营销学堂：比品牌推广更重要的是品牌立场 日化品牌被外资收购后多数悲惨:丁家宜去年销售下滑50%
设想一下如果你是乙方，一定接到过这样的产品软文推广的案子。甲方犹豫不决，想要方方面面都顾及到，那么作为一个软文文案你应该怎么办？我们常常听到这样一句话没有选择，就没有品牌！既然不是百货商店，必须做到的就是有舍有得！品牌推广亦是如此，什么人都能得到的和适应的品牌，失去了品牌本身的意义。人人都穿着香奈儿的高定，不一定说明香奈儿成功了！遍地都是黄金而没有沙子的地方，沙子才值钱！所以小编认为，在做品牌推广的过程中，比宣传品牌更重要的是宣传品牌的立场！因为消费者在选择一个带立场的品牌时同时选择了这个品牌的立场，态度商品化，这在带动消费的同时，也更加有助于品牌建设。
我们也可以理解成品牌价值观，品牌的坚持是什么？比如Nike，他的宣传软文文案一直是：“JUSTDOIT”，在这个价值观下就可以产生很多品牌立场，诸如之前已经做过的，出来出来，跑了就懂，把球给我等等。一个明确的价值观，可以诞生很多明确的品牌立场。当品牌要发言，当品牌要做一件事的事情，就对照一下，这个立场，这件事情，是否符合品牌的价值观。
就在前几天，Nike的“justdoit”30周年，他们决定启用争议性运动员科林·卡佩尼克，这一举动是危险的，引发了抵制威胁和特朗普的批评，但这可能是Nike近年来最聪明的市场举动。
科林·卡佩尼克是美国橄榄球四分卫球员，有一半黑人血统。2016年他在比赛开始前奏国歌时下跪，对非裔美国人遭受的种族歧视，警察暴行和社会不公抗议，其他球员也开始效仿，在奏国歌时下跪。特朗普大卫火光，建议开除这些运动员。
但Nike，不但使用了科林·卡佩尼克制作品牌广告，在遭受到特朗普的批评之后，反而决定在本周四晚职业橄榄球联名赛季首场比赛前，播放一段由科林·卡佩尼克旁白的90秒TVC，卫科林·卡佩尼克说道：“坚定信念，哪怕需要为此付出一切。”这是Nike的品牌立场。
对于消费者来说，更多的开始选择与自己立场相同的品牌。最近几年一直在提消费升级，而我觉得现在更多的是消费分化，消费者不再一味的追求更好的，更贵的，而是开始选择更适合自己的。所以所谓的消费升级已经从高下之分升级到左右之分。也就是，没有更好更贵，只有更符合个体的商品，那么在这种形势下，除了产品竞争，品牌立场就显得尤为重要。消费者是否偏爱一个品牌，很大程度上是这个品牌的三观与自己合不合，符不符合自己发朋友圈的人设。
日化品牌被外资收购后多数悲惨:丁家宜去年销售下滑50%
外嫁日化明星业绩分化丁家宜去年销量下滑50%
南方都市报
核心提示：丁家宜2012年销量大幅下滑50%。而这一爆料，刚好由于科蒂披露的招股说明书相呼应。
丁家宜2012年销量大幅下滑50%。而这一爆料，刚好由于科蒂披露的招股说明书相呼应。
刚刚完成赴美上市的法国香水巨头科蒂被爆其耗资4亿美元收购的丁家宜正在成为公司业绩拖油瓶，科蒂招股说明书指由于丁家宜业绩不如预期，已做减值处理。
近年来大宝、小护士、丁家宜等本土品牌纷纷被国外日化巨头所收购，但收购之后的境况正在发生分化。由于渠道被用作卡尼尔的市场开拓，小护士在广州各大卖场已经不见踪影，而丁家宜这一在被收购之前形势大好的新兴品牌，目前也在面临品牌老化的问题，一家广州商超的促销人员甚至指丁家宜“由于销售情况很不理想，可能很快会撤架”。
丁家宜攀外资后由盛转衰
丁家宜这一民族品牌，自2011年“从洋”跟了科蒂后，销量滑坡问题日益突出。
“在中国护肤产品市场，丁家宜防晒市占率第一、男士市占率第二、洗面奶市占率第三、面膜第四。”这是丁家宜原东家珈侬生化科技在2010年对外的说法。珈侬生化科技当时还援引尼尔森的调查称，大陆的专业防晒乳液市场一年大约有十亿元人民币的规模。而“每六罐防晒乳液就有一罐是丁家宜品牌，位居全国第一”。
不过，在科蒂正筹划赴美上市前期，网上就有前员工爆料称，丁家宜2012年销量大幅下滑50%。而这一爆料，刚好有科蒂披露的招股说明书相呼应。其招股说明书显示，由于业绩不如预期，科蒂已经对丁家宜做了减值处理。
来自销售渠道的消息，亦显示这丁家宜日益突出的疲态。
南都记者走访广州市内一家位于黄埔区的百佳超市，发现丁家宜只剩下了不到七个货架，品种也只有防晒霜、爽肤水和面霜三款产品。相比之下，摆放在同一货架的相宜本草就要引人注目得多，不仅货架是丁家宜的三倍有多，还配备了专门的促销员，可从其四大系列共十多款护肤品中选择适合自己的产品。尽管价格上比相宜本草便宜不少，但据记者观察，大多数消费者还是会选择价格稍贵的相宜本草。
华润万家的情况和百佳类似，相宜本草和李医生的货架都比丁家宜要大，销售人员甚至称：“丁家宜可能很快会撤架，因为销售情况很不理想。”
而此前被指占用了小护士渠道的卡尼尔表现也不抢眼，在同一超市，卡尼尔的货架比丁家宜还要小，也没有专门的促销员。两个品牌都没有开展促销活动，货品也少有人问津。
此外，万宁广州金穗路店的化妆品专柜导购亦向南都记者直言，他们店之所以没有进丁家宜，主要是因为买的人很少。
而依照广州日化行业的专家冯建军的说法，丁家宜之所以出现上述问题，与其品牌老化不无关系。丁家宜此前在行业中被关注，此前主要是防晒产品市场，但现在谈到防晒，已经很少有人记得丁家宜。
本土品牌傍外企后处境分化
事实上，丁家宜已经不是第一个被外资收购后出现销售问题的本土品牌。
自2003年12月11日，欧莱雅集团签订收购中国护肤品牌小护士协议后。小护士就时常被爆出遭“雪藏”的问题。
在市场分析人士看来，当初欧莱雅收购小护士，其实仅仅是看中小护士的渠道，因为小护士作为一个二线品牌，正是欧莱雅产品结构中未覆盖的，小护士的渠道刚好可以拿来培育欧莱雅自有的二线品牌卡尼尔。
对此，欧莱雅中国则一直否认“雪藏”小护士，该公司发到南都记者的说法，一直强调欧莱雅将积极发展小护士品牌。
然而，来自KA卖场方面的情况，却并不“支持”欧莱雅官方的说法。南都记者走访天河地区的多家华润万家，均未见小护士踪影，而其兄弟品牌卡尼尔，则占据了二线品牌柜台显著的货架。
据南都记者不完全统计，从2003年以来，国内已经有近10个品牌“从洋”。除了小护士和丁家宜，2007年10月德国拜尔斯道夫(妮维雅母公司)购入丝宝国际集团旗下丝宝日化，这一收购令拜尔斯道夫得以快速获得了舒蕾、美涛、顺爽、风影四个中国品牌。此外，2008年7月强生(中国)投资有限公司又高调收购了北京大宝化妆品有限公司。
而在业内人士看来，上述四笔收购案，从目前的情况来看，仅大宝“从洋”相对较为顺利。这从广州市场的铺货情况即可见一斑。
不论是在广州一些城乡结合部的本土小超市，还是诸如好又多、百佳、华润万家等大型KA卖场，大宝的货架均处在日化品类的显著位置。
丧失地利人和遭本土品牌反攻
在业内分析人士看来，导致本土明星品牌嫁入外资日化后陷入困局的原因，不外乎渠道、人才的衔接不顺、市场场运作失败使然。
“丁家宜的原老板庄文阳出售丁家宜给科蒂，拿到了大笔资金后，就又东山再起了。丁家宜此前的地区总代理有6～8个是庄文阳掌控的，而这些管理人员多数跟随庄文阳离开了丁家宜。”业内一位熟悉丁家宜的人士如是向南都记者说。
而强生的成功，在业内看来，其实更多得益于该品牌与强生自有品牌的互补性。
一位不愿具名的日化行业专家则指，接二连三的本土日化“从洋”失败案例出现，其实与本土日化品牌反攻外资品牌不无关系。
以上海家化、百雀羚等一线本土品牌为例，这些品牌目前正在针对外资的围剿，从电视营销和渠道建设方面双双发起反击。此外，包括索芙特在内的二三线本土品牌也在试图通过经销商“低价包销”、多品牌打包的方式，重回KA卖场，而这些举措无疑又将对从了洋的丁家宜等品牌构成面对面的竞争。
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