全家与顶新爆出品牌授权纷争：涉2500家授权门店 中国品牌建设不应只打价格战
全家与顶新爆出品牌授权纷争：涉2500家授权门店
（原标题：全家与顶新爆出品牌授权纷争）
天丝和华彬的红牛之争激战正酣，又一家企业被曝出遭遇类似的问题。日前有消息称，日本全家FamilyMart与中国的合作伙伴顶新集团关系破裂，对簿公堂，缘由是日本全家与顶新集团爆发经济纠纷，日本全家拟拆伙终止对顶新的品牌授权，并收回中国市场2500家全家便利商店的经营权。
对此，顶新集团方面5月15日对第一财经记者表示，有关情况均应以事实及合同为准，基于合同保密原则，不便多做评论或说明，但是对中国全家的经营前景充满信心与决心。
授权经营本是一种双赢的方式，但在近期频频发生商业纠纷，反倒让这一方式成了“高危”模式，在业界看来，背后的利益之争是引发纠纷的根本原因。
涉2500家授权门店
第一财经记者梳理公开资料并多方采访了解到，全家品牌源自日本，自1972年成立32年以来，已成为亚洲市场最大的国际连锁便利店之一，其网点遍及日本、韩国、中国、泰国、美国等，店数超过12000店。日本全家FamilyMart株式会社与顶新集团在2000年左右签署了为期20年的品牌授权合作，共同在中国市场开设全家便利店。顶新集团持有中国大陆全家59.65%股权，中国台湾全家持有中国大陆全家18.3%股权，其余股权由日本全家、伊藤忠商事株式会社、FMCH（FamilyMartChinaHolding）持有。
有接近人士向第一财经记者透露，日本全家与顶新方面其实此前已有矛盾，很可能是双方授权合作方面的经济利益等问题。
有消息称，日本全家已经做出终止合作，并状告顶新的决定，并称顶新已经7个月未缴纳授权费，并试图谈判将授权费比例从销售额的1%降到0.3%，并拒绝向全家提供营业数据。
“即便日本全家和顶新集团不对簿公堂，也会面临合约即将到期的问题。20年左右的品牌授权已经接近尾声，双方是否继续合作本来就是个问题。”资深零售业分析人士沈军指出。
不论最后是双方通过司法途径结束合作，还是合约到期自然终止合作，顶新都会面临未来中国市场的全家门店如何经营、品牌是否会更名以及股权层面的变化等问题。
对于上述纠纷，顶新集团对第一财经记者表示：“中国全家2004年在上海开设第一家门店，目前已有2500家门店。便利店和零售事业为顶新集团核心事业，顶新对中国全家的经营前景充满信心与决心。对于报道的有关情况均应以事实及合同为准，基于合同保密原则，不便多做评论或说明。”
利益引发的系列纠纷
双方合作多年，缘何如今爆发这么大的纷争？
“说到底还是利益。实体零售业这几年并不好做，超商和百货的收益和利润都有所下滑，然而‘小而美’的便利店因其成本相对低，地理位置灵活和消费者需求的增长而越来越受欢迎，便利店可谓是逆势增长。但便利店的最初运作和精细化管理并不容易，因此需要一段时间的经营才能进入盈利。所以在最初合作的几年，双方还在培育阶段，成果还不明显。现在便利店行业崛起了，相比罗森、快客等其他品牌，全家在中国市场的规模和实力都有明显优势，于是大家都想获得更多利益，纠纷自然出现。”沈军分析。
中国连锁经营协会近期发布的“/p>
公开资料显示，就中国市场业务而言，罗森表示有望于
有分析人士指出，目前日本便利店市场日薄西山，而中国便利店市场才刚入佳境，也不排除日本全家想要借机“摘桃子”的可能。而如果双方决裂，对于双方而言则是双输的结果，日本全家可能将失去中国市场的大量门店，而顶新可能则面临要变成“山寨”品牌的风险，多年的投入受到损失。
第一财经记者注意到，近年来类似这样的情况频频发生，目前正在激战的天丝和华彬红牛之争、南北稻香村之争以及今年爆发的江小白商标之争都是类似的情况，授权经营本来是能够以较低的成本、较快的速度和较低的风险，实现授权和被授权方企业快速发展的商业模式，但没想到竟然变成了“高危”模式。
近期进入第二阶段的红牛之争的情况最为明显，1995年，华彬集团创始人严彬与泰国红牛、泰国天丝在中国合资成立了中国红牛，泰国红牛创始人许书标提供品牌授权，严彬负责生产销售。经过双方多年的深耕，红牛在中国获得成功，华彬集团饮品板块/p>
2016年，红牛在中国市场结束了漫长的市场培育期，开始变成下金蛋的鸡之后，许书标的后人许馨雄突然向华彬集团发难，不但指责华彬未进行分红，并起诉多家城市分公司侵害注册商标专用权及不正当竞争，还将严彬逐出董事会，并发布《关于不同意延续红牛公司合资经营期限的声明函》，宣布/p>
中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉第一财经记者，多起授权纠纷的背后，核心就是利益之争。近年来，中国市场的旺盛发展和消费升级，让很多业态得到了充分的发展，这也导致当年签订的交易条件不再能够让授权方满意，而这样的情况还会越来越多。
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沃顿商学院教授：中国品牌建设不应只打价格战
沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦（DavidReibstein）肩负着一项使命。作为美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，简称AMA）董事会主席，他最近与中国政府签订了一项为所有国有企业提供培训和认证的协议，国有企业占中国经济总量的大约65%。
“中国政府希望提升中国公司市场营销的水平和质量。”鲁宾斯坦谈到。“美国市场营销协会将为其提供支持。”
这是个艰巨的工作，不只是因为中国的规模和人口（超过13亿）。“中国很擅长市场营销‘4p’（指价格（price）、产品（product）、渠道（place）和促销（promotion））中的一个——价格，而在其他三个方面——产品、渠道和促销——表现欠佳。”鲁宾斯坦谈到。这个国家成功保持住了低成本——从而也保持了低价格——意味着“其他方面的发展受到了阻碍。”因此，中国的公司还没有感受到改善产品质量、渠道和促销的压力和迫切性。
以美国历史为例，鲁宾斯坦谈到了汽车制造商亨利·福特（HenryFord）最初通过批量生产大量便宜的黑色汽车而取得的成功。只是当通用汽车公司（GeneralMotors）开始让车型变得更加时尚，并在设计和性能上为人们提供更多选择的时候，福特才感受到了要更多地以顾客为中心的压力。
现在，中国已开始感受到同样的竞争压力，其形式就是价格战，价格战转而进一步增加了生产更好产品的压力。“但是，为了创造出更好的产品，”鲁宾斯坦谈到，“你必须对竞争态势和‘客户细分’（customersegmentation）都很清楚。”美国市场营销协会的网站将客户细分定义为“把一个市场细分为行为方式相同或拥有相似需求的独特客户小群体的过程……每一个小群体都可以被选作实施某个独特市场营销策略的市场目标。”鲁宾斯坦谈到，从历史上来看，“中国的公司还没有做过任何客户细分的工作，这就意味着它们对客户的不同需求不甚了了。”不过，鲁宾斯坦也谈到，他在最近几年也看到了中国市场中新品牌的成长以及更加多样化的选择。正如一家跨国公司的市场营销高管最近对他谈到的：“中国并不是一个单一的国家，它比人们想象得更加多样化。”
大品牌意味着高利润
鲁宾斯坦最近在北京面对中欧国际工商学院（CEIBS）的校友、教师和学生发表演讲时，展示了按价值计算位列前100名的全球性品牌榜单。可口可乐位列第一，紧随之后的是IBM、微软（Microsoft）、谷歌（Google）、通用电气（GE）、麦当劳（McDonald’s）、英特尔（Intel）、苹果（Apple）、迪士尼（Disney）和惠普（Hp）。尽管计算机和电子产品制造商联想是个有力竞争者，但还没有中国品牌入选榜单。“有意思的是，他们是通过购买品牌而赢得这一地位的。”鲁宾斯坦在谈到联想集团2005年以17.5亿美元购买IBM的Thinkpad部门时说。“此前联想已经在制造这种产品了。”鲁宾斯坦还谈到了海尔集团付出的努力，这家中国消费电子产品和家用电器公司，为了获得其品牌价值而意欲收购一个著名的竞争者美泰克公司（Maytag）——这宗交易“（让家电制造竞争对手）惠而浦公司（Whirlpool）惊恐不已，以至于自己并不需要美泰克也要把它收入囊中。惠而浦这么做，只是为了阻止海尔进入。”
鲁宾斯坦在北京对听众讲到，畅销的差异化品牌能带来高额利润。可口可乐的毛利为61%，宝洁（p&G）和苹果的毛利分别为49%和44%。然而，鸿海集团（HonHai）——iphone制造商富士康科技集团（FoxconnTechnologyGroup）的母公司——的毛利却只有8%。从某种程度上来说，鸿海和富士康这样的公司将来“是否能在非品牌产品上赚钱让人感到担心”，尽管它们拥有低成本制造的优势，鲁宾斯坦谈到。
他还谈到了价格、品牌和品牌形象之间的相互作用问题。举例来说，与低成本商品相伴的，往往产品质量更低的看法：“我们来看看德国的汽车，它们确实是好汽车，可我们之所以认为它们是好汽车，是因为（德国的汽车制造商）制订的高价格。”他谈到。“如果我的产品定价更高，那么，我就会给人留下我是个优质品牌的印象。某个低价格产品很难让消费者认为它属于高质量品牌。”
鲁宾斯坦还谈到了很多亚洲国家成功创造全球性品牌的例证。提到日本，人们自然会想到丰田（Toyota）、本田（Honda）、雷克萨斯（Lexus）、英菲尼迪（Infiniti）、松下（panasonic）、索尼（Sony）、富士（Fuji）、佳能（Cannon）和冲电气（Oki）。韩国拥有现代（Hyundai）、三星（Samsung）、LG和大宇（Daewoo）等知名品牌。台湾以宏基（Acer）、华硕（Asus）和宏达电（HTC）等品牌著称，新加坡则拥有新加坡航空（SingaporeAirlines）、虎牌啤酒（TigerBeer）和虎标万金油（TigerBalm）等品牌。
全球品牌咨询机构Interband的数据显示，中国20个顶级品牌从大到小依次为：中国移动（电信）、中国人寿、中国建设银行、中国工商银行、中国银行、平安（金融服务）、腾讯（互联网服务）、茅台（饮酒）、招商银行、中国太平洋保险、交通银行、百度（互联网服务）、联想（电子产品）、五粮液（饮酒）、上海浦东发展银行、青岛（酒精饮料）、安踏（体育用品）、中信、中国民生银行（金融服务）以及位列第20位的阿里巴巴（互联网服务）。
一致性是关键所在
2008年北京奥运会这一品牌让中国获得了回报，鲁宾斯坦谈到，这次奥运会给这个国家的形象带来了巨大的影响。“奥运会吸引了很多人首次来到中国，他们以前可能认为，这是个高度军队化的国家，是个贫穷落后的地方。这次奥运会让人们认识到了这个国家的现代化进程。”对中国来说，这就意味着经济收益，其表现形式就是旅游业的增长以及建立更多商业关系的可能性。
不过他在引述最近进行的一项调查的数据时还补充谈到，这个国家还有很长的路要走，这项调查显示，62%的受访者表示，目前，他们对中国品牌的认知度低于对国际品牌的认知度。虽然人们对中国品牌拥有“物有所值”的强烈感性认识，但对其在“安全性、可信度以及道德……等方面”的感受则很糟糕。鲁宾斯坦对听众谈到，他随后补充说，人们对质量、安全性和耐用性的关切，是中国品牌面临的最大挑战，而质量改善则位居其首。
最近，一位负责提升中国整体品牌形象的中国官员向鲁宾斯坦诉苦称，官方在CNN发布中国形象广告所花的钱没有产生任何值得注意的结果。“当他问我原因何在时，我告诉他，品牌首先是建立在为客户提供始终如一的产品体验基础之上的。”鲁宾斯坦谈到，通过广告建设品牌只是第二位的。只有质量得到提高之后，公共关系和广告“才能在质量认知和沟通的改善上扮演重要的角色。”只要中国“继续制造质量欠佳的产品，”鲁宾斯坦表示，“多少广告”都消除不了人们对中国产品的看法。
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