高级论断的产品定位，让品牌推广更具有说服力 奢侈品牌撤退上海外滩 失宠的宿命
当我们说到产品定位这个词时，通常情况下我们都运用于产品的软文推广上。之前小编也明确的提出了，只有当我们了解了品牌定位，我们才能够准确的对产品进行推广。实际上这个“定位”的词包含了产品的很多内容，今天我们就讨论一下这个话题吧！
产品定位、人群定位、市场定位、价格定位、竞争定位、心智定位、品类定位、品牌定位、企业定位、战略定位、价值链定位、业务模式定位……都是很多人挂在嘴边的名词。似乎营销中一切术语都可以跟“定位”这两个字组合在一起，形成一个新的概念。当定位出现的频次越来越高，被混用的现象越来越严重，到底什么是定位也就变得越来越模糊。
就算你和我都在说“定位”这个词，但可能我们所指的、我们对定位的理解大相径庭。尤其是在定位成为一门显学之后，无数人从中看到发财致富的机会，要傍定位这个大款。于是就出现了很多定位专家、定位大师带着自己包装出来的“XX定位”理论闪亮登场，乃至插位、升位、越位、错位什么的……
你看他们讲的观点、逻辑都不一样，却共同使用“定位”这个词汇，使用特劳特这块金字招牌来给自己做背书罢了。至于真正的定位是什么，早就被淹没在口水的喧嚣中，定位成了一个任人打扮的小姑娘。
正因为定位的泛化和滥用，导致对定位的解读失真，所以定位真的要搞一个原教旨运动，打倒一切假冒定位的牛鬼蛇神。我们也有必要去清理一下“真正的”的定位是什么，下面我们就谈一下定位论引以为豪的明星软文案例——王老吉/加多宝，其实并不是定位理论。等到王老吉和加多宝分家，加多宝为了攻击王老吉，强调自己是“全国销量领先的红罐凉茶”，这才是定位。
而怕上火喝王老吉，则是USp（UniqueSellingproposition独特的销售主张）
USp是20世纪50年代，由广告大师、达彼思全球集团总裁罗瑟·瑞夫斯提出的理论。它强调：
1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；
2、这一主张必须是独特的，是竞争对手做不到的或无法提供的；
3、这一主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。
这就是USp理论——UniqueSellingproposition独特的销售主张。
所以你看，怕上火喝王老吉就是王老吉的销售主张啊，同理，去屑就是海飞丝的销售主张啊，驾驶乐趣就是宝马的销售主张啊。
USp就是强调品牌要找到自己独特的产品特性，聚焦在一个点上宣传品牌，打动消费者。单一、聚焦、打动消费者。
它并不是定位提出来的观点，定位非得说聚焦特性是自己的理论，这不就是学术剽窃？
其实今天所有广告公司在用的所有广告理论，其目的都是为了占领用户心智，只不过手段各异。
奢侈品牌撤退上海外滩失宠的宿命
奢侈品牌撤退外滩失宠的宿命
侯佳/《环球企业家》杂志记者侯佳
在“外滩3号”经营10年之久的乔治·阿玛尼(GiorgioArmani)于今年年初关店。空荡的橱窗几乎让人忘记它当年风光入驻的情景。
外滩位于上海市中心的黄浦江畔，沿江的26幢万国建筑博览群是百年上海的一个影子。有着97年历史的“外滩3号”在其中名气很大。它的前身是英国有利银行，后由新加坡佳通集团全资拥有。外滩3号现在的风貌出自美国著名建筑设计师迈克尔·格雷夫斯（MichaelGraves）之手，2004年，以艺术和文化为主题，耗资3,500万美元的改建把它变成了高档购物消费场所，也从此开辟了外滩奢华之风的现代版。改造后的建筑由“中山东一路3号”更名为“外滩3号”，后来“外滩某号”由此衍生。
2003年，阿玛尼选择外滩3号作为进入中国的首家店铺地址。当时，它获得了一层共计1100平方米的经营面积。在2004年之后的几年，随着中国奢侈品消费能量的不断释放，国际大品牌开始对中国市场青睐有加。万国建筑有哥特式、罗马式、巴洛克式等多种类型，这些欧式风格与欧洲大牌找寻的文化气质一脉相承，外滩成为奢侈品牌竞相争夺的宝地。
运营外滩3号的HouseofThree公司，在经营模式上以自营为主，只有少量店面外租。其执行董事艾伦·赫普伯恩（AlanHepburn）回忆，当时找过自己的大品牌不胜枚举，但他无法为它们腾出空间。
外滩的迷人和残酷也尽在于此，当时在外滩拥有一席之地成了品牌身份。。“那时候想进入外滩不是付得起租金就可以。”高力国际商铺服务部董事洪淑慧告诉《环球企业家》。高力公司作为一家商业地产服务公司，曾是外滩3号、外滩18号、外滩22号等多家业主招商引资的桥梁。
一时间，全球最奢华的时尚品牌在外滩随处可见。卡地亚(Cartier)、杰尼亚(ErmenegildoZegna)、百达翡丽(patekphilippe)与宝诗龙(Boucheron)入驻外滩18号，杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)旗舰店撑起了外滩6号的门面。热闹的不只是奢侈品，高档餐饮和高端休闲也涌入其中。
如同巴黎的香榭丽舍大街和纽约的第五大道，彼时的外滩俨然是顶级奢侈品云集的新地标。
撤离
昔日世界顶级奢侈品牌最心驰神往的地方，现在正在退去光环。
随着8至10年的租期到期，一些品牌开始重新考虑外滩的价值。与高额租金不相称的门店销售业绩，让一些品牌选择了撤离。
早在2009年，因销量每况愈下，雨果博斯（HUGOBOSS）成为最早离开外滩的奢侈品牌。2012年，杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)搬离了外滩6号，店面被一家买手集合店取代。随后，外滩18号陆续失去了百达翡丽(patekphilippe)与宝诗龙(Boucheron)，取而代之的是一些艺术项目。
阿玛尼的消失成为外滩失宠的典型标志。当年，阿玛尼把米兰、香港、慕尼黑以外的全球第四家多元化概念店引入上海。10年间，它曾是外滩3号的重要符号。
奢侈品牌选择外滩有其特定的历史原因。这些品牌进驻中国时急需一把打开这个市场的钥匙，外滩的知名度让它们的品牌被迅速熟知。财富品质研究院院长周婷认为，外滩老建筑对品牌形象的展示意义大于销售作用。
2004年前，上海人对阿玛尼的了解不多，随着它在外滩3号开出首家旗舰店，市民游客都能在此看到它橱窗里的展示。现在阿玛尼的品牌认知度大大提升，该店的历史使命也已完成。
一些努力向顶级品牌靠拢的“准顶级品牌”以及还没有被充分了解的品牌也希望借助外滩这个橱窗，展示自己的形象。一家德国皮具品牌MCM（ModeCreationMunich）就是在这样的考虑下进驻外滩，现在它是留在外滩3号唯一的奢侈品牌。
人流量大也是当初奢侈品选址外滩的重要考虑。但是周婷指出，虽然外滩聚集了大量人流，但观光目的大于购物目的。持有同样观点的伯爵（piaget）表业集团全球首席执行官麦振杰（philippeLeopold-Metzger）对《环球企业家》说：“上海本地人不会到外滩购买奢侈品，而通常到外滩的观光客又并不是那些品牌的目标客群。”
伯爵公司并没在外滩开设零售店，而是在外滩18号的英皇钟表珠宝设立了专柜。麦振杰表示，伯爵公司在更接近自己消费群体的南京西路和淮海路建起了专卖店，目前业绩令他满意。
驱使国际大牌离开外滩的原因还有对硬件设施的不满。外滩老建筑本身不是为商业业态而设计，消费者购物并不便利。停车位紧缺影响了外滩对购物者的吸引力。更糟糕的是，从1992年开始，外滩进入反反复复的改造阶段。最近的一次改造为了收窄行车道、拓宽绿化带，导致过境车辆必须从地下通过，这些状况都影响了人流停驻和聚集。当初的浮华只是掩盖了这一业态不可持续的事实。
新去向
告别外滩3号的阿玛尼，保留了在南京西路恒隆广场的店面。
根据戴德梁行的报告显示，上海2013年第一季度的高端商铺平均租金达到59.8元/平方米/天，南京西路以每天每平米85元高居榜首。洪淑慧透露，外滩同等店面的租金约为每天每平米40至50元，尽管这样，高端品牌入驻的兴趣已经减退。
眼下情况今非昔比。“外滩业主对于租金和品牌的要求都比较高，真正消费得起并能够欣赏这个地段的客群又不一定会选外滩，因为现在上海的选择太多了。”洪淑慧说。
“梅泰恒”三大高端商场开业后，形成了上海最大的奢侈品牌商圈，吸引了众多国际集团落户，包括法国的路易威登（LouisVuittonMoetHennessy）、瑞士的历峰集团（Richemond）以及法国春天百货集团（pinault-printemps-Redoute）。截至2012年底，南京路沿线国际知名品牌935个，静安南京路沿线有95个一线品牌入驻。
云集了众多大牌的恒隆也是奢侈品的新宠。吸引爱马仕（Hermes）、路易威登（LouisVuitton）、卡地亚（Cartier）等众多品牌在此扎堆开店。奢侈品选址看重集群效应，特别是新品牌渴望与知名品牌比邻而居，从而扩大自己的知名度。
百达翡丽将店面搬到距离外滩不远处的外滩源33号。“外滩源”取意外滩的源头，相较于外滩黄金地段1500米，无论是交通还是商业开发成熟度都更胜一筹，在设计上既有圆明园路的商业步行街，也有益丰外滩源这样的高端商场，适合消费者逛街购物的需求。
同样拥有老建筑的外滩源在近一两年间迅速崛起，吸引了一批顶级高端品牌入住。宝缇嘉（BottegaVeneta）将中国旗舰店开设于此，古驰（Gucci）男装定制概念店以及瓦伦蒂诺（Valentino）上海旗舰店都选址在此。外滩源推出“会所概念”提供预约导购和私人形象顾问等定制化服务，也迎合了奢侈品商家的心意。在上海这样奢侈品市场已出现饱和迹象的城市，品牌方也渴望探索新的零售模式。
“外滩某号”失宠也是奢侈品在华经营现状的一个缩影。过去一年各大奢侈品牌在华业绩放缓。根据贝恩公司的统计，2012年中国内地奢侈品消费总额为1150亿元人民币，增速为7%，2011年这个数字为30%。历峰集团去年的销售增长率为9%，低于14%的历史平均水平。
意大利奢侈品协会会长阿曼多·布朗齐尼（ArmandoBranchini）认为，中国消费者在国外的旅游购物和奢侈品电子商务的蓬勃发展，挤压了中国奢侈品零售业的份额。
销售业绩的下滑带来的是奢侈品牌的紧缩计划。一些品牌纷纷宣称2013年将放缓在中国的开新店计划，古驰（Gucci）表示今年不会在新城市开设门店，而爱马仕（Hermes）今年仅开一家新店。
但国际顶级品牌在中国的扩张脚步不会停止。从1991年在北京开了范思哲（Versace）等5家店后，阿曼多把在中国的零售店扩展到了640家，按计划到明年还会增加100家。几年前，奢侈品行业流行一句话是：把新兴奢侈品放到老市场，老的奢侈品放到新市场。“但是像中国这样的新兴市场，这些新老品牌都想展现自己最新的一面。”阿曼多说。
许多奢侈品牌前期在中国扩张的速度过快，尤其是一线城市已趋于饱和。洪淑慧说：“目前大牌的选址咨询已集中在二三线城市，品牌进上海就是争夺南京西路的某个大店，目标非常明确。”
麦振杰在过去的两周里走访了中国15个二三线城市。他说：“商机孕育在这些生机勃勃的新市场里。”
奢侈品牌根据自己的发展阶段，不断挑选着新的城市，也调整着同一个城市的最佳地址。外滩作为中国消费者最早接触奢侈品牌的窗口，正在卸下这一历史角色。
从1982年第一次来中国，阿曼多到中国的次数已超过90次。“这个市场变化巨大。”阿曼多·布朗齐尼对《环球企业家》说：“30多年来，我看到了四五个不同的中国。”
第一赢销网.上一篇:讴歌中国市场危局:25%经销商退网年销量不及奥迪1个店下一篇:宜家挑战者：昔日宜家代工厂自创品牌以电商叫板TAG:奢侈品牌奢侈品外滩上海外滩信息转载自网络，更多相关信息请点击：品牌营销策略http:///wlyx/ppyx/
相关文章
-
友宝亮相上海“外滩大会”，诠释零售终端数字化升级新趋势
全球高级金融科技大会——“外滩大会”于9月24日-9月26日在上海黄浦世博园区举行，主题为“科技让未来更普惠”。外滩大会”由上海市政府指导、蚂蚁集团和支付宝主办，永久落户上海，是上海加快推进国际金融科技中心建设的重要举措。开幕当天，上海市委书记李强，市委副书记、市长龚正前往察看外滩大会相关展区，现场体验金融科技前沿技术与场景应用。首届外滩大会采用“1+40+X”办会模式，即1场主论坛、40场分论坛
2024-03-21 21:44 -
一头猪卖了16万！丁磊的猪养成了奢侈品？ 阿玛尼等奢侈品撤离上海外滩 转战二三线市场
今年，包括李彦宏、马化腾、周鸿祎、杨元庆、雷军等近20位互联网公司一把手又在乌镇一家客栈聚餐，而网易黑猪肉也成为主要食材之一。,在乌镇互联网大会期间，丁磊曾向媒体透露，味央养猪场仅少数几位技术人员就可管理2万头猪，整个过程是智能养殖，同时非常环保。,我们都知道，德国整个民族以认真、细致闻名，去年有个关于德国人如何换井盖的视频在国内传得非常火。
2024-03-21 15:57