如何有效利用大数据指导商业决策，提升品牌营销效力？ 品牌“家族化”不可取
数据驱动营销的时代已到来，品牌也都在着手将数据资产累计和转化为品牌最重要的资产，渴望用数据和技术去指导商业决策，提升营销效力。然而，虽然意识到了数据资产的重要性，但在实践操作中，真正能把数据资产进行全方位开发并充分利用的广告主，寥寥无几。
【数据资产利用现状：大多数仍停留在“数据找人”阶段】
目前来看，较多的广告主对数据资产的利用，只是停留在精准定向工具的层面。
品牌通过引入自有第一方数据，再融合一些媒体以及第三方独立数据供应商提供的数据，建立一个专属自己的DMp数据平台，为广告投放提供人群
数据精准很重要，通过数据“找对人”是营销的第一步。不过，仅仅“找对人”，广告主也不一定能够实现从打通数据到品牌人群有效沟通、转化的营销闭环，形成品牌数据资产。
【为什么品牌人群资产开发和利用效率不高？】
广告主对数据和人群资产的开发利用率不高，很大程度上不是理念和想法跟不上，而是“心有余而力不足”，没有足够的数据累积、技术算法以及产品化能力。
一些中小品牌甚至至今仍没有品牌数据管理系统，想要建立品牌自有数据管理系统，首先要面对的就是资金、时间、精力等问题。自建过程漫长，而且费时费力。
数据的丰富度和量级，也是一个问题。仅仅是通过第三方数据提供的按需求定义的“泛数据”并不能直接建立品牌人群资产，核心数据需要经过真正的投放、实践、评估、清洗、优化、整合等一系列营销行为，把“泛数据”进行过滤、筛选、洗涤，从而找到最核心有效的数据进行累计。
数据样本的新鲜度，也是非常重要的一个环节。毕竟，用户需求的变化是实时的，如果广告主用一月前的数据洞察和结论，去支持当下的投放决策，效率之低可想而知。很可能用户的需求已经有所调整，广告主的预算就白白浪费了。
此外，每一次广告投放，广告主通常只能获得当次的数据报表，再自行与以往投放数据进行匹配、整理，万一匹配失误，满盘皆输。无法系统性的累积沉淀和可持续利用的人群数据资产，这显然不利于品牌对人群的长期经营以及营销策略的长效优化。
在数据有效性的衡量上，大多数广告主选用的维度相对传统，仍是一些常规的曝光、点击、转化和留存等数据，但品牌资产的衡量不是单单通过这些指标来看的，也需要考虑现在阶段的品牌舆情、行业数据、用户对品牌的认知度、兴趣度等多方面因素，从而更清晰地反映品牌人群情况的全貌，让营销更有效。
【品牌人群资产赋能：从“找到对的人”到“讲对好故事”】
一些广告主已经遇到了这个问题，虽然用数据“找到对的人”，但广告效果仍然不如意。
问题的症结就在于，品牌要想进入用户心智，通过数据“找到对的人”还不够，还需要“讲对好故事”，用目标人群能够接受的素材、内容和方式，去做立体化沟通，快速有效地建立用户和品牌间的联系。这些步骤，都可以为品牌数据资产赋能，提升每一次决策的效率。
因此，品牌数据资产更可贵的价值在于，真正“以人为本”，把数据资产转化为品牌人群资产，通过品牌人群资产的构建、沉淀与经营，去促进品牌营销全链路的升级，从用户洞察、策略管理、广告投放、到效果评估、投后归因，每一步都做到有理所依、有据可循，最大化释放和利用数据的价值，全方位赋能营销决策，升级营销ROI。
【品牌如何快速建立品牌人群资产，全流程赋能商业决策？】
那么，广告主如何才能有效快速地把数据资产变为品牌人群资产，制定有效的商业策略？
近日，今日头条推出了智能数据营销平台——云图。这款产品的核心理念即，数据资产的本质是品牌人群资产的沉淀，帮助广告主实现品牌人群数据资产的统一沉淀、可视管理与智能应用，全程赋能品牌营销策略与商业决策。
依托今日头条丰富的数据基础以及专业的算法技术，云图平台能够帮助每个品牌单独动态建模，快速建立品牌人群资产，将品牌数据进行实时反馈和可视化输出，真正对品牌人群资产进行准确科学计算，把每一个冰冷的数据转化为营销人能够读懂的资产，让品牌主自己能够实时洞悉和掌控品牌人群资产。
从广告主层面看，有了可视化的品牌人群资产，品牌能够实时对目标用户进行追踪，及时根据用户状态与偏好变化，更具针对性、科学性、规范化地去与人群做沟通与交互，去优化营销策略。品牌人群资产变得可评估、可运营、可积累、可沉淀，也有助于品牌与用户建立长久的稳固关系，长效经营，以用户为导向，追求用户价值最大化，全面管理用户生命周期。通过品牌人群资产，为品牌营销赋能，升级决策力与增长力。
从行业层面看，品牌人群资产概念的提出，解答了一个困扰全行业已久的问题：都知道数据和算法驱动营销的重要性，但实操层面具体落脚点应该在哪儿？在眼花缭乱的概念下，品牌人群资产可以说是一种返璞归真，数字资产的本质是人群资产，人永远是数据和营销的核心，让数据和营销真正回归到人。
【结束语】
Bigdata环境下，品牌人群资产是品牌数据管理的核心要义，是数据与算法驱动营销的落脚点。品牌需要用心、长效去经营品牌人群资产，激发人群数据能量的全面释放，才能与用户更好地在一起，更高效准确地做出商业决策。率先把品牌人群资产转化为持久战略优势的企业，能够领跑一步，更快速找到更多商业机会以及实现商业回报升级。
（转载自网络，请勿以本号名义再转载）
王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IpO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。
品牌“家族化”不可取
品牌“家族化”不可取
作者:包·恩和巴图
谈起“品牌管理”，多数企业的营销人员马上能联想到“家族化”的概念。也就是让企业里的所有品牌看上去像一家人。而且，他们认为，一家企业要做好“品牌管理”，就应该把旗下的品牌形成家族化，让它们拥有“具体不同”却“大体相同”的品牌特征。
在这样的思想观念指导下，我们也亲眼目睹了无数个企业“家族化品牌”的诞生。诸如：箭牌企业的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”和“箭牌咖啡”，强生公司的“泰诺”、“泰诺林”、“泰诺安”、“泰诺健”，五粮液集团的“五粮液”、“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”，圣元乳业的“优博”、“优聪”、“优强”、“优爱”等等。
这些家族化品牌，乍一看，确实能够让你体会到“管理”的痕迹，体会到“这家企业确实有人管”。然而，笔者认为，这种“家族化”管理恰恰是品牌管理的一大误区，我们不仅应该避免，更应该从中吸取教训。主要从以下三个方面进行分析：
1、家族化品牌会稀释主品牌定位。
在市场竞争中，品牌最怕的是什么？是缺乏鲜明的定位和特性。所以，品牌定位就成为营销的核心，定位理论及各种定位的方法也快半个世纪“统治”整个营销界。
然而，对于一个具有鲜明定位的品牌而言，家族化品牌无疑是一种累赘，在不知不觉中稀释其定位。五粮液的家族化品牌就是典型案例。
虽然说五粮液和茅台都是我们的“国酒”，但随着多年的发展，五粮液走的路却与茅台大相径庭，走向典型的“家族化”品牌管理之路。它们开发了很多与“五粮液”相似的品牌，如：“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等，并在档次上从高端往低端延伸，形成了“家族化”。
然而，这种“家族化”的品牌设计并没有给“五粮液”带来太多的好处。不同档次的、相同口味的、而且名字相近的“家族品牌”在很大程度上模糊了“五粮液”的品牌定位，日益即日，多数消费者开始搞不清楚“五粮液”到底与“五粮春”有什么不同、到底与“五粮神”有什么不同，进而把“五粮液”从“中国最好白酒”的认知拉下了水。
对品牌而言，消费者的认知动摇会直接反应在利润上。从每年的财务报告上看，茅台集团的每年净利润率通常都在25%以上，而五粮液却仅仅在12%左右。这就是“品牌家族化”的管理思路带来的后果。
不过，五粮液集团也许意识到这个问题，近年来它们已经开始收拾那些侏儒品牌，逐步转向“独立品牌”模式，初步推出一系列的独立品牌，像“金六福”等少数几个品牌也已经形成自己的定位和个性。但笔者看来，这项工程对五粮液而言，任重而道远。
2、家族化品牌难以凸现不同品牌间的差异化。
提倡“家族化品牌”的营销人员，总是一相情愿地认为，消费者会按照他们所规划的那样理解他们的品牌。
然而，事实不是这样的，那些家族化品牌，在消费者的心智中很难形成鲜明的差异化，看上去都差不多。箭牌企业的“绿箭”、“黄箭”和“白箭”等就是典型案例。
他们自己觉得“绿箭”和“黄箭”是不一样的，但消费者却觉得“只是包装的颜色不同罢了”。因此，在实际当中，“黄箭”、“白箭”以及“箭牌咖啡”等品牌就很难代表一个不同的品类。
不过，像五粮液一样，箭牌也苏醒了。而且，他们的行动比五粮液更加彻底。在其后来的品牌发展当中，他们完全起用全新的独立品牌，并将不同品牌之间的区隔也做得非常好。比如：“益达”代表“无糖、防蛀牙”的口香糖，“朗怡”代表“清爽、轻松”的口香糖，“劲浪”代表“凉爽、提神”的口香糖，而SUGUS代表“瑞士糖”，真知棒代表“儿童糖”等。
大家从他们的独立品牌就能清晰地看到，使用一个非家族化的品牌，对于战略规划而言多么顺手。我们可以假设：假如箭牌没有走独立品牌之路，而非要用类似“粉箭”、“紫箭”这样的名字来代表瑞士糖、儿童糖等，你会怎么想？是否觉得还是像个口香糖呢？所以，不要试图在家族化品牌之间试图形成鲜明的差异化，更不要试图用家族化品牌来代表不同的品类。
3、家族化品牌“一荣”未必“俱荣”，但“一损”必将“俱损”。
热衷于“家族化品牌”的人们也有这样的假设：一个强势品牌会带动其它品牌，并节约大量的传播费用，从而使企业效益最大化。“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等“怪胎”就是在这样的思路下诞生的。
然而，在实际当中，这种想法又一次暴露出它的幼稚性，在多数情况下往往导致：“一荣”未必“俱荣”，而“一损”必将“俱损”。
在去年的三聚氰安事件中，以伊利、蒙牛为代表的多数乳品企业遭受重创。然而，通过近1年的时间，伊利和蒙牛的恢复都比较快，尤其伊利奶粉的恢复状况基本达到了事件之前的水平。但是，与伊利、蒙牛同时受损的青岛圣元乳业却一直举步维艰。
这是什么原因呢？不同的人会给出不同的答案。然而，笔者的答案是：跟它们的“家族化品牌”有关。
圣元前后开发了“优博”、“优聪”、“优强”、“优爱”等一系列副品牌。其中：“优博”做高档婴儿奶粉，“优聪”做中档婴儿奶粉，而“优强”和“优爱”却做相对低档奶粉，且包括非婴儿奶粉。
在三聚氰安事件前，“优博”的销量走势非常好，成为它们利润的主要来源；“优聪”其次，“优强”、“优爱”却没有太大起色。然而，三聚氰安事件发生之后，“优博”受到牵连，一下把其它三个品牌也拖下了水。
事件之后，它们虽然做出很多努力，但由于消费者的认知原因，这四个品牌，哪个也没有恢复得那么理想。后来，他们还用“荷兰乳牛”这个品牌来试图异军突起，但由于“荷兰乳牛”是成人奶粉的代名词，而成人奶粉本身就没有多少市场，也没有成功。
在2006年，笔者服务圣元时就提醒过他们这个问题，但是没有人采纳我的建议。时至今日，我们假设：当时圣元听了笔者的话，终止走“家族化”之路，及时发展像“特仑苏”那样独立品牌，会发生什么呢？这次“优博”就算受到重创，也不至于影响其它品牌，更不至于“一损俱损”。是不是这个道理？！
所以，笔者在此郑重呼吁我们的中国企业，不要再追求所谓的“家族化”管理，不要再把本应该代表不同品类和功能的品牌相互扯在一起。一定要适时发展独立品牌，而且每个品牌一定要代表一个品类、代表一个功能或一个独特的价值，形成一个健康的品牌架构，促使一套科学的品牌管理。
包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。15年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架。擅长：营销战略规划、新产品定义及上市、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》（2009年7月新上市）。个人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：[email protected]。
第一赢销网.上一篇:领导者常见的七个坏习惯！下一篇:扬基蜡烛：把香薰和蜡烛做到百亿的公司TAG:品牌品牌“家族化”
信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销公司http:///wlyx/ppyx/
相关文章
-
京东店铺类型有哪些(五大店铺类型分享)
京东—国内第二大电商零售平台，《财富》世界五百强之一；18年全年交易总额超1.7万亿元，全年平台活跃购买用户达3.344亿，目前线上已经合作的商家超过20万家。对于很多商家来说，合作京东，实现了互利共赢，但是，对于还在观望京东市场的商家来说，发展线上已经是一条不得不走的道路了，在入驻选择的时候不知道平台的销售模式有哪几种，也不知道自己选择哪种销售模式较为合适，这是一个很大的问题，今天，小编将为大家
2024-03-18 09:45 -
京选展位是什么?有那几种类型呢？
京选展位是京准通旗下一款按展示次数进行付费的推广工具。,它利用京东首页、频道页等高流量页面进行广告内容的投放，让品牌直接、高频率地曝光在顾客眼前。,CPD的计费方式为按照广告展现天数收取费用，可自由选择时间，自主投放。
2024-03-18 09:45 -
京东商城的都是正品吗？有假货么？
京东店铺从大的分类来说，有两种，一种是京东自营，一种是京东招商。这些年随着京东的规模越来越大，进驻平台的商家越来越多。由于商家越来越多，商品的进货渠道自然也是呈现多元化。如果是京东自营的，你想想他们肯定有统一的原厂采购渠道和流程；但是如果是招商的商家来说，情况就比较复杂了。那京东商城的都是正品吗？有假货么？大家如果要区分商品是不是正品的话，其实很重要的点是通过店铺的名称来区分。京东自营店 如上图所
2024-03-18 09:45 -
京东店铺类型有哪些(企业店铺和个人店铺的区别)
日知舟又收到询问京东京喜入驻的问题，对于刚触网的新手来说，对入驻京东的相关内容还不够了解，尤其是京东店铺类型傻傻分不清，知舟君觉得独乐乐不如众乐乐，今天就和大家分享下京东店铺有哪些类型。 一、旗舰店 旗舰店是指卖家以自有品牌(商标为“嗯”或“TM”状态)，或由权利人出具的在京东开放平台开设品牌旗舰店的独占性授权文件(授权文件中应明确排他性、不可撤销性)，入驻京东开放平台开设店铺。 旗舰店可
2024-03-18 09:45 -
京东代运营公司哪家好（电商代运营公司top10）
1.唯品淘公司成立于2013年3月杭州唯品淘信息科技有限公司，是一家专门为品牌提供全域全链路服务的电商生态运营服务商，由原天猫资深专家小二创办，公司的核心成员是来自于阿里巴巴、淘宝的内部资深小二，最快时间帮助客户整合电子商务资源，助力品牌与销量提升。,4.青木科技青木数字技术股份有限公司创立于2011年，是个双总部的六星级服务商，准备分别设立在广州、上海，而且在桂林、温哥华、杭州、香港设有分子公司
2024-03-18 09:30 -
京东数坊需要费用吗？如何开通京东数坊？
通过数坊不仅可以知道我现有的用户来源，还可以针对4a或流转人群，去看他们通常活跃在哪里，这就是：1.近期活跃触点–人群的动态画像。,2.通过数坊洞察、对比近期活跃触点，开拓投放思路、助力营销决策。,3.了解不同人群在过去一个月出现的活跃触点，帮助品牌追触到群体，更便于做定位。
2024-03-13 19:18 -
京东申请开通新品牌要什么条件？如何申请？
因此不少电商创业者都想要入驻京东商城，拥有一个好的开店起点。,入驻京东平台对于平台肯定是需要有相关的了解，那么今天我们就来说说京东申请开通新品牌需要满足哪些条件呢?一、京东申请开通新品牌要什么条件?京东商家申请开通新品牌可通过店铺内发起，在线提交资料并线下寄回相应资质文件。,3、填写品牌信息及上传电子版资质文件品牌名称格式：中文名(英文名)，当没有中文/英文名称时，品牌名/中文名/英文名统一填写仅
2024-03-13 19:16 -
京东超级品类日买东西划算吗？怎么买？
在京东商城上面也会开展各类活动，这也让不少卖家都十分欢喜，因为参加了这些活动，也可以促进销量，而京东超级品类日也是京东的一个常见的大型活动，在此活动上买东西划算吗?1、京东超级品类日是京东联手各行业内诸多品牌打造了多个“超级品类日”，涵盖数码电子、日用百货、美妆护肤、家用电器、腕表、鞋靴等多个领域，持续奉上优质商品和优惠价格，让消费者享受贴心、便捷的购物体验。,2、如果购买的是京东预售商品，那么就
2024-03-13 19:12 -
2021最新京东电脑数码店新增/关停类目标准大全
为提升商家整体服务品质和经营能力，也对电脑数码店铺新增/关停类目以及品牌做出了相应调整，具体如下：1、考核对象适用于京东正常启用状态的主营类目为电脑数码的POP店铺、FCS店铺。,具体品类品牌的行业GMV中位数以京东后台统计数据为准。,不想京东电脑数码店类目被关停，千万不可出现无效品类哦。
2024-03-13 19:11 -
京东卖家入驻条件是什么？证明材料有哪些？
在京东上面也有不少卖家是想要入驻该平台的，但是这也要求各位卖家们提前来了解一下京东卖家的入驻条件和证明材料，然后将其都做好准备，自然也可以帮助各位成功入驻。一、招商对象1、品牌：京东枚举的重点招募品牌、也可以推荐优质品牌给京东，部分类目不限定品牌招商。2、企业：合法登记的企业用户，并且能够提供京东入驻要求的所有相关文件，不接受个体工商户。3、资质要求详见：《京东开放平台招商基础资质标准》及各类目资
2024-03-13 19:07