品牌推广 线上营销推广：如何用H5活动做品牌推广！ 李宁:第四季度订货下滑 业绩垫底内地五大港股体育品牌
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原文作者：青瓜传媒。
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1.H5已死？
经过几年H5的混战，大家对H5的感觉越来越习以为常，曾经名噪一时的套路当下也难故伎重演。于是“H5已死”的论调一时间甚嚣尘上。
如今到了2017年，H5究竟死不死？在这里先和大家分享一份2017年初H5在线创作平台MAKA发布的《2016年度H5数据报告》[1]。
报告中指出，2016年带商业转化功能的H5从2015年的15%左右攀升至45.5%，翻了三倍之多；2015年的H5以纯内容展示为主，通过H5的趣味性传播带来品牌曝光，而2016年的H5正从单一的展示传播转变为更实际的商业用途。
在H5商业转化方面，最常用功能是报名表单（15.6%）、地图功能（4.3%）、接力功能（2.7%）、投票功能（1.1%）、抽奖功能（0.6%）。
同时，在MAKA上，H5平均页面浏览量1208，高于去年的954，同比增26.6%。这个数据和微信30%月活跃用户增长速度相近似。
从以上数据来看，“H5已死”的论调可能还为时过早。
2.2016：H5的活法
既然H5还没死，那么现在的H5的传播数据到底怎样呢？我们继续看MAKA的这份报告。
1-受众地域分布
从数据来看，受众多数来自一线城市，北上广深四个城市是H5访问的主要来源地，这与H5想要接触的目标人群是一致的。其中北京遥遥领先，重庆、成都紧随北上广深。
2-H5访问时间
用户访问高峰集中在午休11:00-14:00和晚上20:00-23:00，与微信公众号的阅读时间分布曲线相近似。具体的推广时间需要结合具体场景，而H5发布的最佳时机由此可见一斑。
3-H5渠道排行
从MAKA平台H5的阅读来源分析，59.6%的用户通过朋友圈进入H5，与2015年相比下降了6个百分点，这个转变可能与微信限制诱导分享有关。此消彼长，从微信公众号浏览量增对诱导分享H5严控有直接关系。1000个高访问量的H5中，以故事营销为主题的H5作品最受用户亲睐，其中包括品牌故事、人生哲学等鸡汤软文的形式展现。内容仍是王道，好的内容更容易被用户接受。
3.运营目标与受众需求
在设计一个H5之前，首先要明确的是我们的运营目标和受众需求。运营目标会依据最终目的有所不同，针对的受众也有可能因为运营目标不同而发生变化。成功的运营应当是通过满足受众的某种需求，最终实现运营目的。过多倾向于用户，会导致pV上升而CV低迷；过多倾向于运营推广而忽略受众需求，会失去流量最终也达不到目标。
举一个反例，曾一度刷爆朋友圈的著名H5《吴亦凡要入伍》，其通过视频展示的方式很有创意，吴亦凡的帅气形象也深得很多粉丝的心。然而这真的是一支成功的H5吗？如果没有特别注意，很容易误认为这个H5主要是为腾讯新闻做宣传。因为除了腾讯新闻的标题以外，H5的宣传目标“全民突击”游戏名只出现在了结束页的左上角，以及吴亦凡视频的口头描述中。虽然满足了受众（粉丝们）欣赏偶像的需求，可是宣传推广“全民突击”的运营需求却没有真正完成。
总的来说一款H5产品是需要仔细打磨的，但大部分失败的制作者期望高、投入少、时间急还不动脑，想靠一款粗糙的H5产品来引爆朋友圈。这种思维在当下H5产品竞争中毫无可取之处，唯有真正从产品与用户两个角度出发才能尽量避免产品的失败。
4.怎样设计一个好的H5？
综合考虑运营目标和受众目标，并结合之前的数据，想要设计一个好的H5需要考虑以下三个方面：
内容创意+诱发传播+优质渠道
1-内容创意
创意。还是创意。一个好的创意可以把运营需求和受众痛点很好的结合在一起，在安慰或激励用户的同时推广了自身活动、产品或品牌。
案例：NextIdeax故宫-腾讯
这个H5是腾讯创新大赛报名通知。明朝永乐皇帝朱棣从故宫的画中穿越到现在，戴上太阳镜、唱着rap、跳着骑马舞、玩自拍、发朋友圈……想法很有新意，迎合了创新大赛的主题。
2-诱发传播
H5内容的触发点，同时也必须是吸引用户的点。在第一时间引诱用户过来点击很重要，否则再好的H5也不会转化成流量。触发点要有诱惑性，提供用户不得不点的理由。这个诱因可以是奖励，可以是触到痛点的文案，可以是美食美色，可以用以下方式：标题吸睛——利用人们的好奇心;悬念营销——制造悬念，引人猜想;红包利诱——“送送送“、“发发发”，受众从来不会拒绝这一套。同时，为了获得需要的宣传效果或者品牌影响力，需要选择合适的传播机制。例如集赞或接力方式，一人发布可以换来可持续的病毒式传播，可以在短时间内造成病毒式影响。
案例：七夕开撕最美新娘打pK，Baby倪妮你会支持谁？
这个H5是为宣传电影《新娘大作战》制作的。作为剧中的主角，Baby与倪妮是敌对关系。那么谁会赢得最终的胜利呢？投票权在用户的手里，点击花球，抛给两位女神，她们会争抢花球，谁抢到了花球就为自己的获胜机会增群推广、线下二维码推广，以及前面提到的KOL转发和投稿等。App和自身公众号的推广算是比较保守的形式，前提是自身App有足够大的用户群体或者自身公众号有足够多的活跃受众。否则的话，KOL营销，或者找到热衷于创造与转发内容的种子用户，是最有效的方式。
5.H5交互形式案例
目前就交互形式来说，H5在移动端的交互形式无外乎常见的几种：点击，滑动，擦除，长按等等，还有一些产品本身就是H5制作的，这里略去不谈。按照交互轻重程度的区别，H5推广可以分为以下三大类：
1–展示型交互
2–引导型交互
3–游戏型交互
1–展示型
对展示型的定义，就是非常简单的，打开H5页面或者几个简单的滑动或点击操作就开始展示内容，对交互的要求最少，对内容的要求最高。这种H5一般就一小段H5视频或者动画，要求在开始展示的一瞬间就抓住受众的注意力。
优缺点
优点：易于流畅地呈现一个完整的品牌故事或品牌形象；技术难度较低，交互层级较少。
缺点：对内容的要求非常高，而且必须完整观看完整个展示才能达到传播作用。交互形式简单乏味，容易引起受众流失。
展示型交互的常见的表现形式有以下几种。
1-1视频式
视频式H5最为简单，打开H5就开始播放视频，一直到H5结束。这种H5对于视频内容的要求极高，能不能达到运营目的，就要看视频给不给力了。
案例：薛之谦史上最疯狂的广告-腾讯动漫
1-2幻灯片式
传统的幻灯片式的播放也属于展示型交互。通过触发切换不同页面内容，一页一页地观看，利用图文和音乐播放来讲故事。比较近的案例如网易云音乐的2016年度总结，通过呈现几组简单数据来记录你与网易云音乐在2016年的过往，既煽情也有趣。
应用场景——由于制作简单，周期短，这种H5展现形式适用于频繁、小型的需求。用在线编辑器的话，不需要任何开发，你只需要要配备一名设计和文案。因此，幻灯片式特别适应定期发布或者结合热点的营销。
幻灯片式的常见玩法可以罗列如下：
话题法，追踪热点事件，发表三观极正或者反弹琵琶的观点；
数据法，用数据说故事，比如每年支付宝微信年末都要做的事情；
科普法，介绍有趣有用或者极其重要却鲜为人知的小知识（想起来我们爸妈的朋友圈了嘛？？？）;
温情法，一个节日的问候，一个对母校的祝福，骗来了数以百万计的转发;
产品介绍法。几页幻灯片切换，介绍一个美好的新产品。
案例：2017春节和家人怎么过？-Airbnb
1-3空间展示
空间展示指的是讲移动端屏幕当做一个展示窗口，打开后可以通过简单交互（移动或触控）看到很多信息。常见的形式包括全景交互以及一镜到底。
一镜到底算是2016年下半年炒热的一个概念，但是采用这种形式的并不多，因为一般外部链接内容相关管理规范》[3]对H5游戏的限制，微信中传播的小游戏只能是纯游戏，不能含有诱导式的宣传推广内容，否则活不过半天。
不过好的创意依然不缺乏受众，一款设计良好的小游戏也可以间接的将自己的品牌价值或是活动目标推广给广大受众。在这里列举一些常见的类型。
3-1图片合成
案例：我的小学生照片–天天p图
想要炫耀自我吗？想要体验新奇吗？给你机会。通过一键生成图片，让你秒变小学生。
3-2做测试
一般是比较简单的几步问答选择，就给出一个有意思的测试结果。硬广营销的测试已经基本被封杀了，目前更多的是一些带有预测、恶搞、科普或者祝福意义的测试，然后博取关注公众号或下载App。
案例：没想到你是这样的安全带–滴滴出行
你知道多少关于安全带的知识呢？“汽车安全带雏形是哪个国家呢？”“最先使用三点式安全带是哪个汽车厂商？”“安全带的克星是什么”“乘坐出租车不系安全带可能发生什么”“安全带的织带主要组成成分是什么？”这些问题你知道么？通过一系列测试，案例最终将滴滴的安全出行理念传输给受众。
3-3抽签
2017年，猎鱼达人给你一个嘚瑟的理由–腾讯游戏
腾讯猎鱼达人游戏节日推，通过摇一摇抽福签的形式展开，随后对抽到的福签进行解签，可以进行多次摇取，最后可以跳转appstore进行游戏下载赢取红包，还可进行分享。
3-4原创/移植小游戏
案例：2017年鸡鸡向上-Sigma
公众号推广微信公众号推广西安网站推广西安网站推广西安网站推广西安网站推广西安网站推广网站推广优化网站推广优化网站推广优化网站推广优化品牌营销推广品牌营销推广品牌营销推广
李宁:第四季度订货下滑业绩垫底内地五大港股体育品牌
李宁业绩垫底内地五大港股体育品牌
www.yingxiao360.com来源：南方都市报胡慧栀田爱丽
核心提示：近日，李宁有限公司发布公告称，其2012年第四季度李宁牌产品总订单金额录得高双位数下降。
一度超过阿迪达斯国内季度销售额排名第二的李宁，今年尝到业绩过山车的滋味。近日，李宁有限公司发布公告称，其2012年第四季度李宁牌产品总订单金额录得高双位数下降。其中，鞋产品订单金额跌幅低双位数；服务产品订单金额则跌超过20%.全年新产品订单金额较去年为高单位数百分比下降。
根据订货会情况，李宁管理层预计，2012年销售收入较2011年可能录得负增长。作为在港上市最晚公布今年订单情况的内地五大体育运动品牌之一，李宁的业绩预期显然不及安踏体育、特步国际、361度及匹克体育等其它对手，其今年净利润可能掉至队尾。由于零售气氛疲弱和国际品牌今年开始加入价格战，李宁今年零售渠道的去库存化压力依然严峻。
订单下降促成本上升
国泰君安证券分析师彭港祥预计，李宁公司2012年第四季度订单价值下降幅度接近20%，远低于预期。“由于赞助了中国男子篮球职业联赛，公司预期品牌宣传推广费用将大幅上升。媒体报道赞助费用高达20亿元人民币，鉴于公司目前的财务状况，我们对赞助表示担忧。”
此外，李宁公司也预计，品牌营销及推广费用将会出现较大增长，连同Lotto特许权业务的无形资产减值、支付可换股债券利息等因素，该集团2012年上半年及全年税前利润及纯利按年出现较大幅度下降。
与之相比，安踏此前结束的2012年第四季度订货会的订单额虽然出现了低双位数百分比的跌幅，但该集团2012年全年订货会之合计订单额的跌幅程度只有高单位数百分比下跌。同时以经营超过一年的安踏零售店来计算，2012年第一季度的同店销售增长较2011年同期也只有低单位数百分比的跌幅。
特步和361度则表现强劲，仍然保持增长。特步董事会主席兼行政总裁丁水波透露，该公司今年第四季度订货会订单金额实现中单位数增长，1-4月，同店销售也保持低单位数增长。而361度今年一季度同店销售增长平均为6.9%，秋冬订货会订单总数较上年增加约2%，童装订单总数增长20%.
去库存可能慢于预期
高盛分析师认为，中国体育品牌正面对的结构性问题、渠道库存过剩的周期性问题正令行业情况恶化，预期未来数季的贸易数据仍将失望，直至周期性的阻力消散，但届时结构性问题仍将限制行业的销售增长。对此，彭港祥预计，由于零售气氛疲弱和国际品牌今年开始加入价格战，零售渠道的去库存比市场预期慢。
据悉，361度渠道存货比率为平均每月销售额4.1倍。匹克首席执行官兼执董许志华表示，目前的存货正在消化，目标是今年底将问题解决。而丁水波表示，特步的零售库销比由过去的5-6个月，降至目前约5个月。
李宁公司透露，去库存仍是今年的首要目标，李宁公司不希望再给零售端增加新的库存压力，主动与经销商沟通，控制订单。从目前来看，该公司零售端的经营状况仍然不理想，去库存正在进行，但是速度可能会低于我们原先的目标。据悉，李宁公司今年去库存的内容将包括：减少新品sell-in的压力、建设清货渠道、继续回收部分旧库存，争取在今年年底前将库存降至合理水平。
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