品牌公关案例 企业竞争中的三大经典公关案例分享 华为终端董事长余承东：华为如何做终端品牌手机
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文丨公关之家作者：不承权舆
品牌在市场上面临着激烈的竞争，并且涉及到非常多方面的竞争，要在市场上立于不败之地，不仅需要雄厚的实力和扎实的产业基础，还需要树立响亮的品牌名声和正面形象，在公关这一领域，企业之间的较量也同样惊心动魄。同行业中的竞争品牌往往会因为利益纠纷来产生舆论之争，除了“明争”，更多的竞争者们是在舆论上暗暗较劲，总之，不管是正面舌战还是长期对峙，企业之间这种火药味总是能够引来吃瓜群众的目光，正是借助这种聚焦性，竞争双方曝光在大众眼前。
这种直接在公众视野下进行舆论战，争取企业利益、进一步塑造大众形象，或者通过制造冲突来炒作企业的知名度，或者业内知名品牌的相互比较和超越，都可以被称为竞争公关，也就是以竞争方式来博得大众关注，以这一方式展现品牌形象，获得更多的知名度和社会认同。
这种公关方式在以往的历史中也出现过非常多的经典案例，比如百度大战360、腾讯大战360、罗永浩怒砸西门子等等。
案例一：百度大战360
在早年周鸿祎就与很多企业有过口舌之争，而作为宿敌，百度和360之间的纷争也不少，可谓是“相爱相杀”“剪不断理还乱”。在2010年，两家就开始了明面上的较量，首先是百度全面终止了与很多网址导航的合作，也就是不再按导航站提供的流量来进行分成，因为它有着自己的导航网站Hao123，不想养大竞争对手，而同样以导航站变现的360，同样也在这一范畴之中。为了反击，360起诉百度拒绝搜索分成，并凭借浏览器和安全卫士掌握的巨大流量，找到腾讯寻求投资，但却被无情拒绝。由于多方寻求合作投资碰壁，360做自己的搜索引擎，2012年，360搜索进行了测试并于8月正式上线，同时也逐步开展了全面“去百度化”的工作，将页面内所有栏目中的“百度”替换成了其他的用词。
很快，百度也给出了新的反击，其多家代理公司宣布不再使用360的产品，而很快却有一些代理商单方面宣称360浏览器窥探用户隐私。之后，两方之间的舆论战迅速进入了升温，关于360侵权的言论甚嚣尘上，紧随其后的还有泄密、四大券商封杀360产品等新闻见诸报端，面对铺天盖地的舆论攻击，360也毫不示弱，同样也推出了很多关于百度泄密的新闻文章和论据作为回击。
两家闹得沸沸扬扬，自然成为了当时人们津津乐道的热点话题，当然，在相互揭短之后，双方的名声都不约而同地遭受到了一定的损害。不过很快，腾讯投资10亿元成立安全基金会，直面挑战360，而百度也很快和本为竞争对手的腾讯进行合作以共享数据库，至此，3B大战进行白热化阶段。
持续地曝光对于两方，尤其是对于360来说弊大于利，这场大战逐渐冷却，到了9月相关事件的报道几不可见。
值得一提的是，除了3B口水大战外，蓝色光标也陷入了这一纷争，原因就是360发文指控蓝色光标是百度委托的“黑公关”，周鸿祎还直面赵文权称其收取了百度千万公关费，赵自然矢口否认。
无论是3B大战还是牵涉其中的蓝色光标，都为大众提供了不少谈资，而双方激烈的指责和攻讦，令这场公关战显得格外残暴，更凸显出两家企业的刚猛，不过，同时也让很多人感到吃相难看，形象崩塌。
案例二：腾讯360之争
除了百度外，360和腾讯也发生过一场你死我活的斗争，那就是2010年广为人知的3Q大战，其主要纷争集中于竞争产品之间的较量，在当时，360和QQ是当时国内最大的两个客户端软件。事情的导火索是360发布了一款关于隐私保护的产品，并且有意针对腾讯，专门搜集QQ软件是否侵犯用户的隐私，这中赤裸裸的针对和挑衅行为立刻激怒了腾讯。
很快，腾讯也做出了有力的反击，不仅称360浏览器涉嫌借黄色网站来进行推广，还宣布用户只有卸载360的软件才能安装QQ，这种强迫用户二选一的方式未免过于极端，但的确可以看出其强硬的态度。为了维护自身的利益，两方进入了旷日持久的对峙，并对簿公堂，在2014年，这场互联网大战终于以360败诉而告终，而该案件也成为了互联网不正当竞争中的第一案，为互联网领域中的垄断案件树立了一大标杆。
虽然腾讯在这场大战中赢得了最终的额胜利，但逼迫用户二选一的行为却显示出了傲慢蛮横的一面，让大众对其感到寒心和不满，集体进行维权，媒体对于这一纷争也普遍给出了不认同的看法，尤其是对于腾讯的这一做法表示批判，如“腾讯逼迫用户封杀的是人心”“腾讯对决360是违背网络精神的恶斗”“腾讯就不准备给用户一个真诚的说法？”网民、媒体还有同行业竞争企业相继对腾讯发起了攻势，一时间关于抄袭、垄断的指责淹没了腾讯，其大众形象也遭到不小的负面影响。
在当时，这两大用户端不兼容的确会为用户带来极大的不便和困扰，网民对于两者的对立都表现出了和解的期待，而一些权威媒体和机构也纷纷发声希望双方尊重自身用户，对用户负责，对商业上的冲突进行平和的协商。
360败诉、腾讯遭遇公关危机，可以说是一个两败俱伤的结果，腾讯由于极端的处理方式而站在了舆论的风口浪尖，而正是因为这些不利，在之后的公关中腾讯也进行了反思和提升。
案例三：罗永浩怒砸西门子
2011年，罗永浩还没有做锤子手机，但却因为在新东方任教时的幽默风格和知名语录而在网络上走红，11月20日，由于买的西门子冰箱门存在质量问题并不满西门子给出的答复，在北京西门子总部前用铁锤将三台西门子冰箱砸碎，引发了媒体的报道和大众的关注。在此之前，西门子对于罗永浩对于产品质量的质疑给出了“并非质量问题”的回应，而罗永浩第一次没有得到满意的答复和处理也继续和西门子进行沟通，并在之后还发博指责了西门子推卸责任的行为，在网络上，关于这一产品不容易关上门的情况也的确并非罗永浩一例，之后西门子也对此进行了道歉声明，但其不够真诚的表态依然遭到罗的攻击。于是，在连续几次没有得到妥善的回应和处理后，“砸冰箱”事件终于爆发，并且罗永浩还以声称如果在两周内对方再不拿出诚意进行处理，他还会砸第二次。
可以说，这一事件的确引发了大众极大的关注，因为西门子是一个久负盛名的德国电子品牌，其质量和口碑在国人间是非常高的，这种质量问题和不当的处理方式让很多人表示惊讶，而且还惊动了德国本土媒体，引发了面对中外媒体对西门的联合夹击和质问。首先，产品质量出现问题，这本就是企业的过错，只要马上道歉并进行退换、维修等处理，本可以很好地解决，并非什么重大的事故，但西门子却并没有传达这一态度并有所作为；其次，因为这样一个小小的事故而引发了不小的信誉危机，这对于西门子来说无疑是非常糟糕的。
当然，在批评西门子产品、服务和公关方面不足的同时，罗永浩也凭借砸冰箱这一举动获得巨大的曝光量和知名度，对于消费者来说，罗永浩这一锤子算是为他们出了一口气，所以他很快收获了一波人气和拥趸，当然其中也不乏质疑声，认为罗的行为是在哗众取宠。总的来说，这一事件的确暴露出了西门子的公关水平，正是其不正视消费者权益的态度引发了这一场危机，这足以让其认识到，消费者的声音是不可忽视的，积累口碑需要长时间投入，形象受损却在旦夕，要杜绝这种危机，不仅要提升公关能力，还要防微杜渐，严抓产品质量，做好售后。
（本文摘自中国公关行业门户网站——公关之家）
原文作者：公关之家。
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华为终端董事长余承东：华为如何做终端品牌手机
华为终端董事长：老打击别人以后还怎么干活
来源:南方都市报(深圳)
华为终端董事长余承东。CFp供图
总裁对话
“我们欠缺的不仅是技术，也不仅是产品性价比，更欠缺的是与消费者沟通的经验、营销品牌及关注最终消费者体验的精神。”
华为终端公司大厅的墙面上，公开书写着华为终端目前的短板，当然，还有华为终端的目标，“我们立志成为全球领先终端品牌，我们要成为华为集团最有价值的BG(业务集团)。”
甚至在卫生间里，都贴着竞争品牌的最新动态。
华为终端董事长余承东正尝试用激进而公开的方式，给习惯于B2B作业的华为员工来一场大洗脑。他语速极快，反应敏捷，精力旺盛，极负自信。他认为要允许大家犯错误，只要不是重复犯错误就行，“老打击别人，别人以后还怎么干活？”在学校里，成绩永远第一的他，希望把这一记录延展到工作中。他说，过去，最好的手机来自于苹果和三星，未来，最好的手机将来自于华为。
一切皆有可能。赛诺数据显示，今年8月，国内智能手机市场总出货量达到1660万部，较去年同期增长133%；三星以15.8%的市场份额位居第一，联想以14.4%的市场份额居次席，华为以10.4%的市场份额位居第三。
要从ODM、从白牌的路走出来
南方都市报：2006年，华为和沃达丰合作推出了“Vodafone”3G手机V710，上面没有华为的LOGO；华为甚至一度想卖掉终端。但现在，终端成为华为非常重要的一极，从您的角度看，华为这几年的手机路径正确么？
余承东：之前做白牌的好处是简单，借用现有的运营商渠道，我们自己做设计开发就行了，在市场竞争不激烈的时候，非常有价值。但最近这几年，MTK的“交钥匙”模式，高通做QRD(高通参考设计)，ODM的门槛越来越低，谁都能做，白牌的生意就非常难做了，附加值越来越低，没有品牌的产品，含金量和价值是很有问题的，所以对我们来说，要从ODM、从白牌的路走出来。
去年四季度，我们放弃了ODM白牌运营商定制，做OEM华为品牌，从低端向中高端智能终端提升，但是低端依然是我们很重要的一块基础。前期确实丢掉了很多合同，但客户看到华为在OEM自有品牌的竞争力，失掉一年的生意慢慢又回来了，回来了就是华为品牌。
南都：华为其实是形势所逼，不得不往高端走。
余承东：苹果改变整个行业的模式，用高端产品获取行业最大利润，三星学苹果，也成功了。
现在世界上两款手机占据了整个行业最主要的利润，一是苹果iphone，一年多一款机；三星也是一年一款GalaxyS系列，这两款手机拿到整个行业利润超过100%，去年是99%，今年两家达到了106%，因为有些厂家亏损了。
三星要把其他手机厂商消灭掉很容易，只要他的低端产品不挣钱，很多厂商就会死掉。因为三星的量比其他多，他不挣钱的时候，其他厂商全亏。如果只守着做中低端，三星立马能把一堆厂商全灭掉，全体下马。所以，从方向上看，华为必须往中高端走。
“摔一跤爬起来还是领先者，摔两跤可能和别人并列第一”
南都：现在手机行业里，您比较认同哪一家？
余承东：我认为苹果确实做得很好，苹果把“简单易用”做到了极致，但乔布斯去世后，他们没有朝更高的境界去发展。
三星垂直整合能力比较好，从屏到芯片，供应链从上到下的整合能力强；但三星的用户体验比较、工艺设计都没有什么惊艳的感觉，软件能力其实也并不强。
我们希望能用超越别人的境界，来缩短和对手的差距，单纯模仿永远不可能赶上。
早前华为做无线基站的时候，跟着爱立信、诺基亚、西门子后面去做，跟随他们的，表面看起来规格差不多了，但内在的性能差很远，等别人一发布新产品，我们又落后了三年，永远踩别人脚后跟。我们现在希望能起跑、领跑到别人前面。
我跟技术团队说，能跑到竞争对手前面，即使我们遇到一些困难，摔一跤爬起来还是领先者，摔两跤可能和别人并列第一，我希望达到这样的境界。
南都：有苹果、三星这样对手，华为怎样才能领跑？
余承东：做一项事业，跟着别人后面，永远赶不上别人，直到有一天说，我要比别人好很多，要从这个角度去思考，并坚持去奋斗，这样就大大改变了，我们就会变成了行业的领先者。
我们要学习苹果，把简单易用做到极致，缩短和他的差距；但我想做到更高境界，是让消费者喜欢它，爱上它。
我们以前做基站的时候，德国客户说“loveyourproduct”(爱你们的产品)，我现在要做的手机，也要让消费者从情感上喜欢它，爱上它，这比简单易用是更高的境界。
苹果是用一个版本打天下，我们是要根据每个人的需要，提供定制服务。小孩喜欢卡通风格的，老人喜欢大字体的，商务人士喜欢极简风格的，各种各样的主题风格你可以自己选，比如我经常出差，像航班管家类似的东西就有用；我喜欢美食，美食点评等类似的应用就可以自动给我提供信息。华为手机的目标是更智能，更贴心，知道你想要啥，你爱好什么，我来给你配置、推送。
南都：但毫无疑问，品牌和营销是华为终端的短板。
余承东：我不是不想做广告，是没有这么多钱做广告，另外，我们的人还不懂得怎么做广告，华为Ascendp1的广告，做成了一个老头智者和白马相撞，是我们在电视广告方面的经验不足，有争议，批评的人不少。但我看到这个画面已经来不及了，已经拍完了，我也无语了。
大家成长都有一个过程，我们以前都没做过，老打击别人，别人以后还怎么干活，要允许大家犯错误，只要不是重复犯错误就行，能从错误中学到东西，摔跤中学习经验，我们会越跑越快的，我认为我们一定会成为全球领先的卓越品牌。
过去最好的手机来自于苹果和三星，我们希望让大家看到，未来最好的手机来自于华为，需要有个过程和时间，会逐步让大家看到这一点。
“人还是简单一点好，心里不长草”
南都：有人说您“心无城府，狼性十足”，您认可这个评价么？
余承东：以前我导师跟我说，你的性格太简单了，太直接了，还是适合在高校，一直在动员我，他说你在中国企业里干不了。
他不了解华为是非常简单的一家公司，任总(任正非)创造了公司的文化，更强调聚焦业务，强调做出成绩，做好产品。我二十年前来到华为，就非常热爱这家公司。
人还是简单一点好，心里不长草。行业竞争形势瞬息万变，你需要不断地思考，业务、策略、技术革新，如果整天想着乱七八糟的事情，只会耗费精力。
南都：华为很低调，您却很高调。
余承东：我不是想高调，因为做消费者产品没办法，我是被迫的。你看我们做系统设备的时候有没有这样？
做消费者产品不同。你说“酒香不怕巷子深”，但你看，做广告的其实还是做酒的广告多。必须让消费者知道。这也是没有办法的事情，否则我也不会去搞这个事情。今年开始负责消费者业务，才开始发微博。我的微博粉丝每天增加差不多1万人，通过微博解决客户反映的问题，和消费者交流沟通，其实是沟通的平台。
大家都要学会怎么样宣传，因为时代在变化，我们的思路也要改变，互联网说白了它也是一种沟通的媒介，有很多人@你，很多信息你可以看到，你不知道的信息，和你相关的信息，有的人主动看到了就@给你了，我觉得这是新事物。
余承东简历
1969年出生于安徽，清华大学硕士。1993年加入华为，现任华为消费者BG(业务集团)CEO，华为终端公司董事长。华为终端的业务遍及全球140多个国家，其产品包括手机、移动宽带终端、家庭终端等。2011年，华为终端销售收入68亿美金，安卓智能手机出货量位于全球前五名。
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