互联网品牌营销怎么做？ 一次漂亮的房地产新品牌广告策划
在市场营销教材中，营销观念的发展可以大致分为：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念（其中营销观念还分为：社会营销、绿色营销、服务营销）和网络营销（互联网）。
80年代末到90年代中期，西方营销观念开始进入中国。这些从90年代的学校专业设置的市场营销等专业可以看出来。从这时开始，中国企业开始学习西方营销观念和理论，其中最为经典的营销理论就是伊杰?麦卡锡总结和提出的4p营销组合（产品、价格、通路、促销）。
90年代中期以后，中国开始真正逐步地步入市场经济。
20世纪末期，中国同世界一起进入了“新营销运动”时代。从80年代到90年代这20多年，中国企业界和营销界经历了“广告大战”、“策划大战”、“价格大战”、“名牌大战”（名牌不等于品牌）、“通路（流通渠道、终端）大战”。
用一句比喻的话来说，叫“打得天昏地暗日月无光”。
90年代末开始，中国进入到品牌营销阶段。
品牌营销是让短期的销售更加有持续性，增加消费者的好感和体验，形成品牌资产，增加消费者的信任，降低消费者对价格的依赖，增强对渠道的话语权和控制力。
摆脱单纯的广告、点子、销售、促销、公关、传播；而是以策略化创意，品牌系统的建设带来产品的溢价能力，一句话：品牌营销就是让产品畅销、长销、高价销。
互联网品牌营销怎么做？
1、品牌价值体系塑造
那么，一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢？第一是定位；第二是核心价值；第三是品牌的个性；第四是品牌主张，第五是品牌背书，最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。之间的内在逻辑关系是：发掘核心价值，找到表达品牌核心价值的策略，反复传播，最后形成一对一的品牌联想。
2、品牌赋能
塑造品牌的人格化、势能、话题能力和内容能力，打造品牌仪式感，形成品牌的自带流量和自成势能。
让品牌能形成独特的内容能力，自带话题势能，自发传播，形成口碑，连接用户。过程是，让小众精准的人群带动大众人群，形成进行人格化的演绎，进入到消费者或用户的生活方式中，最后能促进业绩提升，商业变现。
品牌营销的策略和创意，以及着眼于企业长期的形象，与消费者的关系来考量，但在互联网时代，最求的是品牌和销售的统一，也就是说品牌营销在互联网时代显得时效性上要差一些。
因此，我们提出了互联网精准营销。
具体三大内容项目的整体策划+商业模式+自媒体和社群运营
互联网营销四大解决方案1、超级Ip是品牌的解决方案；
2、场景是产品的解决方案；
3、互联网商业模式是渠道的解决方案，
4、大数据和自媒体是精准营销传播的解决方案；社群运营进行销售转化。
具体实现路径1、品牌产品生态构建：核心消费群洞察、品牌定位、品牌核心价值体系梳理、品牌文化输出、品牌超级Ip打造，品牌形象及视觉设计；
2、场景化产品策划：洞察消费场景，找到消费者购买理由，赋予消费者全新的消费体验，提炼产品卖点与价值支撑；
3、打造互联网商业模式：以B端为核心赋能，吸引加盟商及个体投资者形成社群并在C端裂变；
4、平台构建：构建代理商、消费者管理系统。赋能代理商，增强消费者体验感，加深消费者与商家的粘度；
5、自媒体深度沟通及服务、社群转化：以互联网、自媒体、百度、社群等方式，迅速引流，沉淀、转化，短期内聚集种子用户；
6、开启滚动招商：快速引入招商资源并滚动复制；
观点：深知精准营销创始人CEO蒋军
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一次漂亮的房地产新品牌广告策划
一次漂亮的房地产新品牌广告策划
作者：朱玉童采纳营销顾问机构
一、房地产营销的普遍难点
起初我们以为房地产营销比较简单，至少比常见的保健品、药品等日用品简单，但是，当我们深入其中的时候，才发现房地产营销的难度是相当大的。采纳公司的客户以日常用品、服务业为多，产品及服务行业品牌营销策划的经验与成功案例较多，但房地产品牌营销经验甚少。所以，天健花园的发展商找到我们的时候，说句实话，策划人员确实有些担心。
我们搜集了大量的房地产营销案例来研究，得出以下结论——这几条结论对许多地产商来说可能都具有一定的普遍性：
1、房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能，而日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆。而房地产的市场区位是不可能改变的，例如北京人到深圳来买房的几率很低很低。
2、房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售。所以房地产对营销的速度要求非常高。
3、房地产对于个人消费来说，属大宗交易，消费者购买决策复杂、慎重、多变，很多营销及地产本身的细节会影响到销售。
4、宏观经济对房地产的影响非常大，政府股市波动、金融风波、通货膨胀、金融政策、政府政策等等无一不影响房地产的营销。
5、房地产是典型的一对一营销，销售人员的作用亦较其它产品较大。
6、原来房地产公司可以圈好地方，靠一些效果图来买楼花，即所谓“期楼”，但随着市场竞争的加剧，现楼越来越多，房地产经营成本陡然增大。
7、房地产市场是中国新兴的一个市场，市场较不规范，“烂尾楼”、货不对版、按揭纠纷、广告夸大其辞等等比比皆是。房地产是目前中国消费者投诉热点之一，市场信心普遍不足。
……
还有很多，在这里就不一一阐述了。实际上，我们要策划的天健花园所面临的困难也是相当大的：
1、当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承，深圳的楼市有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会非常影响天健花园的销售。
2、天健花园虽然地处新市中心区，但就在离它不到十米之遥的另一处房产是万科的城市花园，万科是深圳著名地产商，而城市花园是其力推的名牌楼盘，对手还是比较厉害的。
3、天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但原来是市政公司，品牌推广起步较迟，天健花园是他们的第一个精品楼盘，尚不能为消费者所全面认知。
4、天健花园是精品楼盘，造价较高又地处新市中心区，因此地价也较高，起价、均价、总价都是比较高的。
5、天健花园是自己销售楼盘，没有请中介公司代理，许多营销基础管理工作都自己运作。
但是，天健花园的优势也是非常明显的：
1、天健花园的整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如会所、车库人车分流、红外线防盗、残疾人车道等，整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹。
2、天健花园的发展商天健集团伴随特区成长走过了十年的发展历程，实力雄厚，信誉卓著。
3、发展商准备以天健花园来创品牌的，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等等都精益求精、用足了心思。
4、位居新中心区，周边配套：银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等等相当完备、成熟，交通也较方便。
优势还有很多，不一一列举，我们在详细分析了天健花园的优势之后，策划人员与客户、商户共商量，先开展消费者调研，并把调研作为此次地产营销的开如。
二、售前调查巧妙营销
在开展市场调查之前，我们就想，能不能摆脱一般调查的俗套，将天健花园的营销巧妙地融进去，使被访者能够成为将来的买家呢？
于是我们创意了“倾听你的声音，设计你未来的家”公关调查活动。我们和客户向天健花园的潜在用户发出邀请，请他们来参加调查座谈会。我们精心设计了问卷，巧妙地将天健花园有关介绍融入其中，对潜在用户进行测试，同时展开对话，请他们评述对目前房地产的看法。会后，请他们参观了正在建设中的天健花园。座谈会连开数场，非常成功，不仅使我们对广大买家有了较深的了解，同时，我们亦向买家将天健花园特色、尊重人性的设计、完整的规划、未来的潜力等做了详尽的介绍，买家提出的许多意见以及好的建议准备采纳，增强了买家的参与感，使买家对即将公开发售的天健花园产生了极为浓厚的兴趣，并且增强了信心。
从这次运作中我们悟出：由于房地产是属于大商品，对于买房者其实是需要发展商同他们进行多层次、多渠道、多方式较为长时间的沟通。而我们现在地产商往往靠两种沟通方式：一是广告，二是售楼人员，所以效果往往并不理想。而此次座谈深入浅出、形式活泼，不仅将潜在用户记在名下，更为将来的售楼打下良好基础。
三、策略是致胜的关键
在经过内外调查后，创意人员集中银湖度假村开封闭式创意会，在创意会上，我们得出了以下推广策略：
1、综合天健花园的在各方面的优势，必须以一个非常有震撼力的主题入市，这一主题，不仅对竞争者造成压力，更使人们对天健花园产生巨大的好感与关注度。
2、推广分三步推动，第一步以高屋建瓴之势使人们对天健刮目相看，全面系统地介绍天健花园，在设计上要突破以往的房地产广告以楼盘为主的设计风格，展现天健花园非凡的建筑理念，辅以软文、专题片，使人们对天健有充分的认识。
第二步结合现场促销，从更深入、更细致的角度向消费者展开诉求，并站在消费者的立场来说话，使消费者产生强烈认同，让观望的人群产生购买行为，此阶段促销是关键。
第三步以烘托热烈气氛为主调，讲业主入伙、欢度节日等喜庆场面，温情洋溢，让人动心，争取尾盘销售的佳绩。
3、在售楼处做展销，增强现场热卖气氛。
4、在推出房产广告的同时，辅以企业形象广告，让消费者产生相当高的认可度与信任度。
5、向白领人士展开诉求，诉求他们的成就身份与天健花园相吻合。
6、将广告、现场促销、新闻报道，一对一营销、公关活动等营销工具全面结合，在短时间内形成立体的传播效应。
经过反复的创意，一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来，主打广告语是“天健花园——处处好风光”。围绕着“天健花园——居住文化代表作”，我们决定从三个层面展开诉求：
1、我们觉得卖房子，不仅仅是卖房子本身，而同时在卖发展商的建筑理念，而消费者会根据这些理念来判断发展商可靠度、可信任度，来判断发展商是否高瞻远瞩，所以广告应诉求发展商的眼光与建筑理念。
2、以“居住文化代表作”，可以竞争楼盘展开对比性诉求，使消费者对天健有更深刻、更全面的了解。
3、可树立天健花园高档精品楼盘形象。
于是第一波广告攻势展开了。
广告以《今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售》开篇，广告的设计非常新奇，竖起来的半版，全版铺满一片手工绘制的草坪，文字设计成从草地挖出来的效果，视觉冲击力很强。系列广告全是以一片绿草坪铺底，形成强有力的记忆点。第二篇《好房子经得起时间的考验》，在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……天健花园，让著名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园“以为你建筑不朽的大地乐章”为己任，精心建筑好房子。
文案：《好房子，经得起时间的考验》
一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天健花园没有错……
然后文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”，紧随“建筑名作”之后，又连续推出了名画篇《你为什么不能拥有这些名画？》、名车篇《难道天健花园在举行国际名车展？》、名酒篇《选择天健花来搞赏自己》最后压卷之作是《名作篇》在画面上依次出现了大师的名作，如巴金的《家》等，《请您阅读，这部居住文化的代表作》，第一波广告刊出，以其独具匠心的设计，生动优美的语言，主题鲜明，一气呵成，引发了市场极大反响，并引出几大报章记者的、专业地产人士的关注，评点文章陆续登出，同时配合造势软性介绍文章如期见报，更添了一份热闹，天健花园，短期造势成功，销量创了新高，平均一周约销售14套房子，给低迷的楼市注入了强劲动力。
第二波，主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出了“十年仅此一次的优惠行动”，并在第一波广告的基础上对各个细了作进一步深入描写。
《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》文案从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，《耳篇——禁止入内，您可以从此耳根清静》文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计。
《花碟篇——有他们陪伴，您的房子不会孤独》
讲述天健花园配套设施的完善。
《鸟笼篇——拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》
讲述没有防盗网，一样很安全。
《摇篮篇——为了孩子，我们愿意花更多的钱》
讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施。
《天平篇——这台天平，衡量天健花园的价值》
文案诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间，第二波最后一篇广告以整版的企业形象广告落笔《扎根深圳，建设美好中国》，一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。
整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。
第三波广告，以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇，系列推出《磁器篇》、《巧克力篇》、《礼花篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》篇篇出彩，将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现，使很多人不禁神往。
历时十个月，天健花园一路旺销，并完成了树立品牌的初步目标，而这套系列以其独特的创意不仅赢得了业内人士的欣赏，更获得了更好的市场效应。1999年—2000年，《IAI中国广告年鉴》将天健花园部分广告收录其中，以供更多的人参考。
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2024-03-20 12:12