南北露露品牌纠葛数年 汕头露露首次发起反诉 小公司如何做品牌？
南北露露品牌纠葛数年汕头露露首次发起反诉
来源:时代周报(广州)
（原标题：南北露露品牌纠葛数年汕头露露首次发起反诉）
[摘要]2001年，由于汕头露露盈利亏损，承德露露将其持有的汕头露露的51%股权转让给露露集团。后来，露露集团又将持有的汕头露露的股份转让给了香港飞达，香港飞达因此成为后者大股东。
时代周报记者梁耀丹发自广州
南北露露商标战硝烟又起。
8月10日，承德露露发布公告称，承德露露已收到汕头市金平区人民法院传票等送达资料，获悉法院已受理汕头露露诉承德露露商标使用许可合同纠纷一案。时代周报记者了解到，这是汕头露露近年来首次对承德露露发起反诉。此前，自2015年以来，承德露露曾以侵犯商标权为由，多次将汕头露露告上法庭。
双方的商标纠纷可追溯到2001年签署的两份文件。与“王老吉加多宝案”类似，承德露露和汕头露露以及相关方在当年签订了一份协议，不过及至现今，双方却对文件的有效性及合法性各执一词。
汕头露露法律顾问陈默律师向时代周报记者表示，承德露露在2015年起诉汕头露露之后，承德市政府对此案相当重视，当地政府曾于2016年中旬和当年8月，召集双方代表分别在北京和承德专门召开了两次协调会，但最终调解没有结果。
对于汕头露露的起诉，承德露露于8月17日披露公告进行了回应。公告除了对之前指控汕头露露“备忘录的签署，未履行任何法定程序”问题进行了详细介绍，也解释称，承德露露之前的撤诉行为“不等于停止依法维权”。这意味着，双方的商标战或将上升到白热化阶段。
对于商标权此前对经营造成的影响以及接下来采取行动等相关问题，时代周报记者向承德露露董秘王新国征询采访意见，王新国回复称，一切以最新公告为准。
意外的反诉
对于之前一直坐在被告席上的汕头露露而言，近日的言辞举动无疑是近年来最激烈的一次。
8月10日，承德露露在公告中称，汕头露露诉承德露露商标使用许可合同纠纷一案，汕头露露请求法院判令承德露露继续履行应由其履行的商标使用许可合同义务。
三天后，汕头露露又发布了题为“本是同根生，相煎何太急”的声明，就汕头露露与承德露露关于露露牌杏仁露产品的历史合作情况、知识产权许可关系和相关诉讼事项进行了公开说明，并坚称：“汕头露露一直拥有使用露露相关商标和专利的合法权益。”
汕头露露方面向时代周报记者表示，今年以年，承德露露方面干扰公司的举措更加频繁，已经严重影响到公司生产经营的正常开展，并且影响到经销商、客户和消费者的利益，所以公司不得不选择用法律手段来维护自己的合法权益。
汕头露露在声明公告中提到，根据汕头露露合资合同和章程的约定，以及后续《备忘录》和《补充备忘录》的进一步细化和明确，汕头露露负责在中国南方八省（广东、福建、广西、海南、江西、云南、贵州、湖南）生产和销售马口铁三片罐装型“露露”牌系列饮料，汕头露露独家生产和销售“露露”牌复合纸软包装饮料产品，供应全国市场，并可根据发展需要，利用承德露露在北方的销售渠道和优势加强该产品在中国北方市场的销售。
时代周报记者查阅承德露露2017年年报看到，目前承德露露在杏仁露市场的市场占有率为90%，主要重点销售区域为河北、河南、山东等华北地区。而在华南地区则少有遍及。
中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者分析，万向系进入承德露露后，在战略上想依托资本的力量布局全国，自然想收回南方市场，而由于此前双方当时签署的协议不符合承德露露现时的利益，才导致新的管理层从2015年开始试图推翻此前双方签下的协议。
争议的起源
公开资料显示，承德露露成立于1997年10月17日，是由露露集团（现改名为“霖霖集团”）作为独家发起人，通过向社会公开发行股票而设立的股份有限公司。1997年11月13日，承德露露在深圳证券交易所上市挂牌交易。
汕头露露则成立于1996年。汕头露露在官方声明中提到，汕头露露成立的缘由是，20世纪90年代中期，露露产品只在中国北方市场销售，露露集团从“露露”品牌整体战略发展考虑出发，希望利用香港飞达公司拥有的资金、营销经验和资源网络，开发当时处于空白的南方市场。
承德露露当年披露的招股说明书也验证了这一点。招股书显示，“公司下属控股子公司汕头高新区露露南方有限公司是1996年3月由集团公司与香港飞达企业公司合资建立的中外合资的有限责任公司，集团公司投资340万元，占该子公司注册资本的51％。”
2001年，由于汕头露露盈利亏损，承德露露将其持有的汕头露露的51%股权转让给露露集团。后来，露露集团又将持有的汕头露露的股份转让给了香港飞达，香港飞达因此成为后者大股东。
也正是在这一年，汕头露露、承德露露、露露集团以及香港飞达相关代表签下了引发后来争议的协议文件。按照汕头露露的说法，2001年底和2002年初，露露集团、承德露露、汕头露露、香港飞达公司先后签署了《备忘录》和《补充备忘录》，根据当时已存在的事实，就汕头露露对“露露”相关的商标、专利和字号的使用、产品和销售市场划分以及使用费等问题进行了详细约定。这也成为汕头露露日后认为公司享有商标权和专利等的依据。
但根据承德露露方面的说法，签署备忘录的四家公司属关联方，而且备忘录的签署前后没有履行上市公司董事会、监事会、独立董事、股东大会程序及上市公司信息披露程序，亦未见到国有资产部门的任何审批文件或说明文字等等。因此，备忘录的签署违反了《公司法》《证券法》《公司章程》《股票上市规则》《合同法》等多项相关规定。
汕头露露法律顾问陈默向时代周报记者表示，文件签订时间为2001年，而承德露露方面提及的多项法律规定出台时间在2001年以后，在部分法律条文上承德露露也存在误读。总之，备忘录的签订过程、内容和约定的名称使用事宜等均不存在违法导致合同无效的情形。
究竟孰对孰错？广东敬思律师事务所李烨涛律师向时代周报记者分析，根据前述材料，汕头露露是否享有商标权合法性最终要看《备忘录》和《补充备忘录》里面约定的内容及协议盖章情况，如果上面有相关公司的盖章，对于他方而言合法性无可置疑，而签署协议的过程是否符合相关规定则属于公司内部管理问题，如存在其它违法犯罪行为的须另外分析。
时代周报记者试图向承德露露和汕头露露了解《备忘录》和《补充备忘录》的详细内容，但均未得到具体答复。
未来走向何方？
李烨涛向时代周报记者指出，南北露露之争折射出国内许多企业在发展初期法律意识淡薄的缩影。许多企业在刚起步时没有聘请法律顾问的意识，签订类似的协议时往往极不规范，导致后患无穷。
时代周报记者了解到，长达数年的商标纠纷对南北露露双方都造成了伤害。
汕头露露方面向时代周报记者表示，承德露露之前发起的数轮诉讼给公司名誉和形象造成了严重打击，“除诉讼之外，承德露露还通过其他非法律手段，广泛散布不实指控，干扰汕头露露市场销售，严重损害汕头露露公司和产品形象，严重影响到我们正常生产经营的开展和经销商、客户以及消费者的利益。”陈默表示。
承德露露董事会秘书王新国则曾对媒体表示：“借助‘露露’商标知名度，汕头露露公司抢占了承德露露公司高达15%–20%的市场份额，给承德露露公司的市场及商誉均造成负面影响。”
眼下，重新聚焦杏仁露、正打算攻克南方市场的承德露露，迎来了业绩复苏的关键时刻，这场商标战无疑影响着这家老牌杏仁露企业的未来走向。
安信证券一份研报指出，销售架构上，承德露露撤销核桃露事业部，将销售并入所在杏仁露事业部/大区，将资源更加集中投放杏仁露。此外，今年年初，承德露露也针对白领早餐市场推出杏仁露新品“热饮款”。
朱丹蓬对时代周报记者表示，养元智汇（六个核桃）已经将核桃露这个单品做到一家独大，因此承德露露不想再参与到该品类的竞争中去，而是回归核心品类，“从中长期定位来说，承德露露的选择还是较为明智的，但后续的情况如何，还要看它和汕头露露的协商结果”。
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小公司如何做品牌？
许多行业开始由产品竞争转向品牌竞争，消费行为也逐渐从商品消费进入品牌消费。大公司能迅速聚积各种资源能力和强大的财力创造自己的品牌帝国，但对众多的小公司来说，怎么利用"捉襟见肘"的财力建设自己的品牌？
突出你的独特性
成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊能力，品牌是把这种价值强调出来，并在消费者心智中与竞争对手区分开来。因此小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法。
首先，在产品差异化的市场领域，人们关心产品或服务的功能性，新产品与新技术不断被开发。小公司要建立品牌，关键在于突显产品差异，塑造更好的产品。
通过口碑营销做品牌。口碑营销需要在不同的接触点和消费者对话，让消费者理解产品和品牌进而主动帮你营销。Google强势品牌地位主要得益于其口碑营销的成功。Google以牺牲暂时的利益为代价，首页简洁干净，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能；Google拒绝搜索排名的付费服务；Google可供检索的语言版本和网络页面数量丰富；等等。这使网民、对手、媒体、投资者等群体不停传播它、讨论它，在全世界得以快速的流传，使得Google在人们心目中的地位一次又一次得到强化和提高。
其次，在产品趋向同质化的市场领域，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。小公司要建设品牌，关键在于形成独特的形象，附加更多感性利益。
借助渠道宣传做品牌。借助于渠道（经销商、分销商、协作商甚至是竞争对手）小成本投入对现实消费者进行近距离宣传，直接影响或改变消费者的消费选择。比如"公牛插座"。公牛电器公司在没有一分钱的电视广告支出的情况下，通过渠道中商户的店面横幅和超市柜台上的横幅来进行宣传，引导消费者感受自己的产品更多的感性利益。公司从初创到获得"中国驰名商标"只用了短短的10年时间。
借助区域品牌做品牌。区域品牌是区域经济发展的产物，是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。"区域品牌"与单个企业品牌相比形象更直接，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应。典型的区域品牌比如温州"中国鞋都"，虽然温州绝大多数企业是中小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，形成了完整的产业链和相关的产业配套体系，集成强大的产业竞争优势，形成强势区域品牌，有助于温州鞋类企业品牌的成长，很多温州鞋类小公司就可借助这一区域品牌的"搭载效应"成功推出自己公司的品牌。
再次，在品牌形象同质化的市场领域，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。小公司要建设品牌，关键在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。
实施品类创新做品牌。品类是根据消费者的需求进行分类，而不是根据商品的属性进行分类，是基于消费者的心智，因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印，能让消费者印象深刻，在消费者心中被定位为领导品牌，意味着正宗，其他后来的或相关的品牌都是仿制品。郑州思念食品2006年成为北京奥运会速冻包馅食品独家供应商，从公司初创到成为速冻食品强势品牌不到10年时间，其品牌建设归功于品类创新，通过"思念小汤圆"产品分化传统大汤圆市场，通过"思念袋装水饺"产品分化传统散装水饺市场等，使自己的定位不同于强势品牌对手龙凤、三全，向消费者传递新品类信息，在分化后的市场做品牌。
不断完善企业管理
无论选择什么方法做品牌都是一个循序渐进的过程，小公司在这一过程中，尤其要注意一些问题和风险，需要不断完善企业的管理：
部分小公司缺乏品牌意识，认为做品牌是大公司考虑的，只有大量广告投入才能建立品牌；有些小公司甚至认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。片面地追求销量的提升，而品牌其他要素比如知名度、美誉度、忠诚度等的建设不足，削弱品牌形象的提升和品牌资产的积累，最终导致品牌夭折。
部分小公司品牌定位不准，没有基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，不能准确地找出与别的企业有差异的目标市场；在进行品牌定位时，没有考虑"品牌个性"和"品牌差异化"，不知道其公司品牌"个性"和"特征"，不明确其产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力；从而出现定位同质、定位模糊、定位游移的问题。
品牌不是短时间能够累积起来的，部分小公司盲目地认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。那种短时间内建设的品牌，并不是完全意义的品牌，只能说是一个符号，在一定的时间、一定的范围内被大众提起的符号。
做品牌要持之以恒，不能随意更改品牌元素，部分小公司随其发展壮大，对其创业初期确定的品牌定位、品牌形象等要素随意更改。企业在变，产品在变，但品牌形象的定位自始至终都应保持一贯性。
品牌要融入到企业文化中去，重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。
小公司做品牌不易，保护品牌更难。一个质量事故，一个风波事件，一个新闻传播，市场假冒侵权行为，都足以让小公司的品牌轰然倒塌，因此保护品牌，维护品牌，无疑是小公司品牌发展基业长青的基石。
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