如何做好品牌节日营销 娃哈哈进军零售业:打造欧洲二三线品牌精品城
对于各大商家而言，热点活动是每次的营销节点必做的内容，不知道从什么时候开始，情人节、五一、十一、端午等节日变成了营销节日，各大商家在这些节日里卖命的宣传。
而且随着产品及社会的发展，许多小众节日也开始进入商家眼中，包括520、母亲节、父亲节等节日也开始成为各种产品的营销噱头。
那么今天就跟大家复盘下父亲节的品牌借势的创作思路，本案例是以康师傅的父亲节营销活动为例，让我们通过拆解大厂的活动玩法，来学习大厂的营销思路。
一、活动概述
康师傅在父亲节上线了一次微信H5活动，通过一系列温情切感性的文字表达出子女在外，要时常回家陪伴父母。随后用户可以参与H5抽奖活动和微信留言活动。
通过H5抽奖活动可以抽取保温杯、空气留言活动还能获取52元现金红包。
二、活动路径玩法拆解
那么我们先来拆解下这个活动的参与路径：
如图所示，这个活动的参与路径并不复杂，具体路径如下：
（1）首先通过公众号寻找到第一波种子用户，并吸引用户参与
（2）第一波种子用户可以把链接分享到朋友圈或者社群，在参与环节中用户可以选择参与留言或者是参与抽奖
（3）当用户选择参与留言后，则会重新返回到公众号，此时可以选择在公众号留言参与红包活动
（4）当用户选择参与抽奖后，通过随机抽奖抽得奖品。
这一系列路径都是针对第一波种子用户的，而一场活动能成功的关键就在于传播性，吸引新用户参与，为此这个活动对于新用户的路径如下：
（1）新用户通过朋友圈或社群看到活动信息，进入H5页面
（2）新用户可以选择分享朋友圈或者社群，随后和老用户一样可以参与留言或者是参页面，但留言必须要关注公众号，因此通过这种方式为公众号增粉
（4）当新用户选择参与抽奖时，则随机参与抽奖赢奖品。
在整个环节中，最重点的就是两个：拉新及转化。
拉新：通过留言参与评论赢取52元现金红包的方式吸引新粉丝
转化：作为康师傅发起的活动，在整个活动中看不到任何康师傅优惠或者产品推广，只有微信推文中不多的banner及H5活动中的LOGO曝光，但作为情感类营销玩法，这种品牌露出方式反而让用户对康师傅印象更深。
三、不可忽视的四大活动细节
对于任何一场成功的活动，成功点都是藏在细节中，而本案例也不例外，在整个活动中，这四大活动细节为活动增分不少。
1、直击心灵的情感共鸣
作为一个父亲节主题的活动。那么营造出一定的情感共鸣则是成功的基础，如果你的内容连用户都打动不了，用户凭什么会参与活动呢。
这些情感的句子把爸爸深沉的爱充分表达出来，让每个看过H5的人都会选择一直往下看。
而且在H5的表现形式上，也抛开过去常见的翻页式效果，采用了长屏的形式更好的进行展示。用户只需要手机上滑就可以浏览，并且整个画面及剧情设计的非常连贯，给人感同身受的感觉。
2、一举三得的拉新方式
对于拉新，很多人的做法都是通过利益诱导的方式邀请用户关注，例如关注微信参与抽奖，分享邀请好友助力等等。
这些方式通常都是需要用户先关注，然后才能参与活动，这些拉新方式虽然能短时间举起大量用户，但如果没有合适的留存方式，这些用户会很快流失或者沉默。
因此本案例选择的方式是将诱饵一步一步送出，最终实现拉新的效果，具体的策略步骤如下：
（1）首先以抽奖活动作为参与诱饵，活动本身不做任何设置，奖品包含保温杯、空气是流量最大的品牌主阵地，首先针对情感类人群、潮玩年轻人做预热引发悬念，随后将H5互动分阶段推出，并通过KOL的引导，在粉丝群中获得大量转发和评论，引发受众参与互动。
最终通过社群裂变式传播引爆活动，既提升了品牌活动的声量，又为新品作了预热，积累了用户群。
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娃哈哈进军零售业:打造欧洲二三线品牌精品城
宗庆后“豪赌”多元化﹕从五道贩子变二道贩子
www.yingxiao360.com来源：中国经营报(北京)
在企业发展的第25年，娃哈哈集团董事长宗庆后希望他的娃哈哈进入一个全新的行业。
2012年11月底，娃哈哈第一家欧洲精品商场WAOWpLAZA在杭州钱江新城正式开业。其官方网站显示，娃哈哈将这一天定义为“企业发展史上很重要的一天”。未来3~5年，其计划开出同类商城100家，拟投入资金逾百亿元。
在一个与自身主营业务关联度不大的行业下“重注”，一方面源于娃哈哈目前有较为充沛的现金流，另一方面则反映出经过多年积累，娃哈哈开始在饮料行业遭遇成长瓶颈，需要通过向零售及商业地产方向拓展，实现千亿销售额的商业目标。
其中的风险亦不容小觑。“首先是娃哈哈缺乏多元化的经验和人才储备，其次是他们此番选择代理欧洲二三线品牌的模式，也很让人揪心。”有行业人士称，欧洲二三线品牌未来能否获得消费者认可，以及娃哈哈与欧洲品牌的合作模式是否具有可持续性，仍将等待市场考验。
做欧洲品牌的“二道贩子”
“我们进军零售业，就是希望直接从国外厂家进货，从‘五道贩子’变成‘二道贩子’。”
据记者了解，今年6月，宗庆后就带领着娃哈哈的专业招商团队远赴欧洲市场，考察相关品牌的设计风格、面料选择、制作工艺和定价策略。据悉，这次招商结果让宗庆后很满意，他最终从300多家欧洲企业中挑选出了200多个合作品牌，合作内容涉及服装、箱包、鞋子、童装、化妆品、首饰等。
“通过这次考察，宗庆后坚定了自己的商业模式思路，即以引入欧洲二、三线品牌为主，辅以部分一线品牌。”接近娃哈哈高层的人士向《中国经营报》记者透露，在宗庆后看来，未来中国零售业的市场空间很大，且中国消费者普遍对欧洲商品感兴趣。而目前进入中国市场的主要是欧洲的一线奢侈品品牌，对于欧洲的二三线品牌而言，还有很多商业机会可以挖掘。
“我们进军零售业，就是希望直接从国外厂家进货，从‘五道贩子’变成‘二道贩子’，减少商品的流通环节，这样商品价格才能降下来。”娃哈哈提供的公开资料显示。宗庆后认为，娃哈哈的营业利润之所以相对较高，主要是因为缩短了供应链条以及在每道环节上进行了控制和节省。而通过自建商场来代理海外品牌，可以最大程度缩短商品的流通环节。
娃哈哈对商场的取名也契合这一定位。WAOWpLAZA的英文名源于娃哈哈的“WA”和欧洲的“OU”的结合，同时寓有快乐惊喜之意。
按照宗庆后的设想，其未来将通过两种业态经营零售业。一是在中国各主要城市开设娃哈哈欧洲精品商场，吸引欧洲厂商直接进驻开设专卖店;另一种是由娃哈哈作为欧洲品牌在华的总代理，吸引全国范围内的加盟商在各个城市设立加盟店。而针对第一种业态，其计划在未来3~5年内在全国开出100家。
据娃哈哈方面估算，要做成这100家欧洲精品商城，预计将投资约100亿元。
宗庆后的商业地产情结
娃哈哈欲通过自营超市或者“做业主”的方式，提高自己在商超渠道上的话语权。
娃哈哈做商业地产，最早可追溯到上世纪九十年代左右，当时娃哈哈拟在杭州成立一个“娃哈哈美食城”的项目，但该项目最终因民间集资等一些敏感问题，未获更大进展。
最为接近现实的一次，是在2010年。当时娃哈哈与河南商丘市政府，签署了投资总额约5亿元人民币建设娃哈哈(商丘)交易大厦、娃哈哈(商丘)生产基地的协议。宗庆后向媒体解释称，该交易大厦将以SHOppINGMALL形式呈现，未来计划将促成100家类似的项目。
但该项目至今未有实质性进展。记者就此向娃哈哈方面询问，亦未获答复。
但据记者采访获悉，SHOppINGMALL项目并非宗庆后一时心血来潮，而是出于对主营业务发展需要的考虑。知情人士告诉记者，娃哈哈在沃尔玛及家乐福等商超渠道，与“两乐”甚至康师傅比都相对弱势，娃哈哈也一直看不惯一些大卖场收取高昂进场费用的做法，所以欲通过自营超市或者“做业主”的方式，提高自己在商超渠道上的话语权。
博盖咨询董事总经理高剑锋表示，娃哈哈公布今年销售额预计达到700亿，其目标是在未来三至五年达到千亿，但饮料行业经过多年发展，集中度已非常高，排名前五的企业已经占据了60%的市场份额，任何一家企业想再获得高速的发展已不易。所以，欲完成三年千亿的目标，娃哈哈多元化是唯一出路。宗庆后也认为零售业可以帮助其实现这一目标。
至于SHOppINGMALL模式为何逐渐演变成现在的欧洲精品城模式，则与宗庆后自己在浙商中的人脉圈有较大关系。“娃哈哈现在的商场主要参考了我们的模式。”上海卓悦百货发展有限公司总裁黄坚敏告诉记者。该公司之前一直从事欧洲二三线品牌的代理工作，其在上海的世贸商城租下了11层楼面，汇集了来自欧洲的数百个二三线品牌。该公司背后，有着浙江温州财团的支持。
“此外，若代理还未进入中国的欧洲二三线品牌，渠道商获得的利润空间也会更大。”高剑锋说，在这一点上，娃哈哈应该也有所考虑。
多元化风险
该商场的定位与娃哈哈的主营业务关联度不大，且娃哈哈缺乏零售的经验和人才储备。
如果说之前规划的商丘SHOppINGMALL项目，还与娃哈哈的主营业务有关联，那么现在的欧洲精品商城项目，则与娃哈哈主营的饮料业务几乎失去了关联度。娃哈哈现在的产品群中，除了饮料系列，还有新引入的童装和奶粉。
高剑锋表示，该商场的定位与娃哈哈的主营业务关联度不大，且娃哈哈缺乏零售的经验和人才储备。从娃哈哈过往运营新品牌的经验来看，其尚未形成聘用职业经理人的文化。很多时候，新品牌的建设工作仅仅依靠运营饮料的团队来做。对于进入全新行业的娃哈哈而言，这是一项不小的风险。
此外，特许经营模式在国内一直饱受质疑，由于在运营模式上存在很多瓶颈，长期以来鲜有成功案例。“首先，欧洲的二三线品牌能否得到消费者的认可;其次，即使有品牌在中国做成功了，其未来会不会收回特许经营权，由自己来做。”一位长期关注特许经营模式的人士表示，娃哈哈在试水欧洲精品商场项目前，未必将这些事情都考虑清楚了。
记者将上述疑惑通过邮件发给娃哈哈有关负责人，但未获回应。
“起初可能不完美，但生意一旦做好了，滚雪球效应就会开始。第一家商城开出来后，渐渐形成规模，有了议价能力，这样就会形成规模优势，商品价格自然也会降下来。我们会逐步加大投入，资金并不是问题。”在娃哈哈公开的资料上，其对欧洲精品商场的风险有过这样的判断。
娃哈哈的优势在于现金流。除了宗庆后本人再度拿下2012年福布斯和胡润中国富豪榜“双料首富”外，“娃哈哈连续多年无贷款、无负债，银行里现金储备保持在160亿以上，资金实力为进军零售业打下了坚实的基础。”娃哈哈方面说。
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