品牌策划推广 企业品牌形象运营推广企划案——品牌策划篇 中国制造在美国：生于制造 困于品牌
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原文作者：斗笔哥。
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品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
品牌战略的关键点是管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。
众所周知，一套完整的品牌运营推广企划案，能让企业迅速的占领市场，产品营销定位，渠道运营，人员布局逐渐走向成熟。具体分为以下四大板块，30多中小类
品牌策划：品牌诊断、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象设计、品牌包装设计、VI设计、CIS系统建设、品牌重塑、品牌管理
品牌传播：品牌调查、品牌设计、年度品牌整合传播、媒介整合策略
平面设计：LOGO设计、VI设计、企业画册、招商、平面、海报、pOp、形象店
公关策划：公关形象、新闻发布会、公益活动、公关宣传、政府公关、事件营销、其他营销
今天，斗笔哥将以品牌策划为切入口，为大家梳理一个企业，运营一套完整的战略品牌推广计划，看看品牌将以什么样的姿态呈现在世人的面前
品牌策划篇
品牌诊断：洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。
品牌定位：按品牌定位方法:"河洛品牌烙印法"品牌一词源于古挪威文，意为烙印。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
品牌命名：通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。
说到命名，不由得想起孔子的那句:"名不正、则言不顺，言不顺、则事不成"，并且根据这句经典延伸出的一个成语:名正言顺!
一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。
品牌形象设计：品牌形象设计(BrandDesign)是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。
企业要在市场竞争中，长时间地独占鳌头或拥有一席之地，培养自己的著名品牌是唯一的选择，而要进行品牌规划，就必须对品牌进行定位，在定位时就需要进行品牌形象设计。
第一、通过各种形象符号来刺激潜在消费者，在消费者心智模式中建立企业鲜明的企业形象，将其品牌信息与目标消费者达成心理共鸣，通过长期的宣传，在潜移默化中逐渐将企业的强势品牌概念深入人心，从而带动产品销售。
第二、品牌形象设计能减少消费群体的流失，稳定市场。
品牌形象设计是为了将企业自身的产品和市场上同类竞品区隔开，通过各种方式的长期宣传，让消费者在潜移默化中逐渐形成企业独特的强势品牌，从而可减少消费者选择产品时可能会失去的消费群体。
第三、品牌形象设计是企业进行品牌延伸的前提。
品牌延伸可以减少新产品导入市场的风险和成本。但要进行品牌延伸，被延伸的品牌必须是有价值的、消费者熟知和信赖的品牌。
VI设计：CIS的主要含义:企业文化和经营理念，统一设计，利用整体表达体系(尤其是视觉表达系统)传达给内部和公共企业产生一致的认同，形成良好的企业印象，合并企业产品和服务的最终销售。
CIS的目标是，公司可以设计自己的办公室，通过CI系统，将生产系统、管理系统和营销、包装、广告和促销形象做一个标准化设计和统一管理，从而调动企业的积极性和每个员工的归属感、身份认同，使各职能部门能够有效的合作。
对外，通过符号形式的整合，形成了独特的企业形象，以方便市民识别，认同企业形象，推广他们的产品或进行服务的推广。
CIS系统建设：CIS是发端于二十世纪中期的商业利器，在企业的营销传播过程中起到标识自身和强化形象的重要作用。
企业营销传播有着明确的目的指向，而CIS作为企业自身形象的基础识别系统，构建了其所有营销传播活动的目标平台，其最重要的元素就是标志和维系消费者与企业关系的品牌。
相较于具体产品而言，品牌是典型的"软实力"，企业的一举一动，和消费者的一颦一笑，都会展现出品牌的实质内涵和精神性魅力价值。
品牌塑造：品牌塑造(BrandBuilding)，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。
大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
品牌形象塑造可采取"四步走"的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。
品牌管理：品牌管理，是管理学术语，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。
品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。
在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重"品牌管理"正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？具体分为以下几方面：
媒体的变化和消费者的变化
观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展。消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。
市场环境的变化
竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战品牌管理略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。
企业本身的变化
产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等。
由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。
本期企业品牌形象运营推广企划案——品牌策划篇分享完毕，下一期品牌设计篇，做品牌的小伙伴可以找斗笔哥交流哟！
有事斗笔哥，没事欢乐多，长久做你的品牌顾问（wi：doubige0502）
原文作者：斗笔哥。
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中国制造在美国：生于制造困于品牌
中国制造在美国：生于制造困于品牌
中国经营报
核心提示：除了邻国的威胁，美国本土制造也正在复苏。中国过去吸引了许多海外企业来办厂，随着包括劳动力成本在内的优势的逐步减弱，其他国家制造业的兴起，中国制造业是否将被超越？
编者按/随着中国商品的增多，美国各类商品的零售价格出现了下降。数据显示，自1998年以来，美国电视机的价格每年下降9%，小工具的价格每年下降1%，运动器械的价格每年下降3%。中国制造给美国人带来了方便和实惠，因此有人说，中国制造的普及，增加了美国人的实际家庭收入。
美国人的生活早已离不开“中国制造”了，一方面市场因素的自然驱动让中国制造在美国市场无可替代，另一方面中国企业已经开始在美国这个世界最主要的市场中寻求向产业链上游发展的路径。
纽约洛克菲勒中心最引人注目的恐怕就是广场前规模庞大的万国旗了。这是美国人典型的作风，他们觉得国旗才是自身荣誉感的最佳象征。家门口、学院、医院、商场……凡是能看到人的地方，就有美国国旗的存在，可骄傲的美国人鲜少有人知道，美国90%的国旗都是中国制造的。
到美国的前几日正赶上美国独立纪念日，那段时间也是国旗的热卖期，然而美国威斯康星州一家“本地制造”的国旗加工厂却在独立日前夕宣布申请破产保护。据悉，美国生产的国旗价格是中国制造价格的5倍，价格低廉的“中国制造”已占据美国国旗90%的市场，随后爆出：伦敦奥运会美国代表团的着装均来自中国制造，这引发了美国人的抗议。
抗议的原因并不完全来自于国家荣誉感受挫。美国连年经济衰落、失业率暴涨，习惯了优越生活的美国人开始对中国制造怨声载道。矛盾的是，他们又对购买中国制造毫无抵抗力，“中国的产品既便宜又好用”，这点已经植入到美国人的观念之中了。
美国的平台诱惑
大部分中国企业会把自己国际化的第一站放在美国。美国有着世界上最成熟的市场，并占领了大多数高端产品市场，同时美国市场还拥有对全世界商业绝对的话语权，加之美国政治上的影响力和地位，这都足以让所有进入美国的企业随之受惠。
全国人大常委会原副委员长成思危曾说，中国是世界上最大的发展中国家，而美国是世界上最大的发达国家，中美两国之间的关系，不仅对两国人民有重要的意义，而且对世界的和平和发展，也有着重要意义。
而从制造业来看，中国给予美国的“帮助”似乎更加明显。中国出口到美国的东西主要是中低档的、与人们生活息息相关的手工产品。中国制造的商品之所以深受美国百姓欢迎，正是因为这些商品给美国人带来了方便和实惠。低廉的价格，甚至有报道称，由于中国制造的普及，增加了美国人的实际家庭收入。
据美国摩根斯丹利的统计，美国人由于使用中国制造的商品，在过去10年给美国人节约了6000亿美元。世界银行的数据显示，中国对美国的出口每年给美国人节省了约1000亿美元。根据美国劳工部的统计数字，随着中国商品的增多，多种美国商品的零售价格出现了下降。自1998年以来，美国电视机的价格每年下降9%，小工具的价格每年下降1%，运动器械的价格每年下降3%。尝到甜头的美国消费者生活中早就离不开“中国制造”了。
这其中当然离不开市场驱动的结果。从事国际贸易工作的美国人苏润施认为，中国商品进入美国，美国商家因为有利可图所以在其中也发挥了很大作用。
正是因为如此，越来越多的中国制造更加轻松地涌入美国，对于现阶段的中国来说，这当然是好事，既能够增加出口，又能解决就业问题。
除了中低端的中国制造企业外，大型中国企业在谋求更高的目标，他们更倾向于把产业链条加长，摆脱原始的“花大力，挣小钱”的状况，美国本土多了许多中国企业分公司的身影，这些分公司和办事处主要的职责就是打市场、做品牌、谈收购，原先核心的制造环节已经弱化成从国内进口。
资本层面的运作也代表着中国企业高端发展的迫切心理。大型国有企业、中国互联网公司纷纷在美国上市，这也引发了一场美国包括纽交所在内，证券交易所哄抢中国企业资源的壮观景象。2010年，中国共有34家公司在美国资本市场进行IpO，其中有22家选择了纽交所。
据了解，纽交所也被中国大市场所吸引，打破了早先人们认为的只有质量和品牌好的大企业才能在美国上市的传统观念。为了吸引更多的中国公司，纽交所在2009年就降低了公司上市门槛。随着中国概念的兴起，美国投资者开始对中国各行各业的公司都发生兴趣。
邻国替代之危
早年间，中国制造的优势项目莫过于纺织业，但现在，这个领地正在被人吞食。这些“人”正是比中国劳动力更便宜、成本更低的洪都拉斯、印尼、越南、印度、柬埔寨等新兴制造国家。
2012年5月，美通社发布的一则报道说，航运领域的数据显示，美国服装、鞋子的进口商所在地正从中国转向南亚、中美洲等地。美国商务部纺织服装署的最新数据显示，2012年从中国进口的服装产品，在美国服装进口总金额中所占比例也正在下降。数据显示，截止到2011年10月底之前的一年间，美国从中国进口的所有服装金额占美国进口服装总额约为37.8%，而去年为39.2%。
同样有数据显示，美国进口中国服装总额这一年间增长幅度为7.4%，而在美国商务部纺织服装署所列出来的美国前十三大服装进口国中，尽管中国仍占据第一，但其他国家的增幅都大于中国。
值得注意的是，这些邻国所生产的产品在美国的售价几乎也高于中国制造。这应该是规模效应带来的负面影响，市场开始青睐稀少产品。
美国当地华人JACK打趣地说：“中国人的消费能力已经排名世界前列，中国人到哪儿买到哪儿的作风已经被世界周知，但中国人在国外却害怕碰到中国制造的产品，与其那样还不如不出国购物，所以有些中国人会刻意地买其他非中国制造的产品，加之其他制造国家的产品数量并不多，所以其价格也会较高。”
除了邻国的威胁，美国本土制造也正在复苏。美国《福布斯》杂志网站认为，美国制造业正走向复兴，将依靠先进制造业重获优势地位。依靠“提供补贴、廉价劳动力、宽松政策”等措施，中国过去吸引了许多海外企业来办厂，这为推动本土制造业发展创造了良好机遇。随着包括劳动力成本在内的优势的逐步减弱，其他国家制造业的兴起，中国制造业将被超越。
旧金山联邦储备银行经济研究部门的两名高级经济师在一份报告中指出，以2010年为例，中国制造的服装在整个美国市场占据的份额是35.6%，而美国制造的服装占到24.9%。这也是美国市场上唯一一项中国制造超过美国制造的产品大项。除此，中国制造的另一大项家具在美国市场占据20%的份额，但是美国制造的家具却占据市场的59.6%；中国制造的轮胎仅占美国市场的1.2%，而美国制造的轮胎却占据美国市场的74.9%。
还有其他不良因素，包括美国贸易保护、发展中国家因为对华贸易顺差减少而对中国制造开始警惕。前不久南美洲的阿根廷就发生了一场抵制中国货的风潮。
“这些问题的产生，除了政治经济的因素，也和中国企业缺少品牌，企业海外形象过于脆弱有关。”营销专家，西北大学教授马元青说。
绕不开的升级之路
中国从上世纪90年代中期开始转型，从出口转向内销。如今，中国市场的消费力越来越强，并已经有很强的消化能力。
事实上，在上世纪80年代韩国曾经是世界上最大的鞋子制造和出口地区，而现在韩国已经不再出口鞋子了，主要是因为韩国的经济发展后，劳动力成本越来越高，导致韩国的制鞋业已经没有任何成本优势了。
这种情况中国也必然会遇见。“现在中国的劳动力成本也越来越高，所以中国会逐渐地开始转型，从生产初级产品、出口初级产品再到生产和出口更复杂和高级的产品。这是所有制造国家的必经之路。”加州大学河滨分校教授Vicior.Lippit告诉《中国经营报》记者。
据了解，美国当初就是把许多劳动密集型产业淘汰或转移到劳动成本更低的国家，目前又重新重视制造业，加快推动复合材料、金属加工、生物制造和替代工程等先进制造技术的创新。
即然未来之路已经明晰，怎么走好将取决于解决当下问题的能力。来看一下中国制造业的不足：创新能力不强，产能过剩、盈利水平不高、品牌影响力偏弱等。
“尤其是品牌影响力，这是许多中国企业走出国门遇到的最大问题。”Vicior.Lippit说。
“我对中国产品很熟，但真不知道中国有哪些品牌。”美国的一位大学教授告诉记者。值得注意的是，这位大学教授甚至不知道收购了IBM的联想来自于中国。
新加超《联合早报》曾刊发题为《从中国制造到中国创造》的评论文章。文章指出，已经晋升世界第二大经济体的中国，国际影响力无疑还处在上升的势头。不过，一些国内的“山寨”事件却让人感叹。假若如一些学者所言，21世纪是亚太世纪，乃至于是中国世纪，那么“中国制造”必须升华为“中国创造”，才能符合历史所赋予的使命。
《世界经理人》的一项调查显示，87%的中国公司已经在考虑产业升级的问题。然而尴尬的是，仅有20.5%的公司有着明确的升级思路，更多的公司还处在想要升级，但尚未找准升级切入口的境地。因此，选择什么空间进行升级、如何升级并建立品牌已经成为中国广大的制造型公司不得不思考的问题。
中国企业要看到苹果公司的成功处就在于产品，它之所以能够高价出售，正是因为人们都希望拥有它。例如鞋子和服装行业，这取决于设计部能否设计出吸引人的产品，能够吸引更多的人们去购买，这样的设计投资才会有回报。如果一家企业仅仅靠不断降低产品的生产成本的话，那它就很难在研究和开发方面有很多的提升空间。如果企业能够致力于产品的提升，来吸引人们来购买才是王道。
当然，中国企业还有自己的优势，那就是同时掌握国际与国外两个市场，为了制造业发展能有更广阔的市场空间，企业需要一方面要继续抓住海外市场，特别是向新兴市场国家拓展，寻求新的海外增长点；另一方面，要注重培育和开发本土市场，利用国内的市场优势，坚持在研发领域加大投资，在国内市场需求强劲时完成产业升级。
马元青认为，企业品牌是个慢工。要有长远的目标或卓越的追求,这样的企业才会去努力建设品牌。
据了解，大部分中国中小企业不注重在美国建立品牌的原因是，企业的所有者不是为了建设一个企业，而仅仅是为了赚快钱。而品牌恰恰是一个长期投资的过程。
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