美国百年品牌惠而浦忙召回 家电业务收缩或成主因 从顾客预期制造惊喜,成就品牌秘密
美国百年品牌惠而浦忙召回家电业务收缩或成主因
来源:证券日报(北京)
（原标题：美国“百年品牌”惠而浦忙召回家电业务收缩或成主因）
■本报记者贾丽
作为世界最大家用电器制造商之一，近年来“惠而浦”的光环在褪散。
安全事故高发、品质缺陷频现、全球家电业务萎缩，有着107年历史的美国惠而浦，正遭受着危机。
据悉，目前，惠而浦因产品隐患引发的安全事故频发。惠而浦召回的或存在质量问题的产品，涉及几大主要的家电业务线。
安全事故高发忙召回
隐患产品仍在售
近期，美国家电巨头惠而浦因产品质量频登黑榜，而受到业内关注。
而不久前，惠而浦也出现召回事件，主要涉及电水壶。加拿大卫生部以及美国和墨西哥的消费者部门连同惠而浦公司宣布召回一款主体是金属及手柄是塑胶的KitchenAid1.7公升电热水壶。
据称，有问题的电热水壶手柄有机会松脱，导致热水溢出，存在令人灼伤的风险。据悉，惠而浦公司已在加美两国收到近100起这款电热水壶手柄脱落的案例，四人轻微烫伤。
目前，惠而浦正在对这个存在安全隐患的水壶实施召回。惠而浦方面宣称因该产品存在质量问题，对用户有潜在使用安全风险，因此在全球召回31万个热水壶，这些问题产品是在2013年1月至2017年6月期间生产制造的，并在欧洲、中东和非洲销售。
KitchenAid是惠而浦旗下品牌，其产品覆盖热水壶、搅拌机、榨汁机等。《证券日报》记者发现，其产品定位高端，价格不菲，在主流商城，其一款料理机售价可达五六千元，热水壶也基本上是千元起步。
虽然惠而浦方面表示，此次召回的主要是在欧洲等地销售的产品，但目前该事件在中国也造成了很大影响。
一位KitchenAid的代理商告诉记者：“自KitchenAid热水壶的召回消息被曝出后，热水壶就一直很难卖，从1月份到现在，在天猫上只卖出了几台。”
记者拨打了KitchenAid的维修热线，一位售后人员表示：“目前公司所有的水壶都不修，如果水壶在保质期内出现问题可以更换，但是如果超了保质期，消费者可以进行折旧换新。”
《证券日报》记者了解到，目前KitchenAid在售的水壶仅有三款，其中其主打的1722系列电水壶正是此前曾因出现问题被召回的产品。而目前这一系列产品在天猫、京东等各大线上商城和部分线下实体店均还有出售。
对此，KitchenAid客服人员给出的解释是：“之前惠而浦召回的产品仅限于一个批次，而目前在中国市场上在售的同一型号水壶已经经过优化，原本容易松动的螺丝已被处理过，安全隐患已经降低。”
值得注意的是，虽然此前惠而浦对外宣布该热水壶召回信息时，并未明确表示其也将在中国实施召回。不过，记者发现，KitchenAid方面在天猫官网旗舰店上发布了一则安全通知称：最近的质量调查显示，2016年10月份-2017年6月份（制造时间）批次1.7电水壶存在安全隐患，现主动召回。同时，其在官网发布了一则英文版的产品召回通知。也就是说，惠而浦对存在缺陷的产品在中国也进行了召回。
上述客服人员却表示，如果消费者购买的热水壶存在安全隐患，则需要寄到海外处理。有消费者反应：“这样的处理方式，一来一回，增加了时间成本，也给中国消费者带来极大不便。”
作为家电行业较早地迈入“百年”的企业，惠而浦曾在全球市场有傲人的成绩，并一度跻身全球前四。然而近年来其产品质量问题高发，广被业内诟病。
三年前，惠而浦召回442台食物垃圾处理器，原因是起火隐患；2016年8月份，再因起火隐患，惠而浦召回了1.52万台微波炉；同年，英国消费者权益保护组织对外称，惠而浦生产的5.8万台proline和Swan转筒式烘干机（也称干衣机）存在起火风险；2017年，广东省工商局曾抽检判定惠而浦2款电冰箱不合格。另有报道称，美国一位女子在家中洗衣服时，惠而浦洗衣机突然发生爆炸；2017年夺走71条人命的伦敦格兰菲尔塔火灾，起火点就是一台故障的惠而浦冰箱……
一位业内专家接受采访时反问记者：“惠而浦的经营理念是要做世界万千家庭信任的家用电器品牌，而其产品安全故事高发、售后体系如此不完善，又如何能让消费者信赖？”
家电业营销专家洪仕斌认为：“美国惠而浦频频召回，是其走向品牌没落的前奏。产品质量是企业胜败的关键，我们看到，浮在上面的是质量问题，沉在下面的是企业价值链遇到挑战，例如销售遇到瓶颈，利润遇到挑战，将导致产品生产与制造更遇挑战，这是连锁反应。”
全球业务萎缩
被迫战略调整
召回事件频发，与惠而浦近年来的战略调整有关。
惠而浦公司创立于1911年，总部位于美国密歇根州的本顿港，是世界上最大的大型家用电器制造商之一。
创立107年的惠而浦，有着诸多引领时代的传奇故事。1911年惠而浦的前身——尤浦顿机器公司（Upton），发明了世界上第一台电动式洗衣机；1947年惠而浦研发了世界上第一台全自动洗衣机—搅拌洗衣机，确定了其在白电领域的特殊地位；1949年，惠而浦发明了世界上第一台对开门冰箱。
它甚至还为“阿波罗11号”登月计划定制了世界上第一座太空厨房。并在2001年，它以105亿美元的年销售额首次夺得全球白色家电第一。惠而浦被业内称为“白电巨子”，经过数十年的发展和扩张，其涉猎9大家电系列，旗下品牌众多，包括Whirlpool、Maytag、KitchenAid、Amana等知名国际品牌，高峰时，其全职雇员达近10万人。
一部惠而浦发展史，可以说就是家电发展史。
然而随着家电业的竞争激烈，惠而浦遭到了压力，其家电业务出现萎缩。今年4月份，惠而浦将旗下压缩机企业恩布拉科集团折价卖给了日本公司尼得科,出售价格为10.8亿美元。
而恩布拉科此前在惠而浦内部占据关键位置，其自1998年就开始向全球市场输出集节能、静音及智能控制为一体的变频压缩机产品，可以说，惠而浦包括空调、冰箱、洗衣机等的白电产品的大部分压缩机都是来自恩布拉科。有了恩布拉科，惠而浦就掌握了家电的全产业链，掌握着产品的“心脏”。有数据显示，恩布拉科是世界最大的压缩机生产企业，拥有全球压缩机25%的市场占有率。而如今其将这一关键资产变卖，出乎业内意料。
中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示：“在家电产业链中，变频压缩机占据非常重要地位，是链接上下游产业链的核心枢纽，而以较低的价格将其出售，也是惠而浦的无奈之举，其家电业务正在全球市场快速萎缩。”
而惠而浦的此次出售，也被业内视为是面对全球市场上同行挤压后陷入迷茫，而提前套现保值。
欧瑞国际全球大型家电电器品牌份额排行榜显示，2017年惠而浦已经掉到第四，市场占有率不到位居第一的海尔的一半，而其营收和净利率也低于美的和格力。
梁振鹏认为，近年来，白色家电行业销售市场整体萎缩，白电国际巨头整体市场利润率都在不断下滑，不少企业将家电业务剥离，转向新能源、B2B业务发展，惠而浦近年来的业务线也有所调整。其遭遇的质量问题，与其对家电的重视程度、公司内部治理均有关系，同时惠而浦的重心也开始转移。
实际上，早在几年前，惠而浦就宣布减少家电产能，并在北美和欧洲等地区裁员，以削减成本，并将业务向新兴市场转移。
“在过去几十年里，惠而浦通过收购等形式在全球的家电市场大肆扩张，如今随着市场需求放缓、行业竞争加剧，收缩或是这家公司在未来几年里的主旋律。”张剑锋如是说。
第一赢销网.上一篇:网售处方药解禁话题再升温引出价值千亿的讨论下一篇:没有了TAG:惠而浦从顾客预期制造惊喜,成就品牌秘密从顾客预期制造惊喜，成就品牌
笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。
商家对消费者不能完全兑现承诺，就会造成消费者因失望，而离开该品牌，而这种离开还不同于因有替代商品或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头。
曾经健力宝广东公司搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为：消费者通过累计消费达到400分积分或用一定数量饮料瓶身
等到活动结束，该健力宝公司兑现承诺的时候了。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，最后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们由焦虑变为了愤怒。这次活动最终给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了“罢喝”风潮。
品牌失信的代价是沉重的，因此，给消费者的承诺要量力而行，绝对不要让消费者失望。当商家的宣传承诺能够兑现，则会换来消费者的满意。但消费者满意是绝大多数品牌可以做到的，所以并不能换来顾客的高度忠诚；只有那些完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益的企业，才会给消费者创造出惊喜的消费体验，使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚，这种忠诚可以抵消部分的价格因素，甚至是原谅品牌所犯下的一些过错。消费者对你的品牌充满希望，并期待下一个惊喜。
如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？笔者提出如下三点建议。
承诺保障
在消费者购买某个商品前，多会参考商家对该商品的综合承诺。这个承诺对于商家与消费者都非常重要。
现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，就不会有什么不良的后果。其实，道德底线只是一个企业或品牌生存的最低标准，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准，否则，虽然可以获得一时之利，但会动摇品牌长远的根基。
一些品牌无法兑现承诺，不是特意要欺诈消费者，而是很多时候企业对承诺达成的可能性估计不足，更遗憾的是，有时企业自己还全然不知，导致消费者失望地离开。因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，从顾客的角度反推产品，这样从提供产品的利益到寻找目标消费者再到宣传途径都会精准，可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。
品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中。品牌与消费者之间有两个属性的接触点：物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点。这两个方面处理不当都可能让消费者失望，而综合体验接触点非常广泛，一些细节容易被企业所忽略，有时只是企业无意间流露出的一点讯息，却可能给消费者带来重大的影响。现在一些企业为了宣传品牌，在企业的车辆上都喷涂有品牌或企业的标识与宣传语等，而大型送货车更成为理想的流动宣传广告。这本是很好的宣传方式，但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车，车身非常的肮脏，除厚厚的灰尘与泥土外，还有大片酱色的污渍。可能企业本身没有意识到，但是却给消费者带来了一个负面的信号。看到这辆送货车后，即使看到电视广告宣传该产品再多么可口美味，我想也没几个人会有这个胃口。
还有些品牌承诺无法兑现的情况出在企业无法直接掌控的环节，如合作伙伴等。现在一些品牌的售后服务都是和一些地方的维修部门签订特约维修或售后服务合作协议，而企业对其监控不力，导致这些环节给消费者留下不好的印象，造成了期望值的落差。现在很多注重体验营销的企业，往往也是在这些不易被发现的环节上造成疏漏而前功尽弃的。
海尔集团最初通过“砸冰箱”给消费者传递出了注重产品品质的信息，如果之后的产品质量达不到优秀的话，消费者就会产生巨大的期待落差。而海尔却以优秀的产品品质与卓越的售后服务完全符合了消费者的期待。能够做到这点并不容易。企业在给消费者承诺之前要先设定好承诺的保障——不仅不宣传无法兑现的承诺，还要对可以兑现的承诺进行监控，以保证承诺可以全部兑现。
差异承诺
企业控制自己的承诺的确不会使消费者产生失望，但是，控制承诺必然使承诺减少，而竞争对手却对消费者有更多的承诺，那消费者怎么会选择自己的品牌呢？恐怕自己在消费者选择品牌的第一个回合就被淘汰了。
承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力，遇到这个两难的选择时最好的办法，就是承诺的比竞争对手多一些，而做的比承诺更多一些，这也是一些顶级品牌的制胜关键。但是，并非所有企业都有和那些大品牌一样的实力去做更多的承诺，一些资源有限的品牌该如何破局呢？
可以称得上是“星巴克之父”的舒尔茨当年在规划星巴克的时候下过很多功夫，他想为消费者提供顶级的服务和产品，以获得较高的利润。因为当时并没有特别高档的咖啡店，于是舒尔茨参考了高档饭店和星级酒店的产品与服务。但是发现，从一家咖啡店的属性特点到当时自身的实力，都无法达到和高档酒店一样的设施、产品、服务及综合体验。按照高档酒店的方式来经营星巴克只会把星巴克拖垮，也会让顾客失望。最终舒尔茨确定了星巴克有名的“第三空间”的独特体验形式：承诺给消费者的不是多么豪华的环境，也不是绝世的美味，而是一种完全独立、新颖的价值思想，当消费者带着新奇与试试看的心态走进星巴克，就会被这独特的体验所征服。由于星巴克提出的这种体验理念不同于传统的奢华或流行，因此可以说走进星巴克后一切规则都是由星巴克来决定。在没有竞争对手，没有比照对象的情况下星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。
看完这个案例，如何使自己品牌的承诺具有竞争力的问题就有了答案，那就是给消费者提供差异化的承诺，这样可以避免和其它对手的正面竞争，以己之长克敌之短，可以有效弥补资源不足的劣势，还能获得差异化的竞争优势。
制造惊喜
前面两点基本讲述了如何兑现承诺，使顾客满意，而在顾客满意的基础上为其创造惊喜则是品牌胜出的关键。
这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的，比如多一点赠品，便宜一点的价格，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。这个惊喜也并非需要付出多么大的代价，因为，只要超出顾客期望值哪怕只是一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。
从营销实践中发现，单纯让出一些价格为顾客创造出的惊喜远不及为商品增加综合价值为顾客创造的惊喜来的有效。比如告诉顾客这个商品还有其他功效或功能，或是额外在赠送个小礼物，比减免商品价格零头或打折要好。因为顾客已经通过商家对商品的承诺与商品价格之间找到了认可后的平衡，此时增加商品的价值会让顾客有“赚到了”的满足，而降低价格则可能会降低商品在顾客心中的价值，反而打破了顾客原有的心理平衡。而且，从提高商品综合价值的角度来思考为顾客创造惊喜，可操作的空间与方法将非常多。
一个品牌为顾客创造出一个惊喜，只能让顾客欢喜一会，对品牌的正面印象加深一点，而要想让顾客持续惊喜并最终转化为忠诚，就要不断的为顾客创造惊喜，而创造方式上就需要根据企业的不同类型与特点来因地制宜的操作。比如，科技类公司就可以通过商品的技术持续创新或增加贴心的小功能来为顾客创造惊喜；服务类公司可以通过不断改善服务质量和增加服务种类，哪怕是为顾客多附赠一张温馨提示的卡片，也可以为顾客带来意料之外的惊喜。为顾客创造惊喜没有行业区分，关键点在于站在顾客的角度，换位思考，当你的创意能给自己带来惊喜与感动，那么顾客也会有同样的感受。
世界第一连锁超市沃尔玛有一个重要的销售策略就是为顾客创造惊喜。惊喜主要来自两方面，一方面是实质的价格让利，另一种是沃尔玛提供的周到服务。为顾客制造惊喜的理念在更加注重情感需求的美国市场被广泛推广。以开在纽约的沃尔玛为例，在宣传品中虽然展示有各种商品的优惠信息，但是当消费者到了店内后还总是会发现宣传品上没有提到的优惠商品，或是有更大的折扣。这种小技巧给消费者带来了发现的乐趣，营造出了独特的消费体验，让消费者到沃尔玛购物就像去淘宝一样。而沃尔玛的服务也是非常贴心的，当工作人员看到顾客像是在寻找商品的样子，就会过去询问，但不是询问顾客想买什么，而是问顾客想解决什么问题。我们一般超市的工作人员都会像前者那样问顾客要买什么，而这样的询问往往是毫无意义的，因为顾客多数是已经找了一遍，甚至多遍了，此时多是店里没有顾客想要的特定商品。而像后者那样了解顾客想通过购买商品解决什么问题的方式则大大增加了消费可能，因为店员会根据顾客想解决的问题为其推荐另一款可以解决同样问题的商品，既给顾客带来了惊喜，又销售了商品。
烂品牌会让顾客失望，好品牌则让顾客满意，只有持续为顾客创造惊喜才是卓越的品牌。
第一赢销网.上一篇:乐百氏创始人何伯权的投资生涯(6)下一篇:碧生源：广告拉动的市场循环TAG:顾客预期品牌顾客
信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销方案http:///wlyx/ppyx/
相关文章
-
惠而浦收到格兰仕要约收购 上市公司控制权或生变
本文来自慧聪家电网格兰仕正在筹划收购惠而浦中国。8月24日，惠而浦中国发布公告称，惠而浦(中国)股份有限公司于2020年8月21日收到广东格兰仕家用电器制造有限公司书面告知函，基于对公司未来发展前景的信心及对公司投资价值的认同，正在筹划部分要约收购事项，本次要约收购不以终止公司的上市地位为目的，可能导致上市公司控制权发生变更。惠而浦中国在24日起停牌。惠而浦中国表示，由于本次要约收购事项存在不确定
2024-03-22 06:58 -
格兰仕要收购惠而浦中国：发力白电业务
DoNews8月23日消息（记者丁凡）8月23日晚，A股上市的惠而浦（600983，SH）发布重大事项停牌公告称，公司于8月21日收到广东格兰仕家用电器制造有限公司（以下简称格兰仕）书面告知函，基于对公司未来发展前景的信心及对公司投资价值的认同，格兰仕正在筹划部分要约收购事项。,本次要约收购不以终止公司的上市地位为目的，可能导致上市公司控制权发生变更。,格兰仕此次收购有意收购惠而浦，也是看重其在中
2024-03-22 06:57 -
惠而浦：格兰仕拟要约收购公司61%股份 每股5.23元
本文来自慧聪家电网2020年8月25日，惠而浦中国公布了要约收购报告书摘要。,报告书披露，格兰仕家用电器已于2020年8月24日将4.89亿元(不低于本次要约收购所需最高资金总额的20%)存入登记结算公司上海分公司指定账户，作为本次要约收购的履约保证金。,截至本报告书摘要签署日，收购人目前没有在本次要约收购完成后12个月内增持或处置上市公司股份的计划。
2024-03-21 22:16 -
浪潮为国网山东省电力公司构建全方位安全平台惠而浦在华陷边缘化危机：管理混乱 盈利持续下滑
公司管理层将聘请具有执业证券、期货相关业务资格的会计师事务所开展进一步调查，核实并确定会计差错金额，并会再次对数据进行评估。,至于到底是哪一个环节出现了问题，目前公司正积极组织独立第三方机构进行内部调查，等调查结果出来厘清责任及处理意见后会向社会发布公告。,业内人士指出，在本土企业异军突起的背景下，惠而浦鲜少发声，过于低调，四大子品牌难以形成合力，对于普通消费者而言已变得陌生，甚至被归为“边缘产品
2024-03-21 15:54