蔻驰：一个轻奢品牌的成功打造之路 高端品牌打造五戒
蔻驰：一个轻奢品牌的成功打造之路
来源：商界
Coach沉浮在北美
“轻奢的秘诀就是在‘唾手可得’与‘形象高端’之间维系平衡。”Coach的定价是传统奢侈品的四分之一——相对的低价让Coach更亲民，但又高于普通品牌，微妙地与“平凡”拉开距离。
商界报道：“很好看的包，但我不会为了Coach包多花1000美元。”
“有些品牌能够吸引人花上千美元，Coach就是不行。”
北美市场持续走低，品牌认同度只有30%的报告让Coach集团CEO维克托•路易斯拉的心情跌至低谷。
这个曾服务于路易•威登集团的英国人是Coach近几年的功臣。从他2006年开始担任Coach日本CEO，2009年接管中国市场后，Coach在海外市场的表现势如破竹，年销售额一直保持在25%的增长速度。骄人的业绩也将他送至集团全球总裁宝座，接替前CEO刘•法兰克福。
维克托希望Coach不但在海外市场成功，还能“锦衣还乡”，甚至更进一步成为真正的一线奢侈品。但事与愿违——2014年第三季度Coach遭遇北美区销售下跌18%至6.48亿美元的困境，其中直营渠道销售跌幅也达到18%。
Coach怎么了?维克托能否止住Coach在大本营的颓势?
“大妈包”翻身战
上世纪90年代，Coach因为经久耐用，是美国本土最受欢迎的皮具商，营业额达5亿美元。但随着路易•威登、古驰等欧洲名品的进入，样式古板的Coach沦为“大妈包”，业绩滞销不前,直到1995年上任的CEO刘•法兰克福为Coach带来了第一次“变身”。
法兰克福发现除了富豪名媛们，许多普通职业女性也在高端商场驻足。“对生活质量有追求，但又没太多收入支配的女性数量庞大，可没有一个品牌关注她们的需求。”于是法兰克福决定打造“可轻易拥有的奢侈品”，简称“轻奢”，把Coach的潜在客户定位在收入前20%的家庭，与各类高端品牌同台竞争。
一个出身工业园区的皮具商，如何打入奢侈品市场?
明亮的落地玻璃折射出水晶吊灯的璀璨，深褐色的大门外是川流不息的人潮，出门不过500米，就有爱马仕、香奈儿等世界顶级品牌的旗舰店——这是每一家Coach直营店的“标配”。和各大名牌比邻而居，一方面营造了与百年品牌同一级别的印象，另一方面也分享了顶级品牌的客流。
“轻奢的秘诀就是在‘唾手可得’与‘形象高端’之间维系平衡。”虽然定位为奢侈品，但法兰克福从一开始就没打算用传统奢侈品的经营方式执掌Coach。最直接的区别，Coach的定价是传统奢侈品的四分之一——相对的低价让Coach更亲民，但又高于普通品牌，微妙地与“平凡”拉开距离。
法兰克福还主导将Coach的生产从美国本土转到成本低廉的亚洲国家，以更低的生产成本来保证Coach可以开更多更豪华的店面。
此外，法兰克福抛弃了传统时尚行业按季度更新产品的惯例，要求设计师每月推出新品，尽可能扩大与消费者接触的机会。Coach的产品一旦过季就不再销售了，比起一款手袋持续销售半年的传统奢侈品牌，Coach“一旦错过就难以挽回”的策略往往是瞬间说服顾客购买的重要理由，曾有顾客创下一年集齐Coach12个月款式的纪录。这样的举措除了营销意义，更是优化了公司的现金流,因为产品更新速度快，销售周期短，鲜有库存积压，资金能够快速回笼。
2007年，美剧《绯闻女孩》女主角Serena拎着Coach包在纽约中央车站出场，成为当年最经典的纽约曼哈顿上东区女孩儿的装扮，Coach也被各大时尚杂志评为“入门级名牌包”。入门级这个评价十分符合Coach自身“轻奢”的定位：属于奢侈品，但绝对不高高在上。到2011年，Coach成功占据了32%的市场份额，成为美国市场占有率最大的品牌。
生死折扣店
相比号称永不打折的LV等品牌，在美国本土市场，Coach采用专卖店加折扣店模式。专卖店在商业中心塑造高端品牌形象，吸引年龄在35岁左右追逐时尚的女性;折扣店负责提升营业额，吸引年龄在45岁以上的女性，因为她们更看重性价比。
折扣店让如今接手Coach的维克托•路易斯拉很纠结。他为Coach制定了“成为一线品牌”的目标，折扣店明显是个障碍，破坏了一线品牌的疏离感。但船大难掉头，维克托也无法下定决心砍掉这个历史悠久的渠道。
Coach的折扣店源于2008年金融危机。当时Coach销售额大减，负责北美地区零售业务的高管迈克尔•图奇用一系列销售数据证明了“我们的消费者对价格的阀限是300美元”，当价格超过了她们的承受能力之后，“我们也就走到头了”。
于是在2009年，Coach推出了售价为198美元的两款手包，价格降低了30%，却实现了公司32.3亿美元的净销售额，与2008年相比增长1.6%。与之相比的是欧洲传统奢侈品牌的销售额纷纷在金融危机中受挫。LV净销售额在2009年下滑1%，Dior的销售额更是连续下滑7%。
尝到了低价的甜头后，Coach根据不同年龄消费者的需求开设了折扣店，形成了折扣店与专卖店相结合的渠道模式。为了不折损品牌形象，两种渠道的生产线并不相同。
在折扣店设立的最初，的确为Coach带去了巨大的销售额。但随着金融危机的过去，维克托发现人们再次关注起奢侈品的优越感，折扣店红利缩小，低价对品牌的冲击开始显现。比如，Coach在全美接近100家的折扣店规模很容易让人与低端大卖场、大街货产生联想，抹杀了Coach作为奢侈品高高在上的印象。
加上折扣店与专卖店享有同样的品牌名称，但销售的产品又不同，让消费者对品牌定位产生迷惑——Coach到底是高端品牌还是专做特卖?曾有消费者抱怨在Coach折扣店买的手袋，Coach专卖店不予保养，觉得受到了欺骗：“都叫Coach，为什么在售后服务上有那么大的差距?”
用不同渠道分流消费者的思路其实是可行的——轻奢必须体现出性价比，但用折扣店的方式看来不是最佳方案。同属轻奢阵营，MichaelKors用品牌梯队来解决这一问题。MichaelKors是主力品牌，负责传递和建立品牌的独特审美观，价格昂贵;Michael和Kors是两个副线品牌，其中Michael主攻配饰市场，同时还提供女性成衣等，其价格区间上限与MichaelKors下限基本衔接;Kors则提供相对平价的鞋子及外衣等，价格区间与Michael的价格下限衔接。
维克托不能再犹豫了。
截至2013年底，只有三成顾客对Coach品牌持有好感，品牌关联词最高的是“性价比、打折、不够时尚”。2014年6月，维克托终于宣布结束北美70家折扣店的营业。
打造设计师
维克托必须重塑Coach的品牌形象。除了请名人代言，开奢华大店等常规手法，还能不能有新突破点?
在时尚行业，最宝贵的资源其实是设计师。优秀的设计师能左右品牌的未来。比如被称为时尚界凯撒大帝的卡尔•拉格斐。2003年，他自创同名品牌，没有“贵族血统”，但从一开始就被视作顶级品牌。原因就是卡尔个人影响力太大。品牌一问世，众多大牌明星争先穿着他的设计，形成最好的明星宣传效应。而纵观Coach的发展，并没有打造出一个有影响力的设计师，导致其品牌印象并不稳定。
Coach在设计师运作上的失误，问题还是在于“出身”。高层中没有一人真正出身时尚圈(如本身就是设计师)，多数高管习惯用价格、成本、渠道去考虑决策，对设计师都是从产品设计出发，忽略了在充满感性的时尚业，一个有影响力的设计师就是最好的定位和宣传。
庆幸的是，维克托已经察觉到这个失误，并且再次从MichaelKors的成功中受到了不少启发。
MichaelKors是时尚界的宠儿，其功劳属于同名设计师迈克尔。迈克尔除了是设计师，还是真人秀节目《天桥骄子》中的主持人、《时尚芭莎》的专栏作家、众多美剧的客串常客，总之一切能够宣传自身的办法他都会尝试。成为美国家喻户晓的名人后，许多明星都开始穿迈克尔的设计。特别是2012年，美国第一夫人米歇尔•奥巴马穿着其设计的素面黑洋装参加了丈夫连任总统的任职仪式后，同名品牌MichaelKors在高端时尚界占据了一席之地。
得到同行的启示，2014年2月，维克托花重金从西班牙顶级奢侈品Loewe挖来了被称为“设计天才”的创意总监斯图尔特•维弗斯。
在斯图尔特的带领下，Coach第一次登上了纽约时装周的T台，赢得了时尚圈空前的关注与认可。“我会想穿斯图尔特的衣服，拿他的手袋，穿他的鞋子。”英国知名时尚评论员尼克·瑞斯门说：“我们再也不用打听Coach的设计师是谁了。”
轻奢去哪儿
针对Coach那已经不尽如人意的品牌形象，维克托还有一招，提炼出Coach的品牌特性——纽约。用城市元素去承载品牌特性是时尚行业常见的方法，就像说起普拉达就想起意大利的精致奢华，谈起香奈儿会想到巴黎的优雅浪漫，维克托选中了纽约。
“前沿、时尚、包容是纽约这个城市的样子，我希望Coach成为纽约这座城市最佳的代言”，维克托这样描述Coach的未来。
为了打造Coach与纽约的纽带，Coach推出了以纽约行政区命名的手袋系列，和以纽约为主题的广告。广告片里的主角囊括了布鲁克林一家有名的巧克力店兄弟老板，在纽约找到职业生涯的名模等，他们都穿戴Coach全线新品，讲诉自己和纽约这座城市的故事。
维克托如此竭尽全力地重塑Coach，从另一个侧面证明了，作为轻奢品牌，发展到一定阶段之后，其腾挪余地并不大了。从Coach的财务报表中就能看出，收入和利润高，而毛利率却走低，说明低价产品是利润的主要来源，才会导致卖得多，单位利润却走低。
路易•威登集团董事会主席、首席执行官博耐德•阿诺特就多次表示他不看好轻奢这个品牌分类，称该类品牌不具备排他性，极容易在一定时期内极速膨胀，然后极速衰退，很难持久。
当然，市场上也有长久生存的轻奢品牌。但细究其背景，大多带有顶级奢侈品“血统”，如MiuMiu之于普拉达、安普里奥•阿玛尼之于乔治•阿玛尼等。这些品牌用一线母品牌的“血统”保住了自己的品牌印象，又施以相对亲民的价格体现性价比，从而在市场上获得忠诚度。
轻奢的魔咒会否被Coach打破?对维克托来说，种种努力之后至少传来了一些好消息，Coach新推出的纽约系列，得到了许多时尚界人士认可——“虽然我高中后就再也没买过Coach的产品，但现在我会考虑它。”时尚最前沿的声音，如果能适当放大、传播，往往能引导时尚信徒们将一个品牌捧上神坛。
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高端品牌打造五戒
作者：正略钧策管理咨询合伙人朱振锴
在我国经济长期保持持续高速的稳定增长的背景下，居民可支配收入2011年已达到2.18万元，越来越多的消费者进入到奢侈品消费的行列。海内外企业在面对08年金融危机的市场低靡后，中国奢侈品市场众人眼中的“诺亚方舟”，纷纷投身奢侈品的市场浪潮中。“高端顾客、高端产品”成为了众多企业的为之奋斗的目标。
在高端化、奢侈品化的市场大潮中，众多产品价值与市场需求出现背离，当咸菜和厕所都朝奢侈品发展的时候，最终的市场结果一定是“一地鸡毛”。在这场“高端”的盛宴中，不断有企业折戟沉沙，通过分析总结，主要有以下五种状况：
1、一味追求高价的炒家心态
在众多企业的眼中，高端产品就是高价，用“炒家”的心态来做产品，仿佛产品价格越高，产品就越好，事实上高端产品并不等同于高价。企业产品的价格一定是基于内部的产品成本、营销目标，外部的市场结构、需求的价格弹性、市场竞争等众多因素进行综合评估定价。近期，茅台的奢侈品事件也说明企业在价格提升的过程中，不能用一味追求高价的炒家心态去经营产品，使得产品经营效益短期化，产品逐步丧失赖以生存的顾客群体，面临经营危机。
2、过分强调公关促销的明星效应
在企业产品高端化发展的道路上，公关促销作为企业产品形象提升的重要手段具有不可忽视的作用。但企业如果将明星作为高端产品的唯一手段，追求轰动效应，则会使企业产品成为“低俗化”象征，树立了贵族化目标，产品却在向小丑化迈进。
我国产品在明星的选择上，成功者寥寥，在明星的选择和公关促销上，大多数企业没有具有长期的规划，无法选择符合企业形象和产品内涵的明星，更谈不上如微软和苹果等其企业去塑造明星。
3、忽视产品深层次内涵和积累
高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累才能够打动消费者付出相对较高的价格，为此高端产品在文化内涵打造不遗余力，在科技研发投入花费巨资。众多知名化妆品企业在打造品牌故事的基础上，对企业新产品研发长期投入，知名皮具和服装企业则不断推陈出新引领时尚潮流，科技企业苹果则通过不断推出新品带动了整个行业发展，为此强化企业产品的时尚、科技内涵才是高端化产品的重要基础。
4、产品单打独斗，缺乏产品组合
众所周知，高端产品依托产品的稀缺性获得较高的单品收益，但其巨大的广告投入、员工成本、研发投入等使得大多数产品经营难以获得较为丰厚的商业回报。因此，利用高端产品的市场影响力，扩大销售成为大多数奢侈品企业的商业模式，著名的LVMH集团除拥有全球知名的LV、Dior、Givenchy外，还拥有数十个知名品牌，覆盖了较为广泛的中高端客户群体，知名的苹果公司也开始运作简化版的Iphone和Ipad。而我国不少企业，在产品线尚未成熟的前提下，匆忙推出高端产品，进行大量的市场投入，使得企业高端化之路难以为继。
5、忽视企业整体运作
高端产品具有特殊的运作模式，其从研发、采购、生产和营销都具有特殊的商业规律和模式。目前许多的奢侈品已经“不是生产真正奢侈的商品，而是要在削减成本的同时质量能够继续保持上乘”。当LV皮具不是手工生产而沦为大批量流水线产品，BURBERRY的产品开始在中国生产。传统的家族经营的手工作坊，被流水线和大规模商业运作代替，小众客户群体正逐步扩大，梦特娇成为的奢侈品牌没落的缩影。高端产品在面临规模经济的车轮，不得不屈尊其下。著名的“LV整合法则”，扩大化生产使得LV、GUCCI因此而走出困境。因此，重视整个高端产品产业链中的一环的独特化，难以使企业持续发展，整体的商业化运作，才能够保持品牌的生命力。
常言道：“三代才能出一个贵族”，作为定位高端客户的企业面临浮华喧嚣的奢侈品浪潮，立足于产品本身的价值，历经岁月的洗礼和市场的考验，才能够真正创造属于中国的高端产品。
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