中国手机市场风云录:苹果三星失势 二线品牌大调整 全球最具文化活力品牌：谷歌称雄
中国手机市场风云录:苹果三星失势二线品牌大调整
来源:21世纪经济报道(广州)
（原标题：/p>
手机市场风云变幻
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在进入5G时代的
导读
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格局稳固的中国手机市场，/p>
1月8日，中国信息通信研究院发布《/p>
同时集中度在进一步提升，据统计，/p>
这显示出在资源、资金等方面，头部厂商具备相对优势，加剧了对“T字”以后品牌的生存压力。而/p>
苹果和三星之外，头部厂商华为年内在中国区份额超越苹果，OppO通过分拆海外品牌、布局高端产品等方式加大海外布局，vivo在国内第三季度出现逆势增长，小米以资本方式寻求突围；二线品牌的调整则显得更加“伤筋动骨”。
随着折叠屏、超声波指纹识别等方案箭在弦上，5G+AI时代渐行渐近，对集成创新能力要求的深化背后，新的战役已经打响。
头部厂商混战
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据信通院统计，/p>
同时，年内上市新机型764款，同比下降27.5%；智能手机上市新机587款，同比下降26.5%。这意味着智能机上新份额的进一步扩大。
往年的手机“标杆”苹果年内在中国市场的份额下跌是最受关注的事件。作为高品牌溢价的代表，苹果年内发布的系列新品走向“轻奢”化，在肉眼可见的部分并未有明显变革，成为影响国内市场表现的一大因素。
1月8日，Gartner研究总监吕俊宽向21世纪经济报道记者表示，“我不能说苹果创新力下降，只是消费者看不到。其他国产品牌从技术来看，其实仍落后苹果近一年时间，虽然推出了类似产品，但功能、准确率方面仍有差距。”
他进一步分析，苹果仍维持着刘海屏，是考虑到全面屏推行的传感器准确率问题；屏下指纹技术尚未应用，则因为并未达到苹果需要的量产水平，“苹果会考量技术是否可以达到量产1亿台的水准，才会把技术放进去。没有量产能力的话，一旦有1%返修率，损失就非常大。”
总体而言，海外头部品牌的走弱，最先得益者是华为。机构数据也显示，华为在三季度超越苹果，坐稳中国市场销量头号交椅。分析指出，技术的持续投入和产品系列的补缺，让华为具备“吃下”苹果部分份额的能力。但Canalys分析师贾沫则向记者表示，市场份额的退让，并未影响到苹果整体利润表现。
虽然/p>
为此，IDC中国高级分析师王希表示，新机的频密发布，在多元形态刺激下，会更易引发换机热情。
整体颓势之下，vivo却走出了逆势增速的路径。多家机构统计数据显示，/p>
至于vivo突围的原因，多名分析人士均指出，这是源于vivo对中低端产品线加速推广带来的效果。目前来看，高端旗舰系列并未对OV带来突破性的销售变化，而高性价比产品仍旧是获客最快的方式。
当然，生存问题并非只是中小型厂商面对的困境。多名业内人士就向21世纪经济报道记者表示，当前头部矩阵中，部分品牌正面临运营压力。而一旦品牌出现运营错判，带来的恐怕就是掉出阵营的危机，三星就是前车之鉴。
二线品牌震荡
小周期往往伴随着行业洗牌，这在p>1月8日，一位手机公司高管向记者指出，其获取的统计数据显示，华为和小米用户画像较为一致，约七成为男性，OV的性别比例则相对均衡。这也成为小米借助美图补充女性市场的背景所在。
此前，多名二线品牌创始人都公开表示过“危机感”，并指出解决方案是将产品和运营走向“聚焦”。魅族创始人黄章在内部论坛回应“粉丝”称，要做小而美的品牌。一加创始人刘作虎则多次在面对记者采访时表达过保持生存危机心态的重要性。
在供应链市场备受大厂商的挤压，中小型厂商常出现“缺货”困境。由于他们对量级的要求较小，其需求往往也显得弱势。在去年，锤子旗下新品常被曝出处在“缺货”状态；魅族也曾在年内至少两度面临新品发布之后，在预售时间却未能如期推出产品。
属于中型规模的魅族获得的支撑尚属可观——阿里在2015年就参与其战略投资，并在软件方面进行资源和生态的支持。近期有消息称，珠海市政府将会注资支持魅族发展，规模超过1亿元，目前投资方案已经谈妥。不过对此，官方并未有正面回应。
反观其他年内声量较大的中小型品牌，也大多背靠一定的头部资源。比如一加手机与OppO在供应链层面有着较强关联，游戏手机黑鲨则有小米作为支持。“小厂商份额不高，除非产品方面有大品牌作为后盾，其他比如360等品牌，我认为未来相对会更困难。”王希如此指出。
金立已经无力回天，“锤子的危机”这一话题也贯穿/p>
5G技术的到来则成为另一重考验。包括手机公司高管和分析人士都向记者表达过，非头部厂商在研发资金和实力方面难以与头部厂商抗衡，而新一代通信技术的到来往往会伴随新一轮的行业调整。在供应链、研发、资金等把控能力不足的中小型厂商，难言在5G时代能否实现进一步突破。
目前来看，头部和背靠头部资源支持的厂商具备相对竞争优势，谁能带来众所期待的下一个“系统性创新”则意味着把握住下一个机会。
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全球最具文化活力品牌：谷歌称雄
据市场研究公司艾德惠研（AddedValue）出具的年度报告《文化牵引力》（CulturalTraction），谷歌（Google）力压群雄，夺得消费者联系力最强之全球品牌。这是该公司第三年发布该报告。
排名第二的是苹果（Apple），其次是三星（Samsung）和宜家（Ikea）。
据这家Wpp集团旗下的全球品牌和市场营销咨询公司称，《文化牵引力》报告基于文化活力（VIBE）对各品牌进行排名，或者说评选出感觉最具远见、灵感、锐意大胆且激动人心的品牌。“文化牵引力”的定义是文化活力的年同比变化。今年的报告首度放眼全球品牌；前两年，该报告仅考量了美国国内品牌。今年，该研究涉及了来自十个国家的超过6.2万名受访者，涵盖15个行业和160个品牌。
谷歌这一科技品牌高居榜首并不奇怪，艾德惠研北美公司首席执行官马吉·泰勒（MaggieTaylor）如是表示。科技未必等同于品牌活力，但是“科技以更好、更深入且更广泛的方式与我们相联，”泰勒说道，“产品体验更与文化相一致。”
她说，令人惊讶的是，三星正在以时日进千里的速度追赶苹果。“苹果的品牌灵感性正逐渐减弱，而如今三星已经在这方面追了上来。而且似乎发生了转变，苹果正变得更趋向于一个公司[品牌]，”泰勒说道，“乔布斯将苹果品牌个性化并使之更人性化，而后乔布斯时代，苹果无疑似乎丢失了一些人性特点和神奇魔力。当你从营销视角看待三星当下的所作所为时，它以一种实实在在地连接客户的方式为产品赋予了生命，如眼球追踪功能。当然这在他们的通信方面也取得了成功——三星要成为一个更加人性化、联系更紧密的品牌。”三星、谷歌和电子港湾（eBay，排名第十）全都是是Wpp集团和艾德惠研的客户。
同时，宜家在众多科技品牌中排名如此靠前，这说明了它连接客户的能力。“这个品牌所作的一切正是我们所倡议的，”泰勒说道，“这不仅仅是要钻研文化交流；而是要以一种与文化相关的方式来刷新品牌，但同时保持自己的本真。”
通过承认人们对设计和时尚的兴趣正显著增加，宜家正在“利用文化的时代精神”。而它的品牌体验“联系极为丰富；宜家只是在所做的每一件事中奉行了这一点。”
那么文化活力和良好财务状况间的联系是什么呢？“现在谈还为时尚早，而且我们所掌握的财务指标还较为有限，”泰勒表示，“可以说，当然（存在联系）。”
对营销人员的启示：“由外而内地审夺自己的品牌，而不仅仅是由内向外看，”她说，“重要的是——看到日常文化中隐含的意义，并确保品牌正放眼未来并推动未来，这样公司才能使自己的品牌历久弥新、保持相关性。对营销人员来说，没有什么比这个更关键了。”
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