为什么沃尔玛等零售巨头越来越看重“自有品牌”？ 宝洁多品牌战略成功的秘诀

为什么沃尔玛们越来越看重“自有品牌”？

来源：界面新闻作者：赵晓娟，牙韩翔

原标题：为什么沃尔玛们越来越看重“自有品牌”？

要闻为什么沃尔玛们越来越看重“自有品牌”？

本文源自“界面新闻”，作者赵晓娟，牙韩翔。

你在沃尔玛买过自有品牌的粽子吗？这些粽子由五芳斋的工厂生产，价格比五芳斋品牌的产品要便宜15%左右。

刘鑫荣将此称为“自有品牌现象”——零售商们开始和一些有影响力的品牌商合体生产超市定制化产品。他是一个江苏省海安县的大米供应商。

自有品牌（privateBrand，简称pB）一般是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌，拥有自设的生产基地，或委托合适的生产企业，且独立控制销售渠道。与自有品牌相对应的，是你在超级里更常见的制造商品牌（ManufactureBrand），产品从工厂到消费者手中往往要经历包括生产商、批发商、代理商和零售商等环节。

跟麦德龙合作了10年的刘鑫荣也被永辉看中了。他开始给永辉在华东的近100家大卖场定制自有品牌产品大米并供货，而且自家产品在永辉这类线下客流量大的企业增长非常快。“照这样的速度，未来永辉的量很可能会超过麦德龙的量，”刘鑫荣说。

而过去一年里，刘鑫荣专门为麦德龙定制的自有品牌大米产品销售超过了6000万元，这差不多占去了他六分之一的销售，麦德龙是他合作时间最长的零售商品牌。

现在像沃尔玛、麦德龙和永辉零售商们，越来越喜欢刘鑫荣这样的合作对象。

他代表着多数行业中产品品质较好、但品牌辨识度还没有那么高的企业。“之前供应商都去找零售商，现在都是客户找到我，永辉、沃尔玛的人员都去过我的工厂验厂。”他说。

这让刘鑫荣意识到，零售商们越来越看重自有品牌这件事了。虽然十多年前自有品牌的概念和做法就在中国大卖场出现，但被重视起来也只是最近几年才发生。

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带有“麦德龙”字样的自有品牌

而在沃尔玛、永辉、永旺等零售卖场，将自有品牌商品以展台、堆头陈列、营销海报、微信推送等方式已经很普遍。在沃尔玛位于北京知春路的门店，顾客入口处便摆放着一排大约8米宽的长货架，陈列着曲奇饼干、葡萄汁饮料、盐汽水等十多个品项的商品。

这些商品有一个共同的品牌——惠宜，为了宣传这些品牌，沃尔玛的营销也简单而直接，在这些商品的上方用大字书写“沃尔玛自有品牌惠宜”。

这一看似“简单粗暴”的宣传策略却起到了作用。

4月25日，沃尔玛知春里卖场里，一名六十多岁的退休女顾客告诉界面新闻，她认识这些“沃尔玛超市自己的品牌”，还给自己5岁的孙子买过很多次沃尔玛版的“养乐多”。

她指的是沃尔玛自有品牌销售冠军的惠宜乳酸菌儿童饮料，在沃尔玛的产品宣传册中，这款口感酸甜的产品采用了来自新西兰的乳源，经过36小时的发酵，添加保加利亚乳酸杆菌制成。而且，一提（15瓶）这样的饮料10.8元就能买到。据沃尔玛知春路店经理王怀旭透露，作为爆款，惠宜乳酸菌饮料每天可以卖掉200件。

尽管没有透露自有品牌整体销售金额以及占比，但沃尔玛中国自有品牌高级总监王彦人称，2017年惠宜品牌的商品销售额比上一年度同比增长了30%。今年第一季度，惠宜品牌商品的全渠道销售额同比上一年度同期实现增长超过40%。其中线上的销售增长速度更快。

沃尔玛卖场里的自由品牌“惠宜”

比起十多年前零售商初涉自有品牌的情景，这样的业绩可以说是“大跃进”了。毕竟，别说那时候的消费者不知自有品牌为何物了，许多零售商也面对自有品牌开发无从下手。

“那个时候我们的自有品牌也是基于单品的简单开发，更多是借鉴欧洲麦德龙的经验，属于试探市场的时期。”麦德龙中国副总裁兼采购总监陈佳说。那是2003年麦德龙初涉自有品牌产品时的情形，试探一直持续到2009年。

这差不多是整个中国零售商的自有品牌发展史的缩影。

早期，零售商的自有品牌更多考虑的是那些价格敏感型消费者，在保障质量的前提下包装尽可能简单，甚至部分产品毫无设计感。但这一做法腾出了更多的利润空间，例如大润发的“大拇指”品牌（以日化用品为主）在城乡结合部的市场非常受欢迎。早期的沃尔玛惠宜也是如此，这些产品多数能做到价格比同类型产品便宜30%。

不过相对于门店扩张、上线电商、发展新业态等整体战略，自有品牌由于开发不易、销售占比极低（1%-5%）等原因，在多数零售企业内的重要程度并不能排入第一梯队——更多像是在“做着玩”。

在中国零售行业发展的早期，尤其是2008年以前，零售企业没有开发自有品牌的动力。供应商送货上门（门店）并缴纳一定的进场费用的模式宠坏了零售商。直到2015年前后，整个零售行业受到跨境购、新零售概念店冲击，零售商对于自有品牌已经不是以往那种“重在参与”的态度了。

“现在供应商上门，交进场费的模式难以为继。”上海市品牌授权经营企业协会暨自有品牌专业委员会会长曹健告诉界面新闻，“以盒马、超级物种等为代表的新零售不断推出带有零售商品牌的商品，尤其是可以快速吸引客流的烘焙产品、生鲜、蛋奶产品。”

例如盒马与安佳联合推出的日日鲜牛奶，超级物种最近还将旗下40多种自有品牌名称升级为“超级U选”。其负责人在公开采访中称，未来超级物种将有50％的个性商品，这样才会有差异性，终极目标是有80％的个性商品。

盒马与安佳联合推出的日日鲜牛奶

盒马与圃美多推出的日日鲜豆腐

而且消费者对自由品牌的认知也逐渐建立起来。

这些年，山姆会员商店、名创优品、网易严选、盒马鲜生各类实体和电商企业已经轮番教育并养成了一波固定的消费群体，也让更多消费者对于自有品牌的认知度逐步提升，例如你可以因为一种好吃的黑猪肉和青柠果汁而专门开车去趟山姆会员店，也会为了一个设计好看的拖鞋去网易严选，也顺便下单了购物清单之外的商品。

“客户已经经过了一段时间的培育，对于麦德龙的自有商品已经有一定的接受度。我们也开始去搭建自有品牌开发和管理的流程，这个时候的自有品牌开发也不仅仅是简单的复制或降低成本，质量定义以及多品牌的体系逐渐形成。”陈佳说。

到现在，麦德龙已经拥有3500多个SKU自有品牌，覆盖200多个细分类。这些自有品牌商品被麦德龙归入三大类共12个品牌之下，例如在麦德龙目前辨识度最高的AKA（宜客），代表了相对平价的品类，包含食品和非食品。5月中旬，麦德龙又推出了三大旗舰品牌——METROChef、METROprofessional和METROpremium（暂未在中国上市）。

“零售企业和消费品供应商之间，既有共同的利益，又有独特矛盾，在平行成长的过程中，双方始终在争夺利益分割的比例，以及对消费者影响力的最终决定权。”中国自有品牌联盟执行董事张智强曾在《商业营运管理》中写出了零售商和供应商直接微妙而平衡的关系。

“自有品牌是在这个争夺决定权的过程中，由零售企业不断发展与完善的工具。而且，这个过程会从价格逐步演变成将自有品牌作为企业差异化的手段。”他说。

即便如此，凯度咨询称，在欧洲和北美市场，零售商的自有品牌市场份额可以占到20%-50%，而在中国，自有品牌的渗透率仅为6%。这与市场的成熟度以及现阶段中国消费者选择商品的理性程度有关。

从另一方面来看，也说明了自有品牌在未来大有可为。

沃尔玛北京知春路店入口处的自有品牌商品

品牌供应商也坐不住了。自有品牌在零售商销售占比的逐步增加，让一些零售商眼中的A类品牌也开始重视这件事。A类品牌即每个品类的前三名品牌，比如金龙鱼之于食用油领域、香皂世界的舒肤佳等。

零售商在开发自有品牌时不再只有专业代工厂一种选择。以前站在零售商对立面的供应商，也开始为零售商定制产品，并让零售商的研发人员参与整个生产环节中。

例如五芳斋这样的A类供应商也在今年分别为沃尔玛和麦德龙生产了相应的粽子产品，与五芳斋自己的产品摆在一起售卖。如果仔细观察还能发现，生产金龙鱼的益海嘉里还为多家大型零售商定制生产各类食用油、大米产品，河北君乐宝乳业则为沃尔玛生产了“开菲尔常温酸奶”，永辉超市则与中粮集团、北大荒集团合作开发了大米品牌“田趣”。

看上去，这种合作感觉是品牌商吃亏了——五芳斋为沃尔玛生产的粽子类产品要比五芳斋产品便宜15%。

王彦人对此解释，省去品牌宣传费用的自有品牌自然会便宜，这更是基于消费者的不同消费场景，“希望给不同的顾客提供不同的选择，有的顾客消费上很理性，喜欢买惠宜，如果顾客想要买品牌，我们也提供品牌商品。”

对于品牌商而言，市场份额、走量等因素也是他们愿意给零售商定制自有品牌的原因。刘鑫荣告诉界面新闻，他给麦德龙的定制产品价格稍稍便宜一些，就是为了“跑量”。如今，他工厂的大米一年销售额在4.3亿元，差不多三分之一都由这些合作伙伴的自有品牌产品贡献。

品牌商助力之下，自有品牌的销售效果显而易见。陈佳在麦德龙自有品牌发布会宣布，过去一年麦德龙自有品牌的销售达到30亿元，占到整体销售的14%，相比于而目前行业6%-10%的比例属于较高的比例。

麦德龙最新发布的自有品牌

但不是什么品类的自由品牌商品消费者都埋单。

负责麦德龙进口自有品牌的总经理杨卫新告诉界面新闻，最大的风险是在开发产品之前，而不是立项之后。在选品时要有一个判定——哪些产品可以涉足，哪些品类风险较大，因为在某些品类（例如日化、洗护）上，顾客受品牌的影响力非常大。

“无论性价比有多高，也不能说服那些忠于品牌的顾客选择和转化。”他印象比较深一次不算成功的经验是，麦德龙曾开发过洗护类产品，但在顾客群中转化的效果并不好，后来反而因质优价廉被洗浴类公司的采购看中。

不过在沃尔玛的卖场里，作为日化产品的惠宜沐浴液反而被陈列为堆头形式，被重点推广。

沃尔玛自有品牌沐浴露产品以堆头的形式进行推广

沃尔玛还从线上得到了一些推广经验和启发。在多次举办的顾客调研会和观察线上消费特征时他们洞察到，线上的顾客比较在乎购物体验和商品品质反而对于品牌没有那么看重，会关注价格但对价格不是那么敏感。

“如果有一些商品在线上卖得好，我们就会把它引流到线下放大介绍（推头、大字海报、促销员等方式），因为线上顾客已经证明了销售的潜力。”

而对于不太成功的产品，沃尔玛也指定了明确的商品退场机制。

例如在沃尔玛，每一个新品上市后6-12个月会进行回顾，如果销售不如预期，相关人员会从价格、品质等方面进行检查，“如果一年半之后还是不好，这个商品可能就先下架，我们再重新思考这个品类顾客究竟要什么。”王彦人说。

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宝洁多品牌战略成功的秘诀

宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲访谈

一家富可敌国的公司，市值已超过巴基斯坦、罗马尼亚等十几个国家的一国国民生产总值。一家百年老店的典范，从做蜡烛的小公司发展至今天，已有175年的历史。这就是宝洁。它拥有23个年销售额超过十亿美元的品牌，它在全球范围内服务超过40亿人。本期网易《财经会客厅》专访品牌教父、宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲，敬请关注！

第一节宝洁多品牌战略成功的秘诀

宝洁公司始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州的辛辛那提市，是世界上最大的日用消费品公司，在美国《财富》杂志评选的2011年世界500强公司排行榜中位列第80位。目前，宝洁公司的分支机构遍及世界80多个国家和地区，拥有127000名雇员，共经营300多个品牌，产品涉及美容美发、居家护理、家庭健康等类别。

品牌成功的关键是清晰界定功用

网易财经：我们知道宝洁是个品牌王国，自有品牌300多个，作为首席品牌运营官，您能否为我们分享一下，宝洁品牌管理制度的特别之处？

毕瑞哲：一个品牌成功的关键是：清晰界定其功用，并以超越竞争对手的方式实现此种功用，改善人们的生活质量，然后拿出一套理念，确保人们真正理解该品牌。帮宝适金质睡眠是个典型，没人喜欢晚上爬起来给孩子换尿布，帮宝适有款产品能让婴儿一觉睡到天亮，因为它保证宝宝小屁股整夜干爽，据此我们提出了帮宝适金质睡眠的理念；飘柔强调柔软顺滑秀发；玉兰油能让你看起来更年轻，让你更爱你自己的肌肤；潘婷使头发健康闪亮；海飞丝洗净皮屑带来自信。想出一套能清晰表述其功用的理念，将使你更加成功。

网易财经：多品牌运作会产生什么负面作用吗？

毕瑞哲：我反而觉得这是个优势，因为它允许我们通过多种不同方式，全面满足更多人的需求。我们还尝试使多个品牌合作，形成跨品牌理念，奥运营销项目就是个典型。我们在中国还有个非常独特的活动，叫作“宝洁生活家”，它将我们所有的品牌汇聚在一起，为此我们设有专门的杂志与网站，还有一套帮助消费者与零售商打交道的体系，帮助其购买多品牌产品，这对我们很有好处。

同系多品牌的前提是功用不同

网易财经：以中国消费者熟悉的洗发水品牌为例，宝洁旗下有飘柔、海飞丝等品牌，宝洁如何确保这些品牌之间不自相残杀？

毕瑞哲：非常重要的是，我们要保证各品牌为消费者提供差异化功用，每个品牌要有各自的定位和个性。潘婷定位高端，美发的成分较重；飘柔则是大众品牌，海飞丝强调自信。我们所做的营销战略也大不相同，比如飘柔刚刚推出了情人节营销活动，不知道你看到没有，人们可以通过飘柔给情人发送爱情信息，我们鼓励人们在网上投票，选出最好的爱情宣言，情人节那天在全国的80个告示牌上展示，这是飘柔为广大消费者所喜爱的方式之一。

功用诉求要直达消费者

网易财经：举个例子吧，当我到超市购物时，我不清楚自己到底需要哪款产品，感到眼花缭乱，因为我看到的只是产品而非公司，我只能比较价格，而不了解各款产品的特色。宝洁如何解决这种问题呢？

毕瑞哲：我们尝试解决该问题的方法之一是，使产品在货架上更加突出，确保你能看出潘婷适合你的发质，或是飘柔适合你的发质，我们还与零售商展开合作。另一种方式是，通过网络营销，以更加一对一的方式与人们沟通，使人们更便利地了解并喜欢上某个品牌。我们重视使用数字媒体进行品牌建设，让品牌更有效地与人们沟通。

多品牌战略根据具体产品而定

网易财经：为何宝洁的洗发水有很多品牌，而牙膏却只有佳洁士一个品牌？

毕瑞哲：这取决于具体情况，头发护理等方面我们可以提供众多不同功用，比如发型塑造、去头屑、闪亮发质及健康养护等诸多功能，我们需要多个品牌去满足。而牙膏方面，我们觉得一个品牌就能满足需求了，至少现在看来是这样的。但这不意味着我们不会那么做，有时我们会采用多品牌战略。帮宝适一个品牌就可以行销全球，玉兰油也是这样，但在洗发水这个领域我们就需要多个品牌。

以品牌经理人制度作为管理体系

网易财经：我们了解到，为了有效管理品牌，宝洁设立了品牌经理人制度，这究竟是一种怎样的制度？

毕瑞哲：是的，我们有一套很有趣的体系。我们有全球品牌经理人，这些人从全球角度管理品牌，他们很有经验，了解相关品牌在全球范围的意义；在地方层级，我们也设有品牌经理人，他们擅长从区域层面管理品牌。全球品牌经理人设定品牌形象、品牌定位以及可在全球范围运作的宏大理念，比如我刚才说的金质睡眠；而区域品牌经理人强调与当地消费者的直接互动，我们在中国也设有品牌经理人，他们的职责是与你们直接沟通，保证你们肯定会买宝洁的产品。

网易财经：哈哈，我会的。

毕瑞哲：很好，我会跟这位品牌经理人聊聊头发护理产品，确保他过来帮你挑选合适的品牌。

网易财经：那么这些品牌经理人是怎样培养出来的呢？

毕瑞哲：我们非常仔细地招聘合适的人才，确保他们有最优秀的领导才能，来自全球各地一流的大学。来到宝洁后，我们保证他们能收获很多经验，弄清如何与零售商打交道，如何与广告公司相处，如何与数字媒体机构合作，之后他们才能成为区域品牌经理人，比方说服务于中国市场。随着他们进一步成长，他们将有机会被派遣到世界各地，学习如何在全球范围内向消费者推销产品，这最终将使他们有机会成为全球品牌经理人，管理全世界的品牌事务。

第二节宝洁针对中国营销有道

1988年，广州宝洁有限公司成立，这是宝洁在中国发展的第一家合资企业。由此开始，潘婷、飘柔、舒肤佳这些耳熟能详的品牌走进了中国消费者的生活。目前，宝洁大中华区总部位于广州，在中国境内设有多家分公司及工厂，员工总数超过8000人，在华投资总额超过16亿美元。

中国是宝洁增长最强劲的市场之一

网易财经：宝洁来到中国已经24年了，那现在中国市场在宝洁的全球战略中处于何种地位？

毕瑞哲：对宝洁来说，中国是全球最重要的市场之一，也是全球最大、增长最强劲的市场之一，我们期待中国市场能够贡献更多增长。显然中国市场有十亿消费者，我们希望服务于每一个中国消费者，确保我们能满足其需求，这将帮助我们增长及拓展业务。

中国消费者非常看重自我表达能力

网易财经：在中国市场进行营销与在美国市场相比有何区别？

毕瑞哲：我举我们做过的营销活动为例，比如通过《中国达人秀》为海飞丝进行了极好的营销。对中国消费者来说，表达自我的能力非常重要，特别是以全新的方式表达自我。《中国达人秀》与海飞丝合作的理念是，海飞丝使你更自信，它不仅能洗去头皮屑，还能给人带来自信，因为当你的秀发全无皮屑时，你会更有自信，能更好地表达自我。

宝洁针对中国营销有道

网易财经：宝洁有特别为中国市场做过什么吗？比如单独的品牌、特别的设计。

毕瑞哲：你将会在奥运会营销中看到中国运动员与宝洁品牌的合作，这将是特别的。在中国，我们调整了所有营销相关的材料，你可以看到我们的奥运营销标志采用了中国人熟悉的红黄两色。（在全球其它地方的“宝洁为母亲喝彩”奥运推广活动的标识都是蓝白色调的。）我们还将与各个数字和传播机构伙伴共同进行推广，活动将很有中国特色。我们还会拍一些纪录片，为中国奥运健儿和他们的母亲喝彩，展现中国运动员及其母亲，这些都是了不起的点子。我们已准备好通过我们独具特色的奥运推广活动在中国推出各种有趣活动。

网易财经：宝洁对于中国市场的未来发展有着怎样的规划？

毕瑞哲：我们正在推出且将继续推出新产品，以促进未来发展。

网易财经：新产品是指新品牌吗？

毕瑞哲：是的。比如说，我们最近刚引入了一些口腔护理品牌，包括佳洁士在中国推出的一些新类别非常成功；我们旗下的海飞丝也推出了一些本土化产品；飘柔也有特别为中国市场打造的产品。大家将看到更多品牌和各种产品线为中国市场而拓展。

宝洁适当时机也会进行收购

网易财经：近年来，许多中国本土化妆品公司被强生、联合利华等国际品牌收购。您如何评价这种收购趋势？

毕瑞哲：许多公司都选择这么做，宝洁在有机会的时候也会进行收购。我们的理念是：如果某家公司找到我们，表示有意被收购，那我们肯定会加以考虑。但我们通常不讨论收购问题，因为这需要高度保密，而且要到实际收购时才有足够信息。

第三节宝洁奥运营销为母亲喝彩

2012又是一个奥运之年，第三十届夏季奥林匹克运动会将于今年7月在伦敦举行。作为世界性的体育盛会，奥运会历来是各种体育运动品牌角逐的营销舞台。不过今年的奥运营销大战却多了一个特殊的身影，那便是宝洁。

宝洁奥运营销主打“为母亲喝彩”

网易财经：作为世界最大的广告商，宝洁对2012伦敦奥运会有什么具体的全球营销计划？

毕瑞哲：宝洁希望成为奥运会有史以来最好的合作伙伴，我们旗下的三十个品牌，包括飘柔、潘婷和海飞丝，将参与奥运会营销。宝洁将光荣地成为母亲们的赞助商，我们将向全世界的每一位母亲表达感谢。因为我们知道，每一位奥运会运动员背后，都有一位了不起的母亲，我们将赞助150位运动员及其母亲。

网易财经：以您的经验来看，奥运营销和其它时间点的营销活动有什么区别？

毕瑞哲：有趣的是，奥运营销其实和普通的营销相当类似。我们所做的是，要求旗下各个品牌各拿出一套创意，既符合该品牌产品的作用，又符合奥运会主题。比如吉列，这是一款优异的剃须刀产品，我们为它设定的理念是“以吉列开始美好一天”，我们知道男人为某个重大事件做准备时，总是在剃须时考虑第二天计划做什么事情，因此舒适的剃须能给你一个好的准备，好的开端。帮宝适也是个好例子，我们构想出了这样的理念，帮宝适是婴儿的装备，而每个婴儿心中都有一个奥运冠军梦，我们的创意是展示婴儿从事各种日常活动，包括睡眠和在梦中参与各种奥运项目，这是个很有趣的计划。

第四节宝洁营销进入网络时代

回看宝洁175年的发展历程，其营销平台的发展几乎与媒体同步。在19世纪80年代，宝洁在报纸与杂志上刊登广告宣传它的象牙香皂。到了20世纪20-30年代，广播作为媒体正在逐渐成型，宝洁的赞助参与帮助广播找到了一种成熟的商业模式。1933年，宝洁赞助全美肥皂剧《柏金斯妈妈》，使肥皂剧成为了广播中的一员。而到了20世纪40年代末期，电视又开始进入美国家庭，宝洁为此专门成立了制片公司，几年之间就成为了全球最大的日常娱乐和电影制片商。这样到了20世纪50年代中期，宝洁已经成为全球最大的电视时段买主。那么，在21世纪的今天，世界早已跨入网络时代，宝洁的营销手段又会发生哪些变化呢？

宝洁利用互联网缔造一对一沟通模式

网易财经：互联网将人类带入了新的传播时代。在数字时代，宝洁的品牌营销都面临哪些挑战？

毕瑞哲：最大的挑战或许是，科技发展日新月异，新涌现的企业非常之多，可是我本人及宝洁公司将其视为一个机会，因为互联网使我们能以一对一的模式与人们沟通，范围广至全球，而且更为快捷。这正是我们的愿景，我们希望最终与人们缔结一对一关系，实时进行全球范围内的沟通，我们正利用互联网功能和各种数字科技，比如Twitter、微博、Facebook、QQ、百度等各种工具，确保我们能与世界各地的消费者沟通。

网易财经：这是否是宝洁最近宣布将在非生产部门裁撤5700个工作岗位的原因？

毕瑞哲：并非如此。过去几年里员工规模增长得太快，超过了我们所能承受的范围，我们现在需要寻找提高效率的方式。数字科技确实能帮助我们更高效地运作，但我们使用数字科技，主要还是为了更有效地与人们沟通。

宝洁每年广告费占销售额10%-11%

网易财经：宝洁每年的广告费用大约会有多少？占销售额多大比例？

毕瑞哲：我们通常不会透露具体数据，但可以透露占销售额10%-11%，这一预算相当高。

网易财经：确实。可是有消费者提出，宝洁聘请了众多明星代言，这是产品价格提高的原因之一。

毕瑞哲：并非如此。事实上，我们最近提高一些产品价格的更重要原因是，原料成本的提高。比如大宗商品，也就是原材料和燃油等价格上涨，我们得提高产品价格来抵消这一因素。我们的广告成本相当稳定，维持在10%-11%的范围，我们发现，随着互联网和数字科技的发展，我们可以更节省、更高效地利用同样的广告预算。

宝洁不惧竞争对手对广告投入更多

网易财经：您或许也注意到了，中国市场的广告费用每年都在上涨，这是否也会对宝洁在中国的营销计划带来负面影响？

毕瑞哲：不会。我们与媒体伙伴合作紧密，包括央视、上海东方传媒集团等，能够最优化资金运用，以更高效地与消费者沟通。我们总是得考虑如何应对成本提高，如何更高效地与人们沟通，这是我们的运作模式的一部分。

网易财经：如果竞争对手愿意支付更高的广告费用，宝洁如何应对？

毕瑞哲：由于我们规模巨大，成本上我们往往有优惠，因为我们的投入巨大，我们的供货商和合作伙伴能给我们优惠价格。我们还会与其合作，想出创造更多价值的方式，比如海飞丝赞助《中国达人秀》就很好。为了宣传飘柔品牌，我们制作了迷你肥皂剧，换句话说我们创造了娱乐价值，我们还为媒体供货商和合作伙伴贡献了许多广告费用。

成本上涨不会削减营销投入

网易财经：日化行业目前面临原材料价格上涨的压力，那么宝洁是怎样应对的呢？

毕瑞哲：是的，我们与其他竞争对手一样，面临原材料成本上涨的压力，这正是我们刚刚宣布启动一个大型运营效率提升计划的原因之一。我们希望做到，节省原材料成本，找到提高生产、运输效率的方式，找到更高效营销的方式，间接成本也要更节省。归根结底，我们不想将这些成本转嫁给消费者，而是希望将价格维持在应有的水平，使其对消费者来说仍然划算。如果我们必须提价的话，我们会这么做。

网易财经：这会使宝洁削减营销方面的投入吗？

毕瑞哲：我们将提高营销开支的性价比和效率，但继续增加营销投入。

网易财经：不减反增？

毕瑞哲：是的。我们将继续增加投入，增幅或许不会像以前那么高，但即使是增幅略微放缓，也将帮助我们节约资金。我们仍将确保营销投入，只是会更节约更高效地行事，以获得更好回报。这正是我们大举增加开支的原因之一。我对宝洁在中国市场方面的进展非常满意，帮宝适就是个典型的例子。我们发动20万母亲向帮宝适发送其婴儿的睡眠照，然后将其组合成龙的图案，用于庆祝新年，这一由20万照片组成的巨龙，正彰显了数字技术为我们带来的力量。

宝洁高管多来自市场部门

网易财经：有研究者指出，在宝洁的整个体系中，市场部门非常重要。您认同这一看法吗？因为许多高管都来自市场部门。

毕瑞哲：没错，总的来说这是对的，高管们通常曾在市场部门效力，而不是出身于日常管理岗位。市场部是个非常重要的部门，因为我们相信市场的力量，强调品牌管理与品牌建设的重要性，如果你建立一个品牌，定位好品牌并使其成功，那将有利于日后的发展。不过我想强调，除市场部之外我们的一切部门也都很重要。

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