解码白酒盛宴:高端酒大众酒风光 区域品牌借酒消愁 华为品牌观:先国家品牌后公司品牌
解码白酒盛宴:高端酒大众酒风光区域品牌借酒消愁
来源:证券时报
（原标题：解码白酒盛宴：高端酒大众酒风光区域品牌借酒消愁）
证券时报记者王基名
白酒股是近两年的明星股，今年A股19只白酒股中有8只创出历史新高。
股价背后是业绩的持续增长，特别以茅台、五粮液为代表的高端白酒，业绩与股价表现均异常凌厉，充分享受消费升级红利。在采访过程中，不少投资人士表示，“白酒的高度，还是要看茅台的高度”。
此外，有着“民酒”称号的二锅头近两年市占率也引人关注，被视为白酒的“另一头”。与此同时，白酒板块的分化也愈加明显，部分区域性白酒面临“本地市场与中低端酒市场”双重被抢占的境地，对外拓展又难以打开局面。
亮丽业绩背后的分化
半年报收官，A股19家白酒公司整体表现不俗，继续维持较好增长，但同时分化现象也更加明显。
整体上，在2016年以来白酒板块复苏并维持高增长以来，今年上半年白酒公司营收增长略有收窄，但业绩增长仍维持高位，保持较好的增长质量。而去年上半年，在茅台提价影响下，也是相关白酒公司提价迅猛的阶段。
具体来看，头部酒企尽显风采。贵州茅台今年上半年日均赚1.1亿元，实现营业收入394.88亿元，同比增长18.24%；实现归属于上市公司股东的净利润199.51亿元，同比增长26.56%。紧随其后的五粮液上半年实现营业收入271.51亿元，同比增长26.75%；净利润93.36亿元，同比增长31.30%。一家剑指千亿目标，一家向着全年500亿迈进。
另外，作为“茅五泸”名酒之一的泸州老窖，总体规模略显逊色但增速明显，上半年实现营收80.13亿元，同比增长24.81%;实现归属于上市公司股东的净利润27.50亿元，同比增长39.80%。
不过，今年上半年，有四家白酒公司业绩同比下降，而且其中三家营收也同比下降。相比于/p>
其中金种子酒今年上半年实现营收5.06亿元，同比下滑7.8%；净利润亏损3178.34万元，同比下滑629.21%。是上市白酒公司中今年上半年除了*ST皇台外，又一家亏损企业，而且业绩降幅最大。
青青稞酒则是其中营收降幅最大的公司，
另外，今年上半年伊力特净利润2.02亿元，同比下降6.38%；金徽酒净利润1.35亿元，同比下降14.37%。
一位白酒行业人士对记者表示，当前白酒行业正呈现结构化调整趋势，行业分化加剧，消费升级和集中度正向行业头部企业集中，预计未来行业分化将加剧，而龙头则将尽享溢价。
被挤压的白酒公司
在今年贵州茅台股东大会期间，贵州茅台董事长李保芳从白酒周期的角度讲述过茅台的发展，并将2016年以来称为国内白酒的一个新周期，也就是市场及分析人士常说的消费升级周期，此次白酒周期以非官方消费力为代表，“喝好酒”成为一种趋势。
在众多白酒公司半年报中，白酒消费升级、产品优化升级等关键词频频现身，既是部分白酒公司业绩大增的催化剂，也是部分企业的“亏损原因”。在头部企业稳定的情况下，白酒的竞争格局在次高端更为激烈，这其中也多以区域性白酒为主，部分强势区域白酒外扩，但另一部分区域性白酒则面临本地市场被抢占，外地市场难以开拓的局面，高端酒市场竞争乏力，而中端酒市场被抢占的境地。
伊力特在半年报中称，随着行业内白酒消费已逐渐回归品质、回归理性的趋势，白酒企业之间的竞争体现出市场化、专业化以及细分化的趋势，“公司面临挑战与机遇并存的严酷市场环境”。
作为新疆酒企，伊力特坦言上半年销售面临着挑战严峻，疆内市场销售总量萎缩，疆外市场处于开拓期，公司营销处于战略转型期。
青青稞酒主要聚焦中低端市场，产品覆盖地区也主要在青海省周边区域。公司也表示，高端及次高端产品全国化竞争格局使白酒行业竞争加剧，区域性酒企面临行业竞争加剧风险。对于上半年营收同比下降30.01%，公司表示，主要原因系外来品牌通过高知名度的品牌拉力和初期的高毛利，抢占了一部分终端资源和消费者，给青海市场造成了一定的冲击所致。
而青青稞酒更是面临着区域与品种全面下滑的趋势。在青青稞酒的国内收入中，青海省内上半年销售收入约3.89亿元，同比减少27.42%；青海省外销售收入约1.42亿元，同比下降7.34%。另外，中高档青稞酒今年上半年销售收入3.81亿元，同比下降27.96%；普通青稞酒销售收入1.13亿元，同比微增1.1%。
金徽酒是甘肃地方酒企，公司指出百元以下中低档产品占营业收入比重仍超过百元以上高档产品占比，且面向农村市场的中低档产品营业收入下滑，导致公司整体营业收入增速放缓。金种子酒是安徽酒企，公司主要产品吨价价位较低，作为区域品牌，主要业务区域消费结构不断升级，已无法满足主流消费需求，产品竞争力下降，面临高端白酒挤压市场的风险。
在业绩恶化的催化下，金徽酒在公布业绩的同时还加码了核心高管团队激励机制，将高管薪酬与未来五年经营业绩进行了深度绑定。
另一方面，一些强势品牌和强势区域产品则继续跑马圈地，在全国化方面继续有所突破。酒鬼酒四处开花，今年上半年在华南、华北、华中、华东等区域营收增长均较高，分别为54.48%、39.39%、33.36%、27.4%。水井坊今年上半年分区域看，北区、中区营收增幅明显，均超40%。洋河酒省外营业收入今年上半年增长18.23%，远超省内增速2.99%。山西汾酒上半年省外收入31.67亿元，同比增48.8%，占比首超省内。
白酒的“另一头”
纵观国内白酒市场，在这波消费升级大潮中也并非只有“茅五泸”等高端白酒是大赢家。白酒的另一头市场也颇受关注，其中以顺鑫农业的牛栏山二锅头为代表。
顺鑫农业
其中白酒是其业绩当之无愧的主力，顺鑫农业上半年白酒收入66.58亿元，同比增长15.31%，增速略有放缓，但主要原因是去年同期基数较高，/p>
顺鑫农业的白酒产品主要为“牛栏山”二锅头，其产品定位为民酒产品，公司也在着力打造“民酒”中的“名酒”，在国内酒企中也有“大众酒王者”之称。在争相追逐名酒、高端白酒的当下，顺鑫农业制胜却是靠着“大众酒”取胜。
牛栏山的大众酒特质从其定价和销售区域都可以体现。顺鑫农业称，公司白酒从北方固本强基，到南方市场渗透，再到泛全国化布局，牛栏山现已拥有亿元以上省级（包括直辖市）销售市场20余个，长三角、珠三角市场更是发展迅猛，全国化进程正在加速。
中泰证券食品饮料行业分析师范劲松表示，在千亿规模的低端酒市场上，目前顺鑫农业市占率约10%，并预计牛栏山的增长主要来自于埠外市场，渠道反馈江浙沪地区增速在40%以上，山东和华南地区增速在20%~30%。
对于牛栏山的增长潜力范劲松也比较看好，并认为牛栏山低库存模式+刚性需求属性+高性价比优势有助于公司平稳穿越周期，省外市场持续高增驱动业绩增长。他认为，牛栏山产品结构梯次逐步向上引导，未来20~50元价位产品是重点发展方向，有望凭借渠道下沉壁垒+品牌优势+自然动销模式持续收割地产酒和竞品的市场份额。
申万食品分析师吕昌认为，白酒市场高端酒和大众酒的格局最清晰，高端是品牌的壁垒，大众酒是规模的壁垒。中高端和次高端白酒受益于消费升级，整体扩容速度很快，但竞争相对激烈，反映到报表上预计企业会明显分化。
茅台能否站稳3000元？
在众多白酒股中，最受关注的无疑还是贵州茅台。在证券时报记者采访中经常听到这样的观点，“茅台的高度决定白酒股的高度”。这个“高度”既是股价，更重要的是茅台的市场价，如今茅台市场价已经在3000元关口附近，但最近似乎出现松动迹象，能否成功站上3000元/瓶？茅台市场价的高度在哪里？这些问题颇受关注。
在茅台集团
另一方面，普通飞天茅台的市场零售价也从春节左右的1800元左右，一路涨至现在的2700元左右，多地零售店、烟酒店标价已到了3000左右并且货源紧张，部分高端场所茅台价格已突破3000元。短短半年时间，涨幅达50%，一天一个价，但酒还是那瓶酒。
国海证券分析师余春生表示，茅台因为产品没有保质期限制，在具备消费品属性的同时，兼具金融投资属性，类似房地产业务，具备较强的周期性。在各个渠道都出现惜售囤货的情况下，近几年来茅台一批价快速上涨。他认为，茅台价格的上涨，也带动了五粮液、泸州老窖、山西汾酒等中高档酒的提价，由此，整个中高端白酒公司业绩都表现优异。后续中高端白酒能否提价，能否继续实现业绩优异，也取决于行业龙头茅台一批价的走势。
安信证券苏铖也表示，茅台酒价格快速上涨带来极大的溢出效应，五粮液上半年量价齐升，营收增速居高端酒第一位，而泸州老窖采取紧盯五粮液战略，
据证券时报记者了解，今年6月份，五粮液第八代普五上市，当时公布的终端供货价959元/瓶，终端建议零售价为1199元/瓶，较之前第七代普五的1099元/瓶已经提价。而近端时间第八代普五终端价有上扬趋势，部分商超的对外售价已调整至1399元/瓶，直追茅台市场指导价。
但在一片火热之中，带头大哥茅台酒的3000元市场价位却颇受争议。
随着下半年白酒传统旺季来临，高端酒的购买需求也将加大，不少店家预估茅台价格还将继续冲高，同类高端白酒价格也有可能会水涨船高。有市场人士直言，茅台价格3000并不夸张还算合理，只是股份公司和专卖店之间价差不相称:渠道利润太高。
不过，还有一些市场人士认为，3000元以上的价格带属于超高端产品，在这一价格区域，人们对飞天茅台的需求量会下降。而且记者了解，有部分酒商今年已经将之前存货陆续出手不再囤茅台。
另外，证券时报记者近日从一位长期关注茅台的市场人士处了解到，近端时间茅台终端价有松动之势，部分终端价格有所下跌。“较之前的2700元有所下降。”该人士表示，“1499元能买到就买，坚决不买高价酒。”
记者在深圳福田中心区某烟酒店看到，
但对于这种松动，有人也认为，只是调整，消化过快的涨幅，后期还得看涨。在3000关口茅台市场价格将怎么走，引人关注。
第一赢销网.上一篇:拍照用剪刀手会泄露指纹信息引热议看专家怎么说下一篇:没有了TAG:白酒高端酒区域品牌华为品牌观:先国家品牌后公司品牌
华为品牌观：品牌就是承诺先国家品牌后公司品牌
华为基本上继承国内的做法，依然坚持：品牌就是承诺，品牌是打出来的，而不是宣传出来的，同时增加了一个：先国家品牌，而后公司品牌。只是在传播的路径上有创新。
在华为大规模进军企业和消费者市场的今天，如何建立更广泛的品牌认知，已经成为华为非常重要的问题。
不说华为的品牌好还是说华为的品牌不好，只是想尽可能陈述一个品牌的事实。
华为是一个有意思的公司，做任何事情之前，先要有一个假设，然后根据这个假设来设定自己的做事情的步骤。如前一段时间任老板在一篇文当中说：未来的电信网络和太平洋一样的粗管道，然后华为研发就是围绕这个假设去做的。
华为的品牌的假设是什么呢？
1.品牌就是一种承诺；
2.品牌不是宣传出来的，而是打出来的；
3.品牌也是有投资收益比的。
以上的这些假设也是在这几年逐步清晰起来，而且被公司的各个层面所认同。华为是从电信业务做起的，所以所有的品牌的理念也是从这开始的。
早期华为对于电信的设备的定义，大约是可靠性，因为电信网络的复杂和可靠性要求高，但是由于技术的积累，和能力的限制其实的华为的早期的产品可靠性肯定不会高到什么地方，所以最初华为应对电信网络的高可靠性的要求就是二点：
1、靠人海战术去堆，如果出了什么问题，先是服务的人有一小时之内可以到达，如果不行的话，研发在用最快的航班到达，通宵达旦的把网络的设备给恢复过来。
2、免费换，把出了故障的设备用新设备免费给换过来。
早年的华为基本就是这样传播自己的，原因有两个，一个是当时电信利润比较高，可以支撑这样的大花费，二是当初的华为的网络地位比较低，客户对于网络的稳定性要求低于大城市。人心都是肉长的，大部分客户也被华为这个精神感动了，虽然觉得有问题，但是华为还是一个可靠的供应商。
后来华为发现这个传播比较慢，就用非常精美的铜版纸印刷华为的产品介绍，以及网络应用案例，并在每个案例之尾留一个客户的联系方式，大体上通过这些手段，华为当初给县电信局留下的印象是：做事效率高，比较重信用，不是一个骗子公司，可以信赖。
这个阶段形成华为品牌最初的概念：品牌就是一种承诺。
再往后，华为的电信网络设备就开始往市局方向去走，这个时候面临的困难不是你随叫随到，把故障换回去就可以了，市局对地网络的稳定性，以及网络可扩容性要求高出很多，而且可以参考的厂商，全部是：七国八制了。市局对于华为的要求一般情况是就是比照当时的七国八制的八家公司要求华为。
首先要有突破口，突破口一定要选在和华为关系相对较好的市局。当初的突破口就是实验局，一方面实验局可以检验出华为设备不足的地方，快速加以改进，一方面也可以让市局看到华为拼的决心。
但是实验局就是一个自我的测试的地方，真正的要开商用局的时候，当时的市局还是不放心的，特别到网上运行。后来没有办法，华为就想出来和外资电信设备商进行比拼测试，来自我证实能力。
这个在华为内部最为著名的案例就是1998年中移动（当时还是中国电信，没有分家）STp项目，华为的价格当时只有上海贝尔的一半，再加一些国产的因素，中移动冒着非常大的见险给华为一个平面，另外一个平面给了上海贝尔。
当初在给一个平面给华为的时候，中移动的有三分之一的高层反对，甚至有高层说，投票给华为的人，以后是中移动的罪人。但是半年之后，华为顶住当初中移动上上下下不信任的眼光，成功地交付STp。
特别割接的当天，大约有上海贝尔有5、6个城市过载而当机，华为单个平面承接了所有的信令，没有发生一个中断的事故。使得当初不信任华为的中移动高层迅速改变对于华为的看法。二期招标的时候，华为就把价格拉到和上海贝尔一样的价格。
华为也有反面的案例：1996年花了很大力气承接大连电信的寻呼排队子的项目，因为华为的能力不足，华为的寻呼排队机造成了整个大连电信网络的瘫机事件，对于华为的品牌造成了极坏的影响，使得在后面的三年当中，华为几乎没有卖过设备给大连电信。
大体上就形成了另外一个概念：品牌是打出来的，而不是宣传出来的。
虽然华为对于品牌形成初步概念：品牌就是一种承诺；品牌是打出来的，不是宣传出来的；但是你的品牌怎么让别人知道，这个就是品牌传播；品牌传播对于华为最为头痛的一件事情了。
最初，华为就是抱着一个投影仪，带着幻灯片（内部称为胶片）到处给客户宣讲，从讲华为公司，公司的产品，售后政策，研发，不一而足；开一个玩笑说：电信人说：当初看着一群人穿着深色西服，带着投影仪的，肯定就是华为的，后来变成了穿着深色西服，背着便携电脑的人，肯定是就是华为人。
后来发现做完这个以后，还是有一部分将信将疑，偶然的机会，发现客户对于客户的影响最为重大，所以华为就开始在全国各地竖立样板点。所谓样板点就是华为在一个地方成功开局以后，和客户商量允许其他地方客户来参观，并且参观的时候，要求局方参与接待，说华为的好话。这样又打消了一部分客户对于华为的疑虑。
还有一部分对于华为是一个私营公司还是不信任，华为就把客户请到深圳部部来参观，看华为的展厅，研发，并和高层交流；这样基本就是奠定了华为在中国是一个可靠的合作伙伴的形象。
基本上华为在国内市场上的品牌传播就成型了，公司内部总结叫151工程。但是对于品牌成本还没有什么概念，以及品牌形成溢价也没有什么概念。
从1999年开始开拓海外市场，华为在海外的新革命遇到了老问题：就是华为是谁，值得信任吗？当时还有一个新情况就是，中国在海外大部分就是低端货的代名词，有一个所谓高科技的华为是不是在开玩笑。
华为基本上继承国内的做法，依然坚持：品牌就是承诺，品牌是打出来的，而不是宣传出来的，同时增加了一个：先国家品牌，而后公司品牌。只是在传播的路径上有创新。
如：华为提出来的新丝绸之路，也就是把客户带到北京，上海，深圳，香港参观，让客户了解中国不是一个非常落后的国家，同时在客户在参观公司的坂田总部，大部分客户参观一圈以后，基本上在一到二年就会采购华为的设备，当然前面的实验局和样板点也是少不了的。
后来公司发现这样做法效果很好，但是问题是花费太高，当初的机票，宾馆人均要5万人民币左右；如果是拉美回来的客户，估计还要再高很多；公司在对于客户高中层，和关键的客户基本上就是新丝绸之路，但是普遍客户关系，公司就是采用用户大会的方式，特别是对于客户的维护口工程师，也就是在一个区域，把客户的维护口召集起来，交流维护华为的设备的心得，给华为设备不足提意见，这个效果就迅速拉近和华为忠实的粉丝。
同时，客户的CXO这层客户迫切想了解华为未来几年要做什么，怎么帮客户成功，最初有西班牙电信提出来要和华为开高层峰会，交流双方的战略；华为发现高层峰会也是品牌传播的一种形式，总结一下经验，并固定下来，然后与各个大运营商来开高层峰会，来确认双方未来几年的相互承诺。
这时候有人提出来：品牌传播要进行滴灌模型，简单的说：让应该知道华为品牌的人群知道华为品牌，这样可以节省品牌传播费用，提升品牌的溢价。
在2010年时候，华为总结过20年品牌的经验，基本上形成一个自己的品牌的理论，大体上就是前面的三点。
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