奢侈品牌七夕营销战场已开启 你更倾向于哪一家？ 益生堂品牌闯关实录（上）（朱玉童）
今年，不断有新品牌小程序“迪奥七夕线上限时精品店”发售。该款手袋定价为34500元，支持微信支付，目前该限量手袋在线上已经售罄。
Dior中国官方微信从7月25日开始为该系列集中预热，至今共发布DIORAMOUR系列相关12条微信。与去年一样，Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。MichaelKors成为第一个小程序限时精品店发售。除了线上限时店铺，MichaelKors也在线下开设了七夕限时精品店铺，先后于上海和成都展出。继去年七夕手袋取得不错反响后，Valentino今年的七夕营销力度也位居前列。7月23日，Valentino在微信公众号发布由中国区大使张艺兴演绎的七夕系列预告后，两天后就在名为“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序上发售。该限定系列不再仅限于去年的单色系手袋，还包括购买门槛更低的运动鞋和T恤，手袋的种类也增多，包括经典的Rockstud和Candystud。8月1日，Valentino已宣布其线上系列商品售罄，仅有部分限量商品在个别实体店铺销售。BottegaVeneta则发布了CatenaCityKnot等四款手袋为主的七夕系列，值得注意的是，BottegaVeneta的CatenaCityKnot超过Dior，以49800元的高价成为今年七夕最贵的一款手袋。此次Dior、MichaelKors、Valentino和BottegaVeneta均选择为七夕系列设置专门的小程序限时店铺，成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。
从今年各品牌的七夕营销表现来看，市场从去年“一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更在线商城到小程序，从少数品牌到规模效应，从单一产品到产品系列，诸多线索恰好体现出中国在线市场的发展路径。根据毕马威公布的一份中国网购消费的调查，受惠于智能手机普及率的持续快速增长，中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买，其中，微信成为国内移动互联网最大的流量入口，显然，奢侈品牌正开始寻找这一领域的市场机会。
随着越来越多奢侈品牌开始借由七夕的契机，在推出限量产品的同时试水线上销售，中国市场正式开始跟上、甚至引领全球奢侈品行业趋势，这对于中国奢侈品行业的未来发展而言将是较为乐观的一面。通过“限量”，“全球首发”，奢侈品牌正频繁而活跃地参与到中国线上市场。不过，现在对于奢侈品牌来说，卖什么开始变得没那么重要，更重要的是，如何更好地切入中国的在线市场。
益生堂品牌闯关实录（上）（朱玉童）
益生堂品牌闯关实录
------第一届策划大会金奖案例
作者：朱玉童采纳营销顾问机构
（上）
一、前言
从1994年至1997年6月，我们为益生堂实施营销策划差不多有整整三年，在这三年多的时间里，益生堂——这个原先在市场上并不怎么有名的保健产品，从诞生到发展、到壮大，直至成为全国保健品中一个比较出名的品牌，期间经历了许许多多颇启迪意义的事。作为策划人员，我们亲身体味了这其中的酸、甜、苦、辣，也获得了许多宝贵的营销经验，所以，我们觉得有必要向更多的人分享。在营销策划这个行业，无论是成功还是失败，都会为正在从事销售或策划的人士带来重要的借鉴，如果您能从中获得启发或教训，那就格外有意义了。
二、四面楚歌
1．“灾年”诞生
1994年，可算是保健品行业的“灾年”。这一年中“中华鳖精大战”、“燕窝大战”、“蜂王浆大战”此起彼伏，全国有3000多个保健品生产厂家，从头到脚，从体外到体内，保健品包治百病，无所不能。中央电视台的名牌栏目“焦点访谈”，曝光了江苏某鳖精生产商，整个厂只在水缸中发现一只鳖的“神话”，接着消协、技术监督局先后曝光了假燕窝、假蜂王浆、假鱼翅案等等，形成了全国上下声讨保健品的局势。个别保健品的信任危机迅速波及整个行业，消费者一谈起保健品就直摇头，只有几个名牌保健品，还算畅销。应该说保健品陷入了四面楚歌之中。在此情况下，深圳益生堂生物企业有限公司成立了，想在沉闷的保健品市场中唱一支嘹亮的歌，打破这一局面。
2．“没有实实在在的市场调查，就不会有正确的营销战略”
这句话说来容易，但真正做到就非常困难。现在许多专业化的调查公司将市场调查搞得又复杂又难理解，一大堆模棱两可的数据交给企业，许多企业看得直瞪眼，还是搞不清楚该怎么办。我们决定摒弃这种调研方法，运用更直接更具有实战意义的调研方法和调研工具，来为企业提供服务。譬如这个项目，我们就运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法，调查清楚以下几个问题：
(l)消费者是否喜欢“益生堂”这一传统品牌?
(2)益生堂三蛇胆最受欢迎的功能承诺是什么?
(3)益生堂的心理价格定在多少合适?
(4)消费者对保健品最担心的是什么?
(5)目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?
(6)益生堂三蛇胆的独特卖点是什么?
(7)益生堂的包装是否受喜欢?
经过长达两个多月的市场调查，走访了近1200多名消费者，4O0多名营业员及经销商，基本摸清了深圳、广州两地市场的状况，这次调研对制定益生堂三蛇胆的目标市场，以及整个市场运作的策略形成，起了决定性的作用，特别是对大家争论已久的定价、功能点、独特卖点、销售渠道等问题有了明确统一的认识。从此益生堂公司定下了一个制度——以后进入任何一个市场都必须先进行市场调研，若一次调研不行，就要调研多次，直到摸清情况再切入市场。
3．正确的定位，迈出了益生堂策划的第一步
其实三蛇胆本身就有多种保健功能，有清火解毒，保肝利胆，消除青春痘、口疮、便秘等等，但什么是三蛇胆的功能定位?是包治百病呢还是必须有所舍弃突出重点?根据调研结果，我们确定以“清火解毒，除痘灭疮”为主诉求，这一定位很符合华南的地方特色——本地人很容易上火、长痘、长疮。然后以“面子十足、信心十足”、“让你舒舒服服做人”为产品精神意义的诉求，确定了功能定位以及精神意义定位，接着又确定了目标消费群应该以20—29岁的年轻人为主。在确定独特卖点时，发生了一些争议，有的建议应该是“传统中药”上，有的说应该就是功能定位，有的说是在营养全面上等等，我觉得应该定在“一粒胶囊必含一粒纯蛇胆”，起初觉得这一卖点也没什么特别好，只是因为我主抓策划工作，所以就这么定下来，后来随着市场的发展，才发现这一卖点确实比较好，为以后展开营销大文章打下了坚实的基础。
4．合理的营销组合，成为益生堂三蛇胆能够畅销市场的关键要素
营销组合首当其冲是价格问题，这也常常是经营者最头痛的问题。价格定低了，企业效益受影响，定高了，又怕消费者不接受。因此我们在调查时特意向消费者询问了心理承受价，结果决定，每盒益生堂三蛇胆零售价为90元左右。企业内部不少员工感觉价格略偏高，担心销售会有问题。事实证明这一价格对目标市场是十分合适的，确立了益生堂三蛇胆胶囊为高档保健产品的形象，突出了其珍贵性。
益生堂三蛇胆的包装与其高档、珍贵的形象也十分吻合，我们给每一粒胶囊都设计了类似小首饰盒样式的包装，六粒胶囊组合成一大盒，包装色彩采用中国传统墨绿色，上面印有金龙条纹，给人以古色古香的感觉。整个包装大气、漂亮，陈列效果佳，具有浓厚的传统风格。
在销售渠道的选择上，我们将经销商分为ABC三大类，精心编织经销网络，使整个销售渠道疏而不漏，同时建立了业务人员工作日记、客户档案卡、分类帐、业务人员理货工作记录等制度保持渠道建设的稳定性，使渠道的管理更系统科学。
在终端建设方面，我们运用ARS战术，选取了明星店。对一些人流量大，销量不错的药店超市展开强力促销，销售政策进行倾斜，增大明星店的销量，确定万元户，以点带面，实施突破提升。
在促销方面，益生堂三蛇胆选择了限量发售为上市促销。不搞任何抽奖活动。广告以蛇胆珍贵稀少，以益生堂三蛇胆生产量有限为诉求，讲本月仅能特供市场一定的量，平均多少人才可以享受一盒云云。
总之，这一套合理的营销组合，与公关、广告、形象等配合得相当好，从而使益生堂三蛇胆在营销方面没出现营销组合方面的障碍，对树立品牌形象起到了良好的促进作用。
三、杀出一匹马
经过紧张的筹划，益生堂三蛇胆铺货开始了。为了让产品铺货工作得以顺利地进行，我们适当投入了少量的广告，包括有关蛇胆与美容的系列科普文章，小版面的广告，及广播广告，使经销商感觉到这一产品是有广告支持的，所以铺货工作尽管遇到各商家准备春季年货之时，但相比较其它保健品是比较顺利的。为配合整体销售工作，我们还设定了完善的服务体系，建立销售点促销队伍，在一些重点商场、药店建台展开产品宣传、推荐、销售工作。当全市铺货率达到预计目标的70％时，一套设计构思精彩的广告创意出现在深圳两大媒体上。
因为企业的广告资金十分有限，约7万元左右，怎样利用少量的广告费，达到全面启动市场的目的呢?
首先，版面有了很大突破。一般广告横式的比较多，如果版面小(8cm×17Cm)就被大量的大版面广告给淹没了，所以我们以过商量决定改成竖版，竖起后的广告，放在众多横式的广告中，果然显得非常抢眼也很特别。
其次，广告出现的频率加大，因为版面小，每次费用相对较低，我增加广告登出的频次，在短短的2O天内，出现了14次广告，感觉上几乎是天天都有广告。
第三，出奇制胜。整套广告创意不同寻常，以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮的产品现已全面上市》为开篇，连续推出《上火啦》、《战“痘”的青春》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年?》、《让老朋友大吃一惊》、《肝胆相照》共计7篇，尽管版面很小，但气势如虹，尤其是竖版编排和非常抢眼的标题，起到了强大的促销作用。热线电话响个不停，有一日4部电话累计接听超过500人次，从早晨8：O0到晚上11：00，一直都有消费者咨询此一产品。在前后短短20天，各商家均反响良好，深圳一大商场月销售量竟达10万元，产品上市第一个月销售额近30万元，回款额也不错，给保健品行业吹来了一股清新的风，人们感到一匹黑马杀了出来。
这套广告中的《战“痘”的青春》、《上火啦》、《你要“痘”留到新年?》、《扫毒灭疮》、《让老朋友大吃一惊》经过多次改版，一直沿用到1997年，成为益生堂打开各地方市场的有力武器，为促销益生堂三蛇胆立下了汗马功劳。
四、巧妙运用事件行销
消费者对保健品最大的不信任就是没效果，是假货。益生堂三蛇胆如何解决这一难题?
实际上，益生堂三蛇胆同样面对这样的问题，许多消费者打电话来问“你们的产品真是一粒胶囊必含一粒蛇胆吗?”，“哪有这么多的蛇胆呢?”只有让消费者相信产品是真材实料的，才能克服销售障碍。于是我们策划了公开投料现场的公关活动。
首先在广告中发布如下的“特别提示”——“为保证益生堂三蛇胆真材实料的承诺，本公司决定向社会各界公开益生堂三蛇胆的投料现场，欢迎各界朋友监督。”这一举措果然引起了消费者的兴趣，更引发了新闻界的兴趣。我们公开投料现场，敞开工厂大门，新闻界的朋友和消费者及政府有关部门来参观，来监督投料，深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、深圳青年、深圳投资导报、深圳电视台先后派出记者来参观现场，全国60多位营养师与主治医师参观现场，近千位消费者以不同的方式来厂区车间参观投料。
于是有关新闻报道陆续出来了，《向上帝敞开胸膛》、《蛇胆有多少?》、《公开投料现场目击记》等等，消费者的口碑出来了，每一个来参观的朋友都是活广告。我们借着这股东风，也不断发布告知及证言广告，告知消费者有多少人次参观了投料现场，亲眼证实益生堂三蛇胆一粒胶囊的确含一粒蛇胆。这一新颖的公关活动，不仅很好配合了广告卖点诉求，而且大大树立了益生堂公司的企业形象，有力地促进了销售的提升，使这一产品销售不断攀登新高峰。
1995年底，益生堂公司以1000万元保额投保产品质量险，石破天惊，更是在华南引起轰动。全国24家媒介纷纷报道这一壮举，配合的广告《1000万元保什么?》，引发人们议论纷纷，因为在当时，这是保健品的最大额质量险，用保险的方式，给消费者更大信心保证，此招一出，追随者众，但远没有我们的效果好。
这两件事件的策划，使益生堂品牌得到了更加广泛深入的传播，使它在短短一年多的时间里迅速在华南保健品行业中崛起，成为广东省的名牌保健品。而它真材实料、质量过硬的形象也在消费者心目中扎了根，同时，也极大地克服了价格因素，把销售带入一个至佳的境界。
益生堂在公关方面策划还有很多光彩的点子，比如“爱到最高点，心中有国旗”的企业爱国主义教育活动，“把孤儿领回家”中秋领养孤儿活动，“慰问深圳交警”活动等等，使它成为传媒追踪报道的对象，在这一方面，令许多保健品同行企业望尘莫及。
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从信息收集、销售报表统计分析、文档管理，到宣传品的领用、营销督导等，让每个员工都能最大程度地发挥其能力。,例如在表现“战痘特快”这个主题时，我们把三蛇胆的包装盒放倒排成一列火车，呼啸而来，紧扣标题，十分吸引人。,在体现“战痘的青春”这一主题时，我们让一个年轻女性带上一付拳击手套，作搏斗状，风趣幽默，可视性极强。
2024-03-21 17:00