陈春花：洞悉品牌背后的秘密 如果以商标刺青多少衡量品牌忠诚度
陈春花：洞悉品牌背后的秘密
来源：公众号春暖花开作者：陈春花
导读：我们每个人每天可能都会接触到很多品牌，但你有没有想过什么是品牌？它是如何形成的？它又为企业和消费者带来了什么？今天我们就谈谈品牌。
1、为什么要重视品牌？
我对品牌这个概念的认识有一个比较大的变化。最早在研究中国企业时，在2004年之前我都很坚持地认为中国企业还没有能力做品牌，那时我告诉大家，渠道为王，能够控制到渠道、能够卖东西，是企业可行的选择。
2004年之前我这么坚持这个观点是基于两个原因：
1.当时商品不够，供不应求；
2.当时所有的消费者最关心的是价格，是没有办法去做品牌的。
所以在2004年之前我坚持说渠道为王，一定要营销和销售先行，得区域者得天下，决胜在终端。
可到了2004年之后，我发现必须要做品牌了，有两个原因：
1.「顾客不足」时代来临。2004年之前是产品不足，之后是顾客不够。
2.顾客成长了。顾客愿意为好商品付费了。
从2005年开始我在品牌上花了很多工夫，包括在华南理工大学设立新的传媒专业，我自己写了第一本教材《品牌战略管理》。推动这个专业和写这本教材，就是因为品牌已经非常重要了。2004年是个分水岭，我自己有了这个变化。
2、品牌是一种感觉
有这个变化之后，我不断研究品牌时发现，树立品牌非常困难，因为大家没有充分理解品牌到底在说什么。品牌具有最基础的本质，这一本质不是外在的，也不是完全用产品或服务来定义的。品牌既不是产品也不是企业，这就是它不好描述的原因。一个企业如果拥有品牌之后是可以不讲产品的，它只讲品牌就好了，既然它这个也不是，那个也不是，它到底是什么？
品牌最终的体现是具体的事物，但是这个具体的事物本身并不代表品牌。品牌是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。品牌其实是一种感觉，以及对于这种感觉的期待。
品牌是纯属感性的部分，这就是难的地方，它是一种印象，然后变知觉，最后变认知，是这样一个过程。
所有属于感性的部分在经营中都非常困难，可它也有一个优点，就是无法计算成本，只要拥有品牌就没法计算成本，因为这是一种认知过程，你觉得值钱就值钱了，觉得不值钱就不值钱了，这就是感性认识世界的部分。
在讲品牌时，千万不要把品牌具象化、具体化，很多人做品牌习惯于具象化，好像不具象就没办法做品牌，但做品牌不能具象化，一旦具象化就不是品牌了。因为它是一种感觉、一种理念和一种认知。
我讲的最多的故事就是哈根达斯，因为它和我、和我妈妈有一点关系。有一年母亲节妈妈在报纸上看到一个房地产商的广告，广告是这样说的：「如果你爱你的母亲，请她住在水边，请她吃哈根达斯。」我妈妈还蛮体谅我，她觉得请她住在水边要花很多钱，请她吃哈根达斯应该不花什么钱。
她就和我说：「你爱我吗？」
我说：「我当然爱你了。」
她说：「那你没请我吃过哈根达斯。」
我一想她怎么会吃哈根达斯？我说：「好，我带你去。」
我们就去了广州天河北的一家哈根达斯店，吃了母亲节套餐。吃完之后她问我多少钱，我说380块钱。然后她就愣在那，说买个冰棍儿也要这么贵，再也不吃了，我们俩在那以后很少再吃哈根达斯。
这件事过去后，我发现我们居住的社区的老人们见到我都表扬我。她们说你对你妈妈真好，你实在是太好了，我很奇怪，我一直都对她好，为什么就突然被表扬？我就问妈妈，我妈妈就讲了一个特别有意思的事，她说你不知道，我回来问她们吃没吃过哈根达斯？我发现她们都没吃过。这就是我和妈妈之间非常美好的感觉，就因为一个哈根达斯，我们两个就永远记住了彼此的关注和爱。
这就是品牌，品牌就是要唤起美好感觉的那种触动。很多人认为赋予它内涵就叫品牌，但品牌是一个感觉，它必须唤起美好，才算一个非常好的品牌。
3、企业都需要做品牌
品牌有两个最重要要做的事情：
1.它必须是一个感觉。
2.它必须是一个美好的感觉。
有些企业在做品牌时没有做好，就在于给人家的感觉不够美好，我非常希望大家能把这个调过来。
有些企业认为自己不是做终端产品的，是不是就不需要做品牌？不是，所有人都必须做品牌，因为现在是体验经济的时代，不管你做什么，甚至做芯片，都需要做品牌。
比如英特尔公司，它当时做品牌时，发现没人知道它，微软也是这样，因为它们是做操作系统和芯片的。但这两家企业都非常聪明，它们和IBM合作的时候要求就是在电脑外型上贴上它们的商标。当时微软的操作系统确实很好用，英特尔的处理速度非常快，所以IBM就愿意贴。
开始大家不觉得这两个商标有什么特别，只是突然发现有这两个标志的电脑好像更好用一点。接下来英特尔和微软开始迭代产品，迭代速度更快的时候就被区隔出来了，很多人指定要买带有这两个商标的电脑。它们就这样被顾客触摸到了。
所以无论是做2B还是2C的，都必须做品牌。它必须带来美好的感觉，这是对品牌非常重要的要求。
4、品牌感觉源自于顾客的内心共鸣
品牌是一种美好的感觉，它来自顾客的内心共鸣。我们必须和顾客的内心产生共鸣，才可以带来美好的感觉。这需要我们和顾客的价值和期待保持一致，而且不仅仅顾客价值期待保持一致，我们还必须能描述它。有些企业不太能做好品牌，一个很大的原因就是我们不会讲故事，更糟糕的是，只要有一个故事讲好其他人都会学。如果我们能讲独特的故事，才能真正理解顾客与你之间的共鸣从哪里来。
品牌之所以具有巨大的魅力，是源于品牌就是顾客体验的总和，是顾客内心所引发的共鸣。顾客是品牌核心的来源，品牌应该是顾客体验的总和，而非产品或者服务本身。大家也可以思考，我们可以给顾客的体验是什么？如果顾客体验能够感受出来，就可以把品牌做出来。
举个例子，这本《中国国家地理》我一直留着（上图），我每次都想告诉大家，为什么江南这么独特？江南是中国的一张名片，也就是它的品牌。中国有很多水乡，但所有人在讲中国水乡时一定只讲江南，因为每个人去江南都有他自己的心理共鸣，即使今天你们去江南还会有心理共鸣，这就是江南会成为名片的原因。江南的美好不是因为它有小桥流水，而是它和你心里想的是一样的，你想江南是什么样它就是什么样的，你觉得它烟雨朦胧，它就是烟雨朦胧的，你觉得它翠柳垂低，它就是翠柳垂低的，你说它是丘陵它就是丘陵，你说它是天堂它就是天堂。
这个地方很有意思，所以我自己给西塘写了一篇文章，我说这是我的江南，我自己去休息，会发现江南很容易入镜，随便一个人都能把它拍的很美时心里就会产生共鸣。这就让我们理解了为什么这么多人要讨论江南，就是这个概念。
从这个意义上来讲，企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致，简单地说就是品牌定位于顾客意图，而非企业核心竞争力，因为只有这样才能把这一切东西解决掉。基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势恰恰是非常错误的，品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。大家可以思考，有没有可能在顾客心中，让他对你的品牌有一个美好的想象？就像现在很多年轻人喜欢Facebook，总认为Facebook可以有一个想象，不管你去没去，都觉得它是一群欣欣向荣的年轻人创造无限可能的地方，这就已经对人产生影响了，这就是我们能不能去做这件事或感受它的地方。
5、做品牌的七个核心要素
我们做品牌时有七个核心价值要素，这个定义不是我给的，是研究品牌的人给出来的，我现在转述给大家，分别是：
·简洁
·耐心
·关联性
·可接触性
·人性化
·无处不在
·创新
和大家简单讲其中两个：
1.简洁
排在第一位的是简洁，那些赋予内涵的品牌、顾客能够认知的品牌都非常简洁，比如体育运动品牌中最容易记的是NIKE，它打个勾就完了，花了很大工夫去做的那些反而不被人记住。在全世界公认的品牌可口可乐，不是记它那一堆的字母，而是记红白相应的两个颜色，所以可口可乐甚至骄傲地告诉你，它完全可以把可口可乐那几个字拿掉，就是一个红瓶子一个白飘带，别人就知道这是可口可乐。它的简洁程度已经这么高了。
2.关联
很多品牌最重要的是关联，很多企业比较让人担心的地方在于，它们总怕别人不知道它，它就用很强的自我关联。这时其实你和顾客的关联会被减弱。品牌需要有覆盖程度，区域聚焦是做品牌一个比较重要的选择，因为不覆盖不聚焦别人没办法知道你。
我曾经去南方航空做顾问，那时候他们想做服务，所以整个咨询项目是做服务的。但我告诉他们仅仅做服务，如果没有一个被确认的东西，你的服务是没办法被感知的，应该给顾客一个家的感觉，这个服务可能就是大家要的。我们刚好又是在白云机场，联想到一句耳熟能详的唐诗——白云深处有人家，最后我就给他们这句话：爱在天上人间，心飞白云深处，南方航空，你空中之家。这句话成为了他们的广告语。
为什么这件事这么容易被大家接受？很大的原因就是你的联想是家、白云，美好的东西就这样联起来了，这就是关联。
其实做品牌时知道了这7个核心要素，构建品牌也就有了基础。（本文完）
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如果以商标刺青的多少衡量品牌忠诚度
人们有无数的理由刺青，但只有一个共同的结果：就是你再也无法删除。那个你想表达的意念，将与你朝夕相处，直到人世的尽头。刺青需要的不是勇气，而是对你要烙下去痕迹的信仰和执着。每一个刺青，都是一段故事，俱是刻骨铭心。在这么多的故事里，有一则不但动人心弦更让企业老板，行销领导响往与钦佩。
在1901年成立，现为美国最大的摩托车制造商哈雷戴维森，每年销售量达23.3万辆。这个品牌捱过了经济大萧条，以及强劲的日本摩托车品牌的侵袭，仍然稳居霸主的地位，其中的秘诀就在于他们如何为这个品牌打造了让人们爱到椎心刺骨的品牌个性。
如果衡量一个品牌的忠诚度的方法是比较多少百分比的顾客将该品牌的商标纹刺在身上，那么哈雷戴维森则是全世界忠诚度最高的品牌，事实上全美国最多的刺青图案就是哈雷的商标。哈雷加州及奥克兰的经销商巴布·杜恩骄傲地对我说：你曾看过有人将其他品牌名刺青在身上的吗？
许多哈雷摩托车的拥有者即使没将该商标纹在身上，也会把哈雷当作他们生活中很重要的一部分。哈雷在全世界拥有上百万会员，超过一千四百个分会。他们每星期，每个月聚会，他们有半月刊的新闻互通款曲。经销商不只卖车，还组织摩托车队出游。在美国，每年他们大约有四十二次的州内集会，还加上数次全国的哈雷大集会。每五年哈雷定期在其公司本部密尔沃基举办的周年庆“骑回家”的全世界大集合，其热闹程度已被大家称为哈雷嘉年华会。
哈雷代表的不只是一部摩托车，它是一种经验，一种态度和一种生活型态。它更是表达了“我是谁”的个性。有两位奥瑞岗的研究员深入研究观察其使用群体，发现哈雷使用者非常追崇该品牌反映出来的三个主要价值观和品牌个性：个人自由，美国传承和真男人精神。这个品牌价值观和个性让哈雷骑士在生活上和精神上得到了解放。哈雷经验因此没有年龄的限制，且是天长地久的。你可以看到年青的潮人驾着哈雷，也可看到上了年纪的会计师、律师、首席执行官披上黑夹克、套上皮马靴在假日里骑着哈雷于无垠开阔的高速公路上呼啸奔驰。更让你可惊讶的是哈雷有百分之十的拥有者是女性。
品牌个性的威力可见一斑，这是大部分的企业所低估的。企业领导总认为品牌利益点及产品的优势是致胜的武器，殊不知品牌个性可以极大化产品的利益，甚至于品牌个性本身即可创造出永续的品牌优势。以哈雷为例，它的产品功能及表现，例如速度，油耗，高科技电子配备，都不如日本摩托车，但它的销售仍远远超越它的竞争者。操作品牌有一句名言“产品是在货架上的，品牌是在消费者的心中”。一个品牌掌握到你的想法将改变你的行为，但一个品牌虏获了你的心将得到你永远的承诺。
品牌个性就像人的个性一样，它是所有特性的组合，信念的衍伸和行为的表现。它必须是知行合一，而且前后一致，要不然就会造成错乱，人格分裂。美体小铺的故事最能说明一个企业如何创造及执行一个品牌的价值与个性。美体小铺是由安妮塔·罗迪克于1976年所创建。从一开始这家化妆品及个人清洁用品公司就与所有的大品牌反其道而行。在安妮塔的领导下，美体小铺贯彻该公司所相信及拥护的理念，他们自始自终坚持反对以残酷方式进行动物测试化妆品，他们支持社区公平交易，以合理的价格向落后地区购买天然原料，不以浮夸的宣传包装来销售产品，他们悍卫人权，保护地球。这些做法都是来自企业上上下下共同的信念，而不是一种推销的方法。他们的行为说明了一切，他们的消费者也是他们信念的拥护者，美体小铺的产品是他们生活的一部份，美体小铺的品牌也成了他们人生的一部分。
品牌个性的建立，须从品牌或企业的信念着手，再从该品牌所处的品类特性，及产品的特性发掘可拥有的特征和特质。从消费群体着手也是另外一个方法，因为品牌个性可反映该消费群的自我形象。品牌个性可借着活动、广告、公关，去塑造累积。品牌个性与品牌价值是相互呼应的。如果你要定义一个品牌的价值，它必须是名词，与它对应的品牌个性则是形容词。如果说哈雷的品牌价值之一是自由，它所对应的品牌个性可以是随性的。一个品牌可以界定几组品牌价值与个性，但太多就会造成消费认知的错乱。以经验来说不要超过三组。
哈雷和美体小铺不是仅有的例子，可口可乐在1985年推出新可乐，以新的口味及配方取代原有的可口可乐，此举立刻激发消费者示威和抵制。可口可乐总部接到超过40万通的电话与信件表达他们的愤怒与失望，宣称可口可乐剥夺了他们生活中的一部份。可口可乐公司被迫在新可乐上市三个月内宣布原可乐重返市场。美国国会议员，大卫皮欧对原可乐重返市场表示这是“美国历史上有意义的一刻”。
星巴克的创办人及首席执行官霍华德·舒尔茨曾说：“消费者必须认识你代表什么。”也就是说一个企业或品牌对消费者而言到底是什么，代表什么？消费者只有清楚的意识到才会把该品牌溶入他们的生活。在今天市场上充斥着老王卖爪自卖向夸的叫卖讯息，企业老板是否该省思一下，是否你们低估了品牌价值及品牌个性的威力，是否你们少估了消费者的情感面。
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