外资品牌吹响集结号 新能源汽车“大决战”时刻 品牌老化：如何成功激活？
外资品牌吹响集结号新能源汽车“大决战”时刻
来源:经济观察报(北京)
（原标题：新能源汽车“大决战”时刻）
考验自主品牌新能源汽车的真正时候已经到了。一方面，已经投了几千亿元的国家新能源补贴计划将在两年内结束，自主品牌将走出“温室”；另一方面，经过前几年的布局和探索之后，跨国车企开始通过在华合资企业推出本土化的新能源车型。粗略统计，今明两年之间，包括东风日产、上汽大众、上汽通用、北京现代、广汽本田、东风本田、神龙多家合资车企将推出多款新能源国产车。
与此前市场试探色彩更浓，以进口车身份推出的新能源车型不同，这一轮跨国车企推出的基本都是最畅销车型的电动化版本，价格也更加亲民，一登场就摆明了对于实际销量和市场份额的渴望。
业内有观点认为，经过前期的市场培育之后，跨国车企踩准市场节拍，在新能源汽车市场大爆发前夕纷纷推出国产化的车型，在自主品牌前期的摸索探路之后进场集中发力“割韭菜”。凭借更胜一筹的品牌号召力和市场营销能力，外资品牌电动车将对自主品牌目前在新能源汽车的主导地位形成巨大挑战，今后自主品牌一家独大的局面将很难再现。
但也有观点认为，新能源汽车市场很大，目前刚起步，即便有外资品牌进入，也是一同做大新能源汽车市场；而且外资品牌和自主品牌在新能源汽车上基本处于同一起跑线，有主场优势的自主品牌还更早起步，在市场推广、用户需求和使用场景、售后体系等方面积累了几年的经验，因此不必过虑。不管怎样，随着外资品牌集体发力，中国新能源市场进入中外品牌正面交锋阶段。
外资品牌吹响集结号
8月底的成都车展上，已经停产十年之久的富康品牌将正式复活并推出其首款纯电动车，该车计划于今年年内上市。
有类似考虑的不止东风日产一家。去年8月，北京现代推出首款纯电动车型新伊兰特EV的GS版和GSplus版，售价分别为19.98万元和20.28万元，扣除各种补贴后新伊兰特EVGSplus售价仅为11.38万元。用北京现代进入中国市场后最为成功的车型伊兰特命名，定价直逼比亚迪、吉利等自主品牌的新能源车型，北京现代伊兰特EV同样一登场就摆明了自己的市场野心。但这只是开始，今年8月，北京现代推出索纳塔插电混动版，三款车型售价为22.28-25.68万元。这一定价，和雅阁、凯美瑞的普通混合动力版本价格相当。另据媒体报道，韩系车另一主力东风悦达起亚今年8月也将推出首款插电混合动力车型起亚K5pHEV。
除了东风日产、北京现代等已经正式“出击”的合资车企，还有众多主流合资车企的新能源车企也已经进入“箭在弦上”的待命状态。上汽大众将在今年年底推出朗逸纯电车型，上汽通用在今年北京车展期间正式亮相了插电混动式VELITE6以及纯电动SUV车型Enspire。其中，VELITE6将于今年9月正式上市，纯电动SUVEnspire也有望在今年年内推出。
从此前车企发布的新车计划看，广汽本田旗下首款纯电动SUV将于今年下半年正式上市，“同门兄弟”东风本田将于
“放下身段”抢市场
2014年以来，看到中国政府大力发展新能源汽车产业的决心，大众、丰田、通用、本田、日产等外资巨头纷纷发布中国电动化战略，明确在中国市场发力新能源汽车的时间表。从上述跨国车企发布的中国电动化战略看，/p>
这也使得，眼下外资品牌在新能源汽车上的布局，和以往有所不同。以往，更多是展示技术和积极响应政府号召的姿态，推出车型多以进口车为主，比如通用VOLT，大众e-up！和E-golf，宝马i3和i8等。但眼下这一轮的产品投放，跨国车企更注重实际市场需求和销量，基本都是通过合资车企，从最畅销的主力车型入手。比如东风日产轩逸，上汽大众朗逸，两款车型堪称国内轿车市场最畅销的两款明星车型，合资车企推出其电动版，显然是想借势传统燃油版的明星光环。
“从一开始，对于这款车的定位就是市场走量的车型，不管是车型设计还是最后的市场定价，都瞄准目前电动车市场最主流的需求，不是作为一款象征意义的电动车。”东风日产轩逸纯电动车项目负责人对经济观察报记者表示。
本田旗下两家合资车企，姿态更为灵活，是通过两家合资车企的自主品牌推出新能源汽车。“如果是以HONDA品牌推出，在设计研发、零部件采购、营销推广等方方面面，都需要和日本总部进行沟通，但放在合资企业旗下，灵活性更大，而新能源车在全球都属于新生事物，以合资品牌推出，更适应中国市场和中国用户。”一位本田中国人士曾如此解释。
丰田的做法则更为彻底，其直接借势中方合作伙伴的新能源车型。广汽丰田的首款纯电动车基于广汽传祺的纯电动SUVGS4EV打造。向合资企业反向输送新能源产品和技术的并非广汽集团一家，长安、上汽、东风等国企都有这方面的计划。有消息称，别克首款纯电动车来源于荣威Ei5，富康首款纯电动车型是基于东风风神A60EV车型打造。不过，这些说法并未得到官方确认。
“以往，大家对于外资品牌电动车的印象大多小型车、空间有限，价格还贵，动辄30、40万。但外资品牌近来新推出的这些电动车，瞄准的是最大众化的市场，定价策略也放下‘身段’不考虑品牌溢价。这一次，外资品牌在中国新能源汽车领域展现出真正的进攻姿态，为了抢占中国新能源汽车市场，这些大企业前期宁可亏本也要做，而且从资金实力上他们也亏得起。”汽车行业分析师钟师认为，到了真正抢市场的时候，外资巨头在中国新能源市场姿态放得很低，这也是其可怕之处。
首次“正面交锋”时刻
“市场逐渐起来了，‘割韭菜’的人就多了。”对于外资品牌近年频频布局中国新能源汽车市场，一位自主品牌负责人如此戏谑。从市场规模看，我国新能源汽车行业发展迅猛。2011年的8159辆，到2017年的77.7万辆，其中2015—2017年产销量位居世界第一。
在6月份一次沙龙上，国家电网电动汽车服务有限公司董事长，原国家能源局科技司司长、规划司司长江冰表示，我国电动车行业正处于大爆发前夜，从手机、传统燃油车的发展轨迹看，我国电动车销量最快在2020年将迎来大爆发阶段，每年增长量级都是几百万辆，2030年电动车保有量有望突破1亿辆。
在这样的预期下，没有企业会对中国新能源汽车市场掉以轻心。但在外资品牌真正开始行动后，业内最为担心的便是，自主品牌怎么办？近两年，自主品牌车企负责人在多个场合，都被问及如何面对外资品牌在新能源汽车领域的竞争。而自主品牌负责人在公开场合给出的答案也都颇为乐观。
在此前的一个行业论坛上，奇瑞新能源汽车技术有限公司副总经理兼研究院院长倪绍勇表示，在新能源汽车的市场化方面，中外品牌都处于探索阶段，本土品牌更具优势。而北汽新能源工程研究院总工程师俞会根同样认为，现阶段我国新能源汽车市场尤其是乘用车市场只是刚起步，市场占比还很低，远未到激烈竞争的阶段，外资品牌进入，更大的可能是大家共同把新能源汽车的市场做大。
有观点认为，自主品牌已经在新能源汽车领域摸爬滚打了3-4年以上，对于市场和用户更为了解，在新能源汽车领域，外资品牌想再比自主品牌定价高个几万元的时代已经成为过去。在轩逸纯电动版公布售价后，就有媒体质疑，在续航里程等关键指标明显比自主品牌的纯电动轿车低一截的情况下，凭什么定价还要比吉利等自主品牌纯电动车型高出2-4万元左右？
对此，上述东风日产纯电动轩逸负责人颇为自信地表示，无论是能耗，还是整车的稳定性、可靠性和安全等使用体验，肯定明显好于市面上的电动车。续航里程我们认为其实并不是客户最关键的痛点。作为一辆家用轿车，没有必要动辄400-500公里的续航里程。因此，不管自主品牌口头上如何乐观，外资品牌这一轮集体发力绝对是有备而来，不容忽视，自主品牌又该如何应对？
对此，北汽新能源副总经理、营销公司总经理李一秀给出的回答是，无他，做好产品与服务。“2020年之前新能源汽车基本上是政策和商业模式导向，后面就是市场和产品导向。在最关键的2020年时间点上，我们要拿出全新一代、过硬的产品和技术，能做到未来就没有生存的空间。”
值得注意的是，在外资品牌电动车集体发力的同时，自主品牌也开始在新能源领域进行技术和品牌升级。在东风日产轩逸开启预售的同时，吉利领克01插电式混动车型也开始预售，长城魏派的混合动力车型p8去年年底就已经登陆工信部的新产品目录，计划今年上市。北汽新能源去年也已经推出高端电动车品牌ARCFOX。
没有推出独立高端品牌的比亚迪，今年7月也推出了全新一代唐，在产品与技术上大大升级。从定价上来看，自主品牌全新的新能源产品进一步提升至10-15万元，甚至到18万元左右，与合资品牌的新能源车型定价基本在同一区间。这意味着，中外汽车品牌真正正面交锋的时代已经到来。
本文来源：经济观察报作者：耿慧丽<,/o:p>
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卓越品牌塑造全攻略
好卖的产品，是在企业管理层的大脑中智造这个产品，让它在市场中能卖、好卖、热卖、长久地卖、高价值地卖（畅销、长销、高价值销）。好卖的产品与传统意义上的好产品不完全等同。生产好产品是企业制造部门的事情，那里有一整套标准、工艺、流程、检验组成的产品管理技术；好卖的产品是营销智慧的产物，需要用市场、营销的思维及方法，为产品确定方向。
好产品是一个理想状态，只有极少的产品能达到这个境界；好卖产品是一个现实状态，大部分企业掌握了产品智造方法都可以做出畅销的产品。好产品是工厂制造出来的，好卖的产品是在营销管理者的大脑中智造出来的。不先透彻研究产品智造的方法，就去进行产品制造。
这是全球范围内新品成功率不到10%的真正原因。新品失败率如此之高，都是由企业主先制造产品后进行推销（或营销）惯性思维所致。只埋头研究如何实现规模效益、精益生产，却不去看看顾客对产品的需求是否有变化、这些变化是否会令产品需求消失，这是短命产品如此之多的根源。
采取一种行之有效的措施激活老品牌，就成为了迫切重振老字号光学的重中之重的问题。企业呢，运用专业的市场营销以及品牌管理方法，进行老品牌管理与创新很有必要。
许多知名企业在建立自己品牌形象后，忽略了对品牌的维护、管理和革新，造成品牌老化，出现销售疲软、消费者审美疲劳等问题的出现，警惕！品牌也和人一样，不保持活力就会老去，这绝对不是耸人听闻——因为市场已经有太多案例出现！著名营销专家谭小芳老师建议企业在品牌核心价值不变的情况下，及时升级和更新自己的品牌形象和产品，利用焦点时间和活动，或者塑造全新的品牌系统，从而能够满足市场多变的趋势，不至于审美疲劳，刺激和引领消费者感官和需求，带来更持续的发展。
鹰一生的年龄可达70岁，但要活那么长的寿命，在40岁时它必须做出困难而重要的决定。在这个时候，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程，150天漫长的蜕变。
它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不能飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石，直到完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来，接着，鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰开始重新飞翔，再度过30年的岁月！用到企业的变革中着实值得借鉴：没有鹰的勇气，只能放弃或毁灭自己的将来。
美国人伊查克曾花了20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡。他写了一本名为《企业生命周期》的书。把企业生命周期分为十个阶段，即：孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。爱迪斯准确生动地概括了企业生命不同阶段的特征，并提出了相应的对策，提示了企业生存过程中基本发展与制约的关系。著名营销专家谭小芳老师表示，企业就像人一样，随着时间推移与环境的变化，品牌自然会老化，如同人有生老病死一样，任何品牌都会老化。
古人云：打江山难，守江山更难。随着竞争的加剧，本土企业纷纷高举品牌竞争大旗，攻城略地，不亦乐乎。然创牌不易，保牌更难，有的今儿个还是“春风得意马蹄急”，转眼间“一江春水向东流”；而有的却仿佛“驻颜有术”，长城永不倒。细数品牌老化现象，会发现无外乎以下几种情形：管理思路和经营策略陈旧，缺乏创新；忽视品牌传播、宣传推广的作用，很少做推广，或者推广方式没有新意；广告千篇一律，钻不出功能诉求的樊笼；不会有效利用现有资源进行整合营销，形成不了合力；渠道老化，厂商沟通不畅；经销商坐等客户，很少主动做活动、做推广；产品更新换代不及时，外观和功能不新颖；专卖店形象陈旧，宣传物料未及时更新。
以上问题多发生在成立时间较长的企业，事实上，长远的历史给企业带来的不完全是好处，也可能会成为发展的绊脚石，因为企业多年沉淀下来的管理思路和各种制度在后期改变难度大，若这些制度与当前的新情况有冲突，它们势必会拖企业发展的后腿。品牌缘何老化？在这个以眼球经济著称的中国社会，品牌也失去了“倚老卖老”的机会。和越久越醇的美酒不同，品牌的取胜之道是年轻化。著名营销专家谭小芳老师表示，要想找到品牌老化问题真正的解决之道，就必须先准确的找到老化的病根，只有找到了这个病根，才能真正求证出切实可行的解决之道。总的来说，主要有以下几点原因：
品牌老化的根本原因是思想观念的僵化，没有或很少关注市场动态，也没能力把握市场趋势，与时代发展脱节。这种企业缺乏长远发展的思路，不求新求变，只是尽力维持目前的规模或利润，没有做得更强更好的野心和动力，结果懈怠于品牌建设、传播推广、终端建设、渠道优化、吸纳人才等工作，各种问题接踵而至。
早期制度压制企业活力。虽然近几年行业发展速度快，运作也趋向规范，但由于这个行业是从作坊起步的草根行业，当时的企业往往自觉或不自觉地采取粗放型管理，制度也不完善，如果有漏洞的管理方法和制度在后期没有及时完善更新，它们将束缚企业的发展，使企业缺乏活力。
跟风模仿现象严重。电子行业山寨风盛行，别的行业又何尝不是如此。无论是产品开发和设计、产品卖点，还是广告创意、营销手段，很多企业看到别人怎么做，自己也就跟着模仿。跟在别人后面走，哪怕只落后半步，最终都会走向落后。明智的做法是拿出信心和勇气，主动尝试、创新，形成自己的管理和营销套路。当然，还有企业跟不上快速变化的消费潮流等等因素。
其实在计划经济的时期，老字号也累积了不少优势资源，针对市场不断变化的情况，消费者的需求也不断在变，以一种全新的资源整合，营销理念来做市场，是老品牌适应新市场的捷径。试问，谁不想寻求品牌的“青春秘籍”？可问题是，如何对经过几代人的奋斗而建树起来的品牌进行科学合理、行之有效的护理，永葆品牌青春魅力呢？谭小芳老师认为——答案其实很简单，仅四个字：品牌创新！从某种意义上讲，品牌创新的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化，品牌年轻化关键在于观念创新。
心灵营销理论认为：作为品牌，可以有两种创新的选择赢得大众的心。一种就是走在潮流的尖端，做一个潮流的创造者，在第一时间占据消费者的心灵。这样的好处是你可以直接成为被崇拜的对象。比如时装界的Dior，跑车中的法拉利。但是创造潮流的代价又很高。所以，这永远是少部分品牌的专利。
谭小芳老师认为，品牌深得人心的第二条路就是与大众一起追赶潮流。在大众已经选定的方向上略微领先大众一丁点，他们就必爱你。代价是，这当然是有代价的，你得放下自以为傲的个性。因为方向是消费者选的，你只有跟随你的“上帝”的份。下面我们就第二种选择讲一讲麦当劳的案例：
无论你走进全球哪一家麦当劳，你都能感受到相同的环境。——卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲，但最近，为了讨好前卫时尚，噱头十足的欧洲青年，麦当劳经历了20年来第一次脱胎换骨。全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色，老练而时尚；挪去了黄白相间塑料桌椅，店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品；灯光变得婉转含蓄多了，不如从前那么直白通亮，只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞，照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。如此时髦的装修，就连星巴克看了都眼红。一个从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太精致了。”
除了装扮店面之外，麦当劳还引进了无限上网系统和可供免费公用的IpOD（AppLE出品的，全球最受欢迎的音乐随身听），当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。这才成功笼络了那群长大了的小鬼头。当“高度统一”褪色后，麦当劳还是麦当劳吗？有人质疑如果麦当劳在欧洲把格调拉得过高，会否毁了这个品牌？
这个尺度很难把握，麦当劳也在冒险。好在多年的标准化历史已经给消费者留下了根深蒂固的品牌记忆，消费者只会为老伙伴新生的时髦意识感到高兴，没有人关注标准化的问题。掏麦当劳汉堡的钱，享受高级时尚餐厅的氛围，人们乐得把从前的麦当劳忘得一干二净。欧洲的头一批6400个门店改头换面后，半年内营业额上升了15%，总额高达41亿。(同期，美国13800家店总收入才39亿)在欧洲，这些店每天要迎接1亿个客户，全球麦当劳总收入的36%由它们贡献。搞得美国的麦当劳也有些蠢蠢欲动，想要换换装。
正如国际权威品牌专家——大卫爱格所说的那样：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”谭小芳最后强调：对老化的品牌进行重塑，就是象经营一家旅馆一样，需要不断创新，总之，“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”，是老化品牌历久弥新的不二法门。
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