品牌营销咨询 品牌营销延伸的3大策略（精华版） 当当、京东推自有品牌服装 叫板凡客
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原文作者：灵爵策划咨询。
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1.单一品牌架构
又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。这种架构往往是品牌对应所有的产品，所有的产品都采用企业品牌。
单一品牌架构优点表现为以下几点：
（1）能向社会公众展示企业产品的统一形象，大大提高企业知名度，促进新产品与系列产品的推广。
（2）因所有产品共用同一品牌，可节省品牌设计和品牌前期推广等方面的大量费用。
（3）成熟产品的品牌影响力可使新产品较快进入市场。
（4）能把企业文化广泛地传播给消费者，让商品具有强烈的识别性，给消费者留下深刻的印象。此外，企业利用同一品牌推出新产品，能在消费者心中留下企业不断追求创新和发展的良好印象。
（5）能建立与顾客长期的情感联系，例如下文的维珍案例中，注重品牌与用户的终身关系，围绕建立“关系”而非销售“产品”，在战略上并不将品牌延伸等同于创新某一项产品或服务。
2、复合品牌架构
复合品牌就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。根据两个复合的品牌所处的层次的不同，一般可将复合品牌架构分为双品牌架构与联合品牌架构。
双品牌架构的优点：
①企业在开发新产品时启用双品牌架构，可以节省广告宣传与产品推广费用。
②有利于避免品牌延伸中产生的“株连效应”。
联合品牌架构的优点：①可以使两个或更多个品牌有效协作、联盟，相互借势，提高影响力。这种扩散效应要比单独品牌大得多。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。②对于品牌的发展，合作双方必须风险共担。在经营品牌过程中，特别是当其中一个品牌遇到危机时，企业间可以相互商议，取长补短，群策群力，共渡难关。③如果合作双方来自于不同国家，企业品牌产品可分别在合作双方所在国销售，使产品拥有更广阔的市场。
2.多品牌架构
多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌架构。
（1）有利于扩大市场占有率。多品牌尽管有可能造成相互竞争的局面，但其产品的销量之和可使企业获得更多的利润。
（2）在同类产品中有利于突出不同产品的特性和利益点。
（3）有利于提高企业抗风险的能力。
原文作者：灵爵策划咨询。
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当当、京东推自有品牌服装叫板凡客
当当京东交锋自有品牌叫板凡客
www.yingxiao360.com来源：南方都市报(深圳)
CFp供图
谋划了整整一年，当当网终于在首页上推出其自有家居品牌“当当优品”，一同亮相的还包括自有品牌童装“DangDangBaby”。在奠定图书B2C之首，进攻百货销售，联手国美加入3C领域后，当当网再下一城，加速自有品牌的谋划布局。
年报显示，2011年当当网毛利率13.8%，较2010年的22.2%有所下降，主要原因之一是日用百货利润率下降。按照常理，“跨界”扩张，能够促进摊销成本，进而提高利润率，但自有品牌电商的经营挑战，是否能够被以电商平台模式起家的当当网所消化，在大多数人心里仍画上了问号。
而南都记者独家获知，京东商城很快也会加入到这场自有品牌服装的争夺战中，并将由从凡客过档京东的副总裁吴声亲自挂帅操刀。三大巨头聚焦，是否能加速找到自有品牌电商的盈利出口？
当当二度进军自有品牌
一年前，当当网CEO李国庆在接受南都专访时透露，当当要做基本款的自有品牌，并已经聘请了原先在沃尔玛从事服装自有品牌的管理人员来搭建。“服装的毛利率60%，比图书高多了。”李国庆表示。
蛰伏一年，本周一当当网自有家居品牌“当当优品”在首页高调上线。页面显示，当当优品推出了床单、被罩、枕头等多款产品。当当网称，由于“从工厂进入当当仓库，节省许多中间环节，降低各项成本”，价格较市场同类品牌便宜30%甚至50%以上。
这是当当网自今年3月表态将在今年推出自有服装品牌后，向上游供应链延伸的最新动作。不过，当当网高级公关总监郭鹤在接受南都记者采访时表示，当当网目前只是在自有品牌方面进行尝试，但在品类丰富度形成规模前不会对外公布具体策略。他透露，家居、家纺、婴童服装都是当当网自有品牌重要的发展品类，甚至可能会进一步拓展至食品，但“这并不是一个很快就能完成的过程”
记者从一位当当网内部人士处得知，已经进入设计生产的有服装、家纺和家居三大类别。首批推出的自有品牌服装将达到70-80个款式，家纺主要为床上用品，家具用品将包括生活日用、厨房用品等。根据此前李国庆的表态，当当网的自有服装是要走优衣库的路线，属于基本市场款，但定位会高于凡客，同时会搭建服装百货模式。
这并不是当当网首次进军自有品牌。2007年，还没上市的当当网曾经仿照红极一时的ppG的服装直销模式，推出名为“BondStreet”的自有品牌，销售男士衬衫，但因经营不善，不久之后即下架。彼时，凡客诚品才刚刚成立。
对于此时再次推出自有品牌，则因服装是当当在家居用品、母婴用品、护肤品之后，布局的下一个目标品类。
三大巨头争夺新战场
当当网从图书为重的B2C商城，拓展至综合类B2C商城和开放平台并行，2011年全年总营收达到5.75亿美元，同比增长59%，但同期净亏损约3630万美元，而去年同期则实现净利3080万美元。
同期，当当网毛利率从2010年的22.2%下降至13.8%.当当网CFO杨嘉宏表示，主要是受到产品组合的变化影响。“我们的百货用品营收增长了200%以上，占总营收的39%.”当当网CFO杨嘉宏早前表示。
“相对于图书、百货、3C，自有品牌的毛利率可以达到30%以上。”易观国际分析师陈寿送认为，对于当当网这类综合类B2C进军自有品牌，更多的考虑仍是“达到扩大交易量和提升毛利率”的目的，尤其对于当当网这类上市公司而言。
“从目前的情况看，自有品牌主要是作为补充业务，将现有资源变现。”陈寿送相信，利用现有渠道销售自有品牌，有效节省物流成本和市场费用，商品产生协同效应，有利于提高利润率。“不过这类电商不会轻易将自有品牌提到和综合类B2C同样高的战略层面，因为这意味着再造一个凡客，将涉及战略转型。”
而一位长期为国内一线品牌代工的老板杨先生告诉南都记者，一旦当当网、京东加速自有品牌服装的布局，就意味着其竞争对手除了凡客，还将涉及像优衣库、美特斯邦威等同样以基本款立足于市场的传统服装品牌。
“服装业现在面临原材料成本上升、人力成本上升等问题，如何挑选有保障的代工厂同时保证低价？而且，大型代工厂通常采用现金结算模式，加上前期大规模的研发成本，以及难以把控的库存风险，都会对企业现金流提出很高的要求。”他认为，即便是已经拥有几百家供应商的凡客，成功重组了服装标准化生产的路线，都没有实现盈利，互联网自有品牌短期内很难看到盈利空间。
不过，高利润总是吸引竞争者的眼球。南都记者昨日从内部人士处获知，京东商城很快也会加入到这场自有品牌服装的争夺战中，并将由从凡客过档京东的副总裁吴声亲自挂帅操刀。他是否能将凡客对组织资源的优势，重新嵌入京东现有的架构下，实现协同效应，仍需拭目以待。
视点
综合类B2C品牌
运营能力受考验
与综合类B2C侧重于“卖货”不同的是，自有品牌更为强调的是“产品端”的运营能力。“对用户时尚需求的把握、产品质量从生产、运输到销售的全程把控、以及产品的品牌知名度的塑造，这些并不是综合类B2C所擅长的。”易观国际分析师陈寿送认为，当当以及京东的优势在于流量、物流仓储与经销商、供货商所构成的整体运营优势。“其实，自有品牌尽管毛利率高，但其对品牌塑造的市场投入非常大，短期而言平台挣钱比自有品牌机会更大。”
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