离开富贵鸟，就是因为工厂效益不好，现在拿到手的工资才两千多。这个工资水平放在如今，确实不具竞争力。
还有不少工人称，同处石狮的另一家制鞋企业的待遇比这里要好，很多工人选择去另一家。
工人陈超（化名）在富贵鸟工作了十年，谈到过去的富贵鸟时，他脸上依然流露出骄傲的表情，他称刚进富贵鸟时工资有两千多，"那时候的钱比现在值钱，这个工资水平在当地算高的，很多做鞋工人理想的工作地就是富贵鸟。"
的确，富贵鸟也有过辉煌的时期。据了解，富贵鸟股份有限公司成立于上世纪九十年代，主要从事男女皮鞋、男士商务休闲装及皮具等相关配饰的研发、生产及销售。公司的控股股东为富贵鸟集团有限公司，截至2015年年底持有公司股份的比例为68.9%，实际控制人为林和平、林和狮、林国强、林荣河，是一家典型的家族企业。
2013年，富贵鸟登陆港交所。在上市之前，富贵鸟曾经历了两位数的高速增长。2011年-2013年，富贵鸟的净利润分别同比增长113.79%、27.47%和37.13%。
但从2014年开始，富贵鸟的业绩开始初显颓势。2014年-2017年的财务数据显示，2014年富贵鸟净利4.51亿元，同比仅增长1.69%；2015年净利3.92亿元，同比减少13.09%；2016年净利润减少约59.16%，至1.62亿元。
自上市之后，富贵鸟的营业收入也是呈下降趋势，2014年，富贵鸟营业额为23.23亿元，2015年为20.32亿元，2016年再度下降至14.92亿元，2017年中报业绩显示，报告期内营业收入只有4.12亿元。
针对不断下滑的业绩，富贵鸟曾在2015年财报中解释称，鞋服行业受宏观经济景气度及鞋服行业自身发展周期的影响，仍处于筑底阶段。
作为一家老牌的制鞋企业，富贵鸟也曾试图转型，向多元化方向发展，比如其曾试图以校服为突破口逐步进军童鞋童服市场，还设立了电商团队大力推广线上业务。不过从目前来看这些布署不足以扭转颓势。2017年上半年富贵鸟业绩再告大滑坡，其实现营收收入约4.12亿元人民币，同比减少48.09%。
背负巨额债务政府接管富贵鸟
石狮是中国鞋服制造基地，根据石狮市统计局的数字，2017年，年销售超亿元的鞋服企业接近百家。其中，富贵鸟一度是石狮的龙头企业。
走进石狮市八七路的富贵鸟工业园，总部的办公大楼内依然车来车往，门口的保安亭内有多位保安值班。有序的人流并不能掩盖富贵鸟背后的危机，记者从多个信源了解到，石狮市政府已经派人进驻了富贵鸟，接管企业。
富贵鸟出现危机在当地已经是"公开的秘密"，当地坊间称，富贵鸟创始人之一、执行董事林国强2017年6月去逝，但是其子女均放弃了继承权，就是为了回避公司巨大的债务。
那么，富贵鸟究竟有多少债务？根据国泰君安的报告，富贵鸟至少存在49.09亿元资产金额很可能无法收回，包括货币资金1.65亿元、应收账款2亿元、存货2亿元、其他应收款42.29亿元、固定资产1.15亿元。
目前，富贵鸟债务总额约30亿元，包括"14富贵鸟"本金8亿元及相应利息、"16富贵01"本金13亿元及相应利息、银行贷款约5亿元，其他经营性负债约3亿元。
3月复牌暴跌的"14富贵鸟"即是富贵鸟于2015年4月年发行的公司债，发行总额8亿元，期限5年。附第3年末发行人上调票面利率选择权和投资者回售选择权，今年4月，该期债券将迎来回售日。
"14富贵鸟"复牌前夕，债券评级机构东方金诚国际信用评估有限公司于/p>
此外，富贵鸟发行的13亿元私募债券"16富贵01"设立的发行人上调票面利率选择权及投资者回售选择权行权日为/p>
事实上，2017年关于富贵鸟的两起买卖合同纠纷案，似乎就已经说明了富贵鸟目前的财务情况，处于非常紧张的状态。
2017年11月，福建晋江福兴拉链有限公司向法院起诉富贵鸟，请求判令富贵鸟支付福兴公司货款56790.34元；同年12月，佛山市南海匠新鞋业有限公司起诉富贵鸟，请求判决富贵鸟清偿货款58.86万元及利息。
上述两起案件开庭时富贵鸟都没有答辩，受理法院均判富贵鸟向原告支付货款。
针对公司目前的财务状况，每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者多次拨打富贵鸟公司的公开电话，但是一直无人接听。
每经记者于垚峰
每经编辑汤亚文
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唐·舒尔茨：品牌传播的杠杆法则
在新媒体时代，构建品牌的渠道已经发生了深刻的变化，移动互联网的快速发展，社交媒体的兴起，正在改写着人们的交友方式和消费习惯。在这种全新的营销传播环境下，企业的思维方式应该有哪些转变，如何创建和发展自己的品牌？
唐·舒尔茨
低成本也能做出大品牌
文/黎平
品牌是企业成长最重要的驱动力之一，这已是企业界的共识。虽然中国产品早已与国际品牌同台竞技，但在全球排名前20的品牌中，仍然没有中国企业的身影；在中国排名前10的品牌中，基本是电信或银行等国有垄断型企业。多年来，中国产品一直是廉价和OEM的代名词。如何在全球建立中国制造的优秀品牌形象，使之摆脱低成本和廉价印象？如何打造中国自己的强势消费类产品品牌？
此外，在新媒体时代，构建品牌的渠道已经发生了深刻的变化，移动互联网的快速发展，社交媒体的兴起，正在改写着人们的交友方式和消费习惯。在这种全新的营销传播环境下，企业的思维方式应该有哪些转变，如何创建和发展自己的品牌？
4月7日，借“北大汇丰—唐·舒尔茨品牌营销国际论坛”在深圳举行之机，《经理人》专访了“整合营销之父”、世界级品牌营销大师唐.舒尔茨先生。
中国制造需要全球品牌
《经理人》：2008年以来的金融危机给世界经济带来极大的震荡，导致全球消费市场萎缩和经济增长放缓，原来支持中国制造业的外部条件也发生了巨大改变。中国的制造型企业应该如何应对这些问题？
唐·舒尔茨：毫无疑问，金融危机让世界经济格局发生了巨大变化。因此而遇到困难的中国企业，是因为他们不善于做出改变，因为美国的市场不可能复原，欧洲市场更糟糕。中国现在面临的是如何将以出口为主转向以内需为主的问题。中国许多企业有多年的出口史，但对国内消费市场缺乏经验，他们面临的不是能否将产品卖到全球，而是如何将产品卖给国内的消费者的问题。
一个公司要有根基，肯定要做好本地市场，把本国市场做好了，才能真正在全球发展。如果中国消费者都不相信中国产品，其他国家的消费者会相信吗？
我在美国西北大学教了许多来自中国的EMBA游学生，他们很喜欢拍照，我就问他们：有多少人带着中国品牌的相机？他们说没有人带，原因是中国的相机不好。我说把你的相机翻过来看看，几乎都写着“MadeinChina”，这些相机全部在中国制造、中国组装，只是贴了个日本的品牌。为什么中国能生产这么好的相机，却要贴日本的牌子，让日本人赚钱？如何让中国生产的相机贴上中国自己的品牌？这是中国企业要思考的东西。
《经理人》：中国企业在打造全球品牌的过程中，在整合营销传播方面应该注意哪些问题？
唐·舒尔茨：就媒体的消费而言，美国人很多都是通过邮件，中国消费者则更多利用即时通讯。在博客、杂志及报纸消费方面，中国也高于美国。这个研究告诉我们，不同国家、不同消费者有不同的媒体消费行为。新媒体时代，企业一定要注重消费者行为的研究，譬如消费者购买汽车，有哪些影响因素呢？是电视广告的影响还是朋友介绍，抑或是店内促销活动的推动？再根据消费者所感兴趣的形式，进行大范围的传播和推广。无论哪个行业的企业，在进行整合营销传播时，都要先研究消费者行为。中国公司更多是基于供应链的企业，要学会基于需求链也就是从消费者入手来运作企业，了解消费者需求并提供他们需要的产品。
在进入新市场时，先问问自己，是否有足够的客户数据帮助我们了解这一市场？此外，就是建立构建和管理强而有力品牌的能力。品牌是连接企业跟客户的纽带，品牌为企业带来价值，并且这种价值是逐年增加的。中国的制造企业应该从关注成本、关注规模经济，转到关注品牌上来。
《经理人》：西方的跨国企业不少有悠久的历史，中国的品牌起步较晚，而且资金有限，给我们的时间也有限，要超越跨国公司，应该从哪里入手？
唐·舒尔茨：中国有句俗话：磨刀不误砍柴功。没有任何品牌一夜之间就能变成全球品牌，总是会从当地的基础、从他所了解的市场开始，一步步往外走，直至成为全球品牌。日本制造花了20年时间，才摆脱了垃圾产品形象，成了高质量产品的代名词。韩国企业也一样—15年前，三星不是现在这么有名，现代在汽车行业也没有良好声誉，但通过关注质量、关注设计、不断努力，他们构建起了优秀的品牌形象。有些中国企业经常忽略这方面的事情。品牌必须基于诚实、可靠、信任，一个聪明的想法或创意，只能为品牌加点分，但是没有办法构建起优秀的品牌。
建立品牌不一定要花很多钱。谷歌为此花了多少钱？百度为此花了多少钱？但是靠消费者的口碑的效应杠杆，他们都把品牌做出来了。我们总认为做品牌一定要打广告，其实打广告就是为给消费者一种经历。ZARA从来不做广告，靠着口碑，也做出了国际级的品牌。
以消费者为导向
《经理人》：随着互联网的发展，人们接受信息的渠道越来越多，新兴媒体不断发展，甚至每位消费者也成为自媒体。这种传播形势的改变，给企业的品牌传播带来了哪些新变化和新挑战？企业如何应对？
唐·舒尔茨：在传统营销中，企业控制着一切。他们做自己认为重要的事情，譬如用传统的广告形式，采用“推”的方式，强调如何把产品和服务卖出去，但这个事情不一定对消费者重要。企业控制市场，客户是被动的，给客户足够的信息，让他们跟着企业走。这就是我们传统的营销方式。
新媒体时代，消费者可以自己去寻找他们需要的、感兴趣的产品，可以在他们想要的时间、通过自己喜欢的方式，主动获取他们想知道的信息，而不是企业想要他们知道的信息。消费者已经完全控制了整个市场。消费者可以相信广告，也可以不相信，掌控权在消费者那里，而不是在营销人员那里。而且，消费者自己也在创造社会网络，而且这种社会网络是一个闭环，企业并不了解这个闭环是什么样的。因此，必须知道如何跟消费者互动，如何跟消费者建立更好的联系，必须要跟消费者进行对话，让他们告诉你他需要什么，而不是以前那种宣传和广告的形式。
这个时代，企业在选择传播媒体时，也必须要把传统媒体和新媒体结合起来，要充分考虑到各种媒体的差异性和不可替代性。必须把它们整合在一起，不仅仅是市场层面的整合，组织层面也要进行整合，并且要学会换位思考，从消费者的角度而不是从自己角度来考虑问题。
《经理人》：无论Youtube、Twitter，还是其他社交网络，所有这些消费媒体都由消费者自己控制。那么，企业如何利用这些东西跟消费者构建更好的关系呢？
唐·舒尔茨：首要是调整公司的架构，由垂直、线性的架构变成横向的架构。在垂直架构中，客户是被放置一边的，没有人去关注他们。横向的架构则可以推动大家一起合作，把公司内部体系组织在一起，组织的方向是更多关注客户、顾客，而不是CEO在想什么。这是完全不同的视角。在此基础上，就可以用整合市场营销的方式来构建消费者关系，要从客户开始，不断地看我怎么做能给客户带来价值，怎样理解客户、怎样更好地建立起客户的关系。这是一个全方位的完整的体系。
《经理人》：大名鼎鼎的乔布斯，他从来不认为顾客就是上帝，甚至说“不用了解消费者，他们不知道自己需要什么”。但是，这不妨碍苹果创造出伟大的产品。那么，在什么情况下，企业应该选择相信消费者，什么情况下，相信自己更重要？
唐·舒尔茨：乔布斯是个天才，惟一的天才。消费者进了苹果店，他们的店员绝对不会过来推销东西或者问你想买什么东西，而是会告诉你如何玩这个东西。乔布斯的理念是：看消费者想要什么，提供他需要的东西。实际上，这与整合营销的理论同出一辙。整合营销总是从消费者开始的。苹果刚开始做音乐播放器时，没有人想到这个东西，但乔布斯知道消费者想要能听音乐、并能按照自己的喜好编辑音乐的产品，而不是被动地收听广播中的音乐。苹果看到了这种需求，并满足了这种需求。因此，以消费者为导向，是整合营销的不二法则。
勿用老办法对待新媒体
《经理人》：新媒体时代，信息的载体如此之多，消费者的对信息载体的选择也是五花八门，这是否意味着企业整合营销的高成本？
唐·舒尔茨：企业在做广告之前，要想清楚为何要做，在哪里做。如果你不看电视，那企业就无法通过电视广告来找到你，很可能在这上面投放的广告都浪费了。因此，要精准地找到这个消费者，必须找到他喜欢的媒体，了解他是如何使用这个媒体的，并依此进行投放。此外，要知道哪些媒体对消费者决策产生的影响最大。这样做，成本不会太高。低成本的整合营销有多种方式，譬如腾讯、百度等都有对消费者上网记录和上网规律的分析，买这些分析数据花不了多少钱。
《经理人》：整合营销传播是营销过程中各种关系的建立，多种传播媒介的诞生，传播形势的改变，对这些关系的建立有何影响？
唐·舒尔茨：在投资人、顾客和员工三者中，美国的CEO最关心的是如何让利润最大化，只对投资人负责；日本公司最关心他的员工。这个时候，如果你关注消费者，你就有机会。市场的未来在于顾客，掌握了顾客就掌握了企业的命脉。如何以顾客为导向？这就是整合营销的核心。当然，你要让投资人快乐，你也不能得罪员工，但钱包是在顾客的衣兜里，你不能满足顾客需求，就没有收入的来源。新兴媒体改变了利益相关者中的各种关系。最重要的是，使员工变得更为重要，因为他们能够从多种渠道得到消息和内幕。
如果营销人员还是用老办法来对待新媒体，譬如对把新的社会媒体当作类电视媒体的东西，肯定是行不通的。社会媒体是一种双向互动的媒体，而电视传播的信息是单向的—可以发布消息，但没法反馈你的消息。用好这种双向互动性，对企业很重要。
《经理人》：要成功实施IMC（整合营销传播），对企业有什么样的要求？
唐·舒尔茨：要成功实施IMC，必须从消费者角度生产产品，以消费者为导向。我在美国做了调查，没法实施IMC的公司，公司架构不支持强有力的执行，甚至高层领导也不知道消费者是谁，不了解整合营销是什么。要成功实施IMC，公司必须转向以消费者为导向，而不只是销售部门转向；公司的高管层面必须强力推行和相信整合营销，一切以顾客为主。
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